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????作者：Lauren Goldstein

????柏帛麗公司(Burberry)推出的首個(gè)設(shè)計(jì)師時(shí)裝系列使得時(shí)裝版編輯們把這家公司成為下一個(gè)古齊(Gucci)。然而，鑒于該公司下降的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，市場(chǎng)分析員對(duì)此深表懷疑。在當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩不安的時(shí)候，是否有足夠的空間能夠再容納一個(gè)卷土重來(lái)的高檔時(shí)尚品牌？

????柏帛麗公司的首席執(zhí)行官羅絲?瑪麗?布拉沃(Rose Marie Bravo)感到心緒不寧。她手下的設(shè)計(jì)師羅貝托?梅尼切蒂(Roberto Menichetti)風(fēng)頭正勁，眼下正在公司位于倫敦裝修一新的陳列廳里，為專(zhuān)事時(shí)尚報(bào)道的記者們展示他的第一個(gè)時(shí)裝系列。布拉沃并不是擔(dān)心記者們不喜歡這個(gè)時(shí)裝系列——她曾擔(dān)任過(guò)第五街薩克斯公司(Saks Fifth Avenue)的總裁，曾經(jīng)把古齊、吉桑德（Jil Sander）、普拉達(dá)(Prada)等時(shí)裝品牌引進(jìn)了該公司下屬的連鎖名店，她完全知道什么樣的東西能夠取悅平庸的時(shí)尚版記者。她之所以感到心緒不寧，是因?yàn)樗溃和瞥鲆粋€(gè)美侖美奐的時(shí)裝系列，對(duì)于問(wèn)題重重的公司來(lái)說(shuō)，不過(guò)是杯水車(chē)薪而已。

????在布拉沃掌管公司的頭一年里，為了設(shè)法挽救每況愈下的柏帛麗品牌，她還采取了其他幾項(xiàng)大膽的舉措：她關(guān)閉了在英國(guó)的兩個(gè)成本高昂的雨衣廠，大幅縮減了一個(gè)類(lèi)似于加普(Gap)牌產(chǎn)品的廉價(jià)服裝系列的銷(xiāo)售，并且停止了對(duì)亞洲的灰色市場(chǎng)的全部銷(xiāo)售——此舉使公司去年不得不注銷(xiāo)了價(jià)值2，900萬(wàn)美元的庫(kù)存。她還投資千百萬(wàn)美元，用于更新公司的計(jì)算機(jī)及生產(chǎn)系統(tǒng)。對(duì)于一位以前從未有過(guò)管理跨國(guó)制造企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的女士來(lái)說(shuō)，這是難能可貴的。

????奇怪的是，在這次時(shí)裝展示會(huì)上，布拉沃試圖讓人們不要抱太高的期望。她提醒記者們說(shuō)，梅尼切蒂的時(shí)裝系列是柏帛麗公司賴(lài)以重獲新生的DNA——而不是最終產(chǎn)品。幸運(yùn)的是，這種DNA的遺傳特性十分健康：這個(gè)時(shí)裝系列成為1999年春季各個(gè)時(shí)裝展示會(huì)的中心話題；《女性服飾日?qǐng)?bào)》(Women’s Wear Daily) 斷言柏帛麗“獲得了新生”。這聽(tīng)起來(lái)很順耳，不過(guò)布拉沃知道，要想使柏帛麗擺脫在其母公司環(huán)球百貨商店集團(tuán)(Great Universal Stores)中備受冷落的境遇，還需要做很多事情。

????“我們?cè)跇I(yè)務(wù)的每一個(gè)方面都需要不斷努力，事情才能走上正軌，”布拉沃說(shuō)。對(duì)于她來(lái)說(shuō)，公司內(nèi)部那些繁瑣雜碎的事務(wù)——如成本控制、生產(chǎn)以及合同的簽訂等——都是完全陌生的，然而勤奮的工作卻并不陌生。她是出了名的工作狂，而這也是環(huán)球百貨商店經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)七個(gè)月的物色之后選中她擔(dān)任柏帛麗公司新一任首席執(zhí)行官的原因之一。

????GUS——這是環(huán)球百貨商店集團(tuán)在倫敦期貨交易所掛牌上市用的代號(hào)——最近也經(jīng)歷了一樁同樣不同尋常的變故。過(guò)去34年里一直掌管GUS集團(tuán)的列奧納多?沃爾夫森(Leonard Wolfson)勛爵在1996年辭去了職務(wù)，他的堂弟戴維?沃爾夫森(David Wolfson)接替了他的職位，并隨即開(kāi)始把公司賬面上的34億美元現(xiàn)金投了出去，用于收購(gòu)企業(yè)，來(lái)充實(shí)作為GUS集團(tuán)核心業(yè)務(wù)的目錄零售及消費(fèi)信息服務(wù)。之后，他把注意力轉(zhuǎn)向了柏帛麗公司（為了叫著順耳，柏帛麗公司最近取消了公司原先使用的名字Burberry’s中的 ’s），并讓家族中的姑表兄弟維克多?巴尼特(Victor Barnett)負(fù)責(zé)管理。“我一直相信這個(gè)品牌命不該絕，”巴尼特說(shuō)。他使柏帛麗成為了一系列試圖重振雄風(fēng)的全球性豪華時(shí)尚名牌中最新的一個(gè)。這些名牌中包括了古齊和路易威登(Louis Vuitton)等。住在紐約的巴尼特辭退了公司里的大部分高級(jí)管理人員，聘來(lái)了布拉沃。她究竟肩負(fù)著什么樣的使命呢？去做那些曾經(jīng)被認(rèn)為是天方夜譚的事情（也就是在古齊公司奇跡般地獲得新生之前）：挽救被冷落多年的名牌。

????自從柏帛麗公司于1856年成立以來(lái)，因其生產(chǎn)彩格襯里的華達(dá)呢雨衣，該公司的名字已經(jīng)成了英國(guó)傳統(tǒng)的同義詞。市場(chǎng)分析人員說(shuō)，自90年代中期以來(lái)，該公司的收入一直以每年大約15%的速度穩(wěn)定增長(zhǎng)，公司的銷(xiāo)售額在1997年財(cái)政年度達(dá)到了4.66億美元。但是去年春季，柏帛麗公司報(bào)告說(shuō)，公司在截至1998年3月的財(cái)政年度內(nèi)，銷(xiāo)售額前所未有的下降了7%，跌至4.35億美元。更慘的是1997年公司利潤(rùn)減少了60%，從1.06億美元減少到了4，300萬(wàn)美元。

????盡管在一定程度上，布拉沃大刀闊斧的舉措是導(dǎo)致出現(xiàn)這些令人可怕的財(cái)務(wù)數(shù)字的原因，但她并不想對(duì)此道歉。事實(shí)上，公司已經(jīng)預(yù)料到今年的銷(xiāo)售額還會(huì)進(jìn)一步下跌；而市場(chǎng)分析人員則預(yù)測(cè)柏帛麗公司的銷(xiāo)售額可能會(huì)下降6，600萬(wàn)美元之多。布拉沃說(shuō)，這是必須付出的代價(jià)，唯其如此，一個(gè)備受冷落的名牌才能重放異彩，并且長(zhǎng)盛不衰。

????像英國(guó)的許多名牌企業(yè)一樣，柏帛麗公司先前的管理層到最后是依靠出口來(lái)維持公司的發(fā)展。不過(guò)在出口方面，柏帛麗尤其主張采取放任自流的做法，公司聽(tīng)任每個(gè)國(guó)家的代理商依據(jù)它們認(rèn)為適當(dāng)?shù)姆绞介_(kāi)發(fā)這一品牌。在美國(guó)，柏帛麗主要意味著800美元一件的雨衣、300美元一把的雨傘和225美元一條的圍巾。瑞士出售柏帛麗品牌的手表。意大利人熱衷于本地制造的柏帛麗牌男式西服。而韓國(guó)則銷(xiāo)售柏帛麗牌威士忌酒。英國(guó)還試賣(mài)過(guò)柏帛麗牌餅干。65歲的巴尼特承認(rèn)：“各國(guó)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)沒(méi)有任何聯(lián)系，公司沒(méi)有什么核心業(yè)務(wù)?！庇捎诩易尻P(guān)系的原因，多年來(lái)巴尼特?cái)鄶嗬m(xù)續(xù)的卷入了柏帛麗公司的業(yè)務(wù)，但是總的來(lái)說(shuō)，他是個(gè)時(shí)裝的門(mén)外漢。而47歲的布拉沃就不同了，她本人就是時(shí)裝圈子里的一塊金字招牌。

????作為薩克斯連鎖店的總裁，布拉沃的責(zé)任是設(shè)法使這家連鎖百貨店企業(yè)恢復(fù)在顧客中的良好形象，從而能與同行中的尼曼—馬庫(kù)斯(Neiman Marcus)和伯格多夫—古德曼(Bergdorf Goodman)等公司平起平坐。她在薩克斯公司以及早年在瑪格寧公司(I. Magnin)工作期間建立的廣泛的人際關(guān)系是她最重要的優(yōu)勢(shì)之一。她那無(wú)可挑剔的品位亦是如此。不過(guò)她看起來(lái)不像是那種引領(lǐng)時(shí)尚潮流的人物。她偏愛(ài)的是藍(lán)色套裝和彩色圍巾，而不是時(shí)裝界名流們趨之若騖的黑色。布拉沃到柏帛麗公司上上任伊始，就做了一樁自己最拿手的事情：網(wǎng)羅時(shí)裝圈中的各路高人。她請(qǐng)來(lái)了紐約時(shí)裝界名聲如雷貫耳的人物，讓他們分別負(fù)責(zé)男裝、女裝和飾品部的業(yè)務(wù)——斯坦利?塔克爾（Stanley Tucker）來(lái)自薩克斯公司，米歇爾?史密斯(Michelle Smith)來(lái)自巴尼斯公司(Barneys)，羅賓?馬里諾(Robin Marino)來(lái)自拉爾夫?勞倫公司(Ralph Lauren)。

????但是之后她不得不應(yīng)付柏帛麗公司面臨的一些更大的問(wèn)題：在過(guò)去十年里，公司已經(jīng)變得過(guò)分的依賴(lài)于亞洲市場(chǎng)。到1996年，柏帛麗公司大約三分之二的銷(xiāo)售量是由亞洲人購(gòu)買(mǎi)的——不管他們是在國(guó)外旅行，還是呆在自己的國(guó)家。事實(shí)上，由于躋身日本市場(chǎng)五大國(guó)際時(shí)裝品牌，柏帛麗的名聲不脛而走。但當(dāng)亞洲各國(guó)經(jīng)濟(jì)崩潰之時(shí)，這一殊榮意味的卻是災(zāi)難。

????然而，公司在亞洲的問(wèn)題還遠(yuǎn)不止此。亞洲的購(gòu)物者可以低價(jià)買(mǎi)到一系列的柏帛麗產(chǎn)品，因?yàn)楫?dāng)時(shí)柏帛麗正在源源不斷地向亞洲供貨，以滿足該地區(qū)對(duì)灰色商品的巨大“胃口”。所謂的灰色商品是指大批量發(fā)售給折扣零售商店的商品——這些商店會(huì)把這些商品以折扣價(jià)賣(mài)給銷(xiāo)售者。這一策略在一開(kāi)始的時(shí)候?qū)τ诒ＷC公司的利潤(rùn)是管用的，但后來(lái)卻成為了一場(chǎng)夢(mèng)魘，因?yàn)檫@些商店會(huì)對(duì)那些利潤(rùn)率較高、以正常價(jià)格出售商品的零售商構(gòu)成損害。由于如今購(gòu)買(mǎi)高檔商品的人往往都是在全世界到處跑的，因此該品牌的形象很快收到了玷污。布拉沃只跑了一趟亞洲，就做出決定：必須消滅灰色商品。

????布拉沃的主要使命是使柏帛麗品牌吸引公司以往從來(lái)沒(méi)有吸引過(guò)的顧客——即那些對(duì)時(shí)尚頗有獨(dú)到見(jiàn)地的人士。布拉沃說(shuō)：“我們必須贏得這樣一些新顧客，他們會(huì)說(shuō)：‘哇，我的天哪，我真的從未考慮過(guò)柏帛麗?！?/p>

????盡管布拉沃一心想發(fā)展新的顧客群，但她還得避免疏遠(yuǎn)那些忠實(shí)的老主顧。布拉沃請(qǐng)來(lái)《時(shí)裝》雜志的攝影師馬里奧?特斯蒂諾(Mario Testino)拍了一組廣告照片，使用的模特是長(zhǎng)相不俗、別有風(fēng)韻的斯特拉?坦納特(Stella Tennant)——為的是迎合那些追求時(shí)髦的新顧客，而照片上坦納特身穿雙排扣風(fēng)雨衣站在寒風(fēng)凜冽的沼澤地里——為的是照顧老顧客。

????英國(guó)的財(cái)經(jīng)新聞界報(bào)道說(shuō)，柏帛麗公司占GUS集團(tuán)的利潤(rùn)不夠10%，一旦恢復(fù)了元?dú)?，就?huì)被賣(mài)掉。巴尼特對(duì)此堅(jiān)決予以否認(rèn)。他說(shuō)公司做出這樣一筆巨大的投資，并不僅僅是為了取得短期利益。此話說(shuō)得有理，因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)這樣規(guī)模的轉(zhuǎn)變，是需要時(shí)日的。市場(chǎng)分析人員提醒說(shuō)，這一過(guò)程也許需要長(zhǎng)達(dá)五年時(shí)間，具體要多長(zhǎng)時(shí)間則取決于世界經(jīng)濟(jì)可能出現(xiàn)的情況。與此同時(shí)，注意看著在一些新的地方——夜總會(huì)里、《哈潑斯市場(chǎng)》(Harper’s Bazaar)雜志上、搖滾歌星的身上、時(shí)裝表演的天橋上——開(kāi)始冒出的柏帛麗彩格布?？偠灾?，沒(méi)有什么比煥發(fā)了新生的老牌子更能讓時(shí)裝界喜歡的了。

????譯者：曹衛(wèi)國(guó)