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????作者：Ronald B. Lieber?????

????英國(guó)航空公司正在給飛機(jī)重新噴漆，并力求確立一個(gè)全球競(jìng)爭(zhēng)者的新形象。但是這樣一種重大的轉(zhuǎn)變不會(huì)是一件易事。

????航空公司的負(fù)責(zé)人對(duì)關(guān)于飛機(jī)上供應(yīng)的食品糟糕之極的抱怨已經(jīng)習(xí)已為常。因此，前不久英同航空公司負(fù)責(zé)人聽日本旅客說飛機(jī)上的食品其實(shí)并沒有問題，他們還真有些感到意外。(他們認(rèn)為飛機(jī)上的食品“對(duì)西方人來說是不錯(cuò)”。)問題在于餐具?？磥砣毡救讼矚g用有花紋圖案的餐具，而英國(guó)航空公司飛機(jī)上用的一色白的瓷器與日本醫(yī)院和監(jiān)獄里用的瓷器相似。

????這是任何一家國(guó)際航線的公司都有可能經(jīng)常遇到的問題，不過，它還不是最嚴(yán)重的問題。航空公司已經(jīng)越來越清楚地意識(shí)到，國(guó)際航線業(yè)務(wù)是一件復(fù)雜的事情，其中有數(shù)不清的陷阱。要使來自天南海北、習(xí)性千差萬別的旅客都感到滿意顯然是很困難的問題。

????對(duì)于這一點(diǎn)，恐怕沒有哪一家航空公司能比英國(guó)航空公司了解得更深，它所運(yùn)載的國(guó)際旅客超過其他任何一家航空公司。去年，這家公司營(yíng)業(yè)收入為136億美元，贏利達(dá)9億美元，成績(jī)不俗。但若想更上層樓，它就必須拿出使全世界的旅客滿意的新辦法。英國(guó)航空公司的精明但很少在公開場(chǎng)合露面的首席執(zhí)行官鮑勃?艾林采取了一套四點(diǎn)方針：

????●制定一項(xiàng)具有普遍吸引力的營(yíng)銷計(jì)劃。

????●幫助員工了解公司的全球目標(biāo)。

????●制定準(zhǔn)則避免其他公司過去所犯錯(cuò)誤。

????●挑選在海外聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的合適伙伴。

????整個(gè)過程必須從大量的市場(chǎng)研究開始。英國(guó)航空公司的內(nèi)部調(diào)查顯示，旅客認(rèn)為該公司沉悶、冷漠，或許還可以說有點(diǎn)太英國(guó)化。維爾京大西洋航空公司是英國(guó)航空公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它態(tài)度倨傲的董事長(zhǎng)理查德?布蘭森為這樣一種看法推波助瀾：英國(guó)航空公司有點(diǎn)刻板——特別是跟他本人靈活自由的經(jīng)營(yíng)方式相比。他曾經(jīng)扮成一個(gè)海盜，把維爾京公司的徽標(biāo)貼到在希思羅機(jī)場(chǎng)終點(diǎn)站的英航飛機(jī)模型上。他還在他的航班上增加了按摩師和小丑，讓旅客們娛樂開懷。盡管受到了運(yùn)輸能力的嚴(yán)格限制，但是自1992年以來，維爾京公司自英國(guó)到美同的運(yùn)輸份額從11％升至1?5％，而英國(guó)航空公司的份額始終保持在30％左右。

????為了再創(chuàng)輝煌，英國(guó)航空公司已開始進(jìn)行自身的轉(zhuǎn)變，要從一個(gè)擁有世界各地航線的英國(guó)的航空公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)總部恰巧設(shè)在英國(guó)的全球航空公司。艾林說：“我們不想把英國(guó)的東西強(qiáng)加于人。帝國(guó)已不復(fù)存在。我們不過是一個(gè)近海島嶼上的民族，正在這個(gè)世界上探求我們自己的道路。”當(dāng)這個(gè)公司所擁有的一切都標(biāo)著“英國(guó)”的字樣時(shí)，要做到這一點(diǎn)是相當(dāng)困難的，因此，英國(guó)航空公司正在徹底改變這種情況。名稱是不會(huì)變的，但飛機(jī)很快看上去就會(huì)與過去截然不同——將噴上新的徽標(biāo)，重新涂漆。公司還在重新培訓(xùn)機(jī)組人員，使他們對(duì)文化方面的差異更加敏感。它還宣布要同美利堅(jiān)航空公司結(jié)成聯(lián)盟，這個(gè)聯(lián)盟將建立一套龐大的全球航線網(wǎng)——如果管理機(jī)構(gòu)允許它這樣做的話。6月初，一群批評(píng)者在美國(guó)國(guó)會(huì)聽證會(huì)上對(duì)此進(jìn)行抨擊，因而這個(gè)擬議中的聯(lián)盟最終命運(yùn)將會(huì)如何就更成了問題。

????盡管與美利堅(jiān)航空公司沒有絲毫關(guān)系，英國(guó)航空公司在轉(zhuǎn)變過程中也有可以利用的強(qiáng)有力的手段。它是世界上在過去十年中連年贏利的少數(shù)公司之一。20年來，它沒有發(fā)生一次重大事故，而且它已經(jīng)知道如何比其他大多數(shù)航空公司更能取悅旅客。艾林說：“我不喜歡把我們的商業(yè)服務(wù)看作一種商品。我們能夠在服務(wù)方面獨(dú)樹一幟?！?/p>

????為證實(shí)這一點(diǎn)，英航已經(jīng)在地面和空中的服務(wù)領(lǐng)先于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——它制定了到港休息室淋浴和洗熨衣服服務(wù)的規(guī)范。在空中服務(wù)方面，它的頭等艙座位設(shè)計(jì)可謂獨(dú)具匠心，座位上的靠背可以充氣，還有一個(gè)機(jī)關(guān)，使它能夠完全放平。這種座位深受乘客青睞，人們寧可為坐上這種座位而多花錢。有時(shí)即使亮出證明高貴身份的卡片，也未必能保證你得到一個(gè)這樣的座位，不管你已經(jīng)有幾百萬英里的飛行里程。

????然而，仍有各種各樣文化方面的問題在困擾著這家航空公司。英國(guó)航空公司市場(chǎng)研究經(jīng)理米謝勒?海沃思說：“飛離我們的西方文化越遠(yuǎn)，我們的旅客的滿意程度就越低。我不想把這叫作種族主義，但是來自其他文化背景的人們感到他們受到了輕視。新加坡的旅客說，我們同澳大利亞快達(dá)航空公司的聯(lián)盟?看起來就像是全世界的白人聯(lián)合起??來?！绷硗?，在空中出現(xiàn)的一系列問題突出反映了為國(guó)際顧客服務(wù)的困難。訂票處將印度人的妻子安排在靠近生人的座位上，這使他們的丈夫大為不滿。機(jī)組人員用腳關(guān)食品車的抽屜，這對(duì)泰國(guó)人和其他認(rèn)為腳應(yīng)該遠(yuǎn)離食物的人來說，是深惡痛絕的事情。

????隨著暴露出來的問題越積越多，英國(guó)航空公司認(rèn)識(shí)到，如果要使旅客把它看作一個(gè)真正的全球性航空公司的話，有些問題必須立即解決。它從建立公司形象特征著手，并因此向倫敦的品牌專家紐厄爾?索雷爾公司求助。約翰?索雷爾說：“公司創(chuàng)造自己的特征，就如同狗在它們的地盤留下自己的記號(hào)?！睘榱吮苊饷婷婢愕降淖龇?，第一步是要對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行微調(diào)。紐厄爾?索雷爾公司的皮爾斯?施密特指出：“在夏季，英航747飛機(jī)上同時(shí)有15個(gè)國(guó)籍的乘客，但是品牌戰(zhàn)略卻是一致的?！?/p>

????在顧問們看來，英國(guó)航空公司下大力氣改善形象特征，造成了一個(gè)極好的機(jī)會(huì)，向世人證明它實(shí)際上是多么的全球化。紐厄爾?索雷爾公司的人員奔向全球四面八方，請(qǐng)當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)家們——非洲壁畫、日本書法和蘇格蘭方格花呢——作出數(shù)十種設(shè)計(jì)。然后，再把這些多種文化形象表現(xiàn)在票封上、機(jī)組人員的頸巾上、名片和機(jī)尾上。施密特說：“創(chuàng)造良好形象特征的目的就是讓公司的承諾變成看得見的東西?！?/p>

????當(dāng)然，這些全都是表面上的東西，要使每一架飛機(jī)的面目煥然一新需要好幾年的時(shí)間。此外，要使塑造形象的努力生效，在旅客登機(jī)后，機(jī)上服務(wù)也需要改進(jìn)。但是做好機(jī)上服務(wù)并不是只要記住奇異的習(xí)俗和處處小心謹(jǐn)慎就行了。市場(chǎng)研究主任海沃思解釋說：“可能會(huì)出現(xiàn)好事做過頭的現(xiàn)象?！彼赋觯靶录悠滦〗恪彼坪蹩偸强罩蟹?wù)人員看齊的標(biāo)準(zhǔn)，在新加坡航空公司的飛機(jī)上，新加坡的航空小姐總是待在機(jī)艙里，“她們總是在你身旁，而有些人覺得這做得有些過分了。有時(shí)，人們希望清靜一些。”這就意味著英國(guó)航空公司必須使它在第一線的雇員懂得應(yīng)該在什么時(shí)候上前服務(wù)，什么時(shí)候退后。

????在爭(zhēng)取成為全球性航空公司的過程中，對(duì)總體管理設(shè)想的一點(diǎn)熱情會(huì)有所助益，而英航看來也確實(shí)在它的員工中激起了某種由衷的熱情。在該公司前不久在紐約舉行的一次會(huì)上，在場(chǎng)的75位與會(huì)者全都不記得只有一句話的企業(yè)服務(wù)宗旨。但是，當(dāng)聽眾席前面的大屏幕上顯現(xiàn)新飛機(jī)和票封的畫面時(shí)，便可聽到臺(tái)下的一片“哦！”“啊!”的贊嘆聲。不言而喻：如果你給了一些人他們?yōu)橹院赖臇|西，并告訴他們?yōu)槭裁匆淖?，那么，你就大有可能幫助他們更好地推銷它。

????英航在把自己定位為全球性航空公司的同時(shí)，還一直在解決它自己在西歐地區(qū)的一些可惱的問題。目前，有兩種趨勢(shì)正在歐洲航空業(yè)蔓延。一種趨勢(shì)是聯(lián)盟的經(jīng)營(yíng)方式在發(fā)展，就像英航與美利堅(jiān)航空公司試圖締結(jié)的聯(lián)盟那樣，英航在推動(dòng)這一趨勢(shì)的發(fā)展。另一種趨勢(shì)是低成本航空公司的出現(xiàn)，這種趨勢(shì)造成了一種威脅。過去幾年，隨著歐盟內(nèi)部對(duì)空中旅行的開放，??一些新的航空公司紛紛出現(xiàn)，這新公司很像在80年代美國(guó)在取消航空控制后應(yīng)運(yùn)而生的人民捷運(yùn)公司的翻版。鑒于美國(guó)虛弱的航空公司那時(shí)在不可避免的激烈的價(jià)格戰(zhàn)中的痛苦教訓(xùn)，英國(guó)航空公司干脆自己出面大量買進(jìn)低成本的航空公司的股份。它擁有歐洲最大的國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)法國(guó)自由航空公司的股份。它還在德國(guó)擁有德意志英航49％的股份德國(guó)是歐洲的第二大市場(chǎng)。

????與美利堅(jiān)航空公司擬議中的結(jié)盟計(jì)劃仍然是英航的當(dāng)務(wù)之急，因?yàn)槿魏我患液娇展疽氤蔀檎嬲蛐缘墓揪捅仨殦碛幸粋€(gè)實(shí)際橫跨全球的航線網(wǎng)。雖然美利堅(jiān)航空公司有許多飛歐洲的航線，但是受各種各樣的規(guī)定的限制，它在一個(gè)國(guó)家著陸后，就不能將旅客載送到這個(gè)國(guó)家更遠(yuǎn)的地方。英航在美國(guó)也受到同樣的限制。這兩家的航線結(jié)構(gòu)基本合并之后，它們就能相互提供旅客，登機(jī)的乘客要比現(xiàn)在更多。

????從表面上看，這些協(xié)議似乎對(duì)旅客有利。按照一種叫作代碼共享的制度進(jìn)行運(yùn)作——旅客在一次既要乘美利堅(jiān)航空公司的班機(jī)、又要乘英國(guó)航空公司的班機(jī)的旅行中只需要一張票，可以避免重復(fù)檢查行李。此外，由于可以恰當(dāng)?shù)貐f(xié)調(diào)登機(jī)門和時(shí)刻表，可以減少旅客趕不上聯(lián)運(yùn)班機(jī)或者不得不走一英里半的路去找下一航班的登機(jī)門。這兩家航空公司已經(jīng)在談?wù)撻_設(shè)紐約直達(dá)倫敦的航班的可能性，這一航班非常方便，只有一小時(shí)的航程。

????然而，由于這兩家公司已經(jīng)控制了美國(guó)與希思羅機(jī)場(chǎng)之間的65％的座位，擬議中的聯(lián)盟已經(jīng)引起了抗議的吼聲。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為，新的英航和美利堅(jiān)航空公司所提供的便捷航班將使它們處在無足輕重的地位。管理機(jī)構(gòu)也提出警告，因?yàn)槿绻?jìng)爭(zhēng)減少，價(jià)格很可能扶搖直上。但是，兩家公司都堅(jiān)稱不會(huì)發(fā)生這種情況。美利堅(jiān)航空公司首席執(zhí)行官鮑勃?克蘭德爾甚至拿十萬英磅同理查德?布蘭森打賭，斷言價(jià)格實(shí)際上將會(huì)下降。也許會(huì)是這樣，但請(qǐng)切記：這兩家公司談的可能是方便旅客的好計(jì)劃，但是，它們也希望通過業(yè)務(wù)方面的結(jié)合，從微觀上控制價(jià)格，并且穩(wěn)定它們最賺錢的航線的利潤(rùn)。

????當(dāng)然，這完全沒有什么害處。1991年美利堅(jiān)航空公司在買下環(huán)球航空公司的倫敦航權(quán)時(shí)，花了4.45億美元買下了進(jìn)出希思羅機(jī)場(chǎng)的權(quán)利。在多年的星級(jí)服務(wù)中，英航確立了作為飛越大西洋的主要航空公司的地位。這兩家航空公司為了使它們的聯(lián)合計(jì)劃得以實(shí)施，甚至表示愿意出售希思羅機(jī)場(chǎng)的每天12個(gè)雙程航班的航道。然而，到目前尚無人為之所功。默瑟管理咨詢公司歐洲航空咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人亨利?施萊說：“除非爭(zhēng)取到比這兩家航空公司最初自愿出售的數(shù)目更多的航道，否則，沒有一個(gè)管理機(jī)構(gòu)能夠抬得起頭來。這是一場(chǎng)恫嚇、游說和影響兼施的角逐，當(dāng)然無疑也要做某些政治交易。大家都在爭(zhēng)取他們的那一份利益?！贝_實(shí)，美國(guó)總審計(jì)局6月初表示，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的那些航空公司將得到至少比那兩個(gè)航空公司最初表示出讓的數(shù)目多一倍的航道。

????這兩家公司應(yīng)該為在航空市場(chǎng)上謀求優(yōu)勢(shì)地位的過錯(cuò)受多大的懲罰？這很難說。但看來這筆交易可能做不成，除非它們肯讓出的航道多得足以降低這種合作的價(jià)值。這兩家公司都迫切希望實(shí)現(xiàn)它們的計(jì)劃，因?yàn)榇笪餮髢砂兜囊恍└?jìng)爭(zhēng)者——包括聯(lián)合航空公司和漢莎航空公司等主要對(duì)手——都已經(jīng)從這種聯(lián)盟中獲得了好處。

????為迎接新的世紀(jì)而為英國(guó)航空公司創(chuàng)立新的特征是一個(gè)好主意，它也許可能解決該公司在其刻板的英國(guó)形象方面的問題。但是，如果英國(guó)航空公司想使它作為一個(gè)真正全球性的航空公司的新特征名符其實(shí)，它就需要得到一個(gè)強(qiáng)有力的美國(guó)航空公司的幫助。為使這一點(diǎn)成為現(xiàn)實(shí)，它可能必須付出什么代價(jià)，現(xiàn)在尚無法說清。

????譯者：吳學(xué)華