向逆境挑戰(zhàn)
????作者:Ronald B. Lieber? ????很少有人料想到伊萬德?霍利菲爾德會在去年摘取桂冠。他的勝利應當使所有身處逆境者深受鼓舞。 ????去年11月,當伊萬德?霍利菲爾德走進拳擊場同邁克?泰森較量時,他倆的勝敗賭率為1:25。懷疑論者們說,這位住在亞特蘭大的人體重215磅重,打法太正,個頭太小,年歲太大,不可能贏。但是霍利菲爾德卻擊敗了泰森,贏得了重量級拳擊冠軍桂冠,震驚了除他本人之外的幾乎所有人。最近,他在為5月3日再次迎戰(zhàn)泰森而進行訓練時對本刊記者說:“當時我是滿懷信心上場的。如果你認為自己會贏,那么你獲勝的機會就同對手均等?!?/p> ????要想打敗一個看似不可戰(zhàn)勝的對手,持什么樣的態(tài)度顯然是成敗關鍵,因此,霍利菲爾德的勇氣或許能鼓舞我們所有夢想取得可能是無望的成功——而且是在強弱懸殊的劣勢中奮斗的人。不少公司,??從西南航空公司到沃爾-馬特公司,都已經證明,計劃、高明的手段加上霍利菲爾德式的頑強精神能使一個公司在同行業(yè)巨頭的斗爭中獲得巨大勝利。在本文中,你將認識正在同強大對手進行斗爭的另外四家公司。一家特種啤釀造廠找到了推銷其優(yōu)質品牌啤酒的辦法,使強大的安霍伊澤-布施公司深感不安。一家軟件開發(fā)公司以高價優(yōu)質的服務把競爭對手甩在后面。一家小小的航空公司通過同大航空公司結合而在擁擠的空間找到了一個位置。一家正在起步的圖書零售店通過對顧客的全面了解在同那些龐大的對手一比高低。讀過這些奮斗者的故事,也許能幫你建立這樣一個觀念:在受到打擊之后再準備經受更多挫折。 ????在你遇到這種情況時,最重要的就是別讓自己因失敗而氣餒?;衾茽柕氯缃褚呀浫螛s獲重量級冠軍。但從另一個角度來看,這意味著他有兩次是反敗為勝。他當然希望在5月3日與泰森的再次交鋒中獲勝,但他也知道,如果他敗了應如何爬起來。他說:“我是不會服輸的?!?/p> ????請接著往下讀。希望這種態(tài)度能產生感染力。 ????優(yōu)質索高價 ????集釀酒商和產品宣傳者為一身的首席執(zhí)行官吉姆?科克的一天,通常都從早上八點開始,第一件事就是直奔在波士頓杰梅卡平原的塞繆爾-亞當斯釀酒廠的酒巴,酒巴里擺的是教堂的舊長椅??瓶艘弦槐【?,為精美的早餐干杯,然后閉上眼睛,啜一口酒。 ????科克聲稱,自從12年前他推出他的王牌產品波士頓淡啤酒以來,他每天要品味至少一種塞繆爾-亞當斯酒廠釀造的啤酒。他并不嗜酒,只不過是喜歡在公司戰(zhàn)略的一個主要行動中作出表率:使各地喝啤酒的人相信,他們應該為優(yōu)質的美國啤酒付更高的價錢。像從“捷豹”牌汽車到Piagets的所有商品的推銷商一樣,他知道,即使在競爭最激烈的領域,也能爭得一席之地,辦法就是讓人們相信你的產品最棒——然后便開出最高的價格。 ????科克1984年辭去了在波士頓咨詢集團的工作,開辦了屬于自己的釀酒廠。最初的日子很艱難,波土頓一帶的經銷商懷疑顧客會付六美元買半打罐裝美國啤酒。后來,他親自向酒吧和零售商推銷產品。他還在全美啤酒節(jié)上展出他的啤酒,并在消費者喜愛的產品調查中拔得頭籌——相當于在電影界獲得了奧斯卡獎。接著,他便借此開展了一場廣告攻勢,報紙和無線電波中充滿了“美國最好的啤酒”的標簽。廣告強調宣傳了一個信息,即塞繆爾-亞當斯的啤酒是美國釀酒藝人小批量生產的。他說:“我說不準我們將有100位顧客,還是100萬。我原來希望在五年內賣出5000桶,但實際上四個月就達到了目標?!?/p> ????這家公司的這些數字一經公布,立即引起了一些大經銷商的興趣,塞繆斯-亞當斯啤酒成了幾十年來在全國銷售的第一批美國特種啤酒之一。90年代初,當波士頓啤酒公司的銷售額每年以57%的增長率快速增長時,安霍伊澤-布施公司感到受到了威脅。科克回憶起了他記得很清楚的一件事:“1994年,我們在德國唯一的啤酒花農場主給我打電話,說安霍伊澤-布施公司想收購他所有40英畝地每年收下的全部啤酒花。從布施公司每年生產的啤酒量來說,買下這些啤酒花對它的生產根本沒有多大關系,但是,卻會使我們停產。”所幸科克有遠見,當初同這個農場簽訂的是長期合同??瓶苏f:“這就是波士頓啤酒的開頭的結局。我感到我的處境就像電影《星球大戰(zhàn)》結尾時的太空行者盧克,另一個叫作《帝國反擊戰(zhàn)》的長篇故事即將開始?!?/p> ????確實,處于逆境的人決不能休息。在創(chuàng)辦了啤酒公司,克服了重重困難,并獲得成功的13年之后——1996年這家公司的銷售額為2.14億美元,贏利830萬美元,科克又遭到了安霍伊澤-布施公司的一系列攻擊。這個釀酒業(yè)巨頭發(fā)動了一場攻勢,鼓動那些主要靠銷售百威啤酒的批發(fā)商停止銷售特種酒。這家公司還在公告期限到期之前對波士頓啤酒公司的商標Winter?Lager的合法性提出質疑。 ????去年夏天,波士頓啤酒公司又遭到了一場給它造成了更大問題的攻擊,安霍伊澤-布施公司向政府投訴,指稱塞繆爾-亞當斯的標簽有誤導作用。波士頓啤酒公司是一個合同釀酒公司,這就是說,它雇用一些較大的公司幫助它生產啤酒,但是它的標簽只是指出這種啤酒是“根據與賓夕法尼亞州匹茲堡的特別協(xié)議由馬薩諸塞州波士頓啤酒公司釀制”(第二個城市是簽約釀酒廠的所在地。)科克為他不提這個簽約釀酒廠的做法進行了辯解,他堅持說,那樣做會給消費者一個印象,即塞繆爾-亞當斯在斯特羅生產的啤酒是斯特羅的一種產品。安霍伊澤-布施公司副總裁弗朗辛?卡茨說,她不明白:“你有什么理由反對只是要求實話實說的標簽標準?” ????大多數消費者也許并不關心這場關于標簽的紛爭,但是這一爭端使科克的公司付出了代價。去年10月,全國廣播公司(NBC)在電視新聞節(jié)目中批評了波士頓啤酒公司在標簽問題上的做法之后,這家公司的股票價格下跌了20%,而且自那以后又進一步下跌。但所有這一切似乎些都沒有使吉姆?科克煩惱,但他大約95%的凈資產都陷在這些股票里。他說:“害怕并不能使你在啤酒業(yè)創(chuàng)造出一個全新的全國市場?!辈诲e,隨著數百家新的釀酒廠的出現,波士頓啤酒公司的發(fā)展速度近來減慢了。但是,科克的面前放著一瓶開了蓋的Hardcore?cider牌蘋果酒,這是他的公司的新產品,他說,他仍然希望他還會有機會:“安霍伊澤-布施公司的行動不過是使我們再受一次挫折而已。” ??? 優(yōu)質服務一要收費 ??? 1983年的春天,27歲的道格?伯古姆從北達科他州的法戈——大平原軟件公司總部的所在地,第一次前往comdex,即計算機工業(yè)的大型展示會。為了引人注意,這位來自北達科他州的軟件企業(yè)家?guī)砹艘粋€牧場工人,在他的展位教人套繩索的技術。這一招非常靈,吸引了數千名圍觀者。一切順利。但是,當伯古姆查詢另外五家設計小企業(yè)財會軟件的參展公司名單時卻發(fā)現:“名單上竟有63家公司?!笔赂?4年,他在說這話時還難以相信地搖頭。 ????你怎么能在美國的平原上同63個對手競爭?伯古姆不想以壓價的方式競爭而使其零售商的利潤下降,也不想在他的計劃中增加最有吸引力的虛飾來參加這場永無休止的競爭。于是,他決定集中力量主攻當時在財會軟件方面的重大的問題?!皼]有人回電話答理我們”,他說。像其他想在人群中出人頭地的精明能干的人一樣,他決計要在這個領域提供最好的和最及時的服務。 ????但是有一個問題。如果大平原公司對每一個打來的電話都給予它應該得到的注意,它就會因為給提供輔助性支持的人員發(fā)加班費而倒閉。一個解決辦法在這種困境中應運而生。這是一個簡單的但也是得體的辦法——它使軟件行業(yè)著實吃了一驚。伯古姆直截了當地向顧客收取服務費。這個主意其實并不新鮮;軟件的銷售價格中確實包含了鋪助性服務的費用。但是,還沒有哪個軟件開發(fā)商敢強迫顧客為打電話要求公司提供幫助的權利額外付費。大平原公司集團副總裁約迪?于克爾?呂斯特說:“會計師為顧客花了時間是要向顧客收費的。當然,他們提供的是一種專業(yè)服務。但我們的也是。我們不是教人們怎樣把鍵盤插上。我們是教他們如何建總帳和建科目表。” ????大平原公司在確信顧客不會大批背棄它之后,便推出了一些服務計劃,允許顧客付一筆固定的金額,享受無限制的電話咨詢服務,也允許他們打一次電話付一次錢,但決沒有免費服務。 ????由于沒有接到多少顧客對這一新政策表示強烈不滿的電話,大平原公司的經理們的膽子便壯了起來,他們開始提出了更多的問題:我們能不能保證客戶付的錢越多,負責解決他們的問題的專家給他們回電話就越快?如果客戶每次打來電話都能與同一個代表洽談,從而可能同了解他們的需要的人發(fā)展關系,那又該如何?如今,付了錢的顧客在半小時之內就能接到回話。現在,一些公司都在紛紛議論把客戶服務變成一個創(chuàng)收中心的問題,而在大平原公司,最近四個季度軟件產品和售后服務的銷售額達4970萬美元,收入310萬美元。該公司最近宣布打算將它的股票上市。 ????由于服務在大平原公司的收益中起到了如此重要的作用,公司便盡其所能獎勵有功之臣。如果一名提供輔助服務的公司代表受到顧客來信稱贊,他就能得到一筆獎金??蛻粲袝r還不只是寫信。有一位滿懷感激的會計師給一位公司代表及其妻子送了去芝加哥的機票,帶他們去看熊隊的比賽。 ????在這種鼓勵之下,大平原公司的員工總是能遵守時間方面的保證。他們的記錄是249020個電話都在規(guī)定時間之內得到了答復,沒有一次延誤。為了確??蛻艨偸悄軌蛘业剿麄兩弦淮谓徽勥^的代表,新來的員工如果與原有的員工同名,他就得起一個化名。 ????當然,如果定調子的不是現在的這些人,那么這一切都行不通。大平原公司是如何吸引人才來到北達科他州的荒僻之地的呢?當然,這個公司里有大量的北達科他州本地人,其中很多人畢業(yè)于州立北達科他大學頗有名氣的計算機科學專業(yè)。但是,伯古姆看來會為了得到他想要的人而不惜一切代價。副總裁斯科特?洛祖瓦韋?麥庫姆西得到他現在的這個位置走的是一條不尋常的道路。他是新澤西州人,畢業(yè)于阿姆赫斯特學院,他在芝加哥上大學時就認識了伯古姆。他辭去了工作,用幾個月的時間騎摩托車作穿越全國的旅行,有一天,他在法戈歇腳吃午飯?!暗栏駟栁沂欠裨敢獾酱笃皆究匆豢?,”他回憶說,“我穿著皮衣到了那里,他為我安排了就業(yè)面試?!币荒旰?,他乘著搬家公司的汽車來到了法戈。 ????在氣候溫暖的地區(qū),軟件專家總是供不應求,可是在這種的情況下,為什么像洛祖瓦韋?麥庫姆西這樣的人肯來硅原?于克爾?呂斯特說:“我們有很多經理可以在其他地方擔任高級的職務,但我們鼓勵人們?yōu)樗麄冏约簞?chuàng)造新的機會。我們愿意看到人們腳踏實地地工作,而不希望他們坐在酒吧里惡意地議論那些干實事的人。” ??? 同大公司結盟 ??? 只要有飛機,就總會有不可思議的企業(yè)家試圖以低于聯合航空公司和德爾塔航空公司的票價把你從這里送到那里。但是,這并不意味著這些新起步的公司都能撐持很久。自從1978年航空工業(yè)解除管制以來,已有200多家航空公司申請飛行。但是能夠過上五周歲生日的公司卻屈指可數。 ????如果不發(fā)生意外災難,雷諾航空公司將在今年夏天加入這個圈子極小的俱樂部。它的求存戰(zhàn)略值得任何一家想在巨人之地落腳的小公司借鑒。雷諾公司的創(chuàng)始人喬?洛倫佐沒有以自殺性的進攻,同大公司展開正面較量,而是在一開始基本上就是請求大規(guī)模的美利堅航空公司讓雷諾做它一個小伙伴。 ????簡而言之,雷諾公司的策略就是尋求機遇,但這家航空公司也是在經過了一番周折之后才找到這個機會的。像大多數航空公司的企業(yè)家一樣,洛倫佐起初想尋找的是一個飛機服務質量下降、但對它仍有潛在需求的市場。雷諾就是一個理想之地:那里飛機服務糟糕,價格過高,但又有許多賭場和塔霍湖旅游度假村,這為雷諾公司的營銷部門提供了用武之地。 ????于是,雷諾公司租了幾架飛機,并提供餐點,這樣看上去就不同于那些以低價競爭的對手。無法解釋的一點是,雷諾航空公司最初選擇明尼阿波利斯作為它的服務市場之一,而那里是西北航空公司的樞紐之地,西北公司進行了全力防御。雷諾公司拿出了20%的機座飛這個市場,西北航空公司的反應是,宣布將在雷諾設立一個航空樞紐(請想想這會有什么后果),盡管政府進行了干預,但雷諾公司仍處于風雨飄搖的境地。 ????事情本來可能就這樣收場了,但后來出現了一個與美利堅航空公司聯合的轉機。美利堅航空公司在圣何塞有一個航空樞紐,已經開了幾年,但是,由于成本高,而且還要應付西北航空公司在那里進行的低票價挑戰(zhàn),這里的業(yè)務嚴重虧損。美利堅航空公司想退出這個市場,但是,它簽訂的機場通道租賃合同使其欲罷不能。此外,這家航空公司也不想把它西海岸的??凸笆肿尳o聯合航空公司。 ????有一段時間,美利堅航空公司的負責人悄悄地同美國西部航空公司談判,想讓這個當時破產的航空公司接過它在圣何塞機場的航空樞紐和航線。但是美利堅航空公司首席執(zhí)行官羅伯特?克蘭德爾迫于該公司的飛行員工會的壓力,最終結束了這一醞釀之中的聯盟。 ????洛倫佐一聽到這個消息,便搭下一個航班趕到美利堅航空公司總部。當時為美利堅航空公司工作、現任雷諾公司首席財務官的費希爾 ????說:“在我剛剛聽說同美國西部航空公司的聯盟告吹還不到24小時,洛倫佐就來到了這里。他說,雷諾公司是美利堅航空公司的一個仿制品,說它擁有頭等艙的座位,而且還同一些旅行社有聯系?!甭鍌愖粽f服了美利堅航空公司讓雷諾公司完全承擔它在圣何塞的業(yè)務。 ????但是,這仍然像是一記遠射。費希爾解釋美利堅航空公司的邏輯說:“光憑運氣雷諾公司是挺不了多久的。但我們想先讓雷諾公司干個一年左右的時間直到它垮臺時再取消那攤業(yè)務,比馬上就取消強。為了拉這個剛剛起步的公司一把,美利堅航空公司向雷諾公司提供自己的低價飛機燃料,并讓雷諾公司的旅客享受美利堅航空公司的優(yōu)惠待遇,乘座雷諾公司飛機的旅客也可以享受美利堅航空公司累計里程優(yōu)惠計劃。同美利堅航空公司結盟是一極明智的戰(zhàn)略行動,因為一個航空公司僅靠向雷諾運送休閑度假的人是不會發(fā)展和發(fā)達起來的。圣何塞的航空樞紐也使它能夠為西海岸的旅客服務,因為比起舊金山國際機場,硅谷的許多經理更偏愛圣何塞的機場。 ????漸漸地,這家公司確定了一些合適的航線,而且,在1995年有了利潤。去年五月發(fā)生了ValuJet空難之后,財務上出現了麻煩。那次空難使所有的新航空公司心有余悸。雖然雷諾公司的訂票量仍然穩(wěn)定,但是它的股票價格從14美元跌到了10.50美元。同時,去年燃料價格上漲了大約35%。最后,在雷諾公司60%的航線上同它競爭的西南航空公司宣布機票降價29美元,并且持續(xù)了五個多月。雷諾公司被迫相應降價。 ????盡管如此,雷諾公司還是設法做到了使利潤略高于前一年,1996年達200萬美元,其營業(yè)收入增長率為36%。它的現金頭寸在1996年年初為3500萬美元,這種情況相對而言比較不錯,但現在已降到了大約2800萬美元。這些錢使它可以在沒有任何收入的情況下還能維持大約四個月。在了解了這一情況之后,該公司現任首席執(zhí)行官羅伯特?雷丁要求在1997年放慢增長速度,提出了著重提高利潤率的發(fā)展計劃。在談到去年的ValuJet的事故引起的麻煩時,他說:“新航空公司垮臺的首要原因是擴展過快。如果不是在每一個新的市場都投資200萬美元,我們就能用這筆錢提高我們的收益,或投資于我們的基礎設施?!?/p> ????至于西南航空公司,雷丁不知道這場競爭還能會激烈到什么程度。他說:“他們不會再有什么大不了的招數可用來對付我們了。他們還想怎么做——難道自己掏錢讓人家乘他們的飛機?” ??? 了解顧客 ??? 明尼阿波尼斯有全國最大的購物中心和最大的巴恩斯?諾布爾和博德斯書店的一些分店。想在那種零售環(huán)境中開一個小小的社區(qū)書店的人八成是瘋子,你們說是不是?嗯,也許不是——如果你能千方百計去尋找一個市場位置,并且努力去了解與你的特定顧客有關的一切的話。湯姆?布勞恩和科萊特?摩根夫妻二人就是采取這種做法——他們是一個叫作動物狂歡的兒童書店的業(yè)主,在書商巨頭林立的地盤上把自己的書店辦得紅紅火火。 ????1992年這對夫婦開這個書店之際,摩根剛剛結束她在奧迪加德書店的一段兩年的艱難光景。奧迪加德是一個獨立的書店,現在已經倒閉。她和布勞恩都知道他們也可能失敗,除非他們比其他任何人對他們的市場有更深的了解。摩根說:“大多數的兒童書店都毫無生氣,墻壁都涂著單調的原色,很少有人想一想真的能使孩子們興奮的是什么東西。” ????摩根在奧迪加德書店的兩年里注意留心兒童書籍,因此她知道什么書對孩子有吸引力。這對夫婦最喜歡的兩本書《火蜥蜴的地盤》和《野生動物在哪里》是兩本描寫生活在動物之間的孩子們的故事,于是他們就給書店起了“動物狂歡”的名字,它會使人聯想起《野生動物在哪里?》這本書里的主人公馬克斯和野獸跳舞的情景。 ????進動物狂歡書店,你可視自己個頭的大小,或是走標準的前門,也可以通過給孩子們開的那個4英尺高的洞。一進書店,你立即就會看到一些關在籠子里的動物。兩只貓自由自在地遛來遛去,公雞也是這樣。關在籠子里的有鳴禽、蜥蜴,還有一只帶毛的大毒蜘蛛。賣驚險書籍的地方有一層地板是玻璃的,這樣,孩子們就可能看到下面籠子里的老鼠家族。 ????如果只是為了樂一下,你也有時也可以給這個書店打電話,聽一聽公雞的咯咯咯尖叫,孩子們的喧笑和柴迪科音樂。你可以在這個地方賣Advil止痛片,賺一大筆錢。但是在這里,顧客可不僅是孩子。開兒童書店極其重要的一件事是同教育者建立牢固的聯系,他們可以利用這個書店舉辦教育書市,還可以帶班里的學生來這里參觀。在這個書店開業(yè)之前,摩根和布勞恩邀請了一些教師來參觀,后來,他們又把很多學生領到了這里。布朗說:“未過多久,我們這里的周未就開始變得熱鬧起來。跟著同學一起來過這里的孩子又把他們的家長帶來看這個書店。” ????開張之初,書店的員工就開始安排定期的周末活動。摩根說:“我們希望家長們知道我們會安排一些別具一格的活動,每周都把孩子帶到這里來?!眴T工們請過一個用聲音很響的器具作為樂器的搖滾樂隊,還請過一位考古學教授,教集合在一起的女孩如何用香料對她們的洋娃娃作防腐處理。有一年母親節(jié),員工們甚至還把無峰駝牽出去,舉行媽媽列無峰駝的唾吐沫比賽,雖說這些活動跟書沒有什么關系,但這種別出心裁的活動吸引了很多人。 ????盡管動物狂歡書店沒有取得高得驚人的利潤,但是一些數字表明它取得了相當不錯的成績。銷售量每年都以兩位數增長,開業(yè)第二個年頭就開始有了盈余。這個書店成功的故事傳開之后,偶爾會有人悄悄寫來紙條,不點名地說別的公司抄襲他們的做法。但就目前而言,還沒有哪個公司是它的對手。去年,兒童書籍的銷路比其他文學書籍好,但在前不久的一個晴朗的周末下午,離動物狂歡書店最近的巴恩斯?諾布爾和博德斯書店的兒童書籍銷售部依然是門庭冷落,而與此同時,動物狂歡書店正在接待來觀看動物的學生——也是同一批新的潛在顧客進行接觸。 ????美國購物中心的管理部門曾邀請動物狂歡書店的員工去那里開一個商店,主動表示要按照他們的要求建一個場所。布勞恩和摩根對這個建議考慮再三,最后他們覺得他們的員工的創(chuàng)造力最適合于單一的經營。沒有必要投入一場很難獲勝的競爭。像別的不斷戰(zhàn)勝困難而站穩(wěn)了腳跟的勇敢的企業(yè)家一樣,這對夫婦知道何時應該全力猛干,何時應該巧干。伊萬德?霍利菲爾德當感到自豪。 ????譯者:吳學華 相關稿件
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