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????作者：Janet Guyon

????如果你相信宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)，歐洲新的共同貨幣要么造成經(jīng)濟(jì)混亂，要么帶來新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、調(diào)整和繁榮的曙光。但對(duì)于將在日常生活中與歐元打交道的人來講，這一新興貨幣將把他們帶到一個(gè)進(jìn)退維谷的境地：如何用歐元為從黃油到麥當(dāng)勞的巨無霸漢堡包的每一件商品定價(jià)。

????消費(fèi)需求將導(dǎo)致一些商品調(diào)整價(jià)格，特別是在2002?年歐元鈔票和硬幣發(fā)行之后，這一點(diǎn)很少有什么疑問。以利華公司（Unilever）行銷全歐洲的大酒瓶牌冰淇淋（Magnum）為例，在法國(guó)的售價(jià)是?2.5?美元，而在荷蘭的售價(jià)只有一美元。如果分別以法郎和荷蘭盾標(biāo)格，這一差異并不引人注目。但當(dāng)明年開始用歐元標(biāo)格時(shí)，法國(guó)人就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們支付了荷蘭消費(fèi)者兩倍半的價(jià)格。而大量其他商品也存在同樣的問題?！澳壳?，我們的商品在不同國(guó)家有不同的價(jià)格，由于用不同的貨幣標(biāo)價(jià)，差別并不十分明顯，”德國(guó)的奎勒郵購(gòu)公司（Quelle?Schickendanz）的岡特?莫斯勒（Gunther?Moissl）說?！暗怯脷W元來標(biāo)價(jià)時(shí)，人人都會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格的差別?！?

????當(dāng)然，沒有人會(huì)開車越過國(guó)境去購(gòu)買更便宜的冰淇淋，但已經(jīng)有人為了購(gòu)買汽車這類價(jià)值較高的商品而這樣做了。而且，利華公司的財(cái)務(wù)主管簡(jiǎn)?哈爾斯（Jan?Haars）認(rèn)為：“消費(fèi)者可能因?yàn)樵诒緡?guó)購(gòu)買冰淇淋的價(jià)格是別國(guó)的兩倍而改變對(duì)你產(chǎn)品的態(tài)度?！?

????因而，大多數(shù)人認(rèn)為歐元的啟動(dòng)會(huì)迫使價(jià)格趨同。大眾汽車公司就由于阻止德國(guó)消費(fèi)者到意大利以較低價(jià)錢購(gòu)買其產(chǎn)品而被歐盟處以罰金，大眾汽車宣稱它已經(jīng)將其產(chǎn)品的價(jià)格差異縮減至?10%。而戴姆勒－奔馳汽車公司歐元項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人沃夫?qū)?哈頓（Wolfgang?Hartung）則警告說，所有認(rèn)為能在歐元時(shí)代使產(chǎn)品價(jià)格在不同地區(qū)保持巨大差異的想法只是一廂情愿?！跋M(fèi)者的信息非常靈通，”哈頓說。?

????相同產(chǎn)品不同價(jià)格是長(zhǎng)久以來存在于歐洲的一個(gè)事實(shí)。生產(chǎn)商把這歸因?yàn)椴煌貐^(qū)具有不同的稅收、銷售渠道和勞動(dòng)力價(jià)格，還有就是外匯風(fēng)險(xiǎn)甚至地區(qū)消費(fèi)偏好的影響。例如，奎勒公司稱他們售給德國(guó)婦女的女式浴衣價(jià)格高于西班牙，原因是德國(guó)消費(fèi)者要求更高的品質(zhì)。“我們必須在德國(guó)銷售較高紗支的產(chǎn)品，”奎勒公司的會(huì)計(jì)長(zhǎng)莫斯勒說，“而西班牙的消費(fèi)者則對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量沒有那么高的要求。”?

????雖然不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的東西偏好不同可以解釋像浴衣這類商品所存在的價(jià)格差異，因而莫斯勒還能夠?qū)Υ瞬惶谝獾脑?，但?duì)于諸如?CD?唱機(jī)這類商品定價(jià)的問題就較為復(fù)雜一些了。這是因?yàn)榇祟惿唐菲焚|(zhì)差異很小，且易于越境運(yùn)輸，中間商可以從西班牙買進(jìn)而在德國(guó)出售從而賺取中間利潤(rùn)。為防止此類事件的發(fā)生，奎勒公司稱他們正在考慮提高此類商品在一些國(guó)家的售價(jià)。?

????對(duì)自身產(chǎn)品沒有設(shè)定價(jià)格的公司困難更大。利華公司解釋說他們的大酒瓶雪糕在法國(guó)售價(jià)高的原因之一是當(dāng)?shù)氐牧闶凵虖闹匈嵢∵^多的利潤(rùn)。我們前文所提到的這種冰淇淋在法國(guó)與荷蘭的差價(jià)達(dá)?1.5?美元，這其中的一半是源于較高的稅收、分銷以及勞動(dòng)力成本。假如法國(guó)與荷蘭的零售利潤(rùn)能夠相同，這種冰淇淋在法國(guó)也將只售?1.75?美元。為了保住顧客，利華公司正努力勸說這些零售商降低利潤(rùn)。哈爾斯宣稱：“如果他們不同意降低利潤(rùn)率，我們將不再與之合作?！?

????另一件麻煩事是：由于消費(fèi)者的心理普遍認(rèn)為標(biāo)價(jià)?99?美分的商品就比一美元便宜得多，因而幾乎一半的百貨商品定價(jià)是用?9?結(jié)尾的。但是，如果一盒標(biāo)價(jià)?1.99?荷蘭盾的清潔劑換算為?91?歐分時(shí)又該如何處置呢？只有兩種辦法：將價(jià)格提至?99?歐分，但這有可能失去部分顧客；或者將價(jià)格降至?89?分，但又會(huì)失去部分利潤(rùn)。?

????利華公司認(rèn)為它還有若干年的時(shí)間來解決這些問題，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人目前仍使用現(xiàn)金購(gòu)買日用百貨。每天在歐洲地區(qū)?2,300?家連鎖店為?46?萬(wàn)消費(fèi)者提供服務(wù)的麥當(dāng)勞公司也稱，在人們普遍使用歐元支付之前他們不會(huì)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。這意味著芬蘭的巨無霸漢堡包售價(jià)仍將比葡萄牙高出?53%。正如一位行業(yè)觀察家指出的：“你只能讓漢堡包留在肚子里穿越國(guó)境?！?/p>

????譯者：孟斌