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????作者：David Kirkpatrick???

????想知道為什么每一家個人計算機(jī)制造商都在爭相模仿雄心勃勃、發(fā)明了個人計算機(jī)直銷的戴爾計算機(jī)公司嗎?只要問一個競爭對手就行了?；萜展緜€人計算機(jī)集團(tuán)的營銷大王吉姆?麥克唐納說：“在一個理想的世界里，你的顧客想買一臺個人計算機(jī)，你在當(dāng)天找到所有零件，當(dāng)天發(fā)貨，當(dāng)天送到顧客手里。沒有價格保護(hù)。沒有庫存。要說有人已接近這個理想世界，那就是邁克爾?戴爾了?！?/p>

????對麥克唐納來講不幸的是，惠普公司離得還很遠(yuǎn)。這就是為什么他的公司、康柏公司和IBM公司都在徹底改變它們銷售個人計算機(jī)的方式。為圣何塞的數(shù)據(jù)調(diào)查公司做個人計算機(jī)分銷分析的查爾斯?史穆爾德斯解釋道：“一個簡單的真理—戴爾模式的成本低—正在迫使市場作出巨大改變。”

????戴爾公司把計算機(jī)直接銷售給顧客，它們中的90%是公司、學(xué)校和政府機(jī)構(gòu)。戴爾公司只是在收到定單后再裝配機(jī)器。而那些行業(yè)大公司的計算機(jī)在發(fā)貨途中要經(jīng)過千山萬水，使得它們的定價不可能同戴爾的一樣低。看到越來越多的公司客戶開始從戴爾直接購買，而且戴爾的股票在12個月里飆升了540％，IBM公司、康柏公司和惠普公司正在作出反應(yīng)。它們正在改變其運(yùn)營方式，試圖模仿戴爾公司但又不惹惱它們所依靠的再銷商。因而這個殘酷無情的行業(yè)里的競爭將急劇增加，其最終結(jié)果是戴爾公司必須比任何時候都更加努力，以維持其非同尋常的增長。

????為了對戴爾公司的優(yōu)勢有點(diǎn)感性認(rèn)識，看看一臺典型的康柏個人計算機(jī)在銷往某家公司的路上的經(jīng)歷吧。根據(jù)往往是含混不清的需求預(yù)測，康柏公司建造了一臺機(jī)器。然后，康柏測試、檢驗、裝箱，并在運(yùn)往再銷商的貨倉之前入庫存放。它在倉庫里一直待著，直到最終某位顧客送來一份定單。不久以前，平均的等待時間為六至八周。當(dāng)然，每位顧客的計算需求稍有不同。因此，當(dāng)再銷商接到一份定單后，要將計算機(jī)的包裝拆開，機(jī)箱打開，再安裝或拆除一些零件，合上機(jī)箱，裝載軟件，測試整臺機(jī)器，檢驗，裝箱，最后運(yùn)送給顧客。IBM和惠普公司的產(chǎn)品經(jīng)歷也大致一樣。

????這么做的代價十分昂貴，因為在這個行業(yè)里，時間確實是金錢。英特爾公司和其他的部件供應(yīng)商創(chuàng)新的速度很快，使新裝個人計算機(jī)的價值急速下降。位于紐約黑麥溪的恩泰克斯公司是一個年銷2l億美元的再銷商，根據(jù)其首席執(zhí)行官約翰?麥肯那的計算，花同樣的錢買到的個人計算機(jī)功能，每個月增加2％。現(xiàn)在，個人計算機(jī)公司經(jīng)常降價，每次降價，它們都為再銷商庫存的機(jī)器提供差價補(bǔ)償。它們也允許再銷商按原價退回未售出的機(jī)器。而戴爾公司在美國沒有再銷商，也基本上沒有庫存。

????盡管康柏和IBM及惠普公司的個人計算機(jī)部門不會承認(rèn)，它們實際上很愿意將它們的大部分機(jī)器直接銷售給顧客，以提高其利潤。但是目前，它們必須與其再銷商跳一曲尷尬的小步舞，因為目前收入的大頭是由后者提供的。不過，隨著它們大幅度削減成本，它們正變得越來越像戴爾公司。

????舉康柏公司為例。首席財務(wù)官厄爾?梅森許諾說：“我們將成為最低成本的供貨商，就是這樣。”作為達(dá)到這個目標(biāo)所做努力的一部分，康柏公司在7月份大張旗鼓地公布了所謂的最優(yōu)化銷售模式。喜好縮寫的康柏人稱這個模式為ODM。這個模式意味著從今以后，所有新推出的個人計算機(jī)都將在康柏公司接到定單后再組裝。對于公司訂貨的約80％，康柏將在自己的工廠里根據(jù)顧客要求定制，然后直接發(fā)貨。對于批量和特別復(fù)雜的訂貨——約占發(fā)貨量的20％——康柏公司將交付半成品，不裝硬盤驅(qū)動器和內(nèi)存等部件。這些訂貨的最后組裝和定制將由再銷商處理。梅森說，到年底，康柏公司將只給再銷商兩個星期的價格保護(hù)。

????簡化交貨程序只是康柏公司即將采取的削減成本措施的一部分。梅森宣稱，康柏的制造成本已降到行業(yè)的最低水平。消除制造中的低效率使得康柏公司的毛利率在過去五個季度中的每個季度都有穩(wěn)步提高，從21.1％到了25.3％。這個夏天，康柏公司降低價格，使得(再銷商的和它自己工廠的)平均總庫存時間從八到十個星期降到四個星期。銷售量繼續(xù)增長，梅森吹噓道，說這話時幾乎是情不自禁地悄然一笑：我相信在第三季度我們將達(dá)到華爾街的期望?！备鶕?jù)德意志一摩根一格棱非爾技術(shù)集團(tuán)的證券分析家邁克?夸梯奈茨的分析，戴爾公司對康柏公司的價格優(yōu)勢已從1992年5月的大約40％降到了現(xiàn)在的不到10％，盡管戴爾公司不斷地降低了它自己的價格。

????惠普公司的個人計算機(jī)業(yè)務(wù)最近處于起伏的狀態(tài)，但它正在用戴爾的手法推銷其個人計算機(jī)。麥克唐納說：“我們有一套非常有針對性的、‘不可能輸’的計劃來對付戴爾公司。如果它們同我們某個大客戶瞎拉關(guān)系的話，我們將把價格將到不可思議的水平?！丙溈颂萍{說，在過去的一年里，惠普公司的庫存下降了30％，再銷商的庫存時間將在1998年中降到兩個星期?！耙坏┪覀冏龅竭@點(diǎn)，”他堅持說：“戴爾公司就沒有價格優(yōu)勢可言了。零?！边@看起來不太可能，因為戴爾公司基本沒有庫存，也沒有再銷商加價。麥克唐納承認(rèn)：“好吧，幾乎為零?！币驗橛邢ＭM(jìn)一步降低庫存，惠普公司將在九月中旬宣布，再銷商將負(fù)責(zé)完成很多惠普個人計算機(jī)的裝配工作。

????IBM公司已經(jīng)依靠再銷商對機(jī)器進(jìn)行最后組裝。比如恩特克斯公司，它最后組裝的IBM個人計算機(jī)占了IBM發(fā)貨量的30％還多。此前，IBM有幾項舉措惹惱了再銷商，其中之一是安布拉直銷業(yè)務(wù)部。IBM的個人計算機(jī)部兩年前放棄了安布拉業(yè)務(wù)部，開始朝著現(xiàn)在這個方向調(diào)整。為了修補(bǔ)關(guān)系，IBM同再銷商發(fā)展起這個新的組裝方式。這項措施幫助降低了庫存和成本，也增加了IBM對再銷商的依賴。根據(jù)加利福尼亞州拉荷臘計算機(jī)情報公司的統(tǒng)計，在通過再銷公司銷售的計算機(jī)總量中，IBM的份額從一年前的19.9％增長到現(xiàn)在的27.2％?？蛋毓镜姆蓊~占領(lǐng)先地位，從30.2％增長到35.5％，而惠普公司從12.3％增長到14.1％。(蘋果公司現(xiàn)在更難得到再銷商的青睞了，其份額已從7.6％縮小到4.1％。在這個競爭日益激烈的行業(yè)里，從一流制造商的行列中掉隊要冒滅頂?shù)娘L(fēng)險。

????以上數(shù)字清楚地證明了康柏、IBM和惠普公司長期以來所說的的話——即使同再銷商合作，它們也能興旺發(fā)達(dá)。它們有戴爾公司尚不具備的優(yōu)勢：他們提供的計算機(jī)產(chǎn)品系列的范圍要寬得多，而且在它們的個人計算機(jī)銷售總量里，在海外的份額多達(dá)50％，在那里，通過電話或互聯(lián)網(wǎng)購買計算機(jī)的公司和消費(fèi)者的數(shù)量比較少。

????如果不是成功地降低了成本，戴爾公司強(qiáng)大的競爭對手們要趕上它的低價格，也許只能進(jìn)一步擠榨再銷商。德意志-摩根-格棱非爾的夸梯奈茨說，除非取消再銷商的加價，一般占7％至9％)，直銷模式有一項內(nèi)在的優(yōu)勢。他說：“這樣的話，問題就變成再銷商還會有任何利潤嗎?恩泰克斯這樣的進(jìn)取的再銷公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)它們的硬件利潤縮小。因此，它們正在擴(kuò)展服務(wù)項目和系統(tǒng)集成服務(wù)。假如個人計算機(jī)制造商們相信把這些工作讓給再銷商做可以省錢，它們會這么做的。假如它們不相信，它們就會在自己的廠里做——如戴爾公司，它有約2000雇員通過電話回答服務(wù)呼叫，有一支龐大的直銷隊伍同大客戶緊密合作。

????現(xiàn)在，戴爾公司面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。它的價格優(yōu)勢在逐漸消失。它還要證明，很多國家的用戶愿意直接購買。而它的競爭對手對其取得成功的秘訣已了解得一清二楚。對于邁克爾?戴爾來講，面對這樣的競爭繼續(xù)保持其公司的勢頭將證明，這是他的最大功績。

????譯者：陳準(zhǔn)民?