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網(wǎng)上藥品銷售試驗(yàn)
????作者：Melanie Warner ????網(wǎng)上商店已做好大干一場(chǎng)的準(zhǔn)備，現(xiàn)在只有一個(gè)小難題。 ????兩個(gè)月前，在于舊金山舉行的一次醫(yī)療保健會(huì)議上，Drugstore.com?公司總裁彼得?紐珀特（Peter?Neupert)站在濟(jì)濟(jì)一堂的華爾街分析員和投資者面前，談起傳統(tǒng)的鋪面式藥店的各種問題。紐珀特在華盛頓州貝爾維尤開設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)公司剛剛創(chuàng)立不到一年。“人們有許許多多的問題，諸如｀我應(yīng)當(dāng)服用?10種金絲桃浸汁中的哪一種？＇、｀我壓根兒該不該服用金絲桃浸汁？＇等等。零售藥店根本回答不了這些問題，”他說?！拔业囊馑际?，個(gè)別藥房老板不能回答你的問題，你也不會(huì)去詢問那些根本沒受過有關(guān)教育、大概在藥房里只干了兩個(gè)月的售貨員。”在參加那次會(huì)議之前一個(gè)月，他同互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)明星、亞馬孫公司（Amazon.com）總裁杰夫?貝索斯（Jeff?Bezos）一起出現(xiàn)在《今天》電視節(jié)目中。亞馬孫公司是紐珀特的公司的最大投資者，而且，看來貝索斯也同樣蔑視鋪面式藥品雜貨店?！叭藗儾幌矚g在藥品雜貨店中瀏覽。確切地說，你不會(huì)瀏覽擺放藥品的那幾排貨架，”貝索斯笑著對(duì)瑪麗亞?施賴弗（Maria?Shriver）說。? ????在這兩個(gè)場(chǎng)合，他們傳遞的信息都很清楚：鋪面式藥品雜貨店糟糕透頂，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則會(huì)使一切都有所改觀。感謝上帝使我們有了互聯(lián)網(wǎng)；你們這些鋪面式的無用東西，可要當(dāng)心哦！? ????后來便發(fā)生了不可思議的事情。6月?22?日那天，Drugstore.com?宣布，它同一家大公司──賴特醫(yī)藥公司（Rite?Aid）──結(jié)成了伙伴關(guān)系。后者是一家鋪面式連鎖零售公司，設(shè)有數(shù)千家蹩腳、討厭而古板的分店。Drugstore.com?以?760?萬美元的價(jià)格把自己?25.3%?的股份賣給了賴特醫(yī)藥公司，還以?240?萬美元的價(jià)格把另外?8%?的股份賣給了賴特公司的伙伴、銷售維生素和營養(yǎng)補(bǔ)品的?GNC?公司。Drugstore.com?使網(wǎng)上購物者可以在網(wǎng)上訂購處方藥，然后到附近的賴特分店去取藥。與此同時(shí)，賴特醫(yī)藥公司則在其全國各地的?3,800?家分店內(nèi)為?Drugstore.com?促銷，并通過其網(wǎng)址同?Drugstore.com?聯(lián)系在一起。賴特公司還將使?Drugstore.com?成為?PCS?的首選網(wǎng)上藥店。PCS?是賴特公司的醫(yī)藥福利管理（PBM）部門，為?5,000?多萬人服務(wù)，這些人使用的處方藥由所在公司的醫(yī)療計(jì)劃出錢。? ????但是，且慢。紐珀特的新公司不是要使藥品零售網(wǎng)絡(luò)化嗎？他作出的主要許諾不是要“免去跑藥房的麻煩”嗎？街頭鋪面式藥房不是建起來太費(fèi)錢、去買藥不方便、不可能找到稱職的雇員因而不可以提倡嗎？? ????是的，當(dāng)然。? ????事實(shí)是，盡管互聯(lián)網(wǎng)具有不可抗拒的優(yōu)勢(shì)──無需中間人，讓效率主宰一切──但現(xiàn)實(shí)世界有時(shí)不肯體面地退出，它在技術(shù)與進(jìn)步的道路上設(shè)置的路障及諸如此類的東西實(shí)在太堅(jiān)固，簡直無法排除。這里所談的便是這樣一種情況，這也就是?Drugstore.com?不得不與賴特醫(yī)藥公司聯(lián)手的原因。它們雙方是出于完全不同的心態(tài)涉足電子商務(wù)──一方是出于恐懼，另一方則是懷著強(qiáng)烈的期待與信心──而走到一起的。它們的聯(lián)盟之所以是唯一合理的結(jié)局，其原因就在這里。? ????過去一年中，隨著在硅谷和西雅圖創(chuàng)立的網(wǎng)上藥品公司的名聲越來越大，像沃爾格林斯（Walgreens）和賴特這樣的鋪面式藥品零售公司也慢慢地開始考慮上網(wǎng)的事了。CVS?公司率先采取行動(dòng)，于一個(gè)半月以前邁出步子，用?3,000?萬美元收購了西雅圖的互聯(lián)網(wǎng)新公司?Soma.com。但是，CVS?今后仍有大量的工作要做。Soma?公司實(shí)際上是第一家網(wǎng)上藥品雜貨公司，但是它的網(wǎng)址不景氣，也沒有它的競(jìng)爭對(duì)手所擁有的那麼多種多樣的產(chǎn)品。? ????與此同時(shí)，沃爾格林斯和賴特這兩家公司到頭來只是搞了一些廉價(jià)店。的確是這樣。2?月中旬，賴特公司總裁馬丁?格拉斯（Martin?Grass）把公司的首席信息官、39?歲的肯特?懷廷（Kent?Whiting）提升為公司互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人。格拉斯交給已在賴特公司供職?13?年的懷廷一項(xiàng)任務(wù)，即擬定出這家連鎖公司應(yīng)該如何對(duì)付網(wǎng)上醫(yī)藥雜貨商店造成的威脅。于是，懷廷鉆進(jìn)他在賓夕法尼亞州哈里斯堡的住所地下室（他在那里放置了一臺(tái)配有?56K?調(diào)制解調(diào)器的?Gateway?個(gè)人計(jì)算機(jī)），開始在那里瀏覽?3,000?英里以外的技術(shù)迷們創(chuàng)辦的網(wǎng)上藥品雜貨商店。關(guān)在地下室中兩周之后，懷廷為賴特醫(yī)藥公司拿出了一項(xiàng)提供網(wǎng)上藥品雜貨商店全套服務(wù)的業(yè)務(wù)方案。那是?3?月份的事。三個(gè)月后，賴特醫(yī)藥公司并沒有雇用多少員工從事網(wǎng)上銷售工作，而?www.riteaid.com?這個(gè)網(wǎng)址除了使人能夠預(yù)定到店內(nèi)提取配方藥品的時(shí)間和提供公司簡介之外，并不能提供更多的服務(wù)。? ????在懷廷看來，這無所謂。賴特醫(yī)藥公司雖然知道自己應(yīng)當(dāng)開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，但總覺得從數(shù)字上講是沒有多少道理的。懷廷說：“如果在網(wǎng)上賣?2.29?美元一支牙膏，我還得花上兩美元的運(yùn)費(fèi)。這不是做生意的模式?！绷硗?，他補(bǔ)充說，“普通美國人并不在互聯(lián)網(wǎng)上購物。很大一部分人仍然在商店里買東西，我認(rèn)為這種狀況不會(huì)在一夜之間改變。不會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：70?歲的老奶奶們?cè)缟弦恍褋砭蜕暇W(wǎng)，因?yàn)樗齻冇X得離不開互聯(lián)網(wǎng)。”? ????經(jīng)營兩家主要的網(wǎng)上藥品雜貨商店──設(shè)在舊金山城南的?PlanetRx.com?和西雅圖郊外的?Drugstore.com──的那些人則以略微不同的緊迫感運(yùn)作著。4?月底，當(dāng)我到?Drugstore.com?的紐珀特在華盛頓州雷德蒙德狹窄的辦公室內(nèi)拜訪他時(shí)，他竭力回憶有多少人為他工作?！拔蚁胧?170?人，”他說?！安粚?duì)，慢著，這個(gè)星期是?185?人，”他估摸著說。到?6?月中旬我再次同他交談時(shí)，他已經(jīng)把這家現(xiàn)已有?245?名員工的公司遷到貝爾維尤的較大辦公室，距原址相隔幾個(gè)高速公路出口，這家成立只有?11?個(gè)月的公司的網(wǎng)址上也增加了數(shù)百種產(chǎn)品以及一些新功能。此外，公司成立不到兩個(gè)月后，他就提出了股票上市申請(qǐng)。形成對(duì)照的是，亞馬孫花了差不多兩倍于那么長的時(shí)間才達(dá)到那么多雇員，成立了整整三年之后才爭取公開上市。? ????考慮到爭奪互聯(lián)網(wǎng)上新市場(chǎng)的角逐從未如此迅猛，懷廷的漫不經(jīng)心的態(tài)度尤其令人驚訝。乍看起來，鋪面式連鎖藥品雜貨店想必是故意無視這種潛力。讓我們單單從藥品市場(chǎng)的規(guī)模談起：美國人每年花在藥品雜貨店里的錢四倍于他們?cè)跁图す獬@兩類產(chǎn)品上花的錢的總和。五位去看醫(yī)生的人中有四個(gè)人會(huì)拿到醫(yī)生開的藥方。這是去年處方藥銷售額達(dá)到?1,010?億美元的一個(gè)原因。到?2002?年，預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)字將達(dá)到?1,430?億美元。此外還有一個(gè)每年?160?億美元的非處方藥市場(chǎng)、每年?360?億美元的美容和個(gè)人保健品市場(chǎng)以及一個(gè)?110?億美元并在迅速增長的維生素、補(bǔ)品和替代藥品市場(chǎng)。? ????Drugstore?和?PlanetRx?預(yù)計(jì)，這?1,640?億美元的年銷售額中有很大一部分將在網(wǎng)上進(jìn)行。情況也理應(yīng)如此。人們喜歡逛書店和唱片店，但是，正如紐珀特最先說出來的，沒有誰真正喜歡去逛藥品雜貨店。那里沒有冒泡的熱飲料，沒有文學(xué)名著，沒有唱片試聽臺(tái)。只有緩慢移動(dòng)的交款隊(duì)伍，態(tài)度很壞、無精打采的收款員，還有往往忙于往瓶子里數(shù)藥丸而無暇回答你的問題的藥劑師。如果把親自去買衛(wèi)生棉條、避孕套和痤瘡膏這樣一些麻煩事也算上，紐珀特的許諾──“免去跑藥房的麻煩”──聽起來的確很有吸引力。? ????此外，如果紐珀特兌現(xiàn)他的諾言，大大方便了你的生活，那他很可能使你成為他的終生顧客。正如亞馬孫公司能了解你喜歡讀什么書籍、聽什么唱片一樣，網(wǎng)上藥店也很容易了解你的保健習(xí)慣。事實(shí)上，當(dāng)你訂購處方藥品時(shí)，你就會(huì)把有關(guān)你的健康狀況以及你可能服用的各種藥物的信息透露出來，從而就幫了那些網(wǎng)上藥店的忙。這些信息使網(wǎng)上藥店能夠向你提供有關(guān)的醫(yī)療知識(shí)、反復(fù)核實(shí)你所用的藥物以免發(fā)生危險(xiǎn)的配伍禁忌，同時(shí)提供其他方便顧客的服務(wù)，諸如通過電子郵件提醒你該續(xù)購處方藥或者訂購你常用的非處方藥及各種雜品等等。既然你向一個(gè)網(wǎng)址提供了健康狀況資料，干嘛還要費(fèi)勁兒再往別的網(wǎng)址輸入這些資料呢？? ????最先領(lǐng)悟所有這一切所包含的具有說服力的邏輯的是那些網(wǎng)迷，而不是傳統(tǒng)的藥品供應(yīng)者。新建的網(wǎng)上公司之所以現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)走到前頭，就是因?yàn)楣韫饶切┲耸挚蔁岬娜宋镆坏┒昧诉@番道理便迅速采取行動(dòng)。1998?年?5?月，克萊納─珀金斯─考菲爾德─拜爾公司（Kleiner?Perkins?Caufield?&?Byers）的約翰?多爾（John?Doerr）給當(dāng)時(shí)擔(dān)任微軟公司下屬的交互式媒體集團(tuán)的副總裁的紐珀特打電話，請(qǐng)他出任克萊納打算為之出資的一個(gè)網(wǎng)站的總裁。這個(gè)網(wǎng)站將在一個(gè)比迄今出現(xiàn)的任何其他消費(fèi)類電子商務(wù)范疇都大的市場(chǎng)上施展拳腳。盡管杰德?史密斯（Jed?Smith）（現(xiàn)任負(fù)責(zé)戰(zhàn)略伙伴事務(wù)的副總裁）是在僅三個(gè)月前想出這個(gè)主意的，但克萊納公司已經(jīng)從杰夫?貝索斯的亞馬孫公司──這是克萊納─珀金斯公司曾經(jīng)為之出資的另一家公司──爭取到?400?萬美元的投資。（這筆投資后來猛增到?3,500?萬美元）。經(jīng)過一番猶豫，在多爾向他介紹了克萊納公司的一些網(wǎng)上公司的首席執(zhí)行官之后，紐珀特在?7?月份簽了約。該網(wǎng)站于?2?月底正式啟用，當(dāng)時(shí)在門洛帕克的克萊納公司辦公樓內(nèi)舉行了記者早餐會(huì)。會(huì)上，貝索斯漫不經(jīng)心地投下一顆炸彈：哦，順便說說，亞馬孫公司已經(jīng)買下這家新公司?46%?的股份。紐珀特、多爾、貝索斯以及董事會(huì)成員、星吧公司（Starbucks）總裁霍華德?舒爾茨（Howard?Schultz）全都打著淺紫色領(lǐng)帶，這是該公司的代表色。Drugstore.com?公司負(fù)責(zé)營銷的副總裁蘇珊?菲內(nèi)?德爾貝內(nèi)（Suzan?Fine?DelBene）系著一條紫頭巾。記者們用紫色的筆快速地做著記錄。? ????PlanetRx?公司的網(wǎng)上業(yè)務(wù)也開展得很迅速。去年?8?月，戴夫?貝爾尼（Dave?Beirne）從他在基準(zhǔn)資本公司（Benchmark?Capital）的辦公室──他的辦公室與多爾在克萊納公司的辦公室都在門洛帕克的桑德希爾大街上，只相隔一個(gè)紅綠燈的距離──給比爾?拉祖克（Bill?Razzouk）打了一個(gè)電話。貝爾尼當(dāng)時(shí)正準(zhǔn)備為?PlanetRx.?公司出資，那是由英特爾（Intel）公司的斯特凡妮?希爾（Stephanie?Schear）和賓夕法尼亞大學(xué)醫(yī)學(xué)院的學(xué)生邁克爾?布魯納（Michael?Bruner）創(chuàng)辦的。像多爾一樣，貝爾尼希望由一位有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理管理他的新公司，他矚意的人便是在聯(lián)邦捷運(yùn)（FedEx）工作過?13?年的拉祖克。貝爾尼曾聘請(qǐng)拉祖克到美國在線公司（AOL）當(dāng)了很短一段時(shí)間的首席業(yè)務(wù)官。也像多爾一樣，貝爾尼在兩個(gè)月之內(nèi)很快便得到一些大公司的支持，其中包括風(fēng)險(xiǎn)投資公司塞闊亞投資公司（Sequoia）。后來又把電子貿(mào)易公司（E*Trade）的總裁克里斯托斯?科特薩克斯（Christos?Cotsakos）拉了過來，他同意擔(dān)任董事會(huì)成員。拉祖克與紐珀特不同，他沒需要貝爾尼做多少說服工作。他放棄了硅谷另一家網(wǎng)上公司的聘請(qǐng)。到?9?月中旬，他便從孟菲斯遷到了舊金山，并得意地四處遞送他的?PlanetRx?公司名片。3?月中旬，拉祖克領(lǐng)導(dǎo)的公司正式開業(yè)，但遠(yuǎn)沒有像?Drugstore.com?那樣張揚(yáng)。開業(yè)那天沒有為記者們準(zhǔn)備食品。話又說回來，誰會(huì)愿意參加為一個(gè)月內(nèi)開業(yè)的第二家網(wǎng)上藥品雜貨公司舉行的盛大儀式呢？? ????總之，在今年年初之前，這看起來不過是又一個(gè)網(wǎng)上尋寶的魯莽舉動(dòng)而已。到今年年初，紐珀特、拉祖克和?Soma?公司的創(chuàng)始人兼總裁湯姆?皮戈特（Tom?Pigott）開始收到像賴特醫(yī)藥公司屬下的?PCS?公司那樣的醫(yī)療福利管理公司的來信。這些公司通知有關(guān)網(wǎng)站：它們的供藥合同在“無須通知”之下終止了。網(wǎng)上尋寶者撞到了鋪面式藥房的磚墻上。? ????醫(yī)藥福利管理公司實(shí)際上是一些巨型醫(yī)療保險(xiǎn)公司，只是人們對(duì)它們?nèi)狈α私舛?。除?PCS?以外，還有四家主要的醫(yī)藥福利管理公司──處方藥品快購公司（Express?Scripts）、保健標(biāo)志公司（Caremark）、先進(jìn)典范公司（Advance?Paradigm）和默克醫(yī)療公司（Merck-Medco），后者歸大型制藥公司默克公司（Merck）所有。這五家公司合在一起，所覆蓋的人數(shù)超過?1.75?億，即占美國購買保險(xiǎn)的人口的?80%?左右。為什么?PBM?這樣不為人們所熟悉呢？因?yàn)樗鼈兊那О偃f成員只是間接地──即通過他們的雇主或?HMO（保健組織）──同它們打交道。HMO?同?PBM?訂立合同，處理處方藥品的保險(xiǎn)索賠問題。? ????最初，Drugstore、PlanetRx?和?Soma?這幾家公司全都通過填寫標(biāo)準(zhǔn)表格的辦法悄悄地打入?PBM?網(wǎng)絡(luò)。它們希望打進(jìn)去是很有道理的。人們到自己的PBM?允許的藥店去憑處方買藥，通常自己要支付五至十美元。但是，如果他們到該網(wǎng)絡(luò)以外的藥店去買藥，他們自己需支付的錢要多得多。所以，得不到PBM?的批準(zhǔn)，就失去了大批顧客。最近我問過?PlanetRx?的拉祖克，他的公司覆蓋多少“生命”。以前他對(duì)我以及每一個(gè)問他的人都說有?7,000?萬。而現(xiàn)在他只回答說：“不夠多?！? ????沒有?PBM?的批準(zhǔn)，拉祖克的網(wǎng)上藥品雜貨店就有一個(gè)很大的難題。它大概可以靠出售化妝品、美容產(chǎn)品、維生素、非處方藥品以及通常不屬于醫(yī)療保健計(jì)劃范圍的大量處方藥品，如偉哥、Propecia?和其他“改善生活方式藥物”來獲取利潤。但是，如果不能提供顧客需要的所有處方藥品，那就一切都成了泡影。關(guān)于能向顧客提供一流服務(wù)的許諾就成了泡影，因?yàn)槟悴皇且患夷軌驖M足顧客全部保健需要的藥店。得不到處方藥訂單，你就無法進(jìn)行有關(guān)配伍禁忌的復(fù)核，就不能通過電子郵件提醒顧客該續(xù)買藥品，也不能做許多可能說服顧客登錄上網(wǎng)、而不是驅(qū)車前往附近的沃爾格林斯藥店的其他事情了。這樣，從事這種買賣的經(jīng)濟(jì)理由也就不成立了，因?yàn)槟銥闋I銷和促銷花費(fèi)了寶貴的錢財(cái)來吸引網(wǎng)上顧客，結(jié)果他們卻發(fā)現(xiàn)自己不能在你這里購買處方藥品。就連你的公司上市也成了泡影，因?yàn)槟悴荒鼙ＷC會(huì)被允許進(jìn)入處方藥品市場(chǎng)，而你本來希望這個(gè)每年?1,010?億美元的金礦會(huì)打動(dòng)投資者。一想到所有這一切，拉祖克就憂心如焚。他怒氣沖沖地說：“這是前所未有的騙子游戲。他們（指?PBM）所做的事情是對(duì)消費(fèi)者不利的，是不讓人們有所選擇。這是違背互聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)的?！? ????問題是，醫(yī)療保健業(yè)似乎根本不在乎它是否可能在干涉“互聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)”。拉祖克和紐珀特一直在要求大公司和?HMO?向各?PBM?公司施加壓力，要它們?cè)试S其成員到?PlanetRx?和Drugstore.com?購買處方藥品。但是，迄今為止，這兩家新建的網(wǎng)上公司并沒有使哪一家?PBM?轉(zhuǎn)變態(tài)度：保健計(jì)劃的管理者們認(rèn)為，從一家網(wǎng)上公司購買所有處方藥品應(yīng)當(dāng)更便宜一些，也更容易一些；如果這家網(wǎng)上公司屬于現(xiàn)有的?PBM，那就好了。“沒有一家福利管理公司打電話要求我把?Drugstore.com?或?PlanetRx?加到我們的網(wǎng)絡(luò)中去，”處方藥品快購公司的格雷格?羅滕貝格（Gregg?Rotenberg）說。? ????羅滕貝格今年?33?歲，是處方藥品快購公司新創(chuàng)建的互聯(lián)網(wǎng)部經(jīng)理。處方藥品快購公司的總部在圣路易斯，是全國第三大?PBM，每年的銷售額為?34?億美元。羅滕貝格的頭銜有助于解釋為什么大多數(shù)?PBM?都不愿讓?Drugstore.com?和?PlanetRx?打進(jìn)它們的網(wǎng)絡(luò)。如果消費(fèi)者決定到網(wǎng)上去購買處方藥品，各?PBM?公司都希望把這些生意留給自己。為此，羅滕貝格創(chuàng)立了一個(gè)叫?YourPharmacy.com?的網(wǎng)站。該網(wǎng)站于?6?月?28?日啟用后，很快將成為公司內(nèi)部網(wǎng)和?HMO?網(wǎng)站的專用網(wǎng)上藥品雜貨店，為?10,000?項(xiàng)不同的保健計(jì)劃所覆蓋的?4,700?萬人服務(wù)。? ????羅滕貝格與懷廷不同，他設(shè)法在網(wǎng)上運(yùn)作。今年?5?月，當(dāng)我們參加在芝加哥舉行的一次題為“電子保健世界”的行業(yè)會(huì)議時(shí)，他把手抬到桌面以上幾英寸的地方說：“我覺得我們好像處于這個(gè)位置。這個(gè)市場(chǎng)就好像一道自動(dòng)關(guān)閉的車庫門。我在設(shè)法趁它還沒關(guān)上的時(shí)候從里面跑出來?！北M管處方藥品快購公司的總部設(shè)在圣路易斯，羅滕貝格正在盡最大的努力使?YourPharmacy?看起來或感覺起來像是一家網(wǎng)上新公司。鑒于喜歡網(wǎng)上業(yè)務(wù)的人不會(huì)蜂擁到密蘇里州來，他正在把?YourPharmacy?的大部分行政、營銷及技術(shù)人員由缺乏生氣的圣路易斯郊區(qū)遷到硅谷。他還設(shè)法從一家興旺的網(wǎng)上公司挖來一位技術(shù)能手，委以?YourPharmacy?技術(shù)總監(jiān)的重任，此人就是電子貿(mào)易公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)的副總裁蒂姆?弗萊明（Tim?Fleming）。他甚至定制了一大摞勞動(dòng)布襯衫，襯衫胸前的口袋上飾有?YourPharmacy?的標(biāo)志，這是所有自命不凡的技術(shù)公司的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)裝。? ????羅滕貝格正在仔細(xì)地研究其網(wǎng)上競(jìng)爭對(duì)手。每天，YourPharmacy?負(fù)責(zé)營銷的副總裁詹姆斯?加德納（James?Gardner）都要登錄到?Drugstore?和?PlanetRx?的網(wǎng)站上查看，把重要的資料打印出來分發(fā)給?YourPharmacy?的工作人員。羅滕貝格意識(shí)到，他必須以同樣低廉的價(jià)格銷售?1.7?萬種以上的產(chǎn)品，而且所有產(chǎn)品都要以容易查找的方式分類。他知道，他需要把這些產(chǎn)品同有關(guān)數(shù)千種處方藥品和實(shí)際上是人類所知道的每一種疾病的大量有用信息聯(lián)系起來──他已經(jīng)從一個(gè)叫做?DrugDigest.org?匯接網(wǎng)站上得到了這些信息。他還需要一批充滿熱情、24?小時(shí)值班的客戶服務(wù)人員，以及能在?24?小時(shí)之內(nèi)答復(fù)顧客提出的任何問題的藥劑師。? ????如果他能做到這一切并堅(jiān)持這樣做下去──即不斷地增加許多新功能和新產(chǎn)品──羅滕貝格確實(shí)可能獲得重大的勝利，因?yàn)樘幏剿幤房熨徆镜?HMO?顧客將感到?jīng)]有什么理由去找其他網(wǎng)上藥品公司了。但是，像紐珀特這樣一些人是不會(huì)讓他得手的?！八麄?cè)趺茨苣贸鑫一?PlanetRx?所投放的那么多的資金來投資并把工作做得像我們做的那樣好？那不是一件容易的事，”他告誡說。“他們將很難羅致頂尖的技術(shù)人才。我的意思是，人們?yōu)槭裁匆樘幏剿幤房熨徆拘Я?？? ????關(guān)于紐珀特其人，真正讓人驚異的事情是：盡管他把自己公司?25%?的股份賣給了一家鋪面式連鎖藥店──這是他在到?Drugstore.com?就職時(shí)決未想到的──他絲毫沒有放棄“互聯(lián)網(wǎng)會(huì)改變一切”的?？凇Ｕ撬湎碌倪@一?？趲椭?11?個(gè)月的時(shí)間內(nèi)使?Drugstore.com?成了首屈一指的網(wǎng)上公司。這是一種厚臉皮的態(tài)度，因?yàn)檎?dāng)他為公司上市而努力的時(shí)候，業(yè)內(nèi)分析家一致認(rèn)為，沒有一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界中的非網(wǎng)上公司充當(dāng)伙伴，Drugstore.com?將一事無成。? ????福里斯特研究公司（Forrester?Research）的埃維?布萊克?戴克馬（Evie?Black?Dykema）在?6?月份發(fā)表的一份報(bào)告中預(yù)言，網(wǎng)上藥店戰(zhàn)的最后贏家不會(huì)是某一個(gè)“純粹的參與者”（她這樣稱呼那些網(wǎng)上藥店）。更有可能勝出的是一家鋪面式連鎖藥店或一家?PBM。戴克馬說：“沒有接受保險(xiǎn)的顧客，網(wǎng)上藥店就是紙上談兵，因?yàn)檎l也不會(huì)去買不屬于保險(xiǎn)范圍的處方藥?！?馬克?赫森（Mark?Husson）是美林證公司（Merrill?Lynch）研究藥品商店股票的分析員。他所寫的“為什么網(wǎng)上商店不重要”和“為什么網(wǎng)上商店需要鋪面”這兩份報(bào)告中提出了更為明確的看法。赫森認(rèn)為，網(wǎng)上藥店之所以與其他電子商務(wù)活動(dòng)不同，是因?yàn)樗鼈兪窃谝粋€(gè)他所稱的“急性市場(chǎng)”上經(jīng)營。他解釋說，當(dāng)你生病需要馬上用藥時(shí)（這種情況占藥房購藥的?20%?至?30%），純粹的網(wǎng)上藥店決不能取代街頭的藥房。如果你的手臂因接觸毒漆而腫脹了，你不會(huì)到網(wǎng)上去訂購爐甘石洗液，然后等上兩天再拿到貨。? ????懷廷指出，這不是他的鋪面式連鎖藥店給紐珀特的網(wǎng)站帶來的唯一好處。在營銷方面也很有利──賴特醫(yī)藥公司可以用它的?3,800?家藥店的購物袋和收據(jù)以及在全國播放的電臺(tái)和電視廣告中為?Drugstore.com?作宣傳。賴特醫(yī)藥公司的現(xiàn)有顧客使用該公司網(wǎng)站訂購處方藥并到公司分店取藥的已達(dá)每月?45,000?人次了。此外還有個(gè)品牌問題──知道并信任賴特醫(yī)藥公司的人要比知道?Drugstore.com?的人多。除此之外，赫森說：“大型鋪面式藥品雜貨店開張時(shí)，一天半之內(nèi)就能賣出價(jià)值?65?萬美元的商品?！倍鴵?jù)?Drugstore.com?在其上市申請(qǐng)報(bào)告中稱，該公司在?38?天之后才達(dá)到這個(gè)數(shù)字。? ????所有這一切只是最終說服紐珀特于四周前把正在進(jìn)行的非正式討論變成認(rèn)真的談判的部分原因。Drugstore.com?的顧客現(xiàn)在可以在網(wǎng)上訂貨、到藥店取貨，而不必等待郵寄，他覺得這樣做很好；這使他能夠進(jìn)入那個(gè)“急性”市場(chǎng)。更重要得多的是，同賴特醫(yī)藥公司的這項(xiàng)交易使他能夠接觸到該公司的?PCS?子公司為之服務(wù)的那?5,000?萬消費(fèi)者。? ????不過，即使是現(xiàn)在，紐珀特講起話來也還是像一個(gè)徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)信者。他已經(jīng)有了?5,000?萬顧客，但他還想要更多的顧客。他希望不受限制地接觸到所有參加保健計(jì)劃的人。他希望消費(fèi)者能對(duì)在哪一家網(wǎng)上藥店買藥擁有選擇權(quán)?，F(xiàn)在的情況是，如果大批有醫(yī)療保險(xiǎn)的消費(fèi)者到?Drugstore.com?來購買藥品，他不得不把他們中一半以上的人擋在門外?！斑@種狀況是我極不愿意看到的，”他說。“使人們來到你的網(wǎng)站，但隨后卻不得不把他們打發(fā)走，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)業(yè)并非以網(wǎng)絡(luò)的速度前進(jìn)──這是一個(gè)真正的挑戰(zhàn)。”他和拉祖克對(duì)這種生意抱有根深蒂固的想法。例如，這兩位總裁都不明白，為什么保健計(jì)劃管理人員僅愿意向其計(jì)劃參加者提供一個(gè)網(wǎng)上藥店。這些管理人員的理由是，既然大多數(shù)?HMO?患者的投保范圍使他們不能隨便在任何時(shí)候到任何醫(yī)院或看任何醫(yī)生，那他們?yōu)槭裁幢仨氂袡?quán)選擇惠顧哪一家網(wǎng)上藥店呢？“是啊，原因何在？選擇──這叫什么概念，”紐珀特譏諷地說?！跋M(fèi)者最終將取得勝利，因?yàn)檫@是互聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)?？匆豢瘁t(yī)生網(wǎng)絡(luò)最近是怎么開放的，那就是證據(jù)?！? ????盡管紐珀特大談改革的必要性，但他卻無法否認(rèn)他同賴特醫(yī)藥公司的交易包含著一種特別有趣的諷刺。在?5?月份結(jié)束的最近一輪注資期間，?Drugstore.com?的資產(chǎn)被評(píng)估為?4.33?億美元。然而，幾周之后，紐珀特竟愿意把股票幾乎白送給賴特醫(yī)藥公司，因?yàn)閺漠?dāng)時(shí)的售價(jià)來看，該公司的資產(chǎn)僅為?3,000?萬美元。原因何在？因?yàn)榧~珀特需要賴特醫(yī)藥公司的?5,000?萬消費(fèi)者。這些現(xiàn)在通過賴特醫(yī)藥公司子公司?PCS?同?Drugstore.com?聯(lián)系在一起的人對(duì)華爾街和喜歡購買首次公開發(fā)售的股票的那類人具有極大的吸引力。過去幾周來，他們的憂慮在不斷加劇。這筆交易使他們確信這家由克萊納─珀金斯公司注資、與亞馬孫公司結(jié)為伙伴的公司上市時(shí)很可能一炮打響，集資數(shù)十億美元，其轟動(dòng)程度將不下于電子玩具公司（eToys）和有庭公司（Ariba）首次發(fā)售股票之時(shí)。有了價(jià)位很高的上市股票，Drugstore.com?就能夠聘用更有才干的管理人員和更有天分的技術(shù)人員，能夠更有魄力地推廣它的網(wǎng)站，或許還能夠購買保健業(yè)的其他公司──比如說購買兩家中型的?PBM。是的，紐珀特未來的財(cái)富以及他的公司即將獲得的財(cái)務(wù)實(shí)力都依靠他同一家具有數(shù)十年歷史的鋪面公司達(dá)成的交易。? ????那么，所有這一切對(duì)于傳統(tǒng)的鋪面式藥店又有什么影響呢？賴特醫(yī)藥公司為什么決定把自己的命運(yùn)同?Drugstore.com?拴在一起，而不是把可能來自它的?PCS?公司的顧客的網(wǎng)上訂單留給自己呢？道理很簡單：它沒有什么選擇。按照懷廷的心愿，他本來不會(huì)建立任何伙伴關(guān)系?！叭绻覀儾徽J(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)上的事態(tài)會(huì)迅速地發(fā)展，我們會(huì)希望百分之百地控制自己的命運(yùn)，”懷廷說?！霸谝粋€(gè)完美的世界上，我們會(huì)雇用自己需要的所有人員，建立自己的網(wǎng)站。但這并不是一個(gè)完美的世界，這里存在著一些根本的荒唐現(xiàn)象。我希望人們能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)?！彼麑奄囂蒯t(yī)藥公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)的大部分控制權(quán)讓給紐珀特。 ????欲買藥品請(qǐng)點(diǎn)擊此處? ????網(wǎng)上藥店比得上鋪面式藥房嗎？我們通過實(shí)際采購做了比較。? ????像大多數(shù)人一樣，我從未花多少時(shí)間想過我家附近的藥品雜貨店的事。好像沒有什么好藥店和蹩腳藥店之分。你走進(jìn)去，沿貨架轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，把你需要的東西裝進(jìn)塑料籃子里，然后就離開。但是，在我首次對(duì)?Drugstore.com?和?PlanetRx.com?作了網(wǎng)上瀏覽之后，我意識(shí)到我對(duì)我同我家附近的鋪面式藥房之間的關(guān)系所抱的期望太小了。我覺得我一直是個(gè)能湊合便湊合的人。? ????關(guān)于在?Drugstore.com?和?PlanetRx?購物，我注意到的第一件事情是那里可選擇的藥物真是無所不包。普通的鋪面式藥房擁有?3,000?種藥品，而?Drugstore.com?和?PlanetRx?有?17,000?種。牙膏有?30?種，我想要哪一種呢？增白的、去牙垢的還是兩種效用都有的？帶不帶小蘇打？我選了帶小蘇打的，盡管我在?Drugstore.com?的牙膏信息部分讀到了關(guān)于這種牙膏對(duì)牙齒健康并無真正好處的資料。? ????我從?Drugstore?和?PlanetRx?訂購的產(chǎn)品中，有幾種是帕洛阿爾托市內(nèi)距《財(cái)富》雜志編輯部幾個(gè)街區(qū)的沃爾格林斯藥品雜貨店所沒有的。像我在?PlanetRx?買的“如意牌”家庭熱浴去死皮磨擦膏這樣的東西沃爾格林斯藥品雜貨店就沒有?！叭ナ裁锤?？”一位售貨員皺著眉頭，指著一管管阿爾法羥基面膜和裝在罐子里的杏黃色短毛硬刷給我看。用途相近，但非本人所要之物。沃爾格林斯藥店也沒有我用的那種“響樂”牌指甲油。我禁不住想，即便它有，我也懷疑它是否能有我所要的那種顏色（一種偏向玫瑰色的粉色，這畢竟是新近受到抵制的顏色）。它也沒有過敏皮膚使用的“Edge?Pro”剃須膏，盡管有很多瓶“硬須”用的剃須膏。? ????Drugstore?和?PlanetRx?的商品售賣價(jià)格比沃爾格林斯要低：PlanetRx?平均低?16%，?Drugstore?則低?21%。我用最合算的價(jià)錢買了?Drugstore?和?PlanetRx?喜歡談?wù)摰哪切╇[私商品中的一種──避孕套，一盒?12?個(gè)，便宜了?5.5?美元之多。即便加上運(yùn)費(fèi)，我仍然買得便宜。在?Drugstore，我讓他們作為慢件送貨，為此付了?2.95?美元。三天后（其實(shí)并不慢），一個(gè)印滿“Drugstore.com”字樣的大箱子便送到了我家門口。? ????在?PlanetRx，我要求立即送貨。與?Drugstore.com?不同的是，PlanetRx?保證，如果訂購的截止時(shí)間為中部時(shí)間晚上?10?點(diǎn)，第二天上午便可以收到貨。于是，我在一個(gè)星期五晚上?8?點(diǎn)（他們的時(shí)間是晚上?10?點(diǎn)）差?5?分訂了貨。我不能想像星期五晚上在?PlanetRxd?的孟菲斯貨棧居然還有人在那里等候訂貨。但是，真神，未出一個(gè)小時(shí)，有人就把我要的洗發(fā)水、鹽溶液以及諸如此類的東西裝進(jìn)一個(gè)箱子，裝上一架即將離開孟菲斯貨運(yùn)中心的聯(lián)邦捷運(yùn)飛機(jī)。然而，這訂貨沒有像我希望的那樣于第二天上午送到，而是星期二（星期一是陣亡將士紀(jì)念日──放假的日子）才到，因?yàn)槁?lián)邦捷運(yùn)沒有把它登記為星期六送到的貨品。我付的是快件的運(yùn)費(fèi)，即?20.95?美元（要是讓聯(lián)邦捷運(yùn)非周末正常送貨，本來只需?10.95?美元）。當(dāng)我打電話（號(hào)碼是?888-840-RXRX）向?PlanetRx?顧客服務(wù)處抱怨時(shí)，一位友好的工作人員為給我添了麻煩而道歉，并答應(yīng)退回我的?20.95?美元，盡管那可能是聯(lián)邦捷運(yùn)的過錯(cuò)。? ????在這兩個(gè)網(wǎng)站，我不只是買了東西。我還作了廣泛的瀏覽，閱讀關(guān)于各種藥品和健康狀況的信息。例如，我發(fā)現(xiàn)，服用治療心臟病的硝酸鹽類藥物的男子不應(yīng)當(dāng)使用偉哥。我還了解到這樣一個(gè)鮮為人知的事實(shí)：?Zyban?和?Wellbutrin?其實(shí)是同一種藥，一種作為抑郁癥藥物銷售、另一種作為戒煙藥銷售。最令我受益的是，我發(fā)現(xiàn)，攝入鯊魚軟骨粉可治療類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎（在?PlanetRx，45?粒一瓶的只賣?6.99?美元）。這使我想到我可能有的許多其他問題。于是，我通過兩家網(wǎng)上藥店的“問問你的藥劑師”欄目提出了一個(gè)問題。我的問題與我對(duì)大蒜過敏有關(guān)。正如它們所保證的，未出?24?小時(shí)，兩家公司的藥劑師就通過電子函件給了我答復(fù)。PlanetRx?的答復(fù)有三段話，并提供了查詢有關(guān)過敏的其他資料的網(wǎng)址。Drugstore?的答復(fù)僅有三句話。它給我的忠告是：對(duì)付大蒜過敏的最好辦法是避免吃大蒜。啊哈，多謝了。 ????譯者：隋麗君 相關(guān)稿件
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