下一個大件:一個書店
????作者:Michael H. Martin? ????1994年那時,杰夫?貝佐斯還是華爾街一家做套頭生意的基金公司的資深副總裁,公司業(yè)務蒸蒸日上,他也年輕有為,如日中天。然而,當他注意到全球網(wǎng)絡的急遽增長時,他看到了一個更大的機會:網(wǎng)上商業(yè)。兩年之后,作為互聯(lián)網(wǎng)絡書店Amazon.com的執(zhí)行總裁,貝佐斯已是一大批青年企業(yè)家中的一員,依靠強大的消費者和行業(yè)特許經(jīng)營方式,運用網(wǎng)絡技術把顧客從傳統(tǒng)的企業(yè)那里挖了過來。 ????那么,一個小玩家是怎么在出版、保險、股票交易和電話簿黃頁廣告等固若金湯的行業(yè),建立灘頭陣地的呢?首先講一個事實:經(jīng)營數(shù)字式企業(yè)無需進行不動產(chǎn)投資。其次,交互式網(wǎng)頁和電子郵件威力巨大,可供與客戶直接聯(lián)系。兩者結合,潛力無窮:最近幾年來,舊金山的BigBook書店,已把由Baby?Bells公司一手遮天、每年銷售額高達110億美元的電話簿黃頁廣告市場切下了一大塊;德克薩斯州奧斯汀市的Pcorder公司提供了一種通過網(wǎng)絡購買客戶定做的計算機的途徑;加州帕婁奧托市的E*Trade公司,提供在線股票交易服務,其優(yōu)惠的價格甚至把olde和Schwab的生意也搶走了。目前,所有這些新公司還沒有贏利的,但是隨著爭取更多的忠實客戶,它們還在創(chuàng)建利用網(wǎng)絡向強大的對手挑戰(zhàn)的經(jīng)營模式。 ????在所有的網(wǎng)絡新貴當中,貝佐斯最為引人注目。1994年時,他就開始考慮打進上述行業(yè)。他拉了一個單子,列了20種他認為可以在網(wǎng)絡上銷售的產(chǎn)品,包括書籍、音樂制品、雜志、個人計算機硬件和軟件。幾經(jīng)刪削,單子上只剩下書籍和音樂制品,于是,他選定了書籍。原因有兩個,首先,可供銷售的書籍很多(已出版的書有130萬種之多,相比之下,音樂制品只有30萬種);其次,出版界各巨頭似乎并不那么咄咄逼人。貝佐斯說,6家大唱片公司控制了音樂制品行業(yè),“但在圖書出版或發(fā)行方面,目前還沒有象800磅重的猩猩似的巨型公司。”這一行業(yè)的年銷售額為250億美元,可是最大的連鎖店Barnes&Noble也不過只占12%。 ????說干就干!貝佐斯辭了工作,打起行李,并且通知搬家公司說他一旦在科羅拉多、俄勒岡和華盛頓三州中選定地方之后就給他們打電話。西行的路上,他的妻子麥克肯齊負責開車,貝佐斯坐在一旁,用一臺膝上型電腦敲出了開業(yè)計劃,用移動電話四處籌集啟動資金。他選定了西雅圖地區(qū),因為這里既靠近高科技人才集中地,又接近一大圖書發(fā)行商,即Ingram公司在俄勒岡州羅斯伯格市的書庫。他和麥克肯齊租了一套郊區(qū)房子,但在家具還未運到之前,貝佐斯與其最初的四個雇員就在車庫里裝好了計算機,開始編寫運行Amazon.com所需的軟件。 ????貝佐斯原先打算給公司起名為cadabra,但朋友認為這名字聽起來像cadaver(失敗),所以他按世界第一大河的名字給公司取名為“亞馬遜”——意即他的公司所經(jīng)營的書籍要比常規(guī)書店多出好多倍。貝佐斯于1995年7月賣出了第一本書。 ????Amazon.com是名副其實的虛擬公司。雖說它早已成交了數(shù)百萬美元的大買賣,擁有員工110人,但它既無門市部,幾乎沒有庫存??蛻暨M入它的網(wǎng)址后,可以按書名、作者、題材或關鍵詞在一個包含了110萬條書目的數(shù)據(jù)庫中查尋。如果發(fā)現(xiàn)了一本想買的書,他們使用在線表格提出具體要求,如精裝還是平裝、是否作禮品包裝、何種方式發(fā)貨。通過電話或網(wǎng)絡用信用卡付款——整個支付過程通過加密方式進行,安全可靠。 ????接到訂單后,Amazon便向發(fā)行人或出版社要求購書,后者把書送達該公司在西雅圖的書庫,并在那里包裝、運出。一般而言,客戶可在訂購后五天內(nèi)收到書,如果多花些錢,也可提前一兩天。 ????其他在線書店的經(jīng)營方式大同小異,但誰也沒有Amazon那么成功。貝佐斯說,成功的訣竅很簡單:全面選擇(“我們的目標是:只要出版了,我們這兒就有”)、給大多數(shù)書10%至30%不等的折扣優(yōu)惠。他說:“不給折扣是個大錯誤。很多在線企業(yè)失敗了,原因就在于它們誤解了價值定理?!?/p> ????換句話說,即使在電腦空間里,顧客也要討價還價。貝佐斯不愿意公開他的收入情況,但行業(yè)分析家估計,1996年此數(shù)字當在1000萬美元之上。他承認說,1996年每月的訂單增長34%。 ????Amazon書店的銷售總額有44%來自回頭客,他們可以在書店登記,要求用電子郵件通知他們訂購,比如,斯蒂芬?金的下一部小說。 ????網(wǎng)上開店打通了各式各樣的營銷可能性。Amazon只是第一批從網(wǎng)絡上的所謂志趣相投的人們中賺了錢的一個網(wǎng)上商店。舉例說,你著迷于名牌汽車,于是你設置了一個網(wǎng)址,想與有共同愛好的人們分享信息。如果你將你的網(wǎng)址與Amazon連接起來,那么任何人只要循此聯(lián)系買了一本書,你都會得到3%至8%的傭金。過去三個月里,Amazon已經(jīng)網(wǎng)羅了超過1800家這樣的“聯(lián)系人”。在這些網(wǎng)址上,Amazon設置了許多面向個人的頁面,一位可能會買電腦書籍的??停斔M入某個頁面時,系統(tǒng)便會自動向他展示最新出版的微軟編程手冊。喜歡疑案小說的讀者,則會看到有關帕特莉西婭?康維爾某本新書的推銷廣告。 ????Amazon.com打入了這樣一個行業(yè),這個行業(yè)經(jīng)營業(yè)務的方式因為歷史原因而出現(xiàn)漏洞。因為在傳統(tǒng)的出版業(yè)中,供貨商和零售商的業(yè)務目標是相互交叉的。出版商需要提前數(shù)月確定某一部書的印數(shù)。但在向零銷商交貨之前,他們無法確切地預知這部書的需求量。為了鼓勵零售商多訂貨并把它們展示在顯眼的位置,出版商允許書店退回未銷售出去的書。象Barnes&Noble:和Borders這樣的大型連鎖店得到的待遇最為優(yōu)惠。零售商則經(jīng)常超量定購,一來他們想在手頭保證有足夠的現(xiàn)貨,二來屯積并無多大風險。貝佐斯說:“這個行業(yè)并不合理。出版商承擔了所有的退貨風險,卻由零售商來預測需求量。” ????Amazon則令出版商大喜過望。最為重要的是,該公司所定購的書,是顧客已經(jīng)同意要買的,所以它的退貨率低于0.25%,而整個圖書行業(yè)的退貨率高達30%。出版商青睞Amazon的原因還在于,它有能力對顧客的購書喜好和訂購模式進行追蹤,而這些資料正是他們在預測需求量時十分需要的。但到目前為止,貝佐斯一直拒絕分享這類信息。他解釋說:“這是網(wǎng)絡。人們關心隱私。如果有人覺得我們?yōu)E用他的信息,那他將告訴的不是五個人,而是5000個?!?/p> ????像大多數(shù)網(wǎng)上零售商一樣,貝佐斯說競爭首先是為了市場份額,以后才是利潤。他說:“如果我們在兩年內(nèi)開始贏利,那一定是很偶然的?!背跗诘耐顿Y者被告知,5年之內(nèi)別指望獲利。但這并未阻止互聯(lián)網(wǎng)絡中一些最為精明的投資者對Amazon大下賭注。風險資本公司克萊納爾?帕金斯?考菲爾德和拜耶最近投資1000萬美元,這是它有史以來最大的一宗用于單一項目的投資,比它當初對網(wǎng)景公司的投資還要多。作為回報,該公司取得了Amazon公司不到15%的股份,以及公司合伙人約翰?多爾在公司董事會占有一席。 ????貝佐斯將這筆資金的一部分用于員工。但他沒有雇傭秘書、經(jīng)理,而是聘請了程序編寫員,以便使他的服務更有效率。在辦公家具上,他沒有花出多少錢——公司許多人的桌子,是把半成品的門板橫放在鋸木架上。公司資本的大頭都花在擴大Amazon的知名度,既有普通網(wǎng)址上的廉價廣告,也在像《紐約時報書評》這樣的傳統(tǒng)媒介購買比較昂貴的版面。挑戰(zhàn)在于要創(chuàng)造一個像Barnes&Nobk那樣一望而知的品牌,而Barnes&N0ble據(jù)稱將于明年上網(wǎng)。貝佐斯說:“坦率地講,我更擔心的是某個車庫里的兩三個人。”為此他采取了一些預防措施,包括使用購股權的誘惑力選拔來自出版業(yè)界的經(jīng)理人員。他說:“到2000年,將有兩三家大的網(wǎng)上書店。我們需要確保我們將是其中的一家?!?/p> ????譯者:康晉? 相關稿件
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