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????作者：保羅?盧卡斯（Paul Lukas）

????任何看過冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)電視轉(zhuǎn)播的人都可以證實(shí)，長野冬奧會(huì)的實(shí)際競爭并不是在雪地或冰上進(jìn)行的，而是在贊助公司的泥地上進(jìn)行的。無論是簽約的奧運(yùn)會(huì)全球正式贊助企業(yè)，還是美國滑雪、滑冰隊(duì)通訊指定的正式贊助企業(yè)，這些公司的營銷人員顯然把運(yùn)動(dòng)會(huì)看作是一次宣傳自己品牌的極佳機(jī)會(huì)。

????但是，芝加哥廣告公司李?yuàn)W貝納（Leo Burnett）近期完成了一項(xiàng)民意測驗(yàn)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，民眾對(duì)正式贊助的價(jià)值產(chǎn)生了一些懷疑。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)看過奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播的人都很難將奧運(yùn)會(huì)全球正式贊助商和運(yùn)動(dòng)會(huì)期間或運(yùn)動(dòng)會(huì)前后播送電視廣告的其他大公司區(qū)分開來。例如，耐克公司并不是正式贊助商，但其2月份的廣告帶有極強(qiáng)烈的奧林匹克色彩，以至于 73%　的被調(diào)查對(duì)象都認(rèn)為這位投機(jī)者享有某種正式的身份。

????正式贊助商的費(fèi)用歷來十分昂貴（長野冬運(yùn)會(huì)的贊助金額高達(dá)每家公司 4,000 萬美元以上），所以，李?yuàn)W貝納公司的調(diào)查目前在營銷界可能并不太受歡迎。如果大公司單方面就可以宣布他們是某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的正式贊助商，而無須辦理任何授權(quán)文件手續(xù)和承擔(dān)任何費(fèi)用，那豈不是很美嗎？M&M/馬爾斯糖果（Mars）公司確實(shí)就這樣做了。隨著2000年的到來，這家糖果商開始將M&M促銷為“新世紀(jì)指定糖果”。

????這是一場絕頂聰明的競爭：因?yàn)镸 表示羅馬數(shù)字的1,000，M&M公司的名字從字面上就意味著2000年，這樣的聯(lián)系使其有無可比擬的新世紀(jì)競爭優(yōu)勢。更為重要的是該公司的廣告文字給人們?cè)斐闪艘环N它們已經(jīng)為新世紀(jì)商業(yè)化作出了某些努力的印象。在一次電視現(xiàn)場轉(zhuǎn)播結(jié)束時(shí)，播音員調(diào)侃地說：“M&M公司正在大力開發(fā)新世紀(jì)?！边@就足以使人誤以為 M&M 公司正在為大力開發(fā)新世紀(jì)而努力。

????然而，幾乎所有大喧大嚷的宣傳都給人造成一種感覺：M&M/馬爾斯糖果公司已經(jīng)發(fā)起了一場自我生效的正式贊助新世紀(jì)的運(yùn)動(dòng)。沒有人掌握 2000 年的“贊助認(rèn)可的權(quán)利”。所以，任何人都可以宣稱自己獲有特許權(quán)。事情如此簡單：無須支付巨額費(fèi)用，沒有特許權(quán)交易的競爭，也沒有協(xié)議安排方面的有關(guān)規(guī)則。

????M&M/馬爾斯糖果公司不愿披露自己的營銷策略、廣告費(fèi)用、市場調(diào)研數(shù)據(jù)，或其他任何新聞?dòng)浾吒信d趣的資料。因此，這一絕頂聰明宣傳運(yùn)動(dòng)的內(nèi)幕將永遠(yuǎn)成為一個(gè)謎。被稱為世紀(jì)研究所的進(jìn)步政策基金會(huì)高級(jí)研究員希利爾?斯瓦茲（Hillel Schwartz）認(rèn)為總有某些東西在發(fā)揮作用。他指出，其他一些與世紀(jì)相關(guān)的產(chǎn)品，如馬自達(dá) Millenia 汽車──讀起來不那么順口，總是把未來、進(jìn)步和技術(shù)等結(jié)合在一起，以綜合的“新世界曙光”概念為基礎(chǔ)；而M&M之類的食品商則心安理得地將新世紀(jì)的概念按到自己的頭上。斯瓦茲說：“新世紀(jì)不能用以粉飾一種需要進(jìn)行現(xiàn)代化改造的產(chǎn)品；在這里，M&M 不是以新世紀(jì)正式糖果贊助商的身份出現(xiàn)的，而是向你保證他們將在新的一世紀(jì)中仍作為糖果商而正式存在。”換言之，如果你發(fā)現(xiàn)有人利用 2000 年大做文章，設(shè)立騙局，你大可不必驚慌；M&M 還是 M&M，與以往沒有任何區(qū)別。

????還有一些其他與新世紀(jì)有關(guān)的宣傳廣告和企業(yè)名稱。其中較有趣之一是世紀(jì)特許公司（Milleniad[sic] Licensing Corp.）：彼得?艾克羅伊德（Peter Aykroyd）出了一個(gè)主意，希望通過向大公司特許使用其公司名稱和標(biāo)記來籌措慈善基金，并且已聘用了創(chuàng)意藝術(shù)家公司（Creative Artists Agency）來與潛在贊助商打交道。彼得是喜劇演員丹?愛克羅伊德（Dan Aykroyd）的父親，丹?愛克羅伊德最近拍攝的一部電影名為《2000 年大學(xué)校隊(duì)隊(duì)員弟兄》。

????斯瓦茲認(rèn)為 M&M/馬爾斯糖果公司繼續(xù)沿著類似方向前進(jìn)就可能會(huì)獲得巨大的成功。他說：“如果他們意欲獲得理想的結(jié)果，他們可以將其1999年利潤的一部分捐贈(zèng)給公共福利項(xiàng)目，如聯(lián)合國教科文組織（Unesco）或世界糧食銀行（World Food Bank）。這樣，他們就真正地將自己與新世紀(jì)結(jié)合在一起了。”

????這主意不錯(cuò)，但為什么僅限于此呢？為什么不更富想象力呢？設(shè)想一下：世界糧食銀行指定的廉價(jià)食品正式贊助商M&M公司。

????譯者：一凡