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????作者：Marc Gunther????

????別再提到迪斯尼游樂園去了。NBA賽季已經(jīng)結(jié)束，籃球的大腕們想要去更有異國情調(diào)的地方。奧尼爾要去韓國，馬龍要去香港，艾弗森要去智利，而芝加哥公牛隊——包括最杰出的球星邁克爾?喬丹——則要去法國。在全球贊助商可口可樂公司、銳步運(yùn)動鞋公司和麥當(dāng)勞公司的布署下，這批到處旅行的高薪推銷員向大多是年輕人的體育迷大力推銷可口可樂、運(yùn)動鞋、漢堡包和籃球。無論在圣地亞哥，還是在漢城，人們都能把他們認(rèn)出來?？梢?，籃球運(yùn)動的吸引力有多么大，NBA的銷售竅門又有多么的厲害。在電視上看到自己喜歡的球星飛似地把球扣進(jìn)籃里，拉丁美洲的球迷高喊：“mate”,冰島喊：“trofsla”，而法國的球迷歡呼“扣球”。猜猜哪支美國球隊在中國最受歡迎嗎？嗨，那當(dāng)然是芝加哥的“紅?！绷恕?/p>

????的確，NBA在90年代里已經(jīng)成為第一個真正的全球性體育賽事。世界各地都在進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播，全球贊助商紛紛簽約，僅在去年，NBA就與合作伙伴在國外銷售了近五億美元有商標(biāo)授權(quán)的籃球、籃板、體恤衫和遮陽帽。如果把NBA看成是全球性的娛樂公司，或者迪斯尼樂園、MTV在體育界的一個翻版，那么，就會理解NBA主席大衛(wèi)?斯特恩十幾年來為創(chuàng)立一個極富影響力的世界名牌所作的努力。麥當(dāng)勞公司負(fù)責(zé)全球銷售事務(wù)的高級副總裁大衛(wèi)?格林說，“斯特恩無疑是體育界最好的品牌經(jīng)理，也是當(dāng)今所有行業(yè)中最好的品牌經(jīng)理之一?！?/p>

????跟NBA一樣，美國其他重要的體育協(xié)會都在試圖走向世界，當(dāng)然，結(jié)果有好有壞。隨著英國等地對美國足球產(chǎn)生了巨大的熱情，全美足球協(xié)會與魯珀特?默多克的新聞公司合作，于1991年成立了以歐洲為中心的世界足球協(xié)會。(芝加哥黑熊隊的“電冰箱”威廉?佩里就曾經(jīng)使英國人狂熱過一陣)。但是，世界足球協(xié)會現(xiàn)在財務(wù)上已經(jīng)捉襟見肘，自成立以來虧損了一億美元之多，這幾年來偃旗息鼓，并且在急于尋找電視觀眾和贊助商。要說原因，恐怕只是NFL在歐洲和日本不再像從前那樣火爆了。

????另外，美國棒球協(xié)會在國內(nèi)也遇到很多麻煩，各棒球俱樂部老板無法集中搞好這種全球性的運(yùn)動，除此之外，最主要的是它缺少一位強(qiáng)有力的主席。美國棒球向世界擴(kuò)展的計劃，也因曾把重點(diǎn)錯誤地放在歐洲而受到阻礙。

????目前，全美足球協(xié)會和美國棒球協(xié)會都在調(diào)正它們的工作重點(diǎn)。全美足球協(xié)會新上任的國際部董事總經(jīng)理唐?加伯認(rèn)為，世界足球協(xié)會和在兒童中普及足球運(yùn)動的計劃，需要一定的時間，才能培養(yǎng)起一批球迷。加伯說：“80年代我們能取得成功，主要還是因為足球在那時很吃香，人們也很狂熱，歐洲對所有的美國東西都覺得棒?，F(xiàn)在，我們的難題是，不要光盯著那些因為追求時髦而觀看我們組織的比賽、穿戴我們品牌運(yùn)動服飾的人，而是要把他們培養(yǎng)成熱愛足球的真正球迷?！?/p>

????至于棒球，主管美國棒球協(xié)會國際部的蒂姆?布羅斯南準(zhǔn)備充分利用外籍球星，如道奇隊的日本投球手秀男野母和韓國的樸蟬合，以利用該種運(yùn)動在亞洲和拉丁美洲所享有的聲譽(yù)。他說，“這全是一種英雄崇拜?！比ツ甓驹?jīng)把明星擊球手弗蘭克?托馬斯和塞西爾?費(fèi)爾德請到亞洲的銳步運(yùn)動鞋公司打算助一臂之力。銳步公司的國際市場經(jīng)理比爾?拜登考特指出，“如果你去韓國、日本和拉丁美洲的一些地方，你會遇到許許多多的球迷，有的球迷簡直如癡若狂?！贝_實(shí)，美國棒球在日本的電視收視率高于NBA比賽的收視率。

????所有的美國體育俱樂部都在尋求發(fā)展。它們必須這樣，因為企業(yè)界在收購球隊，并且深深地感受到從中贏取投資回報的巨大壓力。NBA在國內(nèi)大部分賽事的廣告經(jīng)營權(quán)已經(jīng)賣出，商標(biāo)使用許可權(quán)的銷售日趨平淡，在這種情況下，它必須開拓出口業(yè)務(wù)。斯特恩說，“每個球場只有那么多座位，電視臺只能播那么多小時。美國國內(nèi)市場正在飽和。所以，我們在向國外發(fā)展?！?/p>

????這樣做很有意義，但賺不了大錢——至少到目前為止還沒有。NBA的管理層不愿意具體地談它的凈利潤是多少。業(yè)內(nèi)人士估計，NBA在電視轉(zhuǎn)播權(quán)上收入3000萬美元，商標(biāo)使用許可的銷售有2500萬美元的進(jìn)項，全球廣告和贊助活動的收入為600萬美元。這筆錢跟它的15億美元的總收入相比實(shí)在太少。此外，為了從國外掙到這筆錢，NBA還耗費(fèi)巨資建立基礎(chǔ)設(shè)施，包括在新澤西州塞考卡斯的第一流的電視制作設(shè)備，以及聘用了105名來自世界各地的員工。這比80年代初管理整個NBA的工作人員還多一倍。

????至今，NBA在全球的普遍性已是不爭的事實(shí)，這主要是因為籃球與其他運(yùn)動相比有著天然的優(yōu)越性。NBA推銷的是籃球，一種隨處可以進(jìn)行而且易于普及的運(yùn)動。(要是向一個瑞典人講清楚美式橄欖球的五人連防陣勢就不那么簡單了)。職業(yè)和業(yè)余的籃球俱樂部在歐洲、亞洲已經(jīng)快速發(fā)展了多年，而且籃球從1936年起就列為奧林匹克運(yùn)動會比賽項目。美國“夢之隊”在1992年轟動全球，進(jìn)而在國內(nèi)引起了人們對職業(yè)籃球隊的更大興趣。

????那時NBA就已經(jīng)打下了向國外發(fā)展的基礎(chǔ)，有兩個人功不可沒：斯特恩和喬丹。他們得到了耐克公司的大力支持。與NBA一樣，耐克公司在80年代開始以電視為主要武器去征服世界。耐克公司的廣告使喬丹成了家喻戶曉的大明星，觀眾不僅熟悉他能飛起來的球術(shù)，還了解他無往不勝的性格和勇于進(jìn)取的激情。法國電視臺“增補(bǔ)頻道”NBA比賽解說員喬治斯?艾迪說：“喬丹可以跟佩勒同起平坐。我認(rèn)為提到佩勒，就應(yīng)該提喬丹。事情就那么簡單。”

????中國也擁有自己的職業(yè)籃球隊，北京、上海大街上的小伙子不少都穿公牛隊的球衣，因為他們想跟喬丹一個樣。曾當(dāng)過中國奧林匹克籃球隊員的張衛(wèi)平，現(xiàn)在在中央電視臺擔(dān)任NBA比賽解說員，他說，“觀眾要看最棒的比賽。誰都認(rèn)識喬丹、巴克利，還有羅得曼?！币豁椨蛇_(dá)美高廣告公司對45個國家28000名青少年進(jìn)行的調(diào)查表明，喬丹是全世界最受歡迎的運(yùn)動員，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先網(wǎng)球明星阿加西，奧林匹克田徑明星劉易斯和足球明星馬拉多納。

????斯特恩的貢獻(xiàn)至關(guān)重要。斯特恩于1984年成為籃球協(xié)會的主席，也就是喬丹參加職業(yè)球隊的那一年。很快，斯特恩看出籃球可以向海外發(fā)展的跡象。一位意大利電視臺主管找他，想要轉(zhuǎn)播更多的籃球比賽節(jié)目。中國國家隊訪問了美國。麥當(dāng)勞公司答應(yīng)組織巡回賽，由世界第一流的職業(yè)隊，包括NBA聯(lián)賽的冠軍參加。一系列的具有歷史意義的事件也在起作用：東歐共產(chǎn)主義陣營的解體、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、美國消費(fèi)品公司的全球化以及世界范圍內(nèi)的電視革命，新出現(xiàn)的有線電視和衛(wèi)星電視廣播急需有合適的節(jié)目內(nèi)容。最新的進(jìn)展：全球互聯(lián)網(wǎng)的興起。NBA通過它的網(wǎng)址NBA.com，用西班牙文、法文和意大利文發(fā)布信息，其中35％的信息流量來自國外。

????為了開發(fā)新的領(lǐng)域，斯特恩和NBA推出了一臺營銷機(jī)器：十幾年來在美國反復(fù)調(diào)整修訂過的銷售計劃。它以電視節(jié)目為龍頭——不只是播映比賽情況，而是一整套由NBA制作的節(jié)目，大多數(shù)節(jié)目以青少年為對象，宣傳職業(yè)球隊和這些球隊的隊員。專為國際市場制作的兩套節(jié)目每周播出一次，一部是介紹性的“NBA在行動”和針對年輕人的“NBA輕松一刻”，內(nèi)容有音樂、服裝和球星生平。

????就是在那些沒有其他業(yè)務(wù)可做的國家里，籃球協(xié)會還是在向當(dāng)?shù)仉娨暸_出賣演播權(quán)。這方面的收入不多。本賽季，在蒙古為10350美元，在納米比亞為22500美元，在科威特為52375美元。但是，斯特恩還是認(rèn)為這是好買賣，因為今天的電視演播制造出明天的球迷。他說，“這就是電視的長處。別人得花錢買廣告去打牌子，而我們是拿回錢，播出兩個小時的節(jié)目，推廣我們的商品?！痹诎ㄎ靼嘌?、法國、墨西哥和日本在內(nèi)的少數(shù)幾個國家里，協(xié)會從節(jié)目播出費(fèi)、有線電視和衛(wèi)星電視方面，得到的進(jìn)項為100多萬美元。

????如果歷史能給我們以啟迪的話，那么我們認(rèn)為，隨著媒體競爭的加劇，NBA在這些方面的收入也會上升?？纯疵绹芯€電視的發(fā)展情況就清楚了。1979年，籃球協(xié)會剛賣有線電視播映權(quán)時，一年收入為40萬美元?，F(xiàn)在，這方面的收入已達(dá)9000萬美元。明年，合同重新談判后，這個數(shù)字還可望上升。從全球看，電視市場也有理由發(fā)展到那么大，甚至更大。

????電視打開市場，NBA和它的伙伴就會用球賽、宣傳和別的活動，跟著進(jìn)去。譬如，公牛隊10月份就要去巴黎，和西班牙隊、希臘隊、阿根廷隊、意大利隊和法國隊一起參加今年的“麥當(dāng)勞錦標(biāo)賽”。這次比賽將作全球電視播映，并在全法同的500家麥當(dāng)勞店中作促銷。麥當(dāng)勞公司還和NBA組織了一個叫做“兩個球”的活動，以向外國成千上萬的孩子傳授籃球的基本技術(shù)。與此同時，可口可樂公司把熱衷于籃球的年輕人作為目標(biāo)，在30個國家銷售的雪碧軟飲料罐頭上，貼上NBA和籃球隊的標(biāo)志。該公司的世界體育項目主任斯各特?麥克科姆說，“我們利用NBA和它的球星幫我們促銷雪碧飲料，可這對NBA也是大有好處的。”

????它們這種全球性的大力促銷的活動，已經(jīng)引起了那些認(rèn)為世界上的孩子們．不再需要美國快餐、美國多糖飲料和美國體育的人士的批評。但斯特恩不以為然。他說，他必須與無論是地方體育俱樂部，還是迪斯尼樂園的每一個經(jīng)理，爭奪每一塊娛樂市場上的美元?！皩κ终f我們賣了很多，我們不辯護(hù)?！碑?dāng)然，種種威猛的促銷活動確實(shí)有效。達(dá)美高廣告公司的全球調(diào)查表明，籃球是最受年輕人歡迎的運(yùn)動，甚至高于足球。(美國足球名列最受歡迎的運(yùn)動的第九位，棒球排行第lO位)。重要的是，NBA批準(zhǔn)生產(chǎn)的商品，去年國際銷售額增長了22％。

????你只要看看每個球隊的花名冊，就會發(fā)現(xiàn)使NBA在全世界得以發(fā)展的又一個因素。那就是外國出生的隊員參加美國職業(yè)隊。雖然公牛隊以喬丹和皮彭為主力，但它還是非常依重克羅地亞前鋒、原歐洲年度優(yōu)秀球員庫克科和來自澳大利亞墨爾本的中鋒朗里。這樣的球員在他們本國受到媒體的極度關(guān)注，就像摩菜薩在羅馬尼亞，薩伯尼斯在立陶宛和希賴伯夫在德國似的。

????如果技術(shù)高超、今年18歲、7英尺l英寸高、曾經(jīng)代表中國參加過l996年奧林匹克比賽的中鋒王智智，變成了NBA明星。那么，請你想象一下，這在中國會有什么影響?；@球在中國的普遍性已經(jīng)到了爆炸的程度。NBA向斯特恩決心要打進(jìn)去的很少幾個國家免費(fèi)提供電視節(jié)目，中國是其中之一。中國有2.5億個電視家庭，幾乎都在星期六上午收看“NBA在行動”的精彩片段和當(dāng)周的一場比賽。今年，中國中央電視臺首次現(xiàn)場轉(zhuǎn)播NBA全明星賽。贏得2億多中國人民對籃球的鐘情可并不是幾個漂亮的扣球，而是咄咄逼人的斯特恩。他說，“好處是大大的?！蹦敲矗古仪蚰茼斪∶绹殬I(yè)籃球的進(jìn)攻嗎?讓我們等著瞧。

????譯者：陳文炳?