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領(lǐng)先的低價(jià)航空公司
????作者：Charles P. Wallace ??? 瑞安航空公司連續(xù)六年虧損，處境艱難。在這種情況下，它決定成為歐洲成本最低的航空公司，最后成功了。 ????不要誤解邁克爾?奧利里（Michael?O'Leary）：他認(rèn)為西南航空公司（Southwest?Airlines）的赫布?凱萊赫（Herb?Kelleher）絕對(duì)是個(gè)天才，但是歐洲最大的低價(jià)航空公司──瑞安航空公司（Ryanair）的首席執(zhí)行官不相信那些額外的贈(zèng)送。贈(zèng)送橘子汁嗎？那會(huì)使銷售額減少。提供免費(fèi)果仁嗎？那多浪費(fèi)！穿著牛仔褲和工作靴的奧利里從都柏林公司總部趕來，雙臂像推進(jìn)器那樣揮動(dòng)，他明確地說絕不搞額外的贈(zèng)送。? ????他說：“我們從西南航空公司學(xué)到很多東西，但是我們不是完全照搬他們的做法。在有些情況下我們把它推得更遠(yuǎn)?！彼v的是投資者喜歡、同時(shí)也是《財(cái)富》雜志最受贊賞的公司之一的美國(guó)低成本航空公司。推動(dòng)是這位?37?歲的愛爾蘭人喜歡做的事情。例如，今年?9?月，瑞安航空公司的機(jī)票賣出率達(dá)到可觀的?80%。盡管如此，奧利里仍然拿出?100?萬張機(jī)票低價(jià)出售，像倫敦到意大利的比薩這類橫跨歐洲的線路只要十美元。英國(guó)航空公司（British?Airways）和意大利航空公司（Alitalia）同樣的座位要?450?美元。但是奧利里在十天中賣出了?40?萬張票，產(chǎn)生了轟動(dòng)一時(shí)的宣傳效果。瑞士信貸第一波士頓公司（Credit?Suisse?First?Boston）的珍妮特?金茨勒（Janet?Kinzler）在倫敦說：“這家伙比西南航空公司干得更好?！? ????同西南航空公司一樣，瑞安航空公司是政府放松管制的產(chǎn)物。歐盟完成了全面開放天空的計(jì)劃，就像美國(guó)在?20?年前做的那樣。結(jié)果是出現(xiàn)了一系列低成本短程航空公司，如英國(guó)航空公司下屬的?Go?航空公司和理查德?布蘭森的維珍航空公司（Virgin?Express）。就目前而言，瑞安航空處于領(lǐng)先地位。? ????瑞安航空公司是1985年由企業(yè)家托尼?瑞安（Tony?Ryan）開創(chuàng)的，為的是向英國(guó)航空公司和愛爾蘭國(guó)營(yíng)航空公司（Aer?Lingus）對(duì)愛爾蘭－英國(guó)航線的控制提出挑戰(zhàn)，但它的業(yè)績(jī)并沒有真正起飛。盡管它在吸引乘客方面沒有問題，表明在這個(gè)市場(chǎng)上還有競(jìng)爭(zhēng)的余地，但它連續(xù)六年虧損。? ????1991?年，瑞安航空公司請(qǐng)作為他個(gè)人財(cái)務(wù)顧問的稅務(wù)會(huì)計(jì)師奧利里擔(dān)任公司的首席財(cái)務(wù)官。奧利里的第一項(xiàng)任務(wù)是研究如何使西南航空公司變?yōu)閯?chuàng)造利潤(rùn)的機(jī)器。他從美國(guó)回來后堅(jiān)信不能搞額外贈(zèng)送。他決定瑞安航空公司不再同愛爾蘭國(guó)營(yíng)航空公司競(jìng)爭(zhēng)全票服務(wù)和給?？鸵欢赓M(fèi)英里數(shù)之類的額外贈(zèng)送。公司要學(xué)習(xí)低成本飛行的原則。其戒律包括：從一點(diǎn)直接飛往另一點(diǎn)，不繞行；用一種型號(hào)的飛機(jī)（波音737）以減輕保養(yǎng)負(fù)擔(dān)；只飛往倫敦的斯坦斯特德或者巴黎的博韋這類二流機(jī)場(chǎng)，以避免高機(jī)場(chǎng)費(fèi)和長(zhǎng)時(shí)間等待起飛和降落；不斷降低票價(jià)。? ????在歐洲開始開放天空以前，瑞安航空公司只得呆在英國(guó)─愛爾蘭航線上。但它隨時(shí)準(zhǔn)備在獲準(zhǔn)時(shí)展翅高飛。1996?年瑞安航空公司抓住英國(guó)政府放松管制的機(jī)會(huì)開始在倫敦和蘇格蘭之間飛行。這是歐洲第一次由外國(guó)航空公司提供國(guó)內(nèi)服務(wù)。接著在?1997?年?4?月歐洲大陸天空開放的三個(gè)階段完成以后，瑞安航空公司開始在倫敦與歐洲大陸之間航行，與法國(guó)航空公司（Air?France）和意大利航空公司這類國(guó)營(yíng)的大航空公司競(jìng)爭(zhēng)。? ????公司的戰(zhàn)略得到回報(bào)：瑞安航空公司現(xiàn)在無需花很大氣力就能賺到錢。在去年?3?月結(jié)束的一年中收入增長(zhǎng)?34%，達(dá)到?2.73?億美元；利潤(rùn)增長(zhǎng)?41%，達(dá)到?4,500?萬美元。公司只有?21?架飛機(jī)，但是在全世界航空公司排名中從第?32?位上升到?28?位。去年?11?月?10?日公布的上半年業(yè)績(jī)表明稅后利潤(rùn)增加?20%，為?3,340?萬美元。? ????股票價(jià)格有升有降。瑞安航空公司?1997?年?5?月在都柏林和美國(guó)?Nasdaq?交易所上市，1998?年?6?月在倫敦證券交易所上市又籌集到?8,200?萬美元。同歐洲多數(shù)航空公司的股票一樣，瑞安航空公司股票今年也出現(xiàn)大的起伏，從最高?43?美元跌到?21?美元，然后又反彈到?35?美元，但是這仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于?14.73?美元的最初上市價(jià)格。? ????然而誰也沒有驚慌失措。瑞安航空公司持續(xù)有力增長(zhǎng)，奧利里希望保持這種態(tài)勢(shì)。他說：“過去七年我們每年（乘客英里數(shù)）增長(zhǎng)33%，以后的增長(zhǎng)再也不會(huì)比這個(gè)速度快?，F(xiàn)在是穩(wěn)步增長(zhǎng)，速度比較慢，沒有什么吸引力，但是長(zhǎng)期生存的可能性要大得多?！眾W利里風(fēng)度翩翩，引人注目。但是使他受到像戴維?邦德曼（David?Bonderman）等投資者喜歡的是他的這種深思熟慮。邦德曼是金融方面的能手，大陸航空公司（Continental?Airlines）扭轉(zhuǎn)局面的幕后策劃者。他買了?8%?的瑞安航空公司股票，成為董事長(zhǎng)。奧利里是瑞安航空公司最大的股東，有?12%?的股票。? ????歸根結(jié)蒂，奧利里要做的事情很簡(jiǎn)單：使他的飛機(jī)一直飛下去，盡一切可能掙錢（或者省錢）。所以他拋棄額外贈(zèng)送，采取減少飛機(jī)停留時(shí)間和不必要開支的戰(zhàn)略。例如，要運(yùn)走的行李放在停機(jī)坪，這樣機(jī)上的行李一卸完即可裝上。他避開乘客上下走廊，而喜歡用便宜快捷的扶梯。去年奧利里決定不再運(yùn)貨以進(jìn)一步減少飛機(jī)停留時(shí)間。今年他開始在門口按先到先得的原則分配座位，以迫使經(jīng)常遲到者準(zhǔn)時(shí)上機(jī)。為了得到額外的收入，他減少了給旅行社的傭金，甚至把他的飛機(jī)變成美洲虎牌汽車和愛爾蘭一家釀酒公司的飛行廣告牌。? ????瑞安航空公司的人力開支在航空公司行業(yè)中也是很低的。盡管瑞安航空公司和愛爾蘭國(guó)營(yíng)航空公司在過去的一年運(yùn)載的乘客都接近400萬，但是瑞安航空公司的雇員不到?1,000人，而愛爾蘭國(guó)營(yíng)航空公司有5,638?人。奧利里聲稱他的飛行員的生產(chǎn)率是歐洲大航空公司雇員的兩倍。飛機(jī)不供應(yīng)飯菜，從而使機(jī)上的工作人員減少到最低限度。? ????然而與雇員的關(guān)系并不總是親密的。今年早些時(shí)候都柏林機(jī)場(chǎng)關(guān)閉以支持瑞安公司大約?40?名行李搬運(yùn)工提出的參加工會(huì)的要求。罷工讓奧利里很傷腦筋，愛爾蘭總理伯蒂?埃亨（Bertie?Ahern）向他施加壓力，要他屈服。但他沒有。他甚至在機(jī)場(chǎng)同公司其他高級(jí)負(fù)責(zé)人一起裝卸行李（具有諷刺意味的是，盡管引起罷工的是瑞安航空公司的行李搬運(yùn)工，但它是唯一照常飛行的公司，因?yàn)樗鼪]有成立工會(huì)）。奧利里說，只有?1,000?雇員中多數(shù)人決定參加工會(huì)，公司才承認(rèn)工會(huì)。? ????愛爾蘭生產(chǎn)率研究中心發(fā)現(xiàn)，瑞安航空公司給搬運(yùn)工付的錢大大低于愛爾蘭國(guó)營(yíng)航空公司或者英國(guó)米德蘭航空公司（British?Midland）。但是政府對(duì)罷工的調(diào)查發(fā)現(xiàn)瑞安航空公司多數(shù)雇員對(duì)工資水平和公司靈活的工作條件是滿意的。另外，瑞安航空公司在?1997?年上市時(shí)讓它的雇員買公司的股票。那些投資的雇員看到他們股票的價(jià)值上升了。? ????奧利里喜歡說，盡管瑞安航空公司發(fā)展驚人，但他沒有以不正當(dāng)?shù)氖址◤拇蠛娇展纠丝?。他認(rèn)為瑞安航空公司是以低價(jià)擴(kuò)大了它在旅行市場(chǎng)占的份額。他說：“我的競(jìng)爭(zhēng)利用的是人們不到真正便宜時(shí)不出行的趨勢(shì)。”例如，在瑞安航空公司去年宣布他要開始飛往離斯德哥爾摩?50?英里的斯卡萬斯塔機(jī)場(chǎng)時(shí)，人們嘲笑他。瑞安航空公司把當(dāng)時(shí)英國(guó)航空公司和斯堪的那維亞航空公司（SAS）825?美元的票價(jià)降到?163?美元，市場(chǎng)擴(kuò)大?20%，瑞安航空公司在頭七個(gè)月就運(yùn)載十萬乘客去瑞典。? ????然而瑞安現(xiàn)在面臨其他航空公司的真正競(jìng)爭(zhēng)。歐洲放松政府的管制使許多新公司進(jìn)入低價(jià)市場(chǎng)，其中包括總部設(shè)在英國(guó)的?Debonair?航空公司和?EasyJet?航空公司、總部設(shè)在布魯塞爾的維珍航空公司、英國(guó)航空公司的?Go?公司以及像意大利的?Air?One?公司這樣的地方航空公司。它們不見得都能掙錢。在上半年，它們都是虧損的，也許只有?EasyJet?除外；那是私營(yíng)公司，不必公布業(yè)績(jī)。淘汰是必然會(huì)的。? ????奧利里似乎并不擔(dān)心。回顧美國(guó)低價(jià)航空公司波折的歷史，它們?cè)S多在?80?年代破產(chǎn)，奧利里毫不留情地把它們的破產(chǎn)歸咎于經(jīng)理人員管理不當(dāng)，而不是競(jìng)爭(zhēng)。他說：“要不是低價(jià)公司因?yàn)檫^分?jǐn)U張而失足，大公司絕不能把它們排擠出這個(gè)行業(yè)。”? ????他對(duì)來自大海彼岸的威脅一笑了之。他說：“英國(guó)航空公司沒有人了解低價(jià)機(jī)票的好處。使你成為一家好的高價(jià)、高質(zhì)服務(wù)的航空公司的東西不會(huì)使你成為一家好的低價(jià)航空公司。”主管?Go?公司的?37?歲的美國(guó)人巴巴拉?卡薩尼（Barbara?Cassani）說，她有兩三年的時(shí)間證明奧利里是錯(cuò)的。她說：“英國(guó)航空公司的決定是：｀你要么呆在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，賺取利潤(rùn)，健康發(fā)展，要么坐在一邊看別人干?！钡侵辽僭谝粋€(gè)方面她看來是同意奧利里的看法的：她的?200?名工作人員中只有三名英國(guó)航空公司的老手。她是從赫茨（Hertz）和塞恩斯伯里（Sainsbury's）超市這類消費(fèi)公司中挑選經(jīng)理人員的。? ????奧利里認(rèn)為，瑞安航空公司在今后五年可以通過增加飛往歐洲的新航線和增加現(xiàn)在十條線路的飛行次數(shù)實(shí)現(xiàn)每年增長(zhǎng)?25%的目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，公司在去年?3?月波音公司和空中客車公司的價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到白熱化、飛機(jī)價(jià)格比較便宜時(shí)，同意花?11?億美元買進(jìn)?25?架波音?737─800?噴氣機(jī)。瑞安公司每年接收五架。除了在都柏林和倫敦斯坦斯特德外，它還將在歐洲建立第三個(gè)基地，可能是在格拉斯哥郊外。? ????鑒于全球金融動(dòng)蕩可能意味著更多的人選擇呆在家里，瑞安航空公司的增長(zhǎng)目標(biāo)可能是一種奢望。但是正如奧利里指出的，對(duì)低價(jià)航空公司來說，經(jīng)濟(jì)衰退帶來機(jī)會(huì)。例如，在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)后的經(jīng)濟(jì)下跌期間，瑞安航空公司能與機(jī)場(chǎng)談判較便宜的收費(fèi)并開始降低票價(jià)。西南航空公司在困難時(shí)期得以蓬勃發(fā)展，因?yàn)槿藗儽绕綍r(shí)更希望買到便宜的機(jī)票。都柏林?Goodbody?證券經(jīng)紀(jì)公司的詹姆斯?福布斯（James?Forbes）說，盡管瑞安航空公司可能“受經(jīng)濟(jì)衰退的影響，但他們將比其他航空公司干得更好。我不知道他們能不能每年增長(zhǎng)?25%，但我估計(jì)可以增長(zhǎng)?18%?！? ????有一點(diǎn)是肯定的：如果奧利里達(dá)到那些目標(biāo)，那不是以巨額開支為代價(jià)的。 ????譯者：任美芬 相關(guān)稿件
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