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????作者：Thomas A. Stewart

????聯(lián)信公司（AlliedSignal）的首席執(zhí)行官拉里?博西迪（Larry?Bossidy）一直在考慮電子商務(wù)，確切地說，博西迪一直對此憂心忡忡。他說：“每一家公司都必須有一個互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。你至少必須研究一下如何利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)銷。如果你不這樣做，其他人就會冒出來，采取戴爾計算機(jī)（Dell?Computer）的手法，毀了你的生意。”?

????在講這番話的前一周，博西迪舉行了一次小型會議，與會者是他公司各經(jīng)營部門的負(fù)責(zé)人，這些部門生產(chǎn)航空和汽車產(chǎn)品、化工產(chǎn)品、纖維、塑料和先進(jìn)材料。他邀請了兩名公司外的人發(fā)言：邁克爾?戴爾（Michael?Dell）和思科系統(tǒng)公司（Cisco?Systems）的首席執(zhí)行官約翰?錢伯斯（John?Chambers）。會議結(jié)束時，博西迪給每一個經(jīng)營部門的首腦兩個月的時間，向他提出各自部門的電子商務(wù)戰(zhàn)略報告。那些戰(zhàn)略計劃應(yīng)該在本文刊登后兩個星期內(nèi)完成。?

????現(xiàn)在大家都知道，互聯(lián)網(wǎng)會改變一切。一年前，我與創(chuàng)建于帕洛阿爾托一間車庫、現(xiàn)在已是一個里程碑式的高技術(shù)公司的經(jīng)理談話。他悄悄地說：“不要告訴任何人。戴爾正迫使我們重組我們?nèi)康匿N售結(jié)構(gòu)?！苯裉炷且呀?jīng)不是什么秘密：他的老板──惠普公司（Hewlett-Packard）首席執(zhí)行官盧?普拉特（Lew?Platt）當(dāng)著邁克爾?戴爾的面談?wù)撨@件事。普拉特宣布他將分解他的公司，部分原因是為了使惠普公司的計算機(jī)經(jīng)營跟上戴爾確定的行業(yè)速度。除了變化這一事實(shí)之外，不那么明顯的是，網(wǎng)絡(luò)究竟將改變什么，如何改變，改變多少。從長遠(yuǎn)看最重要的東西恰恰是非常模糊的：企業(yè)想要作為電子化公司蓬勃發(fā)展就必須擁有的管理程序。?

????從博西迪著手改革的地方開始最容易看出變化的方向──經(jīng)銷，即有形物質(zhì)的實(shí)際流動的地方：裝卸碼頭、倉庫和卡車、傳送帶上的產(chǎn)品、倉庫里的貨盤。當(dāng)然，技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)增長最強(qiáng)勁，這些是無形的，但是制造和銷售過程依然是新點(diǎn)子的試驗(yàn)場，原因大概是它們明顯可見、有棱有角并且是可計數(shù)的，也因?yàn)樵诙鄶?shù)情況下（盡管并非始終如此），它們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)適用于無形經(jīng)濟(jì)。?

????戴爾的商業(yè)榜樣既是革命性的，也容易理解。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商做三件增值的事。他們收集信息（買賣雙方的名字，產(chǎn)品說明和供求信息）；他們?yōu)橘I賣雙方承擔(dān)一些質(zhì)量與信貸風(fēng)險；他們庫存貨品以確保及時發(fā)貨（購買者最不想聽的話就是：“我們必須從工廠訂貨?！保?。戴爾做到了這三項(xiàng)，但消除了經(jīng)銷商。它使用網(wǎng)絡(luò)收集信息，實(shí)行快速的電子支付手段以減少信用風(fēng)險，按訂單生產(chǎn)來保證供貨。典型的情況是，戴爾公司的計算機(jī)按顧客的要求組裝，裝上顧客要求的軟件，在收到訂單兩小時內(nèi)就可以發(fā)貨，比某些公司把產(chǎn)品運(yùn)出倉庫還快。?

????博西迪說：“如果這在計算機(jī)業(yè)行得通，那也適用于汽車、家具、地毯、家用電器等各個行業(yè)。”任何想在價值鏈中得到一定市場份額的經(jīng)銷商，如果只有前門的櫥窗和后門的倉庫，那必然會失敗?；ヂ?lián)網(wǎng)使我能在你的地盤開一個櫥窗。?

????因此，我們知道經(jīng)銷商將會減少。許多夫妻店將消失。這是一件大事。任何試圖打進(jìn)日本市場的人都知道那里經(jīng)銷系統(tǒng)無處不在，幾乎關(guān)系到一切，就像人體的分送系統(tǒng)、神經(jīng)和血管。至于倉庫，把它改為公寓房好了。經(jīng)濟(jì)中庫存量是不確定的，但是總量在無情地減少。據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)字，庫存量與銷量的比例現(xiàn)在不到?1.4?比?1；十年前超過?1.5?比?1。隨著庫存量的減少，押在材料、庫存和貸款上的錢相應(yīng)減少?；鶞?zhǔn)合伙公司（Benchmarking?Partners）的首席執(zhí)行官詹姆斯?達(dá)菲（James?Duffy）說，在供貨渠道中供爭奪的金錢每年有一萬億美元，上下誤差幾十億。?

????想要一些嗎？博西迪說：“我們做這樣一個練習(xí)：｀誰從我們的產(chǎn)品掙錢？他們該掙這些錢嗎？為什么我們不能自己掙這些錢呢？＇你會發(fā)現(xiàn)別人從你的產(chǎn)品中掙了很多錢的驚人故事。如果你不能提出他們該掙這些錢的充分理由，你就該設(shè)法自己去掙?！?

????互聯(lián)網(wǎng)不會像某些人所說的那樣扼殺了中間商。沒有中間商的互聯(lián)網(wǎng)就像沒有中間商的庫存一樣笨拙和低效，但是電子商務(wù)會降低中間商所做的許多工作的價值，使普通經(jīng)銷的價格和那些依靠經(jīng)銷的中間商的價值大大降低。博西迪說：“他們要做什么還不太清楚。”也就是說，不清楚零售商和批發(fā)商怎樣變化從而能賺到維持生計的工資。他們可能會設(shè)法使用規(guī)模經(jīng)營和服務(wù)（如后勤、安裝、修理），或者從轉(zhuǎn)售商變成組裝商，就像英格拉姆計算機(jī)批發(fā)公司（Ingram-Micro）在個人計算機(jī)方面所做的那樣，從而無意中成為供應(yīng)商的對手。另外，還不太清楚供應(yīng)商會如何應(yīng)付這種局面：他們是擺脫龐大的經(jīng)銷商（從而脫離他們的銷售渠道），還是幫助經(jīng)銷商演變（從而冒被一些沒有多少可損失的迅速行動者壓倒的風(fēng)險）？?

????這場戰(zhàn)斗是持續(xù)的戰(zhàn)爭──發(fā)現(xiàn)并留住有利可圖的顧客──的一部分。電子商務(wù)不僅是這場戰(zhàn)爭的新戰(zhàn)線，而且是一種不同的戰(zhàn)線，每個作戰(zhàn)分隊(duì)可能既在前線又在后方。給《紐約時報》打電話要求送報到家，你得到當(dāng)?shù)匕l(fā)行商的名字。在網(wǎng)上登錄，你會在美國在線公司（America?Online）的網(wǎng)站上找到《紐約時報》，或者直接在?www.nytimes.com?上訂購。這全由消費(fèi)者自己選擇，因?yàn)槭髽?biāo)在他手里。?

????在現(xiàn)實(shí)世界，我們說“逆流”和“順流”。在網(wǎng)上，這叫“點(diǎn)擊流”（clickstream），即網(wǎng)絡(luò)使用者從一頁到另一頁瀏覽時的鼠標(biāo)連續(xù)點(diǎn)擊。網(wǎng)絡(luò)是有無數(shù)分支的不規(guī)則碎片，就像河流的三角洲。如果你順點(diǎn)擊流走得太遠(yuǎn)，不等我找到你，無數(shù)機(jī)會中的任何一個都可能分散了我的注意力。你可以付錢讓他人開渠引路，就像工兵部隊(duì)引導(dǎo)河水流向一樣，但是你又得把那一萬億美元中你的那一份給出去，另外還有脫離三角洲豐富生態(tài)環(huán)境的危險。這又使你回到電子商務(wù)可以使你解脫的經(jīng)銷游戲，還增加了一個問題：互聯(lián)網(wǎng)流動性很大，渠道的控制很可能只是短暫的，或者耗資巨大。?

????那么你怎么逆點(diǎn)擊流而上？答案──確切地說是你獲得答案的途徑──是提高你同顧客一起學(xué)習(xí)的能力和了解顧客的能力。商業(yè)中有一些“知識過程”?！傲私庀M(fèi)者”還沒有引起經(jīng)理人員的重視，但是我要說，這是電子商務(wù)成功必備的條件。為什么？首先，打電子商務(wù)戰(zhàn)用的是信息，不是庫存。邁克爾?戴爾簡單地解釋了他成功的原因：“我們以信息取代庫存?！蹦阍浇咏诹私饧磿r購買決定，你在供應(yīng)鏈上下的賭注贏錢的機(jī)會就越大。博西迪說：“日常的顧客信息──這是一個金礦?！苯裉煸谄嚇I(yè)，在?Autobytel.com?之類以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的買車服務(wù)公司、建立自己網(wǎng)站的商人和汽車制造商在線銷售網(wǎng)之間，還進(jìn)行著多條戰(zhàn)線的戰(zhàn)爭。他們的武器主要是信息：例如，汽車制造公司的網(wǎng)站不會讓別人知道它們的促銷措施；買車服務(wù)公司以提供所有制造商的車型信息來反擊。?

????這個戰(zhàn)場的制高點(diǎn)與其說是信息，不如說是互相學(xué)習(xí)：建立買賣雙方共同學(xué)習(xí)、互相學(xué)習(xí)、互相了解以及顧客互相學(xué)習(xí)的程序。一個顧客與公司雙向?qū)W習(xí)的完善程序?qū)⑹刮页蔀槟愕墓?yīng)商，使你一直成為我的顧客。我們下次再探討這個問題。

????譯者：任曉寧