寶馬汽車在自己的道路上行駛
????作者：Alex Taylor III ????當競爭對手紛紛合并的時候，這家德國巴伐利亞州精致汽車制造商在構筑它豪華舒適的立身之地。世界經(jīng)濟會仁慈的對待它的這一戰(zhàn)略嗎？ ????對于電影《怪獸哥斯拉》（Godzilla）來說，這條規(guī)則是沒有用的，但多年來“規(guī)模至關重要”?一直是能否在汽車業(yè)取得成功的首要規(guī)則。制造商們喜歡把它們的固定成本──用于工程設計、技術、銷售的成本──分散在最大數(shù)量的汽車上，以保持盡可能低廉的成本。最近，它又成了這個行業(yè)壓倒一切的基本準則。通用汽車公司（General?Motors）把它在日本鈴木自動車工業(yè)公司（Suzuki）中的股份增加了兩倍，福特汽車公司（Ford）曾向韓國的起亞產(chǎn)業(yè)公司（Kia）主動示愛，與此同時，股東們已經(jīng)批準戴姆勒－奔馳汽車股份公司（Daimler-Benz）同克萊斯勒汽車公司（Chrysler）的巨型合并交易。? ????像一個購買不被多數(shù)人看好的股票以圖盈利的投資者一樣，有一家汽車公司已經(jīng)決定斥資實施一項完全不同的戰(zhàn)略。德國寶馬汽車公司的目的是要生產(chǎn)精美雅致的車輛，銷售給特定的客戶群并且以高檔價格出售。它拼命地捍衛(wèi)自己的品牌。當其他汽車制造商通過“標識設計”──給現(xiàn)有的產(chǎn)品加一個新的牌子──來推出新款汽車時，寶馬卻鄙視這些手法，寧可放棄額外的銷售額，也不損害自己的形象。? ????寶馬的單干戰(zhàn)略得到了可觀的回報。自從?1993?年以來，寶馬汽車公司的汽車銷售量已從?534,397?輛猛增到?675,076?輛，增長了?26%，而據(jù)數(shù)據(jù)研究公司/麥格勞─希爾公司（DRI/McGraw?Hill）預測，今年寶馬汽車的銷量將超過?70?萬輛──對在美國起價為?2.4?萬美元左右，最高可達?9.5?萬美元以上的汽車來說，這已不是個太小的數(shù)字。這一市場部分的利潤是豐厚的；寶馬汽車去年的營業(yè)利潤達到了?9.1%，在全世界的汽車制造公司中名列前茅。? ????當然，在全球金融恐慌期間供應奢侈品是解救經(jīng)濟災難的一種藥方。但是隨著世界經(jīng)濟表層的裂縫幾乎每天在不斷加寬，寶馬可以預見到它在亞洲和南美洲的業(yè)務搖搖欲墜，在西歐和美國的銷售幾乎沒有出現(xiàn)疲軟的跡象。在西歐和美國的銷售量占寶馬汽車產(chǎn)量的?80%?以上。董事長貝恩德?皮舍茨里德（Bernd?Pischetsrieder）說：“在美國的銷量經(jīng)過八年的激增期后，可能會很快出現(xiàn)的下降趨勢，但是在歐洲這里的銷售仍然非常穩(wěn)定。”? ????無論它對世界經(jīng)濟的擔心是什么，寶馬已經(jīng)決定獨自面對這些問題。它經(jīng)常拒絕其他汽車制造商向它作出的愿意與它合并的主動表示。最近，在報紙報道中，它已經(jīng)被同福特汽車公司、大眾汽車公司（Volkswagen）和菲亞特汽車公司（Fiat）聯(lián)系在一起。但是這家汽車制造商沒有受懷有敵意的購并的影響，因為它的?48.7%?的股份是由慕尼黑的匡特（Quandt）家族控制的。匡特家族說，他們不打算出售。而且，合并從生意角度講意義也不大。由于寶馬汽車公司已經(jīng)在生產(chǎn)它在世界范圍內(nèi)銷售的完整的一系列個人使用的車輛，因此，它幾乎不需要擴大它的陣容。同時，由于它的汽車是以高價銷售的，因此它就不需要生產(chǎn)更多的數(shù)量。摩根─斯坦利─迪安─威特公司（Morgan?Stanley?Dean?Witter）駐倫敦的分析員格雷格?梅利奇（Greg?Melich）估計，寶馬每輛汽車的稅前利潤達到?3,000?美元。? ????事實上，寶馬汽車公司正在繼續(xù)擴展高檔產(chǎn)品市場。7?月份，它巧勝大眾汽車公司,買下了勞斯萊斯汽車公司（Rolls-Royce）的產(chǎn)權，并將從?2003?年開始在世界各地銷售勞斯萊斯牌汽車。大約在那時，預計寶馬還將在美國推出一系列新的豪華汽車，這是自?1989?年豐田汽車公司（Toyota）和日產(chǎn)汽車公司（Nissan）在?1989?年分別在美國推出凌志牌（Lexus）和因菲尼蒂（Infiniti）牌汽車以來的第一家汽車制造商。這些汽車全都是前輪驅(qū)動，區(qū)別于后輪驅(qū)動的寶馬牌汽車，并將以“羅孚”（Rover）的牌子銷售。? ????購買勞斯萊斯公司產(chǎn)權的舉動使得沉著冷靜、留著胡須的皮舍茨里德成了全球汽車產(chǎn)業(yè)令人矚目的中心。他是一名歷盡艱辛在制造業(yè)中逐步提升起來的工程技術人員。1993?年?5?月，他接任了董事長職務，他是“一匹黑馬”，而且因為沒有大膽放手地促使公司向前邁進而受到批評。皮舍茨里德?1998?年?9?月份在慕尼黑寶馬公司總部接受《財富》記者采訪時解釋說，寶馬在汽車業(yè)取勝的戰(zhàn)略方面自有主張。他說：“有時，我們對正在做的事情過于保守?！逼ど岽睦锏抡f：“當然，我們對向外界傳播的事情就更加謹慎了。對那種認為戴姆勒─奔馳同克萊斯勒合并將掀起新一輪合并浪潮的看法，我不敢茍同。取得成功的好辦法并不是純粹靠擴大規(guī)模。你可以得到許多東西，但是你會輕易地摧毀顧客指望從你那里得到的東西，無論是從價格還是從質(zhì)量的角度上來看都是如此?！? ????通過發(fā)揮寶馬公司的實力，皮舍茨里德巧妙地繞過了其他汽車制造商撞上的急流險灘。他使寶馬繼續(xù)保持在特殊的市場部分，保護了寶馬的利益，使之沒有遇到令像通用汽車和日產(chǎn)等公司感到頭痛的生產(chǎn)能力過剩的問題。而且，寶馬在競爭對手們慢速前進的時候轉(zhuǎn)而加足馬力，以最高的速度飛駛。大眾公司迄今為止還沒有在歐洲以外的地方把它的奧迪轎車（Audi）提高到寶馬的水平，而美洲虎（Jaguar）汽車則剛剛做好準備，欲同寶馬汽車決一雄雌。戴姆勒─奔馳仍然是個令人生畏的競爭對手，但由于在今明年要與克萊斯勒公司合并經(jīng)營，不免要分散一些精力。摩根─斯坦利─迪安─威特公司的梅利奇寫道：“我們認為，寶馬仍然是處於最佳市場地位的全球汽車制造商之一?！? ????即使寶馬受到了全球金融危機的壓力，情況也可能仍然如此。確實，如果搖搖欲墜的股票市場使人感到變窮了的話，那么就會有很多人要推遲購買一輛價格昂貴的汽車──哪怕是他們?nèi)匀毁I得起。但是寶馬公司有著堅實的財政基礎，而且它的市場定位特別好，可以經(jīng)受得住幾乎任何困難，除非要來一次全面的經(jīng)濟大蕭條。由于過于保守的折舊，它低估了自身的收入。同時，分析家們估計，它的股票是以低于它的資產(chǎn)價值?20%?的價格出售的。? ????在這個經(jīng)濟周期的大多數(shù)時候，銷售豪華汽車是一樁非常有利可圖的生意，這就是寶馬對羅孚集團（Rover?Group）抱有很高希望的緣故。寶馬在?1994?年以十億美元的價格收購了這家奮力掙扎中的英國轎車和越野車制造商。作為留在英國的最后一個大量生產(chǎn)轎車的制造商，羅孚?20?年來先后換過包括英國政府在內(nèi)的好幾個業(yè)主，在這些業(yè)主的擁有下，它一直缺少投資，當寶馬前來幫助時，它正閑著沒有活兒干。自從?70?年代末以來，羅孚生產(chǎn)的轎車大部分都是與日本本田汽車公司（Honda）合作設計和研制的，因此這些汽車幾乎都是日本汽車的仿制品。? ????皮舍茨里德把羅孚汽車設想成高消費階層使用的質(zhì)優(yōu)價高的汽車的第二個系列，它將對寶馬那種帶有英國特色──美觀、舒適并采用傳統(tǒng)的款式──的高技術加以補充，平添一些日耳曼人的感覺。但是他對過于迅速地采取行動表示擔心，因為他希望保持羅孚汽車非凡的特性，而不把它變成寶馬在英國的翻版。在羅孚集團推出最好的汽車從來都是一個非常艱巨的過程。正如羅孚汽車設計部主任杰夫?烏佩克斯（Geoff?Upex）所說的那樣：“我們與本田技研工業(yè)公司已經(jīng)合作了那么長時間，現(xiàn)在，我們必須重新把我們的汽車設計成英國汽車。”羅孚仍在出現(xiàn)虧損，不過它的虧損正在減少，預計到?2000?年將扭虧為盈。? ????在寶馬入主羅孚集團后制造的第一批羅孚汽車將于今年秋天投放市場。這種中型轎車取名為?75?型。這款汽車用來裝飾舒適的內(nèi)部空間的木板足以鑲嵌一個記者工作室，除此之外，它還集美洲虎汽車勻稱的車身比例和類似勞斯萊斯的款式風格于一身。烏佩克斯說：“這是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結晶。我們希望這種車能把人們帶回到一個對產(chǎn)品精雕細鑿的時代。”? ????被寶馬收購之后，羅孚汽車已經(jīng)擴大到?30?多個海外新市場。皮舍茨里德還打算在?2003?年以前使這個牌子重返美國市場。75?型將是在這里銷售的其中一款轎車；另一種是古典式迷你牌（Mini）汽車的一個新的式樣。迷你汽車是?1959?年作為第一種裝有橫向發(fā)動機──橫向發(fā)動機如今已是標準的小型轎車的設計──的前輪驅(qū)動的汽車而引進的，自那時以來，這種汽車一直在生產(chǎn)，而且已經(jīng)風靡英國和日本。寶馬推出的汽車款式保留了熟悉的鞋盒式樣，但是放大了每一個尺寸。皮舍茨里德認為，迷你汽車有著小巧玲瓏的體積和靈活的駕駛性能，天生適合在像波士頓和紐約這樣的城市里使用。他還認為，這種汽車本身就可以形成一套完整系列的產(chǎn)品。? ????羅孚汽車重新打入美國市場可能是冒險的舉措。美國市場上有的是豪華汽車，而且羅孚汽車公司過去在美國市場上屢屢受挫。60?年代和?70?年代它曾在美國銷售汽車，在?80?年代末又在美國銷售斯特林牌（Sterling）汽車，但是由于質(zhì)量差和顧客毫無興趣，兩次都失敗了。究竟如何在美國銷售汽車，寶馬尚無良策，但至少不會建立類似豐田公司凌志豪華轎車的經(jīng)銷網(wǎng)絡。比較大的可能性是，它將把羅孚汽車展示廳整體搬到寶馬和蘭德─羅孚（Land?Rover）汽車現(xiàn)有的銷售渠道體系中，開發(fā)共同的服務設施，為這些系列的汽車提供售后服務。? ????如果羅孚汽車在美國能再現(xiàn)蘭德－羅孚運動型汽車所取得的成功，那就應該認為這是一個巨大的成功。豪華車輛，主要是?3.8?萬美元一輛的發(fā)現(xiàn)牌汽車（Discovery）和六萬美元一輛的蘭治─羅孚（Range?Rover）汽車的銷售量已從?1993?年的?4,906?輛增加到去年的?23,926?萬輛，增長了將近四倍。蘭德─羅孚為后來的林肯─導航者（Lincoln?Navigator）和凌志（Lexus?LX470）汽車鋪平了道路，比較起來，蘭德─羅孚這款汽車顯然更加注重內(nèi)在的獨特性──英國人將之稱為“品質(zhì)”。還有更多值得一提的地方。蘭德─羅孚牌汽車是在英國英格蘭中部地區(qū)的一個制造中心制造的，這個制造中心可以有資格成為博物館里產(chǎn)業(yè)革命時期的展品。大約有?18?個各不相同的工廠擠在一個場地上，有一些工廠的建筑物上還留有第二次世界大戰(zhàn)期間為避免德國飛機轟炸而涂上的偽裝涂料的殘余痕跡。? ????這個制造中心在?90?年代初期擴建并更新了設備，但是規(guī)劃者們大大低估了他們的產(chǎn)品備受青睞的程度，并且由于缺少資金，舍不得把錢花在使生產(chǎn)實現(xiàn)自動化上。隨著蘭德─羅孚在全世界的銷量從?1992?年的?56,450?萬輛激增到?1997?年的?127,420?萬輛，該公司不得不匆匆忙忙地擴大生產(chǎn)能力。董事總經(jīng)理伊恩?斯蒂芬森（Ian?Stephenson）說：“嚴酷的事實是，我們本不該那樣做?！爆F(xiàn)在，就連大型制造商都盡可能多地外購零部件，而小小的蘭德─羅孚汽車公司卻像一個工藝品車間一樣運作，制造它自己的車軸和差動齒輪以及一部分座椅。這些無關宏旨的部件并沒有幫助提高蘭德─羅孚汽車的質(zhì)量，蘭德─羅孚汽車的質(zhì)量一度被列為在美國銷售的汽車中最差的。? ????寶馬收購之后，蘭德─羅孚已經(jīng)提高了產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品系列也開始更新?lián)Q代。今年春天推出的最新款汽車是弗里蘭德（Freelander）小型多功能運動車。這是第一批車身和底盤一體化的蘭德─羅孚汽車。它的誕生得益于寶馬的工程設計和它的一系列零部件（車門把手同寶馬3系列汽車共用）。由于擔心弗里蘭德動力太小，不適合在美國市場上銷售，所以在最初設計的時候，沒有刻意達到聯(lián)邦法規(guī)的要求，也不打算在?2001?年之前在美國市場上銷售。這種車的估計價格為每輛?2.75?萬美元。在全世界，蘭德─羅孚汽車公司預計每年將銷售六萬輛弗里蘭德汽車。? ????寶馬購買了羅孚和蘭德─羅孚，而且現(xiàn)在又購買了勞斯萊斯，并可能因此被指責為狂熱的親英者。然而，在皮舍茨里德看來，這全是為了品牌，因此，去年?7?月以?6,600?萬美元的低廉價格買下勞斯萊斯無疑是他最高興的時刻。勞斯萊斯需要救助。盡管它有無可挑剔的產(chǎn)品“家族”和輝煌的歷史，但是它若干年來一直是汽車舞臺上的一個無足輕重的小角色。它在過去五年中，沒有哪一年的銷量超過?2,000?輛，而且它的式樣只不過像是裝有車古轆的客廳──里面鑲有木料、皮革和上等毛料，一應俱全，然而卻不是非常先進，也不經(jīng)久耐用。? ????具有形象意識的皮舍茨里德長期以來一直想使寶馬成為超級豪華的部門，但是又覺得僅僅靠寶馬的品牌是做不到的。因此，當今年春天，維克斯集團（Vickers）意欲出售其氅下的勞斯萊斯和本特厲汽車公司（Bentley）時，寶馬出價?5.6?億美元，維克斯很快就接受了這個價格。接著，出現(xiàn)了寶馬意料之外的事情，大眾汽車公司居然開出了高達?7.9?億美元的價格，促使維克斯改變主意，宣布大眾汽車公司為得標者。? ????但是皮舍茨里德了解一些其他人所不了解的內(nèi)情：盡管生產(chǎn)勞斯萊斯的工廠和本特厲品牌歸維克斯所有，但是勞斯萊斯的品牌則由勞斯萊斯公司（Rolls-Royce?PLC）所擁有。勞斯萊斯公司是一家飛機發(fā)動機制造商。恰巧，寶馬與這家飛機發(fā)動機公司有著長期的業(yè)務關系。于是，它們進行了一場幕后的討價還價，結果，問題解決了，寶馬得到了勞斯萊斯汽車有限公司，而大眾得到了剩下來的東西：運動性能較好但名聲不那么大的本特厲汽車的品牌、制造勞斯萊斯汽車和本特厲汽車的老式過時的工廠以及為期三年的勞斯萊斯汽車的經(jīng)銷權。三年后，勞斯萊斯的牌子將歸寶馬所有，寶馬計劃從?2003?年起在英格蘭的某個地方開始生產(chǎn)勞斯萊斯汽車。? ????如果是別的汽車制造商，可能會很快著手制訂勞斯萊斯敞篷轎車或勞斯萊斯多功能運動車的生產(chǎn)計劃。但皮舍茨里德不會這樣做。皮舍茨里德說：“你們可以把這個牌子當成一個偶像，維持非常高的價格和非常有限的產(chǎn)量，或者，冒著今后?20?年它將不會比今天更有價值的風險去開發(fā)這個品牌。那是大眾要做的事情。他們將一年生產(chǎn)一萬輛。我們的戰(zhàn)略是把勞斯萊斯牌汽車作為一個偶像，并把它的銷量控制在一年?1,000?輛的水平上。我們能做的是充分發(fā)揮勞斯萊斯汽車的特點和優(yōu)勢，使寶馬的品牌不受影響，這樣，寶馬汽車就能在更高的價格層次同本特厲汽車競爭了?！? ????勞斯萊斯在根子上有點近似于寶馬：這兩種車都不經(jīng)常改動款型設計。新型汽車不論從外觀還是內(nèi)在的感覺，都會令人想起舊式款型。在加利福尼亞州的一位產(chǎn)品分析家克里斯托弗?塞德格倫（Christopher?Cedergren）說：“在相當長一段時期，寶馬的款式一直處在漸變的過程中。”就連最喜歡寶馬汽車的人也很難把?1999?年的?3?系列汽車同?1991?年推出的型號區(qū)分開來。1999?年的?3?系列汽車與?1991?年的型號的最明顯不同之處是，商標般的雙腎形金屬格柵同車前罩連成一體，而不是同前車燈和前飾板總成連在一起。? ????在寶馬公司，人們對待設計就像對待宗教信仰一樣，它的大教堂就是位于慕尼黑的那座熠熠生輝的白色設計中心。時時緊鎖著的“頂樓”是高層經(jīng)理們審查新車型的地方，門外適時宜景地展示了一些紀念物：過去很多年來用在寶馬汽車上的?30?多個不同款式的腎形金屬格柵。寶馬公司設計部門負責人今年?40?歲，是個美國人，名叫克里斯?班格爾（Chris?Bangle），是寶馬公司的一位得力干將。他說：“在這個層次，對汽車設計的要求就是精致，精致，再精致?！? ????但是變革之風已經(jīng)吹來。塞德格倫相信,班格爾正在全力以赴,創(chuàng)造寶馬全新的主題風格,并將在兩三年后推出新的款式。當然，這里預示著一些新的觀念。在班格爾的設計室里,有一輛嶄新、舒適的雙座多功能運動車，綽號叫?Z07。它是?30?年前傳奇般的寶馬敞篷轎車的翻版，但看起來令人耳目一新。坐在這輛受到裝飾派藝術啟迪的汽車里，就像在洛克菲勒中心大樓的彩虹餐廳用餐。按現(xiàn)在的情況，這款寶馬車在投放市場的時候，售價大約為?12?萬美元。? ????班格爾的另一項設計預定明年?1?月份在底特律舉行的汽車博覽會上公布。這項設計已經(jīng)成為汽車業(yè)紛紛推測的話題：它是寶馬公司的第一輛多功能運動車。多年來，面對美國人對越野車輛的倍加青睞的現(xiàn)實，寶馬的高層經(jīng)理們一直在躊躇不決，不知道是否應該在這方面有所作為。管理委員會成員赫爾穆特?潘克（Helmut?Panke）記得早在?90?年代初期曾見到過寶馬公司設計的一輛可駕駛的四輪驅(qū)動概念車。但是潘克和其他人擔心寶馬想投產(chǎn)的這種多功能運動車沒有人會買：這種車會像普通寶馬轎車在高速公路上呼嘯而過那樣沖過泥濘地段嗎？? ????在林肯、凌志和梅塞德斯等豪華汽車先后推出了多功能運動車之后，寶馬看起來已經(jīng)失去了市場。然而，表面現(xiàn)象再一次迷惑了人。買主的偏愛看來正在從那些重型的、像卡車一樣的車輛轉(zhuǎn)向性能更像轎車的車輛。今年最熱門的多功能運動車是適合在公路上行駛的凌志?RX300?型汽車。寶馬的遲疑看來既幸運，又精明。? ????這種新型汽車──寶馬汽車公司寧可稱它為“體育活動車”（sports-activity?vehicle），以區(qū)別于它的那些體積龐大的兄弟們──應該在今年年底投放市場。它只會加快寶馬在美國市場上的發(fā)展勢頭。在美國市場上，寶馬汽車的銷量自?1991?年以來已經(jīng)增加了一倍以上，去年預期達到?13?萬輛。3?系列汽車是最暢銷的，在南卡羅來納州斯帕坦堡的寶馬汽車制造廠生產(chǎn)的?Z3?型敞篷轎車取得了出人意外的持續(xù)性成功，促進了這一系列車型的銷售。Z3?型屬于寶馬汽車中的另一種非典型設計，它的前罩特別長，近乎卡通畫般的側擋板也十分顯眼；這款汽車在兩年多以前開始投放市場以來一直供不應求。寶馬現(xiàn)在正推出一種更大膽款式的硬頂轎車──M?型雙門轎車。? ????暢銷的款式給公司的發(fā)展帶來了極大的裨益，然而，寶馬美國分部的管理班子仍在竭盡全力，使車主感到滿意。他們千方百計地降低車主的擁有成本。買車后的頭三年，或者行程在?3.6?萬英里以內(nèi)，工廠維修費用預計為?1,180?美元，寶馬干脆決定為所售出的汽車提供免費服務。為了幫助提高舊車的銷售價值，寶馬鼓勵經(jīng)銷商把舊型號的汽車同新型號放在一起銷售，而不是讓顧客在不同的地方受到不同的對待?，F(xiàn)在，一輛用了三年的?325i?型汽車可以保持?69%?的價值，而在?1991?年只能保持?37%。由于寶馬汽車大大提高了組裝質(zhì)量，這有益于它的舊車保值。J.D.?鮑爾公司（J.D.?Power）最新公布的一份歐洲汽車組裝質(zhì)量調(diào)查報告指出，寶馬汽車有三項指標名列第一，超過了梅塞德斯、大眾、奧迪和美洲虎等汽車公司，更不用說豐田和本田了。? ????除了考慮到擁有成本的問題，寶馬還十分注重其汽車產(chǎn)品對顧客的友好性。在了解到顧客對?3?系列汽車的車內(nèi)空間、安全性能和價格有所抱怨后，寶馬設計了新的款式，空間更加寬敞，加裝了側面和前面的防護氣囊。它還對價格加以限制。1999?年的六缸?323i?型車的基價為?2.76?萬美元，只比它所取代的四缸型汽車貴?1.8%。寶馬北美區(qū)總裁維克托?杜蘭（Victor?Doolan）說，寶馬預計每年將銷售四萬輛新款?3?系列轎車，而老式的?3?系列年銷售額只有?2.2?萬輛。? ????盡管在世界各地都籠罩著經(jīng)濟陰云，但皮舍茨里德對寶馬的前景仍然充滿信心。他說：“管理的技巧所在就是在一場危機突如其來襲擊你的時候，你已經(jīng)胸有成竹?！标P鍵的問題是這場危機到底持續(xù)多久。謹慎的管理方式和家族擁有的體制將使寶馬安然渡過一次短暫的衰退，但是一場曠日持久的經(jīng)濟衰退將帶來這樣一個結果：擁有一輛寶馬汽車到底有無必要。當考慮到錢的時候，一輛大眾汽車能提供與寶馬完全一樣好的交通運輸，只是到達目的地沒有那么有趣就是了。 ????譯者：陳芳? 相關稿件
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