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沃爾瑪在歐洲大舉兼并
????作者：Jeremy Kahn ????這家美國大型零售商已經(jīng)兼并了德國的 95 家商店， 它希望借此在歐洲大陸站穩(wěn)腳跟。現(xiàn)在它需要在一個以脾氣暴躁的售貨員和糟糕的服務(wù)而聞名的地區(qū)推廣沃爾瑪?shù)慕?jīng)營方式。這種做法能奏效嗎？ ????在位于法蘭克福郊外的巨大的韋特考夫商店（Wertkauf），出售的商品從香腸到沙發(fā)無所不包。十多年來，退了休的蘇塔?韋伯每周都要開車來此采購食品雜貨。但最近她注意到了一些驚人的變化。商品價格似乎突然變低了。貨架間的過道也讓人感覺寬敞了。這里的員工也發(fā)生了變化。韋伯說：“雇員們比過去禮貌多了 ????我們可以把這種變化乘坐沃爾瑪（Wal-Mart）效應(yīng)。一年半以前，阿肯色州的這家大型零售公司以據(jù)稱高達 8.8 億美元的價格收購了擁有 21 家商店的韋特考夫連鎖店，然后開始用它自己低售價、為顧客著想的商業(yè)形象改造韋特考夫的連鎖店。同年 12 月，沃爾瑪又從施帕爾貿(mào)易公司（Spar Handels）手中收購了德國另外 74 家商店。歐洲的零售業(yè)再也不會千篇一律了。 ????自從沃爾瑪收購了韋特考夫之后，歐洲的零售商們一直在紛紛收購兼并，速度之快讓人難以置信。分析家和新聞界把每一次兼并都說成是沃爾瑪引起的反應(yīng)。人們每周都在推測沃爾瑪?shù)南乱徊脚e措，整場整場的會議也完全是討論如何與這個美國侵略者競爭的問題。位于巴黎郊外的歐洲工商管理學院（Insead）的營銷學教授馬塞爾?科斯特廷斯（Marcel Corstjens）說：“沃爾瑪?shù)氖袌隹傊凳莾汕|美元。當這樣一個家伙在你的后院四處查看時，你肯定會覺得有點不自在?！庇头▏恍┪Ｑ月柭牭念^條新聞已經(jīng)宣稱，沃爾瑪對零售業(yè)的控制是不可避免的，盡管目前沃爾瑪在這兩個國家還沒有開商店。但是，像常理一樣，實際情況比這稍微復雜些，而且有趣得多。 ????盡管沃爾瑪已經(jīng)在德國有了一個強勁的開端，這家大公司仍有許多工作要做。它現(xiàn)在是德國第四大零售商，年收入約 31 億美元，占整個市場份額的 15%。但它的兩起兼并離現(xiàn)在太近，目前還沒有任何有關(guān)盈利的可靠數(shù)字。 ????與可口可樂或麥當勞等其他一些著名美國公司相比，沃爾瑪全球化的步伐一直很慢。盡管沃爾瑪是世界最大的零售商，擁有 3,100 多家商店和 1,390 億美元的收入，但直至 1991 年它才在墨西哥開設(shè)第一家海外商店，該公司 90% 以上的銷售額和利潤仍來自美國國內(nèi)。 ????在過去的兩年中，沃爾瑪?shù)墓蓛r增長了 200%。但隨美國零售市場日趨飽和，該公司的股票似乎不大可能繼續(xù)保持這種勢頭。這也正是首席執(zhí)行官戴維?格拉斯（David Glass）現(xiàn)在要依靠拓展國際市場來維持公司發(fā)展的原因。沃爾瑪計劃在三到五年內(nèi)使其來自海外的利潤增長額占總利潤增長額的 30%。 ????沃爾瑪公司國際業(yè)務(wù)部的負責人博比?馬?。˙obby Martin）已經(jīng)占領(lǐng)了墨西哥和加拿大的市場（沃爾瑪用了不到一年時間就成了這兩國最大的零售商），如今他又把目光對準了另外一些目標，其中包括亞洲（沃爾瑪已經(jīng)在中國和韓國開辦商店）、拉美和最值得注意的歐洲，沃爾瑪在歐洲有五億潛在顧客。 ????由于語言和文化上的原因，試圖進入歐洲市場的美國公司通常都會首先在英國開店。沃爾瑪沒有這樣做，它直接進入了德國市場。表面看來，這似乎是愚不可及的行為。眾所周知，德國是一個困難重重的零售市場。其他一些大型的美國零售商，包括如意玩具公司（Toys“R”Us）和斯特普爾斯（Staples），已經(jīng)在那里陷入了困境。歐洲的一些零售業(yè)巨頭，比如像法國的家樂福（Carrefour）和英國的馬莎（Marks & Spencer），在德國的經(jīng)營形勢也同樣不妙。這里的零售業(yè)已經(jīng)連續(xù)六年不景氣。一系列的價格戰(zhàn)使食品雜貨等一些關(guān)鍵 商品的利潤率遠遠低于 1%（美國同類商品的利潤率一般是 6%）。此外，德國的勞動力成本較高，而且它的商業(yè)區(qū)劃分、商品定價和商店的營業(yè)時間都受到諸多令人難以理解的條條框框的限制。 ????例如在今年 3 月下旬，德國的一些官僚曾警告沃爾瑪公司，說它允諾為自己在其他地方以較低價格銷售的任何商品提供地區(qū)差價補貼的做法是非法的（這在美國是一般的做法）。沃爾瑪被迫中斷實施這種策略。 ????沃爾瑪還遇到了其他一些小的難題。它最近決定把公司在德國的總部從西南部城市卡爾斯魯厄的原韋特考夫公司所在地遷至中西部伍珀塔爾的新辦公地點。沃爾瑪提出讓德國總部的全部 463 名職員隨公司一起遷走，但只有 100 人愿意舉家離開故土。 ????在德國，沃爾瑪無法應(yīng)用曾使其在美國取得成功的同樣的小城鎮(zhèn)增長戰(zhàn)略。這是因為該公司無法建商店，它不可能獲得新的食品銷售許可證。因此沃爾瑪必須通過兼并來進行擴展。這對于一個市場總值是歐洲四家最大零售商總和的兩倍以上的公司來說不應(yīng)是問題。但德國零售商的售價已經(jīng)變得很高，沃爾瑪也不想因在歐洲實施價值數(shù)十億美元的收購計劃而使自己的收益受到影響。BT 亞歷克斯布朗公司（BT Alex. Brown）的零售業(yè)分析員帕特里克?麥科馬克（Patrick McCormack）說：“你必須認識到股價對他們的重要性。如果兼并的代價是使 1999 年業(yè)績中減少每股五美分，投資者是不會接受的。” ????因此，廉價零售商店的先驅(qū)沃爾瑪決定四處尋找“便宜貨”，從一些相當于“殘次品專柜”的小公司那里收購小型連鎖店。（從小規(guī)模開始起步也有其優(yōu)點。沃爾瑪希望能在投身歐洲市場之前盡可能多地了解這個市場。）它的第一個兼并對象──由私人控制的韋特考夫公司曾是德國超大型自助商場的先驅(qū)，這是一種銷售種類繁多的食品和雜貨的大型商店。但由于韋特考夫僅有的 21 家分店都集中在德國西南部地區(qū)，它并沒有給沃爾瑪提供更多的進入市場的機會。沃爾瑪隨后從施帕爾貿(mào)易公司收購的 74 家英特施帕爾大型超市（Interspar）使它獲得了稍稍好一些的市場滲透，但這些商店的經(jīng)營狀況卻更糟糕。施帕爾公司的發(fā)言人約爾格?席林格（J g Schillinger）坦言：“這些商店在同類商場中處于較低的水平。它們規(guī)模小，也不是太先進?！?/p> ????那么沃爾瑪為什么選擇德國呢？現(xiàn)年 39 歲、負責管理該公司德國業(yè)務(wù)的美國人羅恩?蒂亞克斯（Ron Tiarks）解釋說：“德國是世界第三大經(jīng)濟強國，對于我們來說非常重要，它顯然是我們不能忽視的地區(qū)?！钡賮喛怂箾]有提到的一點是，德國為沃爾瑪提供了一個中央基地，它可以從這里向歐洲的幾乎任何地區(qū)擴展。沃爾瑪顯然想成為一個泛歐零售商，由于歐元承諾要使國家間貿(mào)易更加簡捷，沃爾瑪?shù)哪繕艘虼烁锌赡軐崿F(xiàn)。對它有利的地方還不僅僅如此。德國零售業(yè)的現(xiàn)狀正好適合沃爾瑪發(fā)揮其實力。該公司“天天低價”的經(jīng)營哲學迎合了德國人節(jié)儉省錢的天性。與之相反，大多數(shù)德國商店依靠季節(jié)性減價和特殊平賣來吸引顧客。而且，在服務(wù)亟須改善的國家，沃爾瑪以顧客為本的商業(yè)文化給德國人帶來了一些寬慰。研究零售市場的歐洲商業(yè)研究所（EuroHandels Institut）的所長貝恩德?哈利爾（Bernd Hallier）說：“真正令德國市場懼怕的并不是價格壓力太大，而是沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)觀念。顧客們對德國零售商的評價不高。它們基本上就沒有服務(wù)?！?/p> ????沃爾瑪正在投資 1.5 億多美元翻新整修它收購的英特施帕爾連鎖店，同時也在把美國許多最佳的商業(yè)做法和管理人才引入德國，以便使它在德國的全部業(yè)務(wù)達到公司標準。目前，沃爾瑪在德國的商店仍在使用已有的名稱，但它希望在今年年底前對全部 95 家零售店重新命名。然而問題依然存在：像沃爾瑪這樣美國味的東西真的能在德國吃得開嗎？德國人現(xiàn)在甚至連沃爾瑪這個詞的音都發(fā)不準。德國的雇員能喊出沃爾瑪公司那些造作的歡呼口號來嗎？（“給我一個 W！W！給我一個 A！A！……誰是第一位？顧客！”）韋特考夫法蘭克福分公司的經(jīng)理曼弗雷德?朗格（Manfred Lange）相信他們能做到，他說：“他們對這種歡呼的熱情甚至超過美國本土的雇員?！?/p> ????在一個顧客們適應(yīng)了經(jīng)常惡聲惡氣的店員的國家里，沃爾瑪?shù)墓蛦T們?nèi)绾螝g呼呢？蒂亞克斯說：“我們試圖讓他們注意體會工作中的樂趣?！蔽譅柆斖瑫r也在按照它在美國的做法使工作環(huán)境民主化，它取消了等級制度，給予雇員們（用公司行話來說叫做“伙伴”）決策的信息和權(quán)力。但公司不會給他們購股權(quán)，按照德國法律，授予購股權(quán)既困難又需承擔巨額費用。 ????盡管公司的大多數(shù)革新措施來自美國，但蒂亞克斯堅持認為沃爾瑪并不是在竭力使它在德國的商店仿效美國的模式。沃爾瑪已經(jīng)為適應(yīng)當?shù)氐奈幕隽四承┱{(diào)整。例如，德國沃爾瑪商店里沒有“十英尺規(guī)則”，在美國，這個規(guī)則要求沃爾瑪?shù)墓蛦T們必須與距離他十英尺之內(nèi)的任何顧客講話。而在德國，沃爾瑪只是鼓勵雇員們友善待客。蒂亞克斯說：“你不能把這些東西強加給你的員工。他們必須真心誠意，不然顧客一眼就能看穿他們?！?/p> ????顧客們現(xiàn)在看到的是商店內(nèi)的巨大改進。我們現(xiàn)在就跟隨朗格經(jīng)理在他 16 萬平方英尺的商店里走上一圈，他邊走邊給我們指出沃爾瑪著手進行的改革。水果蔬菜的陳列柜已經(jīng)按照美國沃爾瑪商店的結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，結(jié)果，銷售額猛增了 20%（德國商店通常把這些商品放在顧客難以拿到的箱子里）。在肉類冷藏柜的上方，掛一些裝有香料和辛辣調(diào)味品的塑料器皿，這個簡單然而有效的跨品種銷售策略，是曾在韋特考夫公司工作過 22 年的老員工朗格在最近考察北美和加拿大的沃爾瑪時學到的?，F(xiàn)在顧客不必再為買牛排和牛排佐料而穿過半個商店了。在韋特考夫最近加寬的走廊（這一做法增加了貨架面積）上方，一些寫有“天天低價”和“馬克堅挺！”字樣的彩旗從天花板上垂下來。從貨架上伸出的一面面小紅旗標志在商店慢慢向“天天低價”轉(zhuǎn)變的過程中，一些商品已經(jīng)被永久性地調(diào)低了價格。迄今為止，這家韋特考夫商店的四萬種商品中已經(jīng)有六千種的價格打了折。朗格陪同參觀者來到了保健和美容品售賣區(qū)，這里商品的價格已經(jīng)平均削減了 20%，繃帶等商品的降價幅度甚至達到了 40%。他說，總體上講，僅在過去一周內(nèi)，這家商店的顧客人數(shù)就猛增了 17.6%。 ????沃爾瑪?shù)母偁帉κ植]有被逗樂。食品連鎖銷售商埃德卡（EDEKA）的發(fā)言人約阿基姆?布羅齊奧（Joachim Brozio）對沃爾瑪?shù)淖龇ú恍家活?，他聲稱“沃爾瑪?shù)膬r格沒有我們低”。其他一些零售商則指責沃爾瑪發(fā)動價格戰(zhàn)，作為反應(yīng)，它們也開始調(diào)低了商品的價格。德國最大的零售商梅特羅公司（Metro）所屬的雷亞爾大型連鎖超市（Real）已經(jīng)調(diào)低了三千種核心商品的價格，另外四家大型連鎖店也紛紛效仿。其中雷韋連鎖店（Rewe）甚至模仿沃爾瑪打出了“天天低價”的標語。 ????沃爾瑪帶來的影響還體現(xiàn)在其他一些方面。在這個“一手交錢一手交貨”的概念通常名副其實的國家里，顧客們現(xiàn)在可以用借記卡和信用卡付費。一些商店現(xiàn)在甚至考慮采用為顧客裝包的激進做法，這在德國是前所未聞的。沃爾瑪公司把它在德國的商店開始營業(yè)時間提前兩個小時至早上 7 點，這是德國法律所允許的最早的營業(yè)時間（法律規(guī)定商店平時必須在晚上 8 點關(guān)門，周六在下午 4 點關(guān)門，只有加油站和面包店可以在周日營業(yè)）。它的這一做法在市場上引起了震動。沃爾瑪公司的蒂亞克斯說：“考慮到德國的勞動力成本，甚至連我們自己的人起初都對延長營業(yè)時間的做法表示懷疑。但顧客的反應(yīng)非常好?！蔽譅柆?shù)母偁帉κ謧冊俅尾磺樵傅匦Х滤淖龇ā?/p> ????沃爾瑪在幕后做的工作雖然不引人注目，但卻起到了同樣重要的作用。它已經(jīng)開始安裝它自己的著名的信息系統(tǒng)。這些系統(tǒng)可以把掃描數(shù)據(jù)直接通過衛(wèi)星傳回到公司在阿肯色州本頓維爾的總部，那里的設(shè)備可以存儲 43 兆兆字節(jié)有關(guān)顧客的購物信息。這些數(shù)據(jù)對于沃爾瑪在全球取得的許多成功是至關(guān)重要的。它們使公司可以管理自己的供貨鏈，在庫存減少時自動訂貨，也能使沃爾瑪發(fā)現(xiàn)新的營銷機會。 ????沃爾瑪擁有在歐洲成功所需的臨界量嗎？德國 Gfk 集團的零售業(yè)顧問沃爾夫?qū)?特瓦爾達瓦（Wolfgang Twardawa）認為，一個零售商要想從德國供貨商那里得到最優(yōu)惠的價格，它至少需要有 110 億美元的年銷售額。沃爾瑪在德國只有 95 家商店和 31 億美元的總收入，它可能無法輕而易舉地迫使供貨商給予優(yōu)惠條件。但沃爾瑪說，它可以通過提高生產(chǎn)率保持低價格。此外，考慮到沃爾瑪公司的規(guī)模和過去的業(yè)績，歐洲有哪個供貨商會斷定沃爾瑪將會失敗呢？ ????沃爾瑪公司的馬丁說，他對公司目前在歐洲的地位感到滿意。他說：“95 家商店是一個非常好的開端。我們在德國畢竟只是一個成立僅一年的公司，我們現(xiàn)在正致力于發(fā)展我們的計劃?！北M管市場上紛紛猜測沃爾瑪可能會在歐洲再搞一次重大兼并，但馬丁說這不會馬上發(fā)生。 ????但還是給這個來自本頓維爾的大家伙一些時間吧。沃爾瑪在全球市場的頭號競爭對手梅特羅公司的發(fā)言人迪克?科瓦爾克（Dierk Kowalke）說：“沃爾瑪現(xiàn)在剛剛起步，在一塊新大陸創(chuàng)業(yè)的頭幾年它必須付出些代價。這個代價對他們來說將會很高。但沒關(guān)系，沃爾瑪足能承受?！?/p> ????譯者：龐勇 相關(guān)稿件
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