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????作者：斯塔西?珀曼（Stacy Perman）

????一家網(wǎng)上化妝品零售公司去年 9 月開業(yè)；八個(gè)月后就倒閉了。原因何在？

????只要打個(gè)電話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，美景網(wǎng)絡(luò)化妝品公司（Beautyscene.com）已經(jīng)陷入險(xiǎn)惡的局面。請(qǐng)?jiān)徫疫@么說(shuō)。

????今年 3 月，就在這家網(wǎng)上化妝品公司熱熱鬧鬧開業(yè)只不過(guò)七個(gè)月後，該公司活潑樂觀的公共關(guān)系女負(fù)責(zé)人已顯得十分氣餒，不能夠繼續(xù)為公司積極吹噓。她說(shuō)，美景公司現(xiàn)在連讓聯(lián)邦快遞公司（Fedex）運(yùn)送一套促銷材料給本刊的錢都拿不出。即使由我們付款給快遞公司也沒用。她不慎透露：“這家公司也許下周就不復(fù)存在了?！?/p>

????當(dāng)然，她說(shuō)的可能不錯(cuò)。雖然美景公司 3 月中旬還存在，但這家公司顯然已經(jīng)失控；到 4 月初，它已經(jīng)被分割得支離破碎，分幾部分出售。

????甚至根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售公司建得容易、垮臺(tái)得快的標(biāo)準(zhǔn)衡量，從開始到結(jié)束僅僅八個(gè)月，壽命也算出奇的短了。美景公司是怎么落得如此下場(chǎng)的呢？從某種程度上說(shuō)，所有網(wǎng)絡(luò)化妝品公司去年都遇到了使美景公司陷入困境的問(wèn)題，包括美容網(wǎng)絡(luò)公司（Beauty.com），美麗叢林網(wǎng)絡(luò)公司（Beautyjungle.com），美麗之光網(wǎng)絡(luò)公司（Gloss.com）以及一系列其他公司。激烈的競(jìng)爭(zhēng)使美景公司受挫，同時(shí)，三家著名化妝品品牌──雅詩(shī)蘭黛（Estée Lauder）、倩碧（Chinique）和歐萊雅（L'Oreal）──不向網(wǎng)絡(luò)零售商提供產(chǎn)品也使這些公司的經(jīng)營(yíng)受到削弱，因?yàn)檫@三個(gè)品牌控制了化妝品市場(chǎng)份額的 70%。

????但其他化妝品網(wǎng)絡(luò)公司都沒有像美景公司跌得這樣慘。使美景公司變成特例的是它的創(chuàng)建者。他們大膽地假設(shè)，如果在公司創(chuàng)建之初不依靠風(fēng)險(xiǎn)資本，他們就可以在這個(gè)賺錢的新公司中占有更大的份額。這家公司的美容編輯瓊?戈弗雷─瓊（Jean Godfrey-June）說(shuō)：顯然，那不是一個(gè)能夠奏效的戰(zhàn)略?！?/p>

????美景公司是去年 9 月在一片炒作聲中成立的，它所預(yù)示的簡(jiǎn)直就是“化妝品行業(yè)的未來(lái)”。但這方面的公司很多：十幾家銷售化妝品和香水的網(wǎng)上公司幾乎同時(shí)趕在圣誕節(jié)前出現(xiàn)了。美景公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美容網(wǎng)（Beauty.com）的首席執(zhí)行官羅杰?巴尼特（Roger Barnett）回憶說(shuō)：“爭(zhēng)奪第一的比賽開始了。”朱庇特傳播公司（Jupiter Communications）預(yù)計(jì)化妝品網(wǎng)絡(luò)零售額將在三年內(nèi)激增，從 5,000 萬(wàn)美元增加到 3.6 億美元。每個(gè)人都想在這個(gè)市場(chǎng)上分一杯羹。

????美景公司與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是它特殊的融資戰(zhàn)略。這個(gè)網(wǎng)站是它的母公司 Tpuppy.com 的第一家虛擬商店。（Tpuppy 是該公司首席執(zhí)行官托尼?哈默（Tony Hamer）的綽號(hào)。）哈默還為其他一些網(wǎng)上商店注冊(cè)了域名，如 Babyscene、Travelscene、Gourmetscene。他的計(jì)劃很龐大：要建立一個(gè)與亞馬孫網(wǎng)上銷售公司（Amazon.com）那樣大規(guī)模的網(wǎng)上零售王國(guó)，而化妝品只是其中的一個(gè)組成部分。

????這也許能夠解釋為什么哈默不愿意其他任何人在他的化妝品網(wǎng)站中占有較大的股份。他於 1998 年 12 月建立了這家公司，前期投資 400 多萬(wàn)美元，大部分是通過(guò)個(gè)人投資者籌集的，如 Gymboree 公司首席執(zhí)行官斯圖爾特?莫道（Stuart Moldaw），羅伯遜?斯蒂芬斯公司（Robertson Stephens）創(chuàng)始人之一保羅?斯蒂芬斯（Paul Stephens）等。哈默的計(jì)劃是在融資初期采取私人集資的辦法，等到公司走上正軌再計(jì)劃向風(fēng)險(xiǎn)資本公司籌集資金。這個(gè)戰(zhàn)略的唯一問(wèn)題是，公司可能無(wú)法在第一階段籌集到足夠的資金。布賴恩?范戈德（Brian Van Gorder）說(shuō)：“在籌款方面不是時(shí)間晚一天就是錢差一點(diǎn)。”他在 3 月份離開美景該公司之前，負(fù)責(zé)該公司的品牌和形象戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。

????但這并沒有妨礙美景公司超前消費(fèi)。公司宣布了到今年 10 月為止耗資 2,000 萬(wàn)美元的全國(guó)廣告宣傳計(jì)劃，而不到兩個(gè)月就已經(jīng)花費(fèi)了 300 萬(wàn)到 400 萬(wàn)美元。制作精良的廣告出現(xiàn)在廣告牌和 18 種美容與時(shí)尚雜志上。該公司還在紐約舉辦了奢華的開業(yè)晚會(huì)。大約 500 位客人出席了這個(gè)耗資兩萬(wàn)美元的晚會(huì)，有香檳、蟹肉餅加辣蛋黃醬、烤牛排加法式棍子面包和鮮奶油及辣根醬。這樣做的哲學(xué)就是：先制造一個(gè)令人印象深刻的晚會(huì)，然后再考慮費(fèi)用問(wèn)題。

????然而，給人印象最深的是隨後的壞帳。這次活動(dòng)的承辦者戴維?斯塔克（David Stark）還在等待收回一萬(wàn)多美元的欠帳。斯塔克說(shuō)：“他總是聽說(shuō)匯款已經(jīng)發(fā)出，支票從加利福尼亞寄來(lái)。”三個(gè)月后，美景公司要求只支付全部費(fèi)用的 5%。斯塔克說(shuō)：“不用說(shuō)，這是難以接受的?！彼f(shuō)：“他們告訴我，如果我們多給了你們，就不能還別人錢，我們欠很多人的錢?！碧峁┦称返乃髂嵋たㄋ?fàn)柺称饭荆⊿onnier & Castle Food）運(yùn)氣稍好一點(diǎn)，戴維?卡斯?fàn)枺―avid Castle）說(shuō)：“他們支付了一萬(wàn)美元欠帳的 10%?！?/p>

????這個(gè)晚會(huì)成了公司的一種行為模式：托尼與蒂娜公司（Tony & Tina）是一家小型化妝品公司，它說(shuō)它也在等待付款。該公司總裁安德魯?奧沃達(dá)（Andrew Auwerda）說(shuō)：“他們欠我們 7,000 美元，這讓我很生氣。我們的產(chǎn)品不是寄銷品?！币患覀髅焦镜慕?jīng)理人員說(shuō)：“在公司早已沒錢的時(shí)候，他們還在做廣告。他們以為會(huì)得到風(fēng)險(xiǎn)資本或銀行貸款?！?/p>

????但他們沒有得到。這對(duì)廣告代理弗賴爾森－米和克拉夫特公司（Frierson Mee & Kraft）來(lái)說(shuō)尤其是個(gè)壞消息。按照大型廣告代理與客戶之間的安排，該公司要先替它的客戶支付廣告費(fèi)用。公司合伙人之一的約翰?弗賴爾森（John Frierson）說(shuō)：“起初，我們還收回一點(diǎn)錢，他們有錢的時(shí)候，每月會(huì)支付定金。但有時(shí)不給錢?！币晃怀霭娼缛耸空f(shuō)，美景公司欠傳媒公司的錢達(dá) 200 萬(wàn)美元之多，其中包括時(shí)代公司（Time Inc.）（即本刊 eCompany Now 的母公司）。弗賴爾森─米和克拉夫特公司是否對(duì)這一債務(wù)負(fù)有責(zé)任是個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題。弗賴爾森堅(jiān)持說(shuō)，他的公司不應(yīng)該為它的客戶不能付款承擔(dān)責(zé)任。弗賴爾森說(shuō)：“我們?cè)跁r(shí)代－華納公司（Time Warner）的信用已經(jīng)沒了，我們得到了一個(gè)教訓(xùn)：必須要求對(duì)方先付款。”

????倒霉的不只弗賴爾森一個(gè)，也許這能給他一點(diǎn)安慰。為本文而接受本刊記者采訪的人都說(shuō)，在網(wǎng)上公司不斷涌現(xiàn)的情況下，他們都沒有仔細(xì)審視過(guò)這家公司。沒有人真的了解美景的資金來(lái)自哪里。朱庇特傳播公司的分析家希瑟?多爾蒂（Heather Dougherty）說(shuō)：“我們 7 月份和他們見的面，他們沒有正式談過(guò)他們的資金來(lái)源。通常，如果人們有一個(gè)強(qiáng)大的后盾，就會(huì)提出來(lái)。但他們沒有。”

????美景并沒有提投資者的名字，只是提起它的編委，全是來(lái)自健康、美容和時(shí)尚方面的人物。一些未來(lái)的生意伙伴誤把這些名人當(dāng)成是資金支持者。事實(shí)上，這些名人允許公司使用自己的名字，從而得到購(gòu)股板。例如，雖然，大都會(huì)名女人、年邁的海倫?格利?布朗（Helen Gurley Brown）連使用計(jì)算機(jī)也不懂，但她同意在美景公司擔(dān)任網(wǎng)上的生活和愛情顧問(wèn)，報(bào)酬是美景公司 2.5 萬(wàn)股股票，每股作價(jià)一美元。布朗說(shuō)：“他們給了我股票，我怎么能不給他們做事呢？他們看起來(lái)是穩(wěn)重而值得尊敬的人?！狈▏?guó)攝影師帕特里克?德馬切萊厄（Patrick Demarchelier）曾為《時(shí)裝城》（Harper's Bazaar）雜志和《時(shí)尚》（Vogue）雜志工作過(guò)，在行內(nèi)很出名，他已成為該公司董事會(huì)成員，盡管除了為該公司廣告攝影之外，他的職責(zé)到底是什么并不清楚。

????當(dāng)今年年初美景公司的現(xiàn)金縮減時(shí)，哈默一再許諾，公司將與風(fēng)險(xiǎn)資本公司達(dá)成交易。但這一直沒有實(shí)現(xiàn)。到 3 月初，公司開始討論與網(wǎng)上藥品零售的莫爾公司（More.com）合并，但這也沒有實(shí)現(xiàn)。（與此同時(shí)，莫爾公司的一位發(fā)言人說(shuō)：“對(duì)揣測(cè)進(jìn)行評(píng)論不是我們的政策。我們這里現(xiàn)在很平靜?！保┟谰肮镜膫鶛?quán)人感到很失望。哈默越來(lái)越不見影蹤。一家大型傳媒公司的經(jīng)理人員說(shuō)：“我們發(fā)現(xiàn)他對(duì)公司的財(cái)政事務(wù)一無(wú)所知?！边@是一個(gè)令人奇怪的評(píng)價(jià)，因?yàn)楣?jīng)負(fù)責(zé)美國(guó)大通銀行（Chase Manhattan Bank）北美金融衍生工具部門的工作。

????從今年 2 月起，美景公司就只能勉強(qiáng)支撐。雖然它的內(nèi)容已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間沒換了，但它還繼續(xù)撐著。在公司內(nèi)部，事態(tài)繼續(xù)惡化。La Prairie 公司是一家經(jīng)營(yíng)護(hù)膚品和化妝品的公司，該公司所有人兼首席執(zhí)行官喬吉特?莫斯巴赫爾（Georgette Mosbacher）從去年 11 月到今年 2 月曾經(jīng)擔(dān)任美景公司的首席戰(zhàn)略顧問(wèn)。她說(shuō)：“我很快就醒悟過(guò)來(lái)。”她一點(diǎn)錢都沒拿到，她的努力付之東流。她說(shuō)：“對(duì)這一切我感到厭惡。我覺得我一開始就被誤導(dǎo)了，他們說(shuō)公司的財(cái)政狀況良好，運(yùn)作如何順利等等。”她說(shuō)：“這家新公司的其他條件都很有利，但它沒有好的業(yè)務(wù)計(jì)劃、缺乏現(xiàn)金和一個(gè)密切掌握公司財(cái)務(wù)狀況的財(cái)務(wù)人才?！碑?dāng)莫斯巴赫爾表示要離開公司的時(shí)候，哈默曾許諾讓她當(dāng)首席執(zhí)行官以挽留她。她說(shuō)：“哈默認(rèn)為我留下來(lái)有助於挽回對(duì)供應(yīng)商的信譽(yù)和公司的重組工作。但我不想干?！庇谑撬芙^了。

????那么哈默怎么想呢？本刊一再要求對(duì)他進(jìn)行采訪，哈默最后同意了，但后來(lái)又取消了。不過(guò)他的確發(fā)來(lái)了一封電子郵件，回答了關(guān)于公司的問(wèn)題。他寫道：“1999 年底之前，我們已經(jīng)入不敷出，沒有足夠的運(yùn)作資金，幾個(gè)原計(jì)劃的投資沒能兌現(xiàn)?！彼€把缺乏資金歸咎于一位沒有指名道姓的首席財(cái)務(wù)官。他指責(zé)那個(gè)人利用公司的所有東西為他自己創(chuàng)辦生意，包括公司的電話，傳真、電子郵件、業(yè)務(wù)計(jì)劃、對(duì)投資人的問(wèn)卷調(diào)查、保險(xiǎn)協(xié)議、投資者名單和商業(yè)合同。但是該公司的文件中從來(lái)沒有提到一位首席財(cái)務(wù)官，其他接受本刊采訪的 Tpuppy 公司職員也說(shuō)不出有這么一個(gè)人或證實(shí)哈默的說(shuō)法。當(dāng)問(wèn)到誰(shuí)是這位首席財(cái)務(wù)官時(shí)，莫斯巴赫爾說(shuō)，我不知道。

????到今年 3 月，該公司決定出售。紐約格雷特內(nèi)克的基恩戰(zhàn)略顧問(wèn)公司（Keen Strategic Adevisors of Great Neck，N.Y.）代表美景公司出售所有資產(chǎn)，包括它的統(tǒng)一資源定位器（URL）?；鞴鞠蝻L(fēng)險(xiǎn)資本公司和化妝品公司發(fā)出了幾千份小冊(cè)子，其中列出該公司每月銷售額達(dá) 74,000 美元。後來(lái)美景公司改變了戰(zhàn)略：公司決定將資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給債權(quán)人。Tpuppy 指定舊金山的蘇珊?于克爾及合伙人公司（Susan Uecker and Associates）負(fù)責(zé)這一工作，清理美景公司的資產(chǎn)，收益用於支付債權(quán)人。（當(dāng)我們給于克爾打電話時(shí)，她承認(rèn)她是美景公司的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓委托人。）

????4 月 3 日，一個(gè)匿名的私人投資集團(tuán)以不公開的價(jià)格從于克爾那里購(gòu)買了美景的公司資產(chǎn)，這些人一個(gè)月前就開始與該公司進(jìn)行磋商。據(jù)該投資集團(tuán)的律師琳達(dá)?弗雷澤（Linda Frazier）透露，集團(tuán)成立了一家在特拉華州注冊(cè)的美景公司 Beautyscene Corp.，特拉華州邁阿密一家投資銀行 Capitalink LC 是這一交易的顧問(wèn)。弗雷澤說(shuō)：“我們從于克爾那里買下了公司資產(chǎn)，包括域名、網(wǎng)站、家具、存貨和配發(fā)中心的產(chǎn)品。”她還說(shuō)：“新的投資者計(jì)劃充實(shí)這個(gè)網(wǎng)站并繼續(xù)經(jīng)營(yíng)這個(gè)生意。我們沒有繼承那些財(cái)務(wù)問(wèn)題，我們只是購(gòu)買了資產(chǎn)。我們不承擔(dān)債務(wù)?！?/p>

????新的美景公司現(xiàn)在正在經(jīng)營(yíng)這個(gè)網(wǎng)站。該公司選擇了一個(gè)通常只負(fù)責(zé)確定眼影流行趨勢(shì)的人作為企業(yè)事務(wù)的代言人，看來(lái)它在財(cái)政管理方面也不會(huì)有好兆頭。美景公司的業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)凱里?丹斯（Kedric Dines）在所有問(wèn)題上都要問(wèn)美容總監(jiān)瓊?戈弗雷─瓊。丹斯解釋說(shuō)：“我們希望代表公司的聲音只有一個(gè)?！备旮ダ砖き傇?jīng)是《ELLE》雜志的美容和健身版編輯。她告訴本刊：“我們計(jì)劃盡快使這個(gè)網(wǎng)站扭虧為盈”。那么哈默在公司里的職位呢？她說(shuō)：“沒有職位?！?/p>

????在提到公司的未來(lái)時(shí)，戈弗雷－瓊不想談及細(xì)節(jié)，因而很難確切地說(shuō)美景未來(lái)的前景如何。它去年的大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已經(jīng)改變了戰(zhàn)略：Beauty.com 被 Drugstore.com 以 4,200 萬(wàn)美元收購(gòu)；Beautyjungle.com 轉(zhuǎn)向 B2B 業(yè)務(wù)；Gloss.com 被化妝品業(yè)巨頭雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)，該公司決定不向任何其他美容網(wǎng)站提供產(chǎn)品。所有這些結(jié)局都比美景可能面對(duì)的要好：盡管弗雷澤聲稱她的投資者沒有繼承美景的債務(wù)，但出售資產(chǎn)仍然會(huì)受到公司債權(quán)人的質(zhì)疑。

????雖然美景公司沒有像希望的那樣讓它的股東致富，但它的確使股東們學(xué)聰明了。莫斯巴赫爾說(shuō)：“新興網(wǎng)絡(luò)公司的世界令人迷惑。今后必須更加謹(jǐn)慎地對(duì)待這些公司?！?/p>

????譯者：潘曉燕