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????作者：Janet Guyon

????大眾汽車公司（Volkswagen）總裁費(fèi)迪南德?皮希（Ferdinand?Piech）擬定了一個(gè)看起來十分利索的策略。他要把英國維克爾斯公司（Vickers）擁有的勞斯萊斯汽車公司（Rolls-Royce?Motor?Cars）生產(chǎn)的豪華汽車納入價(jià)格較為適中的大眾車隊(duì)，從而滿足所有階層顧客的需要。但是競爭對(duì)手寶馬汽車公司（BMW）已經(jīng)將它即將到手的獵物搶走：它與維克爾斯公司達(dá)成一項(xiàng)交易，準(zhǔn)備以?6.35?億美元買下勞斯萊斯汽車公司。在維克爾斯公司董事會(huì)的支持下，這項(xiàng)交易將于?6月初交付全體股東投票表決。為挽救收購勞斯萊斯公司的夢(mèng)想，皮希也許得在談判桌上再放上一億美元，他已經(jīng)聘請(qǐng)摩根?斯坦利公司（Morgan?Stanley）同維克爾斯公司談判，勸其放棄同寶馬的交易。?

????自今年年初以來勞斯萊斯公司一直在賠錢，去年它賣出去不到2,000輛汽車，銷售額為5.09億美元而營業(yè)利潤僅為區(qū)區(qū)4,400萬美元。但是這家英國汽車公司仍然在這個(gè)越來越成為時(shí)尚而非高技術(shù)制造產(chǎn)業(yè)的行業(yè)中享有聲望。扔下十多萬美元買輛車的人要的可不是一輛老爺車，而是要響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。倫敦?jīng)濟(jì)學(xué)人情報(bào)所（Economist?Intelligence?Unit）的伊恩?羅伯森（Ian?Robertson）說：“這些年來生產(chǎn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)趨同的趨勢越來越明顯，因此，各家公司現(xiàn)在要更加注重塑造形象?！?

????在皮?？磥?，勞斯萊斯不僅會(huì)帶給他一個(gè)響亮的品牌名，而且還可以使他將車型系列向奧迪以外的更高檔車發(fā)展。分析家說，收購勞斯萊斯汽車公司還將使皮希得到某種“名人效應(yīng)”。盡管大眾汽車公司在皮希領(lǐng)導(dǎo)下質(zhì)量和工程方面取得了巨大進(jìn)步，大眾汽車公司的品牌仍然意味著“大眾車”。這使大眾汽車公司很難對(duì)同一車型開出與競爭對(duì)手同樣高的價(jià)。擁有勞斯萊斯將給大眾汽車公司的商標(biāo)抹上一筆亮色，同時(shí)賦予了它一個(gè)展示新技術(shù)的高起點(diǎn)競技場。?

????對(duì)于皮希來說，不幸的是，所有這些論點(diǎn)對(duì)寶馬公司都更有意義，該公司目前正在為勞斯萊斯汽車供應(yīng)發(fā)動(dòng)機(jī)和其他配件，它還揚(yáng)言，如果大眾公司贏得這筆交易，它將在?12?個(gè)月后中止供貨協(xié)議。寶馬高級(jí)轎車與勞斯萊斯汽車之間的差距比奧迪與勞斯萊斯小的多。寶馬公司自1994年兼并羅孚公司（Rover）以來表現(xiàn)出的對(duì)英國的善意，也使它的競標(biāo)實(shí)力大大增加。兼并羅孚后，寶馬投資了?33?億美元并擴(kuò)大了生產(chǎn)，從而使對(duì)勞斯萊斯做出的承諾在維克爾斯公司眼中看來更為可信。?

????目前仍不清楚的是，售價(jià)十萬美元以上的汽車市場能否擴(kuò)大到值得兩家公司如此下力氣的程度。當(dāng)然，豪華級(jí)汽車的邊際利潤是相當(dāng)可觀的──10%，而歐洲汽車行業(yè)的平均利潤率為?3.5%──但是如果生產(chǎn)出來的東西賣不出去，結(jié)果會(huì)怎樣呢？?

????一些分析家認(rèn)為，寶馬與戴姆勒－奔馳在超豪華汽車市場上旗鼓相當(dāng)，它們的競爭影響巨大，足以促動(dòng)市場進(jìn)一步擴(kuò)大。倫敦薩洛蒙－史密斯－巴尼公司（Salomon?Smith?Barney）的汽車市場分析人員約翰?勞森（John?Lawson）說：“如果高級(jí)轎車市場上的兩巨頭把所有的資源都投入制造高檔汽車上，那必將產(chǎn)生一種緊張和令人興奮的情景。富豪人家不會(huì)去圣特羅佩另購一所房子，相反，他們會(huì)再添一輛車?！彼苍S是對(duì)的：購買勞斯萊斯汽車的人平均擁有九輛其他牌子的車。

????譯者：劉蕾