星巴克CEO新官上任，將著手解決公司存在的一系列問題
CHRISTIAAN HETZNER
2024-09-14
星巴克新任CEO布萊恩·尼科爾剛上任就計劃采取行動。圖片來源：MAGGIE SHANNON FOR FORTUNE
50歲的明星CEO布萊恩·尼科爾上任第一周，就承諾要帶領星巴克恢復往日的榮光。曾經(jīng)的星巴克無處不在，是許多顧客的“第二客廳”。
尼科爾被譽為“善于扭轉局勢的奇才”，他在快速休閑德州-墨西哥菜連鎖餐廳Chipotle任職的六年多時間里，成功幫助其實現(xiàn)復興。他表示，星巴克全球39,000多家門店應該回歸本源，提供定制的優(yōu)質咖啡，讓顧客可以在店內消費。
他在一封發(fā)送給全體員工的公開信中總結了與員工的多次對話。他寫道：“我們有一種共同的感受，那就是我們已經(jīng)偏離了核心。我們將重新專注于星巴克一直以來的獨特之處：成為一家熱情的咖啡廳，人們可以在這里聚會，我們?yōu)轭櫩头钌嫌杉妓嚲康目Х葞熓止ぶ谱鞯淖顑?yōu)質的咖啡?！?/p>
尼科爾新官上任便立即開始行動。上任第二天，他就已經(jīng)開始著手解決他所發(fā)現(xiàn)的公司業(yè)務存在的問題，并簡要概述了公司的戰(zhàn)略方向。
相比之下，他的前任拉克斯曼·納拉西姆漢在2023年3月接任之前，接受了近六個月在職培訓，而且一個月后才公布了他的首份戰(zhàn)略概述。
作為星巴克兩年內的第四任CEO，尼科爾的上任正值該連鎖咖啡廳風雨飄搖的時候。
納拉西姆漢在不到一年時間內，三次下調了公司的財務目標，并且在他的任期內，公司連續(xù)兩個季度同店銷售額下滑。
為了刺激銷售，星巴克早在8月份就推出了其備受歡迎的秋季主題南瓜拿鐵，此舉被許多人認為是絕望的標志。
布萊恩·尼科爾扭轉局面的計劃
尼科爾表示，他在初期將主要專注于解決美國門店存在的問題，這令創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨感到擔憂，因為美國門店貢獻了大量全球利潤。
在星巴克的本土市場中，消費者通常有很多選擇，在他們每天通勤的路線上就有多家方便的連鎖咖啡廳，可以在上班途中買一杯咖啡。
星巴克的商品價格更高，因此需要通過體驗與競爭對手區(qū)分開來，然而最近，星巴克的顧客因為不滿紛紛開始疏離該連鎖咖啡廳。
星巴克60%以上的關鍵早間客流量來自應用程序用戶，但該公司最近承認，有很大一部分用戶取消了訂單，因為他們抵達當?shù)氐男前涂酥筮€要經(jīng)過漫長的等待。
相反，尼科爾希望消費者提到該連鎖咖啡廳，就能聯(lián)想到歡樂的情緒和人與人之間的聯(lián)系，以及美味的咖啡，他認為在這方面有許多改進的空間。
尼科爾寫道：“在一些地區(qū)，尤其是在美國，我們的表現(xiàn)一直差強人意。我們的服務感覺像是交易，菜單的內容過多令人不知所措，產品不一致，等待時間過長，或者取餐過程過于混亂等?！?/p>
專注于人與人之間的聯(lián)系并不新鮮；這種品牌主張源于舒爾茨的愿景，納拉西姆漢也曾強調這一點。
星巴克業(yè)績下滑
但尼科爾的前任為了將等待時間縮短幾秒鐘，將服務過程進一步工業(yè)化，降低了“作為星巴克核心”的咖啡師發(fā)揮的作用，并讓顧客的體驗變得更像是在麥咖啡（McCafé）。
為了追求更大的回報，星巴克還偏離了其銷售咖啡的本源，越來越專注于含咖啡因的軟飲料，因為軟飲料的利潤率通常更高。
最后，總部位于西雅圖的星巴克曾經(jīng)起訴加入工會的員工，因為這些員工呼吁支持被卷入以哈戰(zhàn)爭的巴勒斯坦人，現(xiàn)在它必須采取措施重新贏回流失的顧客。
星巴克曾試圖澄清，它反對濫用其品牌，但當時，它已經(jīng)遭到了進步的消費者的抵制。
目前，星巴克的股價在過去五年沒有上漲，因此董事會在8月解雇了納拉西姆漢，立即生效，結束了他不到18個月的CEO任期。
尼科爾的任命得到了投資者的普遍認可，這也讓公司為了吸引他從Chipotle加盟星巴克所開出的8,500萬美元基于績效的簽約獎金（包括現(xiàn)金和股票）顯得非常合理。
現(xiàn)在，投資者正拭目以待，看看尼科爾重新建立消費者與星巴克這個品牌之間的情感聯(lián)系，能否比納拉西姆漢更有成效。
尼科爾承諾：“我們將讓星巴克回歸其取得成功的本源。”
目前無法聯(lián)系到該公司對此事進一步置評。（財富中文網(wǎng)）
譯者：劉進龍
審校：汪皓
50歲的明星CEO布萊恩·尼科爾上任第一周，就承諾要帶領星巴克恢復往日的榮光。曾經(jīng)的星巴克無處不在，是許多顧客的“第二客廳”。
尼科爾被譽為“善于扭轉局勢的奇才”，他在快速休閑德州-墨西哥菜連鎖餐廳Chipotle任職的六年多時間里，成功幫助其實現(xiàn)復興。他表示，星巴克全球39,000多家門店應該回歸本源，提供定制的優(yōu)質咖啡，讓顧客可以在店內消費。
他在一封發(fā)送給全體員工的公開信中總結了與員工的多次對話。他寫道：“我們有一種共同的感受，那就是我們已經(jīng)偏離了核心。我們將重新專注于星巴克一直以來的獨特之處：成為一家熱情的咖啡廳，人們可以在這里聚會，我們?yōu)轭櫩头钌嫌杉妓嚲康目Х葞熓止ぶ谱鞯淖顑?yōu)質的咖啡?！?/p>
尼科爾新官上任便立即開始行動。上任第二天，他就已經(jīng)開始著手解決他所發(fā)現(xiàn)的公司業(yè)務存在的問題，并簡要概述了公司的戰(zhàn)略方向。
相比之下，他的前任拉克斯曼·納拉西姆漢在2023年3月接任之前，接受了近六個月在職培訓，而且一個月后才公布了他的首份戰(zhàn)略概述。
作為星巴克兩年內的第四任CEO，尼科爾的上任正值該連鎖咖啡廳風雨飄搖的時候。
納拉西姆漢在不到一年時間內，三次下調了公司的財務目標，并且在他的任期內，公司連續(xù)兩個季度同店銷售額下滑。
為了刺激銷售，星巴克早在8月份就推出了其備受歡迎的秋季主題南瓜拿鐵，此舉被許多人認為是絕望的標志。
布萊恩·尼科爾扭轉局面的計劃
尼科爾表示，他在初期將主要專注于解決美國門店存在的問題，這令創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨感到擔憂，因為美國門店貢獻了大量全球利潤。
在星巴克的本土市場中，消費者通常有很多選擇，在他們每天通勤的路線上就有多家方便的連鎖咖啡廳，可以在上班途中買一杯咖啡。
星巴克的商品價格更高，因此需要通過體驗與競爭對手區(qū)分開來，然而最近，星巴克的顧客因為不滿紛紛開始疏離該連鎖咖啡廳。
星巴克60%以上的關鍵早間客流量來自應用程序用戶，但該公司最近承認，有很大一部分用戶取消了訂單，因為他們抵達當?shù)氐男前涂酥筮€要經(jīng)過漫長的等待。
相反，尼科爾希望消費者提到該連鎖咖啡廳，就能聯(lián)想到歡樂的情緒和人與人之間的聯(lián)系，以及美味的咖啡，他認為在這方面有許多改進的空間。
尼科爾寫道：“在一些地區(qū)，尤其是在美國，我們的表現(xiàn)一直差強人意。我們的服務感覺像是交易，菜單的內容過多令人不知所措，產品不一致，等待時間過長，或者取餐過程過于混亂等?！?/p>
專注于人與人之間的聯(lián)系并不新鮮；這種品牌主張源于舒爾茨的愿景，納拉西姆漢也曾強調這一點。
星巴克業(yè)績下滑
但尼科爾的前任為了將等待時間縮短幾秒鐘，將服務過程進一步工業(yè)化，降低了“作為星巴克核心”的咖啡師發(fā)揮的作用，并讓顧客的體驗變得更像是在麥咖啡（McCafé）。
為了追求更大的回報，星巴克還偏離了其銷售咖啡的本源，越來越專注于含咖啡因的軟飲料，因為軟飲料的利潤率通常更高。
最后，總部位于西雅圖的星巴克曾經(jīng)起訴加入工會的員工，因為這些員工呼吁支持被卷入以哈戰(zhàn)爭的巴勒斯坦人，現(xiàn)在它必須采取措施重新贏回流失的顧客。
星巴克曾試圖澄清，它反對濫用其品牌，但當時，它已經(jīng)遭到了進步的消費者的抵制。
目前，星巴克的股價在過去五年沒有上漲，因此董事會在8月解雇了納拉西姆漢，立即生效，結束了他不到18個月的CEO任期。
尼科爾的任命得到了投資者的普遍認可，這也讓公司為了吸引他從Chipotle加盟星巴克所開出的8,500萬美元基于績效的簽約獎金（包括現(xiàn)金和股票）顯得非常合理。
現(xiàn)在，投資者正拭目以待，看看尼科爾重新建立消費者與星巴克這個品牌之間的情感聯(lián)系，能否比納拉西姆漢更有成效。
尼科爾承諾：“我們將讓星巴克回歸其取得成功的本源?！?/p>
目前無法聯(lián)系到該公司對此事進一步置評。（財富中文網(wǎng)）
譯者：劉進龍
審校：汪皓
In his first week on the job, 50-year-old star CEO Brian Niccol pledged to restore Starbucks to its former glory when the ubiquitous coffee haunt served as a second living room for many of its patrons.
The turnaround wizard who revived the fortunes of Chipotle during his more than six-year stint at the fast-casual Tex-Mex chain said the 39,000-plus Starbucks stores around the world needed to return to their roots, offering tailor-made, high-quality coffee that consumers can enjoy on the premises.
“There’s a shared sense we have drifted from our core,” he wrote in an open companywide letter, summarizing numerous conversations he held with staff. “We’re refocusing on what has always set Starbucks apart—a welcoming coffeehouse where people gather, and where we serve the finest coffee, handcrafted by our skilled baristas.”
Niccol is hitting the ground running. Already on his second day at the company, he is addressing fundamental problems he sees in the business and giving a brief overview of its strategic direction.
By comparison, predecessor Laxman Narasimhan had nearly six months of on-the-job training before taking over in March 2023, and only presented his first strategic overview a month later.
As Starbucks’ fourth CEO in two years, Niccol takes over at a turbulent time for the chain.
Narasimhan cut the company’s financial targets three times in less than a year and presided over two straight quarters during which same-store sales fell.
To prop up sales, Starbucks introduced its hugely popular, autumn-themed pumpkin spice latte as early as August, a move that many viewed as a sign of desperation.
Brian Niccol’s plan to turn things around
Niccol said his initial attention will be devoted to fixing problems in its U.S. stores, a concern for founder Howard Schultz, since it makes up the bulk of its global profits.
In Starbucks’ home market, consumers are typically spoiled for choice and often have several convenient coffee chains along their daily commute where they can buy a cup of joe en route to work.
A brand that charges premium prices, therefore, needs to differentiate itself through its experience, and lately, Starbucks customers have been turning their backs on the chain in frustration.
More than 60% of its critical morning traffic comes from app users, but the company admitted recently that a material share are canceling their orders because of excessive wait times upon arriving at their local Starbucks.
Instead, Niccol wants consumers to associate the chain with emotions of joy and human connection, along with great coffee, and here he sees plenty of room for improvement.
“In some places—especially in the U.S.—we aren’t always delivering,” Niccol wrote. “It can feel transactional, menus can feel overwhelming, the product is inconsistent, the wait too long or the handoff too hectic.”
This focus on human connection is nothing new; it’s a brand claim harking back to Schultz’s vision, which Narasimhan also emphasized.
Starbucks’ slump
But Niccol’s predecessor industrialized the process further to shave seconds off wait times, diminishing the role baristas long held as the “heart of Starbucks” and turning the experience into more of a McCafé.
In a hunt for greater returns, Starbucks has also strayed from its coffee roots, focusing more and more on caffeinated soft drinks, where it can often earn higher margins.
Finally, the Seattle-based chain has to win back customers lost after it sued unionized employees who called for solidarity with Palestinians caught in the crossfire of Israel’s war with Hamas.
Starbucks sought to clarify that it objected to the misappropriation of its brand, but by that point, progressive consumers had started boycotting the chain.
With shares now no higher than they were five years ago, the board booted Narasimhan out of the company in August, with immediate effect, ending the tenure of its CEO after fewer than 18 months.
Niccol’s hire met with wild approval from investors, easily justifying the $85 million performance-based signing bonus in cash and equity Starbucks offered to lure him away from Chipotle.
Now, they will have to see if he’s more successful at reestablishing the emotional connection consumers once had with the brand than Narasimhan.
“We will get back to what made Starbucks, Starbucks,” Niccol pledged.
The company could not be reached immediately for further comment.
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