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最古老拍賣行的“破圈”計(jì)劃

徐曉彤
2024-02-02

一樁關(guān)于人的生意

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經(jīng)歷一段漫長(zhǎng)的線下沉寂,蘇富比去年10月終于可以開(kāi)門迎接藏家。

疫情三年,線下活動(dòng)受阻對(duì)拍賣行的線下拍賣而言是斷崖式打擊。香港會(huì)議展覽中心中人頭攢動(dòng),相比于剛開(kāi)放不久的4月春拍,這一刻,這家即將滿280歲的最古老的拍賣行的線下活動(dòng)才算恢復(fù)了往日元?dú)狻?/p>

錢進(jìn)站在展廳,看著討論藏品的人們,心底涌起一股她稱之為“感動(dòng)”的情緒。這是她第一次看到如此繁榮的拍賣現(xiàn)場(chǎng)。

她于2022年初加入蘇富比擔(dān)任中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理,因線下受阻,入行后便專心于線上渠道的打通。好在中國(guó)數(shù)字化建設(shè)過(guò)去十余年的飛速發(fā)展,提供了良好創(chuàng)新土壤。錢進(jìn)將這比喻為“站在巨人的肩膀上”。

蘇富比中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理錢進(jìn)。

回顧走入中國(guó)的歷程,她認(rèn)為公司每一步都踩在正確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。1973年,蘇富比進(jìn)駐香港,開(kāi)設(shè)亞洲總部。當(dāng)時(shí)亞洲藝術(shù)市場(chǎng)規(guī)模很小,藏家的主要目標(biāo)局限于中國(guó)藝術(shù)品。而如今亞洲已經(jīng)成為一個(gè)重要市場(chǎng)。蘇富比亞洲2023年累計(jì)總成交額高達(dá)81億港幣,連續(xù)三年突破10億美元。

1994年,蘇富比設(shè)立上海辦事處,將目光看向中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng),并在2012年與北京歌華美術(shù)公司聯(lián)合組建了一家合資拍賣公司,成為首家獲得中國(guó)拍賣執(zhí)照的國(guó)際拍賣行?!斑@些時(shí)間點(diǎn)是與中國(guó)收藏需求發(fā)展同步的,蘇富比在中國(guó)市場(chǎng)是與藏家一起成長(zhǎng)起來(lái)的?!卞X進(jìn)說(shuō)。

她將拍賣定義為“People Business”,即關(guān)于人的生意,而非將藏品賣給市場(chǎng)上出價(jià)最高的買家那么簡(jiǎn)單。它要求蘇富比與藏家建立密切聯(lián)系,除了最基本的收藏偏好信息,甚至還會(huì)關(guān)注到他們生命中的關(guān)鍵時(shí)刻。

傳統(tǒng)模式下,蘇富比與玩家的交流集中在線下。拍賣行需要在拍賣預(yù)展時(shí)邀請(qǐng)藏家到現(xiàn)場(chǎng),派專人一一介紹藏品,并觀察藏家對(duì)不同藏品的反應(yīng),以判斷其偏好。在數(shù)字化助力下,蘇富比開(kāi)始搭建線上渠道,通過(guò)分析藏家在每個(gè)藏品頁(yè)面的足跡和停留時(shí)長(zhǎng),就能做出判斷。

錢進(jìn)說(shuō),線上化是蘇富比的主動(dòng)選擇,也是一個(gè)“被推著往前走”的過(guò)程。她上任后的首要任務(wù)是,讓更多中國(guó)內(nèi)地的藏家們,和更大范圍內(nèi)對(duì)藏品感興趣的人能找到蘇富比。線上化是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的必經(jīng)之路。

特別是年輕一代藏家群體,是拍賣行市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。面對(duì)自出生起便浸泡在數(shù)字時(shí)代中的他們,蘇富比需要打造自有平臺(tái),并通過(guò)各種已有社交媒體渠道找到并吸引他們。

“蘇富比這個(gè)品牌一直存在,已具備知名度,但一直比較概念化。很多人覺(jué)得這個(gè)行業(yè)和自己沒(méi)有關(guān)系。其實(shí)哪怕再小眾的行業(yè),參與形式也非常多。不一定要以藏家或競(jìng)拍者的身份接觸拍賣行和蘇富比。”錢進(jìn)說(shuō)。

為此,蘇富比搭建了公司內(nèi)部稱作“四駕馬車”的交易形式——除了原先存在的線下拍賣和一對(duì)一私恰,增加了線上拍賣,以及“蘇富比Buy Now”(以下簡(jiǎn)稱Buy Now)即時(shí)收藏線上平臺(tái)。

蘇富比的第一場(chǎng)線上拍賣在2020年6月底進(jìn)行。當(dāng)時(shí),新冠疫情已蔓延至全球,舉辦拍賣會(huì)這類聚集世界各地參與者的活動(dòng)已是一種奢望。線上拍賣是蘇富比在這場(chǎng)災(zāi)難中做出的嘗試。

當(dāng)天,蘇富比歐洲區(qū)主席奧利弗·巴克在倫敦面對(duì)四塊大屏,接收來(lái)自香港、倫敦、紐約三地代理人,以及線上買家的競(jìng)價(jià)。英國(guó)畫家弗朗西斯·培根的作品《啟發(fā)自埃斯庫(kù)羅斯之三聯(lián)作》以8460萬(wàn)美元成交,創(chuàng)造了線上拍賣歷史最高價(jià)。這場(chǎng)拍賣會(huì)最終以3.63億美元的全場(chǎng)總成交額,和93%成交率的成績(jī)落幕。這場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)無(wú)競(jìng)拍者的拍賣會(huì)提振了當(dāng)時(shí)藝術(shù)市場(chǎng)低迷的氣氛。

線上與線下的差別需要長(zhǎng)期遵循傳統(tǒng)流程的拍賣官快速做出轉(zhuǎn)變。做線上拍賣時(shí),拍賣官的角色與帶貨主播相似,但難度更高,面對(duì)掛著幾塊屏幕的墻,也要營(yíng)造出高朋滿座的氣氛。

錢進(jìn)解釋道,拍賣是一項(xiàng)極限體力和腦力挑戰(zhàn),除了介紹藏品,翻譯信息,拍賣官還要關(guān)注藏家的出價(jià),迅速反應(yīng)“下一口”在哪里,同時(shí)應(yīng)對(duì)所有屏幕上的眾多舉牌方?!霸谂钠泛芏嗟那闆r下,我們要輪換多名拍賣官上場(chǎng)。大約50件拍賣品就要換人了。”她說(shuō)。

拍賣會(huì)始終有時(shí)間性,錯(cuò)過(guò)就要等待很久,而線上平臺(tái)Buy Now則進(jìn)一步打破了時(shí)空限制,可提供7×24小時(shí)服務(wù),并吸引更廣泛的群體與蘇富比產(chǎn)生交集。

蘇富比將消費(fèi)屬性更強(qiáng)的商品(如奢侈品包袋、首飾珠寶、手表等)放在Buy Now上售賣。奢侈品此前很少在拍賣中出現(xiàn),近兩年蘇富比有意擴(kuò)大藏品品類,它們才逐漸成為藏品中一個(gè)相對(duì)正式的門類。與拍賣競(jìng)價(jià)的購(gòu)買方式不同,該平臺(tái)采取“一口價(jià)”。這是錢進(jìn)眼中蘇富比“破圈”的關(guān)鍵。

“一些新藏家,特別是奢侈品藏家,可能更習(xí)慣一級(jí)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)。二級(jí)市場(chǎng)會(huì)有高估和低估,參與拍賣需要知識(shí)儲(chǔ)備和良好心態(tài),判斷是否要再來(lái)‘下一口’是一件有門檻的事。”她說(shuō),“蘇富比在二級(jí)市場(chǎng)的一個(gè)重要角色就是驗(yàn)證和定價(jià)。經(jīng)過(guò)專家判斷,我們希望給到一個(gè)價(jià)格,并告訴藏家這個(gè)價(jià)格就是合適的。”

蘇富比Buy Now的展售現(xiàn)場(chǎng)。

雖然Buy Now的交易形式與電商高度重合,但在蘇富比內(nèi)部并不將其視為電商。她解釋道,“雖然在支付和定價(jià)方面,我們學(xué)習(xí)了電商的便利性,但我們也保留了拍賣行的調(diào)性。Buy Now選品大多是獨(dú)一無(wú)二的,在‘產(chǎn)品描述’部分也與電商平臺(tái)截然不同,我們會(huì)側(cè)重藏品的來(lái)源與獨(dú)特性。它不是一個(gè)純商品化的存在,它固然有消費(fèi)屬性在和功能性在,但更重要的是收藏性。”

即便線上渠道逐漸發(fā)達(dá),錢進(jìn)依然認(rèn)為傳統(tǒng)線下舉牌的拍賣形式是不可替代的存在。它關(guān)乎儀式感、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、同好之間的默契,以及一些線上無(wú)法復(fù)制的“尖峰時(shí)刻”。例如,當(dāng)一件藏品拍出紀(jì)錄時(shí),現(xiàn)場(chǎng)舉牌的人便會(huì)成為全場(chǎng)焦點(diǎn)。競(jìng)拍者一念之間的抉擇可能改變競(jìng)價(jià)局勢(shì),現(xiàn)場(chǎng)氣氛會(huì)隨之發(fā)生變換。

相比理性與非理性之間的搖擺,錢進(jìn)更愿意將傳統(tǒng)拍賣的獨(dú)特性歸功于“情感的鏈接”?!艾F(xiàn)場(chǎng)拍賣官與舉牌者會(huì)有眼神交流,正是因?yàn)檫@種交流,會(huì)有很多可能性發(fā)生。比如慈善拍賣會(huì),拍賣官有時(shí)會(huì)開(kāi)玩笑說(shuō)‘給個(gè)面子,再來(lái)一口’,它是基于雙方信任度之上的理性。藏家做決策時(shí),有時(shí)也會(huì)自我懷疑,這時(shí)就需要一個(gè)信任的人告訴你值得再加一把?!?/p>

“藏家之間也是一樣。當(dāng)同好相遇,若現(xiàn)場(chǎng)有兩件藏品有關(guān)聯(lián)性,他們會(huì)彼此成全,讓兩件藏品被同一個(gè)人拍走。就是因?yàn)檎嫘南矚g,所以他們默認(rèn)兩件藏品不應(yīng)該被分開(kāi)。這是現(xiàn)場(chǎng)獨(dú)有的互動(dòng)?!彼a(bǔ)充道。

錢進(jìn)認(rèn)為,這種線下與線上的關(guān)系,有些類似于今天人類與人工智能的關(guān)系。即便很多事情已經(jīng)能被替代,但前者的存在始終不會(huì)被磨滅。那些由技術(shù)算出的“最佳選擇”之外的決定,才是這個(gè)圍繞著人組成的行業(yè)中最閃耀的事。

溝通交流貫穿拍賣行業(yè)務(wù)的始終。錢進(jìn)說(shuō),相比奢侈品和零售行業(yè)中,賣家掌握全部產(chǎn)品信息并游說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買的交易模式,拍賣行的特殊之處在于,很多情況下,買家是賣家的老師,而拍賣行的角色相比“賣方”,更傾向于“中間人”的角色。

也正因如此,很多藏家更加需要一個(gè)用以交流的社群存在。2023年5月,“上海蘇富比空間”在蘇河灣正式揭幕,以此打造社群和生態(tài)圈概念,供藏家線下接觸了解藏品,實(shí)現(xiàn)線上線下的共同聯(lián)動(dòng)。

近年來(lái),世界范圍內(nèi)的政經(jīng)環(huán)境充滿不確定性,這也直接影響了具有投資屬性的拍賣行生意。但通過(guò)驗(yàn)證,拍賣市場(chǎng)的繁榮程度與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系有時(shí)是反直覺(jué)的。

錢進(jìn)發(fā)現(xiàn),拍賣市場(chǎng)常會(huì)有反周期現(xiàn)象。究其原因,她認(rèn)為,那些能流通到二級(jí)市場(chǎng)的物品一定有其價(jià)值性,因此在諸多不確定因素中,收藏反而是相對(duì)確定的那部分。

“無(wú)論經(jīng)濟(jì)好或不好,人們對(duì)某些東西的喜愛(ài)是不會(huì)變的。如果抱著投資心態(tài)購(gòu)入,處在周期底部時(shí),人往往會(huì)‘拿不住’。但在拍賣行,更多人在意的不是投資回報(bào),而是真的喜歡,這也保證了一定穩(wěn)定性。因此它與經(jīng)濟(jì)周期不是強(qiáng)相關(guān)?!彼f(shuō)。

蘇富比內(nèi)部對(duì)此有時(shí)會(huì)玩笑道,這幾年很多女性投資于奢侈品、包袋類藏品,回報(bào)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家中男性買的股票。

中國(guó)收藏市場(chǎng)的一個(gè)重要趨勢(shì)是,以家族為單位的收藏越來(lái)越多,同一家庭會(huì)出現(xiàn)不同品類的收藏。錢進(jìn)舉例道,“可能兒女喜歡潮玩,媽媽喜歡珠寶包袋,爸爸喜歡藝術(shù)品,祖父母喜歡中國(guó)傳統(tǒng)字畫?!鼻蚁噍^歐美市場(chǎng),中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)跨品類藏家更多,特別是千禧一代藏家喜好趨向多元化。這對(duì)蘇富比團(tuán)隊(duì)傳統(tǒng)模式下的知識(shí)框架提出了挑戰(zhàn)。

蘇富比的專家以往只需掌握各自特定領(lǐng)域內(nèi)的信息,但隨著藏家收藏品類和動(dòng)機(jī)的多元化,如今每一名專家都需要更豐富的知識(shí)儲(chǔ)備?!爱?dāng)我們?nèi)タ匆患仄窌r(shí),不僅需要確保它來(lái)源有序,知曉它的稀缺性、故事性,還要了解它從過(guò)去到現(xiàn)在在市場(chǎng)上的活躍度、流通性,以及是否具備投資屬性等。” 錢進(jìn)說(shuō)。

拍賣行的生意與各行各業(yè)一樣,隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流不斷發(fā)生變化,身處其中的每個(gè)人都無(wú)法知道下一步的落點(diǎn)。錢進(jìn)踏入這條河流時(shí),正逢改變發(fā)生之時(shí)。

她一直相信一句話:“預(yù)見(jiàn)未來(lái)的最好方式,就是創(chuàng)造未來(lái)?!边@句有些“心靈雞湯”意味的文字曾出現(xiàn)在《喬布斯傳》中,最初出處已無(wú)從考證。它如今也作為字幅放在錢進(jìn)的辦公室里。(財(cái)富中文網(wǎng))

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