移動(dòng)應(yīng)用
訂閱
超越對創(chuàng)新的盲目崇拜
????作者：邁克爾?施拉格（Michael Schrage）???? ????創(chuàng)新還是死亡？對不起，這不是關(guān)鍵所在?，F(xiàn)在的新點(diǎn)子其實(shí)已供過于求。真正缺少的是利潤。????詹妮弗?布朗（Jennifer Brown）是富達(dá)投資公司（Fidelity Investments）掌管電子商務(wù)的執(zhí)行副總裁。她手下的人員在創(chuàng)新方面遇到了嚴(yán)重的問題：新點(diǎn)子太多了。 ????“我們的好主意已經(jīng)多到應(yīng)付不了的地步，”她承認(rèn)。“好點(diǎn)子實(shí)在太多了，而且都很有創(chuàng)意；有時(shí)我們會(huì)因?yàn)闊o法采用大多數(shù)點(diǎn)子而感到失望?！?/p> ????在擁擠著從嘉信理財(cái)公司（Charles Schwab）到電子貿(mào)易公司（E*Trade）到美林證券公司（Merrill Lynch）這樣見多識(shí)廣、財(cái)力雄厚、干勁十足的競爭者的全球市場中好點(diǎn)子真的太多了嗎？像彼得?德魯克（Peter Drucker）和加里?哈梅爾（Gary Hamel）這些企業(yè)管理權(quán)威不是認(rèn)為全世界的企業(yè)都需要更多的革新精神嗎？ ????由于新點(diǎn)子太多而覺得尷尬的不僅是富達(dá)投資公司。嘉信理財(cái)公司、eBay，亞馬孫（Amazon）、Travelocity、微軟、安然天然氣（Enron）和 IBM 等公司的電子商務(wù)革新者也在不斷把各種好點(diǎn)子分拆出去，因?yàn)檫@些公司自己根本沒有時(shí)間和能力去實(shí)現(xiàn)所有這些創(chuàng)意。萬維網(wǎng)上沒有哪一個(gè) B2B 或 B2C 網(wǎng)站不聲稱自己不斷追求技術(shù)進(jìn)步。eToy 公司的首席執(zhí)行官托比?倫克（Toby Lenk）說：“既然我們要堅(jiān)持這個(gè)品牌，我們就要不停地創(chuàng)新，使我們的網(wǎng)站更具吸引力。這就是在網(wǎng)絡(luò)世界做生意的代價(jià)之一。”人們廣泛認(rèn)為，eToy 公司是設(shè)計(jì)最好的電子零售網(wǎng)站之一。 ????然而，為所有這些革新向顧客收取更多費(fèi)用顯然算不上代價(jià)的一部分。如果你把一種商業(yè)模式定義為“一家公司為什么收取費(fèi)用”和“在哪些方面免費(fèi)”這個(gè)難題的答案，顯然，所有的電子企業(yè)都認(rèn)為，新產(chǎn)品或新服務(wù)通常都應(yīng)當(dāng)是免費(fèi)的。把網(wǎng)絡(luò)瀏覽器與計(jì)算機(jī)的操作系統(tǒng)結(jié)合是創(chuàng)新之舉么？微軟也這樣認(rèn)為。這就是 Internet Explorer 免費(fèi)與 Windows 捆綁在一起的原因。瞬時(shí)消息傳送和通訊錄代表電子郵件的發(fā)展？美國在線（AOL）免費(fèi)提供這一切。幫助顧客設(shè)計(jì)自己的新產(chǎn)品很酷，即使無法保證他們會(huì)使用你的產(chǎn)品？通用塑料公司（GE Plastics）做到了這一點(diǎn)：該公司投資 1,000 多萬美元開發(fā)的在線設(shè)計(jì)解決方案中心（Design Solutions Center）可供塑料業(yè)一切人士免費(fèi)使用。“大規(guī)模定制”是最新的事物？雅虎在免費(fèi)的 MyYahoo 網(wǎng)頁上提供了這種服務(wù)。認(rèn)為對等的音樂和軟件交換是一種“范式的轉(zhuǎn)換”？想想 Napster 和 Gnutella：都是免費(fèi)的。 ????如今對求新的迷戀就這樣統(tǒng)治著我們的生活。偉大的戰(zhàn)略家堅(jiān)持認(rèn)為，創(chuàng)新高于一切。在他們的鼓舞下，再加上數(shù)碼媒體和網(wǎng)絡(luò)實(shí)行“信息免費(fèi)”的經(jīng)濟(jì)學(xué)，眾多公司不斷免費(fèi)推出各種創(chuàng)新想法。事實(shí)上，甚至圍繞著免費(fèi)創(chuàng)新產(chǎn)生了一個(gè)完整的技術(shù)分支?！百Y源開放”運(yùn)動(dòng)（也許是當(dāng)今軟件業(yè)最具影響力的運(yùn)動(dòng)）就是這種創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)的典范；這個(gè)運(yùn)動(dòng)帶來了無數(shù)主張“免費(fèi)軟件”的“亞教派”。奧賴?yán)?lián)合公司（O'Reilly & Associates）的蒂姆?奧賴?yán)═im O'Reilly）說：“許多最初的免費(fèi)軟件方案都是個(gè)人而不是公司開發(fā)的，但許多公司接受了資源開放的模式。Linux 的供應(yīng)商紅帽軟件公司（Red Hat）就是把贈(zèng)送全部軟件作為企業(yè)模式戰(zhàn)略組成部分的典型。”奧賴?yán)?lián)合公司是一家富于開創(chuàng)精神的出版公司，服務(wù)于軟件開發(fā)界。 ????當(dāng)然，資源開放是否會(huì)作為一種可行的、能帶來利潤的趨勢順利發(fā)展還須拭目以待。但無法否認(rèn)的是，資源開放以及從雅虎到通用塑料等免費(fèi)產(chǎn)品鼓吹者的經(jīng)濟(jì)學(xué)都是今天創(chuàng)新過剩帶來的結(jié)果：這種結(jié)果荒謬、反常，具有諷刺意味。鋪天蓋地的數(shù)碼新產(chǎn)品以絕對優(yōu)勢壓過了需求。幾年來，全世界的人都急匆匆地采納信息技術(shù)，然后是（也是更重要的）萬維網(wǎng)。有這么多聰明人或不那么聰明的人都把精力投放在同一個(gè)領(lǐng)域，好主意超過電子市場的有效處理能力也就不足為奇了。富達(dá)投資公司的布朗懊悔地承認(rèn)，鋪天蓋地的好點(diǎn)子與其說增加不如說減少了其自身的活力。ARCH 風(fēng)險(xiǎn)投資公司（ARCH Venture Partners）的總經(jīng)理、全國風(fēng)險(xiǎn)資本協(xié)會(huì)主席史蒂夫?拉扎勒斯（Steve Lazarus）說：“這就好比從消防水龍里喝水。” ????在這樣的時(shí)期，一個(gè)冰冷的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)不容分說地?cái)[在人們面前：新點(diǎn)子越多，已有的新點(diǎn)子就越不值錢。這并不是說新點(diǎn)子不重要、無意義或者沒價(jià)值，而是意味著在一個(gè)數(shù)字產(chǎn)品日益豐富的時(shí)代，創(chuàng)新要像這么多創(chuàng)新者和投資者期望的那樣獲得高額回報(bào)比過去困難。理性的市場在產(chǎn)品過剩時(shí)不會(huì)支付高價(jià)。 ????使創(chuàng)新難以賺錢的另一個(gè)原因就像知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師所抱怨的，讓創(chuàng)新者的創(chuàng)新更快捷、更便宜的數(shù)字技術(shù)，恰恰也使模仿者模仿起來更快捷、更便宜。在電子世界里，今天是創(chuàng)新，明天是模仿，下個(gè)月就成了商品。網(wǎng)絡(luò)是像微軟和美國在線這些“快速模仿者”的絕好媒介：它們能夠發(fā)現(xiàn)一種新趨勢并調(diào)動(dòng)人力物力將其變成自己的產(chǎn)品。下面的這種情況在市場上已司空見慣：某種新點(diǎn)子出臺(tái)后，等上幾個(gè)月，競爭對手必定會(huì)拿出另一樣新產(chǎn)品。在這種產(chǎn)品中，起初那個(gè)新點(diǎn)子的 80％ 被保存下來，但對手加入了一點(diǎn)自己的改造，其價(jià)格卻是這個(gè)點(diǎn)子剛問世時(shí)的 60％。當(dāng)創(chuàng)新與增值模仿二者之間的界限如此模糊時(shí)，許多電子公司就決定免費(fèi)贈(zèng)送創(chuàng)新，從別處賺錢了。 ????齊夫－戴維斯媒體公司（Ziff Davis Media）副總裁兼首席分析員艾倫?戈德堡（Aaron Goldberg）說：“一點(diǎn)不錯(cuò)，我們有無數(shù)發(fā)明創(chuàng)新，但創(chuàng)新者未必創(chuàng)造出價(jià)值?！?/p> ????當(dāng)然，把真正能夠持久的發(fā)明創(chuàng)新與流行一時(shí)的東西區(qū)別開來已是個(gè)老問題。新的數(shù)字大潮只不過使問題的難度大大增加?？巳R納－珀金斯公司（Kleiner Perkins）的合伙人里吉斯?麥克納（Regis McKenna）說：“我們把許多新玩藝兒稱作｀發(fā)明創(chuàng)新＇是錯(cuò)誤的?！丙溈思{曾與英特爾公司（Intel）的羅伯特?諾伊斯（Robert Noyce）和蘋果公司的史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）等技術(shù)革新者合作。 ????麥克納喜歡把那些提供“技術(shù)創(chuàng)新”和“市場創(chuàng)新”的公司區(qū)別開來。像英特爾、微軟、思科（Cisco）和太陽微系統(tǒng)公司（Sun）這類技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)憑自己的發(fā)明革新獲得了良好的收益，因?yàn)樗鼈儎?chuàng)造了新經(jīng)濟(jì)的支柱。但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新領(lǐng)頭者，比如亞馬孫、eBay、美國在線和 E*Trade 等等都屬于市場創(chuàng)新者，它們?yōu)楦鞣N服務(wù)創(chuàng)造了新的銷售渠道。麥克納說，市場創(chuàng)新是一項(xiàng)艱難的任務(wù)，因?yàn)椤懊總€(gè)人都能接觸相同的方法”。這就是識(shí)別有長久生命力的市場創(chuàng)新要花很長時(shí)間的部分原因。他說：“看看沃爾瑪百貨公司（Wal-Mart），我們花了 20 年時(shí)間才弄清它到底是怎樣一家公司。在我們知道星巴克咖啡店（Starbucks）（是一個(gè)創(chuàng)新）的時(shí)候，它已經(jīng)擁有成千上萬家分店?！?/p> ????當(dāng)然，網(wǎng)上公司不愿（現(xiàn)在也不能）為了獲得承認(rèn)以及應(yīng)該隨之而來的財(cái)富而等待 20 年。所以，它們設(shè)法以吵鬧而令人討厭的廣告宣傳在數(shù)字創(chuàng)新的嘈雜中“殺出一條血路”。與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的 B2B 和 B2C 電子商務(wù)公司為建立品牌上的領(lǐng)導(dǎo)地位在廣告上不惜血本，那些全心全意采納這種策略的風(fēng)險(xiǎn)資本家們則適時(shí)地提供了所需的宣傳經(jīng)費(fèi)。不錯(cuò)，許多網(wǎng)上公司都是第一代甚至第二代模仿者，但誰能事先判斷出哪些會(huì)成功，哪些會(huì)失??？誰又能妄下結(jié)論，說出哪些公司會(huì)像微軟，哪些會(huì)像網(wǎng)景（Netscape）；哪些像 Palm，哪些會(huì)像 Newton；哪些會(huì)像雅虎，哪些則像 Mother.com？在不能確定的情況下，看廣告！ ????這種短視的思維方法暴露了今天盲目崇尚創(chuàng)新的又一個(gè)問題。密歇根大學(xué)管理學(xué)大師卡爾?韋克（Karl Weick）提出了一種關(guān)于“回頭找道理”的觀點(diǎn)：一些機(jī)構(gòu)事先往往并不明白自己所做作為的原因；但當(dāng)它們回頭看的時(shí)候，就會(huì)找到使過去所有決定具有意義的原因。這種方法非常適用于判斷一件事物是否可看作一種“創(chuàng)新”。 ????看看蘋果計(jì)算機(jī)公司的兩個(gè)例子。如果廣泛宣傳的彩殼 iMAC 在市場上一敗涂地，彩色計(jì)算機(jī)的想法就會(huì)被當(dāng)作營銷把戲被人丟到腦后。但是，由于這種機(jī)型大受歡迎，蘋果公司被贊為“革新者”。另一方面，在單純的技術(shù)層面，毫無疑問，蘋果公司在 90 年代為 Newton PDA 開發(fā)的手寫識(shí)別軟件遠(yuǎn)比 3Com 公司 Palm 掌上機(jī)使用的 Graffiti 界面接口更有新意。但是，結(jié)果無數(shù)人卻樂意學(xué)習(xí)如何用 Graffiti 書寫，幾乎沒人有耐心等 Newton 那存在缺陷的手寫識(shí)別軟件識(shí)別自己潦草的字跡。當(dāng)然，Palm 之所以大受歡迎，一指通 PC 同步界面功不可沒。然而實(shí)際情況是，使用起來不那么簡便而且革新性較低的技術(shù)方案無可爭議地占據(jù)了市場。手寫識(shí)別軟件由于技術(shù)局限和市場名聲不好而遭到冷落。 ????為創(chuàng)新不惜任何代價(jià)的風(fēng)尚忽視了區(qū)分長久創(chuàng)新與曇花一現(xiàn)式創(chuàng)新有多么困難。誰還記得微軟的“Bob”界面。如果《時(shí)代》雜志的年度風(fēng)云人物杰夫?貝索斯（Jeff Bozos）的亞馬孫網(wǎng)上公司沒有獲得成功，它是否會(huì)被描述為一個(gè)技術(shù)上的創(chuàng)新者但卻是商業(yè)上的失敗者？或者會(huì)被描述為一個(gè)在投機(jī)泡沫中浮出水面的徒有虛名的商業(yè)革新者？如今，這家公司已有五年歷史，但上述結(jié)論仍然是合理的。 ????創(chuàng)新帶來的所有這些問題在今年都開始消聲匿跡。技術(shù)股的暴跌已代替了 1999 年熱火朝天的景象，多數(shù)電子公司甚至對“靠創(chuàng)新來競爭”提也不提。他們對奪取價(jià)值的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了創(chuàng)造價(jià)值。這就是亞馬孫網(wǎng)上公司開展定價(jià)試驗(yàn)以考察自己最忠實(shí)的顧客是否會(huì)為了方便而額外付錢的原因；盡管該公司公開否認(rèn)了這一點(diǎn)。這是網(wǎng)上公司探究是否應(yīng)該出售以及如何出售收集到的顧客信息的原因。這也是電子零售商提高價(jià)格并為免費(fèi)送貨規(guī)定最低購物額的原因。 ????齊夫－戴維斯媒體公司的戈德堡說：“現(xiàn)實(shí)情況是，人們有了新的認(rèn)識(shí)，其中包括把創(chuàng)新者所做的工作轉(zhuǎn)變?yōu)榻疱X。”換句話說，電子市場的投資者們正在尋找新途徑以賺取錢財(cái)而不是制造數(shù)碼產(chǎn)品和服務(wù)。技術(shù)創(chuàng)新遠(yuǎn)比賺取利潤更為容易。如今，就市場來說，商業(yè)模式的創(chuàng)新比產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新更為重要。 ????太平洋浪峰證券公司（Pacific Crest Securities）負(fù)責(zé)研究 Palm 股票的詹姆斯?福塞特（James Faucette）說：“這種｀不創(chuàng)新就滅亡＇的思路令我恐懼。創(chuàng)新很酷，但是你必須能找到人出錢；所以，單純的好點(diǎn)子敗給了能獲得較好投資的點(diǎn)子?！?/p> ????如今，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)資本家經(jīng)過仔細(xì)研究之后，會(huì)對發(fā)明創(chuàng)新打個(gè)折扣。Redpoint 投資公司的杰夫?揚(yáng)（Geoff Yang）說：“即便有個(gè)好主意，如果投入的資本無法得到回報(bào)，我們也很難支持它；我們可能甚至無法籌集到資本來證明這個(gè)主意能夠達(dá)到預(yù)期的成功。因此，一些在當(dāng)前市場上最有創(chuàng)意的點(diǎn)子不能得到青睞?！?/p> ????這即是說，風(fēng)險(xiǎn)資本家已經(jīng)厭倦了為那些創(chuàng)造出一些價(jià)值但無法奪取這種價(jià)值的公司提供資金。公平地說，股市多年來支持網(wǎng)上公司，其依據(jù)的信念不外乎創(chuàng)造價(jià)值最終將導(dǎo)致奪取價(jià)值。但是，絕大多數(shù)投資者發(fā)現(xiàn)的是，數(shù)字公司大多擅長於發(fā)明創(chuàng)新（或模仿），而不是奪取這種創(chuàng)新帶來的價(jià)值。這原本沒什么奇怪。數(shù)字經(jīng)濟(jì)才剛剛開始，哪種商業(yè)模式值得仿效還不甚明了。這個(gè)問題仍然有待探究。 ????具有諷刺意味的是，過去幾年來，影響力最大的書也許就是克萊頓?克里斯坦森（Clayton Christensen）的《創(chuàng)新者的困境：當(dāng)新技術(shù)使大公司破產(chǎn)》（The Innovator's Dilemma: When New Technologies Cause Great Firm to Fail）。在 1997 年出版的這本著作中，克里斯坦森描述了像施樂（Xerox）和西爾斯（Sears）這類一度非常強(qiáng)大的公司遇到襲擊本行業(yè)的破壞性新技術(shù)時(shí)面臨的艱苦斗爭。好消息是，從那以后，所有人都進(jìn)行了自我調(diào)節(jié)，以適應(yīng)數(shù)字技術(shù)的威脅和成為數(shù)字創(chuàng)新者的需要。壞消息是，市場上的所有創(chuàng)新?lián)p害了多數(shù)公司追求創(chuàng)新帶來的額外利潤的能力。如今，為創(chuàng)新而創(chuàng)新并不是核心能力，更不是提高競爭力的關(guān)鍵。這是一種沉迷。經(jīng)過創(chuàng)新大潮后，創(chuàng)新者又面臨新的困境：如何在促進(jìn)創(chuàng)新的文化和建造一種持久業(yè)務(wù)的文化之間達(dá)到平衡。 ????絕妙的想法：蘋果公司的 Newton 掌上計(jì)算機(jī) ????新東西太多有時(shí)未必好。掌上計(jì)算機(jī)市場發(fā)生的情況就說明了這一點(diǎn)。3Com 公司推出一種比 Newton 價(jià)格更便宜、設(shè)計(jì)更巧妙、使用更簡單的產(chǎn)品，打敗了蘋果公司。績佳信息集團(tuán)（Giga Information）的分析員安德魯?巴特爾斯（Andrew Bartels）說：“PalmPilot 并沒有太高的創(chuàng)意，但因?yàn)樵趲讉€(gè)方面做得很棒而取得了成功。”──馬修?博伊爾 ????絕妙的想法：智能卡 ????1997 年秋，智能卡在美國曼哈頓上西區(qū)亮相，當(dāng)時(shí)被稱作一場革命而受到歡呼。萬事達(dá)公司（MasterCard）、威士集團(tuán)（Visa）、大通銀行（Chase）和花旗銀行（Citibank）的支持使這個(gè)項(xiàng)目大獲成功。然而，商人們痛恨不可靠的提款機(jī)；更糟的是，顧客們找不到理由使用這些智能卡，他們寧愿用現(xiàn)金。相反，美國運(yùn)通公司（AmEx）那光閃閃的藍(lán)卡卻在一年時(shí)間內(nèi)進(jìn)入了 200 萬美國人的錢包，因?yàn)樗鉀Q了一個(gè)事實(shí)上需要解決的問題：簡化網(wǎng)上購物的程序。──馬修?博伊爾 ????絕妙的想法：奧斯本的第一臺(tái)便攜計(jì)算機(jī)（Osborne 1） ????1981 年，亞當(dāng)?奧斯本（Adam Osborne）創(chuàng)造了第一臺(tái)便攜計(jì)算機(jī)：如果重達(dá) 24 磅的東西可稱作“便攜”的話。（但至少你能把它放在飛機(jī)的座位下面。）這種計(jì)算機(jī)的操作系統(tǒng)稱作 CP/M。奧斯本制造的計(jì)算機(jī)非常先進(jìn)，但奧斯本的公司卻毫無頭緒，兩年后即宣告破產(chǎn)。與此同時(shí)，一家稱作康柏（Compaq）的新公司推出了第一批產(chǎn)品：一種完全與 IBM 軟件兼容的手提個(gè)人計(jì)算機(jī)。得克薩斯州的第一個(gè)計(jì)算機(jī)巨人從此誕生。──馬修?博伊爾 ????絕妙的想法：計(jì)算機(jī)服務(wù)公司（CompuServe） ????計(jì)算機(jī)服務(wù)公司是開創(chuàng)網(wǎng)上消費(fèi)的先鋒。它在沒人知道什么叫網(wǎng)上通訊錄（buddy list）的時(shí)候就在電子郵件和聊天技術(shù)方面取得了進(jìn)展。但它信奉遞增的發(fā)展方式，而美國在線卻不惜一切代價(jià)獲得增長；所以，后者曾派送出數(shù)百萬張磁盤。1996 年，創(chuàng)立不久的美國在線成為微軟公司主要的在線服務(wù)商；當(dāng)時(shí)的計(jì)算機(jī)服務(wù)公司則是人們敬仰的對象。勇敢的美國在線巧妙地掩蓋了創(chuàng)新：它把使用方便作為焦點(diǎn)，并用互聯(lián)網(wǎng)新手能夠理解的電視詞匯給自己提供的服務(wù)命名。結(jié)果呢？美國在線終于在 1998 年初奪走了計(jì)算機(jī)服務(wù)公司及其 240 萬名忠實(shí)顧客。──馬修?博伊爾 ????譯者：趙菲菲 相關(guān)稿件
|
|
500強(qiáng)情報(bào)中心
|
深入財(cái)富中文網(wǎng)
|
