《財富》獨家：低欲望時代的斗士
謝菁煒
2023-03-07
《財富》（中文版）
—— 屏幕另一側(cè)坐著日本去年的首富，我向他提了最后一個問題：你午飯吃了什么？“一碗烏冬面，里面有炸豆腐，還配了一個中華蓋飯?！绷J(rèn)真地回憶。視頻中，他穿著深藍(lán)色的優(yōu)衣庫羊絨圓領(lǐng)針織衫，內(nèi)搭淺色襯衣，戴著無邊框眼鏡，頭發(fā)灰白。
過了幾秒鐘，他補充道：“我平常會比較嚴(yán)肅，今天心情不錯，或許是吃了碳水的緣故。”
視頻關(guān)閉后，這間10平方米會議室內(nèi)的所有人都下意識松了一口氣。這次對話發(fā)生在中國疫情防控即將放開前的一個冬日中午。
如果說喬布斯有一種黑洞般的“現(xiàn)實扭曲力場”，把所有他認(rèn)可的事物吸引到他的身邊，那么初見柳井正時，存在一種巨大的斥力場，他的嚴(yán)肅讓人無法靠近。談話的前半部分，他幾乎面無表情。一位曾經(jīng)常駐東京的《財富》雜志編輯在結(jié)束后小聲追問：他是不是又?jǐn)[出了經(jīng)典的“冰塊臉”？
2021年初，新冠疫情尚未散去，優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團以約1,027億美元的市值，一度成為全球市值最高的服裝公司。
74歲的創(chuàng)始人柳井正此刻坐在位于東京市區(qū)的總部辦公室里。他的過往中暗藏著一些不一樣的思維，讓他無數(shù)次在變化層出不窮的時代里，找到與眾不同的出路。
最近的財報顯示，這家日本公司在大中華區(qū)的年營收近280億元，僅次于日本本土。更直觀一點看，相當(dāng)于去年每個中國家庭在優(yōu)衣庫消費了約60元，或者說一家三口每人買了一雙紗線編織的舒適短襪。
一
1949年，柳井正出生在第二次世界大戰(zhàn)后的日本山口縣宇部市，一個十幾萬人口的小城。同年，父親柳井等（Hitoshi Yanai）開了一家男士西裝店。童年回憶里，父親在一樓開店，全家人住在二樓。
柳井正考上日本知名的早稻田大學(xué)之后，便趕上了學(xué)生運動。他無法適應(yīng)混亂的新環(huán)境，同時“也不是一個很愛學(xué)習(xí)的學(xué)生”，便將四年的時間消耗在電影、彈弓和麻將中?！巴砩鲜且关堊?，起來就干別的，然后到上午該上學(xué)的時候我就躺在那睡覺?！狈繓|太太給了他一個外號——睡蟲。
1972年，23歲的柳井正接手了父親的西裝店。他帶來了新想法，卻嚇跑了7個老員工中的6個。他和父親抱怨，認(rèn)為自己不適合從事零售業(yè)。
但是，在這些慌亂的經(jīng)歷中，柳井正卻發(fā)現(xiàn)了對商業(yè)模式進(jìn)行迭代的可能性：在他看來，一年只能周轉(zhuǎn)兩次到三次的西服生意，并不具有增長性；并且他觀察到，雖然西裝是當(dāng)時的主流服裝，但越來越多的人開始穿休閑服。同時，自助式的銷售方式非常受歡迎?！拔以?jīng)常去自助式的書店和音像店，想把這種模式復(fù)制到服裝店?！?/p>
柳井正決定將重點從西裝轉(zhuǎn)向休閑服。1984年，第一家優(yōu)衣庫開業(yè)。這是一家號稱“任何時候都能夠選到衣服的巨大的倉庫”，主營平價休閑服。
優(yōu)衣庫面世后的第二年，大洋彼岸的一紙協(xié)議，開啟了對日本經(jīng)濟長達(dá)數(shù)十年的深刻影響。
1985年，以美國為首的幾個西方國家與日本一起簽訂了促成美元貶值的“廣場協(xié)議”，這成為日本經(jīng)濟史上具有轉(zhuǎn)折意義的事件。日元匯率開始大幅升值。為避免國內(nèi)經(jīng)濟受挫，日本央行開啟了持續(xù)的大幅降息。日本一步步走向泡沫經(jīng)濟的鼎盛期。
日本民眾對廣場協(xié)議最直接的感受，就是發(fā)現(xiàn)自己口袋里的錢越來越多。雖然沒有“買下美國”，但在服裝等日常消費上更敢于支出。優(yōu)衣庫迎上了這場持續(xù)數(shù)年的消費狂潮。
1991年，柳井正將公司名稱由小郡商事改為“迅銷”，這個名字體現(xiàn)了他的目標(biāo)——迅速銷售。優(yōu)衣庫在當(dāng)年開啟了連鎖經(jīng)營。
9月的一天，柳井正在總公司召開全員大會，宣布了一個意料不到的計劃：“三年之后我們就會擁有一百家店鋪?！痹趫龅亩潞吐殕T被這個瘋狂的計劃嚇了一跳。畢竟彼時的優(yōu)衣庫在日本只有29家店鋪。
大膽的決定接踵而至，大老板隨即宣布：“到那時，我會公開招股。”
此時，和優(yōu)衣庫的蓄勢待發(fā)形成強烈反差的是，1992年，在加息、管制房地產(chǎn)貸款和土地交易、資本流出等壓力下，泡沫經(jīng)濟被猛然刺破，房價下跌，日本步入“失去的二十年”。在一個低欲望社會中，民眾消費從奢華、個性轉(zhuǎn)向簡單、舒適。
泡沫的破滅并沒有成為柳井正的災(zāi)難。相反，從成立之日就押注這一需求的優(yōu)衣庫進(jìn)一步實現(xiàn)了快速銷售的目標(biāo)。當(dāng)年4月，柳井正關(guān)掉了最后一家西裝店，同時，優(yōu)衣庫的店鋪達(dá)到60家。
“三分英雄，七分時勢?！痹?jīng)長期在日本留學(xué)和工作的中國學(xué)者李海燕這樣評價柳井正早年的成功。但是，接下來的時勢變得不好把握。
同年8月，柳井正在申請銀行貸款時，工作人員委婉地勸說：“我認(rèn)為，在這一時期還是不要再開新店為妙吧?！边@位工作人員的擔(dān)憂完全合理，該銀行的好幾位貸款人最后都宣布了公司倒閉。這一期間，貸款對于包括柳井正在內(nèi)的企業(yè)家來說不是容易的事。
然而，即使面臨這些困擾，在接下來“失去的二十年”里，優(yōu)衣庫還在繼續(xù)做大。
廣場協(xié)議之后出現(xiàn)的一個趨勢是，為獲取成本優(yōu)勢，許多日本企業(yè)家將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到處于改革開放初期的中國，其中也有柳井正。
搖粒絨衫曾經(jīng)是高價的小眾服飾。這個產(chǎn)品的普及是供應(yīng)鏈國際化的結(jié)果——從日本購買原料、在印度尼西亞紡絲、在中國紡織、染色和縫制的流程，將工薪階層原本望塵莫及的價格降到1,900日元（約合人民幣100元），而品質(zhì)并沒有被拉低。
這個在1998年推出的、不區(qū)別年齡和性別的產(chǎn)品馬上成為了優(yōu)衣庫的爆款。原宿店開業(yè)時，一共三層的店鋪中，有整整一層用來售賣搖粒絨。顧客排著長隊瘋狂搶購的情形，被當(dāng)時的電視媒體和雜志記錄了下來。到今天，色彩豐富的搖粒絨衫依然被擺放在店鋪的最顯眼位置。
迅銷集團董事長、總裁兼首席執(zhí)行官柳井正
傳記《一勝九敗》中提到：在此之前，優(yōu)衣庫一直被外界冠以“質(zhì)次價低”的名號；但是，搖粒絨的成功，讓人們的評價轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨阋耍銐蚝谩?。這背后，還有一家曝光度并不高的科技企業(yè)。
日本的東麗集團是世界碳素纖維龍頭企業(yè)，波音公司的供貨商之一。優(yōu)衣庫與東麗的合作始于1999年，兩家企業(yè)共同開發(fā)了搖粒絨等新材料。其中一種新材料可以吸收人體肌膚所蒸發(fā)的水蒸氣，并轉(zhuǎn)化為熱能；同時，纖維之間形成的空氣層產(chǎn)生額外的隔熱效果。公司自稱用這種材料做成的保暖內(nèi)衣曾經(jīng)在中國市場平均每秒售出一件，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)銷售超過19年。
柳井正在數(shù)次媒體采訪中稱，優(yōu)衣庫真正的對手并不是其他時尚品牌，而是包括美國的蘋果公司在內(nèi)的消費品牌。
優(yōu)衣庫沒有自己的工廠。他們在產(chǎn)地設(shè)置“生產(chǎn)管理事務(wù)所”，由專門的人員將標(biāo)準(zhǔn)傳達(dá)給廠家。不少優(yōu)衣庫的日本工匠甚至?xí)焦?yīng)鏈工廠授課。
在銷售側(cè)，柳井正卻采取了放權(quán)。在1999年年初的店長大會上，他宣布實施“超級店長”制度，這項革新其實是源于一次讓柳井正汗顏的事件。
在一個大雨天，一位母親帶著孩子來到優(yōu)衣庫店內(nèi)，說孩子突然生病了，想要借用店里的電話。但嚴(yán)格執(zhí)行章程的店長沒有提供這個幫助。后來，孩子的父親憤怒地將電話打到公司總部，這讓柳井正覺得自己“好像是挨了一巴掌”。
隨后的改變最終縮短了決策鏈路。今天，這種制度被內(nèi)部稱為“全員經(jīng)營”。在銷售上，這些二三十歲的店長占據(jù)主導(dǎo)的位置，而總部成為年輕人身后的智囊團。在柳井正看來，優(yōu)衣庫的店長們“要有經(jīng)營頭腦”，是真正的商人。
在“失去的二十年”進(jìn)入尾聲的2010年，優(yōu)衣庫在該財年報告的店鋪數(shù)超過900家。優(yōu)衣庫于2002年在上海開店，首次進(jìn)入中國零售市場；七年后，在淘寶開設(shè)官方旗艦店。那一年，淘寶推出了第一個“雙11”線上促銷。
在這二十年里，日本的GDP增速大多徘徊在1%到2%之間，在危機年份甚至出現(xiàn)過負(fù)增長。但這并不意味著日本發(fā)展的停滯，期間這個國家誕生了一系列依托科技和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的國際化企業(yè)。日本企業(yè)的技術(shù)、管理和國際化水平都在這一時期大幅提高。2012年，《財富》世界500強榜單上的中國內(nèi)地公司數(shù)量首次超過日本，但是日本科技企業(yè)的占比遠(yuǎn)高于中國。
同時，審美也在發(fā)生深刻變化。李海燕回憶1995年第一次去日本的時候，發(fā)現(xiàn)“街道還是戰(zhàn)后的風(fēng)格，建筑物看上去破破爛爛。我當(dāng)時是很失望的?！钡奈迥昵八偃ト毡?，同樣的街道已經(jīng)非常現(xiàn)代化了。從日本明治維新開始，通過150多年來的逐步積累，在“失去的二十年”里慢慢形成了現(xiàn)代化的、西方的審美。而優(yōu)衣庫在一個低欲望社會里，用高性價比的休閑服試圖迎合人們對西式審美的需求。
二
柳井正的家鄉(xiāng)山口縣位于日本本州島最西端，三面環(huán)海。1868年明治維新運動開始，大量山口縣人赴大阪、東京從政或經(jīng)商，創(chuàng)立了諸多企業(yè)和大學(xué)，山口縣被認(rèn)為是日本資本主義思想的發(fā)源地之一，也因為出了多位日本首相，被視為“政治家的搖籃”。
這其中包括日本戰(zhàn)后最年輕且任期最長的首相安倍晉三。2012年，安倍晉三成為第96任首相。他試圖通過“安倍經(jīng)濟學(xué)”解決通貨緊縮問題，實現(xiàn)2%的通脹率。他的邏輯是：通過提高價格提升企業(yè)業(yè)績，提高工資收入，最終刺激消費。
“安倍經(jīng)濟學(xué)”的效果立竿見影，接下來的兩年里，日元匯率開始加速貶值。
日元貶值帶來進(jìn)口原料成本增加。2014年7月，優(yōu)衣庫首次對秋冬新品實施了全面漲價，漲幅為5%左右。但接下來的現(xiàn)實是，客流量明顯減少。
此次漲價的時機并不理想。經(jīng)過一段時間的持續(xù)寬松，“安倍經(jīng)濟學(xué)”已經(jīng)向市場投入了大量資金，同時也給政府帶來了巨額債務(wù)。為了緩解財政壓力，日本在當(dāng)年將消費稅提高3個百分點，而日本國民的整體工資水平并沒有明顯增加，實際收入甚至因為消費稅的提升而縮水，國內(nèi)消費遭受重創(chuàng)。
日本第一生命經(jīng)濟研究所的首席經(jīng)濟學(xué)家新家義貴指出：“如果工資上漲即將到來，消費者將能夠接受一些價格上漲。但是，工資沒有上漲，因此存在強烈的儲蓄傾向。”
柳井正不得不調(diào)整策略。2015年，優(yōu)衣庫宣布降價，并在2016年的前兩個月加大折扣力度。
在柳井正與“日本經(jīng)營之圣”稻盛和夫2014年的“新春對談”中，可以看出這位山口縣人對同鄉(xiāng)安倍晉三治理經(jīng)濟的舉措頗有微詞。談到當(dāng)下年輕人不思進(jìn)取時，他認(rèn)為其中的一個原因是：“每個先進(jìn)國家都競相采取金融寬松政策，一方面又加強社會保障制度。這個制度的本意是要拯救弱勢民眾，立意極佳，但卻也因此提高了不工作的人的比率?！?/p>
2022年年初，在和日本國際政治與經(jīng)濟領(lǐng)域的學(xué)者寺島實郎的對話中，柳井正對寬松貨幣政策的不滿表達(dá)得更直接：“全世界只有日本會慶祝貨幣貶值。”
由于本土市場增長乏力，優(yōu)衣庫將重心移向海外。2014年，在中國與韓國市場的拉動下，當(dāng)年優(yōu)衣庫海外銷售額大幅增長近65%。
淮海路優(yōu)衣庫上海全球旗艦店
2020年8月，安倍晉三辭職。在安倍時代，優(yōu)衣庫的海外擴張加速，從迅銷集團當(dāng)年的財報中看出，海外店鋪的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了日本國內(nèi)店鋪的數(shù)量——在25個國家和地區(qū)的2,000多家店鋪中，日本有813家，海外達(dá)1,439家，其中大中華區(qū)獨占866家。
和店鋪數(shù)同樣在擴張的是單店面積。早期的店鋪以郊區(qū)店、街邊店為主，面積約為500平方米，2012年后大部分新開旗艦店面積達(dá)3,000平方米以上。
“如果我們只是一家小店鋪，沒有人會注意到我們。”柳井正在《金融時報》的采訪中談?wù)撘?guī)模的意義。他認(rèn)為必須要用規(guī)模來吸引注意力，“讓人們知道我們是誰”。另一方面，規(guī)模意味著強大的生命力和競爭力?！叭绻阋?guī)模不大，就容易被收購或破產(chǎn)，我親眼見過很多行業(yè)就是這么死掉的。”
在柳井正的童年時期，煤礦是山口縣宇部市的一項重要產(chǎn)業(yè)。然而，每當(dāng)一座礦廠因為資源耗盡而被關(guān)閉時，他的一些玩伴不得不隨家人搬走。這段經(jīng)歷讓他很早便意識到：所有行業(yè)都有其生命周期。
“現(xiàn)實社會中公司不知何時會破產(chǎn)倒閉，店也不知何時會關(guān)門大吉?，F(xiàn)在的人欠缺這種現(xiàn)實的危機意識。”他說。
或許是因為危機感，柳井正在早上七點就開始工作，因此整個公司都將日程安排提前了。迅銷集團優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧在一次采訪中透露，他會在早晨六點就到公司，參加和總部有一小時時差的會議。
三
2020年，一場深刻改變世界的疫情席卷全球。優(yōu)衣庫遭遇了所有服裝行業(yè)在期間的困境：人力成本上升、消費意愿低迷、供應(yīng)鏈承壓，等等。財報顯示，2022年，這個品牌在大中華區(qū)利潤遭遇雙位數(shù)下滑。
在日本本土，優(yōu)衣庫正在面臨另一重挑戰(zhàn)：崛起于通縮年代，卻遇上40年來最嚴(yán)重的通脹。2021年開始，日元進(jìn)入急速貶值周期。
柳井正在近期的媒體采訪中再次聲稱日元貶值“根本不是一件好事”，因為日本公司產(chǎn)品的原材料來自世界各地。
不過李海燕認(rèn)為匯率變動對這個品牌的影響不會致命，“因為它在中國生產(chǎn)和銷售的比例還是很高的，某些程度上可以緩沖短期匯率巨大變化的影響?！备顚哟蔚脑蚴牵毡酒髽I(yè)在過去幾十年里已經(jīng)習(xí)慣了金融政策的影響，具有韌性。
在企業(yè)內(nèi)部，柳井正應(yīng)對通脹的方式是給員工漲薪。1月11日，迅銷集團宣布，繼2022年9月調(diào)整日本店鋪員工薪資后，將對其日本國內(nèi)其他員工的年收入也進(jìn)行調(diào)整，最高可達(dá)約四成的提升。此次加薪涉及8,400余名正式員工。優(yōu)衣庫此舉被認(rèn)為將引發(fā)日本企業(yè)在泡沫經(jīng)濟破滅后“三十年不遇”的大幅加薪潮。
諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者西蒙·庫茲涅茨將世界分為四種經(jīng)濟體：發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家、阿根廷和日本。
但今日，日本再也不是一個特殊的經(jīng)濟體了，除了更嚴(yán)重的老齡化，也與很多國家面臨同樣的困境——通貨膨脹、增長乏力、投資與消費需求低迷等。曾經(jīng)成就眾多巨無霸企業(yè)的商業(yè)模式和理念，面臨被顛覆的可能。包括優(yōu)衣庫在內(nèi)的跨國企業(yè)，都不得不在迷霧中摸索，一邊探路一邊糾偏。
四
柳井正通過翻譯和我對話。他的身后是厚重的米色落地窗簾。
落座之后，他摘下了口罩，將它對折，平放在面前的桌上。桌面上一左一右兩塊透明玻璃將他和身邊的工作人員隔開。桌上整齊地擺放著幾張紙、一個巴掌大的小本子，和一支紅色中性筆。
柳井正說話時大部分時間背靠在椅背上，雙手放松地放在腿上。
柳井正在迅銷集團的有明總部。圖片攝于2022年 9月。
多年前，《財富》雜志的亞洲執(zhí)行主編錢科雷（Clay Chandler）曾經(jīng)和柳井正有過一次交流，他問：“日本有兩種人，一種是農(nóng)民，一種是海盜，你覺得自己是哪一種人？”
當(dāng)我重提這段對話時，他顯得有些迷惑：“有人問過我這個問題嗎？我沒印象了?！?/p>
我提醒他，他當(dāng)時的回答是：我當(dāng)然是一名海盜。
柳井正追問，為什么只給他兩個選項?！叭绻阒唤o我兩個選項的話，我肯定是選海盜?！彪S即又補充道：“但雖然性格上比較喜歡挑戰(zhàn)，但也不喜歡海盜暴力的一面。”
我請他拋開這兩個選項來定義自己。他很快給出了答案：“我就是一個徹頭徹尾的經(jīng)營者。”
在上個月接受《日本經(jīng)濟新聞》采訪時，柳井正談到逆全球化的趨勢。“很多人都在說世界正在陷入分裂，我反倒是覺得世界已經(jīng)真正聯(lián)通?！彼J(rèn)為世界上發(fā)生的任何事情都會即刻與日本以及每一個人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這是一種前所未有的變化。
但在和法國思想家、經(jīng)濟學(xué)者、未來學(xué)者雅克·阿塔利的對話中，他表達(dá)了對現(xiàn)狀的擔(dān)憂。
柳井正認(rèn)為“一種內(nèi)向性思維方式”正在世界范圍蔓延，即只看到自己國家框架內(nèi)的狀況，或是只看到自己及周邊。這種趨勢也在世界各地成為引發(fā)各種問題的原因。
他還察覺到了另一個讓人不安的現(xiàn)象：人們越來越無法以歷史時間軸的立場來看待事物?！八^的現(xiàn)在，是由過去累積而筑成的。如果不知道或不在意過去的事情，就無法理解所謂的現(xiàn)在?！彼f。
五
1984年，是柳井正接手父親西裝店的第12年。
6月2日是一個星期六。廣島屬于亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候，這座四季分明的城市剛剛進(jìn)入綿延兩個月的梅雨季。當(dāng)天清晨，雖然空氣里還有雨水的氣味，但天空意外開始放晴。
第一家優(yōu)衣庫即將開張。開業(yè)前些天，電視和廣播上優(yōu)衣庫的廣告已經(jīng)鋪天蓋地，店鋪附近的商業(yè)街及學(xué)校等人口稠密的地區(qū)，也處處可見宣傳單。
即使做了這些預(yù)熱，柳井正依然非常擔(dān)心出現(xiàn)門可羅雀的場景，于是決定為上班前就來到店鋪的顧客們提供免費早餐——面包加牛奶。
從凌晨6點開始，人們就陸續(xù)聚集店鋪門前。店門一開，門口的長隊魚貫而入。這些穿著短袖襯衫、西褲、連衣裙的顧客對各式各樣的休閑服陷入了前所未有的狂熱。隨著時間推移，店內(nèi)的顧客越來越多，優(yōu)衣庫的工作人員不得不限制每次進(jìn)店的人數(shù)。
就這樣，優(yōu)衣庫開業(yè)的第一天，在一片火爆甚至混亂的狀態(tài)之中結(jié)束了。
當(dāng)年35歲的柳井正站在店門口，面對著洶涌人潮，他意識到，明天，他可能需要準(zhǔn)備更多的面包和牛奶。（財富中文網(wǎng)）
編輯：章勱聞
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