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????作者：阿萊克斯?泰勒 III（Alex Taylor III）

????相信吧！隨著它的跑車銷售見旺，保時捷想趁著運(yùn)動型多用途車的流行再賺一把。傳統(tǒng)派對此驚恐萬分。

????成功之后輕舉妄動總會有風(fēng)險，但是，這家世界上獲利最多的汽車公司偏要這樣做。明年某個時候，德國保時捷汽車公司（Porsche）將要在其 53 年的歷史上首次推出一種非跑車汽車──帶后背箱的四門、四座、四輪驅(qū)動的車輛。換句話說，保時捷公司要賣運(yùn)動型多用途車（SUV）了。這種型號的汽車可不是投向特定市場的玩意兒：保時捷公司指望通過它將銷售額提高 50％，并確保該公司作為世界上最大的特種汽車制造商的獨(dú)立性。

????保時捷公司要生產(chǎn)運(yùn)動型多用途車的想法令人吃驚，聽起來就像 Lafite Rothschild 公司想生產(chǎn)紅葡萄酒，或者 Brioni 公司想以其意大利的縫紉技術(shù)生產(chǎn)工裝褲。保時捷公司是以生產(chǎn)速度快得大多數(shù)人都開不了、也買不起的汽車而獲得成功的。上述想法雖然聽起來有些荒唐，但保時捷已經(jīng)使這一計劃臻至完善。自 1993 年起，它的雙座大馬力汽車的銷售一直在穩(wěn)步上升，這些汽車包括“入門級”的 4.21 萬美元一輛的 Boxster 和 11.1 萬美元一輛的 911 Turbo。今年，保時捷將售出大約五萬輛汽車，而且手中仍握有數(shù)目喜人的一長串訂單。它的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于進(jìn)行大批量生產(chǎn)的競爭對手。在過去的這個財政年度中，保時捷售出的每輛汽車的稅前利潤為 7,350 美元，而通用汽車公司（General Motors）每輛車的稅前利潤僅為 853 美元。

????由于運(yùn)動型多用途車與保時捷公司的傳統(tǒng)工藝相去甚遠(yuǎn)，這種新款汽車（Cayenne）可能對該公司很傳統(tǒng)和定位明確的形象造成傷害。保時捷汽車的用戶很守舊，他們是一個極其忠實(shí)的群體──保時捷在全世界大約有十萬之眾的俱樂部會員，他們對新產(chǎn)品總是非常挑剔。跟蹤這家公司動向的分析家也感到擔(dān)心。商業(yè)銀行全球資產(chǎn)公司（Commerzbank Global Equities）發(fā)表的一項報告說：“人們習(xí)慣于把保時捷看作是一流豪華跑車的品牌。保時捷公司現(xiàn)有的用戶可能會認(rèn)為增加品種會失去名牌的特征，而這種可能性會對跑車系列產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響，使保時捷這個品牌失色。"

????過去，保時捷曾幾番試圖增加車型，但全都流于失敗。在七十年代和八十年代，它試圖降低檔次，首先是同大眾汽車公司（Volkswagen）合作生產(chǎn)中置發(fā)動機(jī)汽車 914，后來又與奧迪汽車公司（Audi）合產(chǎn)生產(chǎn)前置發(fā)動機(jī)汽車 924。這兩種汽車后來都以停產(chǎn)而告終。1978 年，保時捷推出了一種前置發(fā)動機(jī) V 型八缸汽車 928，本意是想以它取代已生產(chǎn)了 15 年的過時的后置發(fā)動機(jī)的 911。但是，保時捷汽車的擁護(hù)者不承認(rèn) 928 是正宗的保時捷，結(jié)果也只得停產(chǎn)，而經(jīng)過重大改進(jìn)的 911 直到今天仍在路上飛跑。

????這幾步錯棋──加上不斷升值的德國馬克造成的車價相對居高不下──使該公司在 90 年代初淪落到破產(chǎn)的邊緣。自那以后，在設(shè)計師溫德林?維德金（Wendelin Wiedeking）的管理之下保時捷進(jìn)行了一場不同尋常的大轉(zhuǎn)變。維德金雖然在美國不為人知，但這位風(fēng)度迷人而機(jī)智的保時捷總裁兼首席執(zhí)行官在歐洲可是大名鼎鼎，而且還常常有人說他可能成為另一家德國汽車公司主管的人選。在 48 歲的維德金看來，保時捷差不多已使大馬力跑車的狹小市場趨于飽和，因此必須拓展它的發(fā)展空間。維德金在保時捷在斯圖加特郊區(qū)楚芬豪森的總部接受采訪時說：“我們要繼續(xù)發(fā)展。我們不會固步自封。有許許多多的｀鯊魚＇正虎視眈眈地盯著要買我們公司。”

????在保時捷公司所處的行業(yè)，公司的生存能力與公司的規(guī)模成正比，這一點(diǎn)非常明顯。小規(guī)模的汽車公司沒有財力在研發(fā)或自動化工廠方面大量花錢（每一輛 911 都是由人工上漆，在楚芬豪森工廠里最后一道裝配線上，先由一個機(jī)器人給擋風(fēng)玻璃抹膠，然后再由人工安裝）。另外，小公司的車型少，一旦它們的汽車失寵，也不可能有多樣化的優(yōu)勢抵御風(fēng)險。幾乎其他每一家特種車廠商──美洲豹（Jaguar）、法拉利（Ferrari）、蘭博基尼（Lamborghini）、馬塞拉蒂（Maserati）和阿斯頓－馬丁（Aston Martin）──都被更大的公司收購。風(fēng)傳保時捷也已被列入福特（Ford）、豐田（Toyota）和戴姆勒－克萊斯勒（DaimlerChrysler）的收購名單。到目前為止，保時捷一直處于公司創(chuàng)始人家族后代的保護(hù)之下，他們掌握著半數(shù)以上已發(fā)行股票和全部有表決權(quán)的股份。其中一人是大眾汽車公司的董事長費(fèi)迪南德?皮希（Ferdinand Pi?ch），他是保時捷監(jiān)事會的一員，觀察家們因此猜測保時捷最終將成為大眾汽車公司的一部分。

????即便這些鯊魚不能吞掉保時捷，它們肯定也會吸吮它的血。大汽車公司往往對華麗的跑車情有獨(dú)鐘，它們比普通的大規(guī)模生產(chǎn)的汽車更引人注目。這些汽車公司可以把華麗的跑車價格定得較低，因為它們能把生產(chǎn)少數(shù)特殊型號汽車的成本分?jǐn)偟狡渌嚿?。保時捷發(fā)現(xiàn)，它的用戶也購買通用汽車公司的 ZO6 Corvette 和本田公司的 NSX 跑車之類的產(chǎn)品。

????現(xiàn)在，令維德金擔(dān)憂的不僅僅是這些“鯊魚”。當(dāng)經(jīng)濟(jì)變得疲軟時，消費(fèi)者往往會推遲購買產(chǎn)品，而保時捷則首當(dāng)其沖。雖然收入高的購買者通常能安然度過經(jīng)濟(jì)周期，但就連這些人也不肯在他們的股票走低時放縱自己的購買欲。新澤西州的營銷顧問蘇珊?雅各布斯（Susan Jacobs）說：“在經(jīng)濟(jì)繁榮時期的炫耀性消費(fèi)熱中，受益最多的是保時捷和美洲豹。在衰退期，保時捷則最容易受到打擊。”不斷上漲的油價也可能使銷售量下降，倒不是因為保時捷的用戶承受不起上漲的價格，而是因為他們?yōu)橄倪@么多汽油感到內(nèi)疚──無怪乎保時捷公司一直堅持聲稱，415 馬力的 911 Turbo 每馬力可行駛的里程數(shù)超過了其他任何一種汽車。維德金說：“我們必須小心謹(jǐn)慎，確保我們的產(chǎn)品為大眾接受?！彼豢辖邮苷疄橘Y本投資和創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會而對公司提供的補(bǔ)貼，覺得一個生產(chǎn)豪華產(chǎn)品的公司接受補(bǔ)貼有失體面。

????現(xiàn)在，保時捷在全速前進(jìn)。在截至 1 月 31 日的半年中，汽車銷售額估計將上升 9.4%，稅前利潤預(yù)計將上升 18.4%。在銷售額中，發(fā)動機(jī)后置的 911 卡雷拉（Carrera, 半個世紀(jì)前面世的最早的保時捷的改進(jìn)型。價格最低為 6.65 萬美元）及其姐妹車軟頂?shù)?Boxster 平分秋色。美國購買保時捷汽車的顧客年收入平均將近 30 萬美元，其中近半數(shù)購買汽車時都是付現(xiàn)金。他們購買保時捷汽車不是圖便宜。經(jīng)銷商將保時捷的零售價格定得比批發(fā)價高出 16％，而且很少打大折扣。

????保時捷的營銷人員很早就知道，價格是保時捷具有吸引力的原因之一。雖然 250 馬力的 Boxster S 的生產(chǎn)成本僅比標(biāo)準(zhǔn)的 217 馬力的型號高不了多少，但是保時捷增加了一些額外的設(shè)備，價格便提高了 8,000 美元。北美地區(qū)總經(jīng)理弗雷德?施瓦布說：“我們的汽車價格越貴賣得越好?！北r捷公司最高檔的 Turbo 的訂單的交貨時間要兩年以上。分析師們估計，Turbo 的毛利率高達(dá)50％，而普通的 911 的毛利率僅為 23％ 至 29％。買主購買這種車主要是因為它在著名的法國勒芒汽車大賽中 16 次獲勝──更不用說在數(shù)以千計的其他比賽中的勝績。為了保持神秘感，該公司不肯像其他公司那樣以電子設(shè)備限制它的速度，它還強(qiáng)烈反對德國對高速公路的車速限制。

????保時捷公司的高額利潤不僅來自過高的價格。該公司非常精明，它的錢只花在購買者愿意接受的地方。購買者不肯花錢的地方它就想法省錢。保時捷公司在發(fā)動機(jī)方面作了大量投資，而對于儀表盤的設(shè)計和轉(zhuǎn)換裝置的安排則不太在意（操縱保時捷的無線電上的小小的按鈕需要有外科醫(yī)生的靈巧）。它也不愿在制造方面作任何不必要的投資。以價值計算，它的像玩具房一樣的工廠所生產(chǎn)的部件僅占其各種部件的五分之一，其余皆由外部生產(chǎn)商供應(yīng)。例如，車身部分是要先由寶馬汽車公司（BMW）沖壓成型，再用卡車運(yùn)到保時捷公司焊接。維德金說：“我痛恨增加固定成本?！贝蟛糠?Boxster 都是由一家芬蘭廠商用德國運(yùn)去的部件組裝而成的。維德金聲稱，他只要打個電話就能改變生產(chǎn)計劃。無論產(chǎn)自何方，保時捷都是一部組裝工藝精良的手工制造的汽車。J.D. 鮑爾公司（J.D. Power）最近所作的質(zhì)量調(diào)查顯示，在 37 個品牌中，保時捷位居第六。

????從 Cayenne 入手，維德金加強(qiáng)了降低固定成本的力度。為節(jié)省開支，保時捷與大眾汽車公司合作生產(chǎn)這種汽車，后者將推出以大眾車的車身和發(fā)動機(jī)生產(chǎn)的 Cayenne 型汽車（命名為 Colorado）。大眾汽車公司還用它在斯洛伐克的工廠生產(chǎn) Cayenne 的車身，然后將它們運(yùn)到保時捷在德國萊比錫的新工廠，在那里安裝保時捷的發(fā)動機(jī)和內(nèi)部裝置。萊比錫的工廠將以比世界上幾乎所有其他工廠更少的人手生產(chǎn)更多的汽車。因為 88％ 的 Cayenne 的部件都將由外部供應(yīng)，而且運(yùn)到這個工廠時都已經(jīng)是成形的組件。保時捷只需要 260 名工人每年就能組裝 2.5 萬輛汽車，而在楚芬豪森生產(chǎn) 3.2 萬輛 Boxster 和 911 則需要 3,500 名工人。一位分析家估計，萊比錫的工廠只要利用 20％ 的生產(chǎn)能力就能使保時捷收支平衡，而一般的工廠則要利用 70％ 左右的生產(chǎn)能力才行。

????在生產(chǎn)豪華運(yùn)動型多用途車的競賽中，保時捷是一個后來者。1994 年它曾考慮推出新的產(chǎn)品 一種四門轎車，但是后來取消了這一計劃，理由是成本太高，而且與保時捷的體育運(yùn)動形象不符。后來公司又對五種新車型（包括一種小面包車）的設(shè)想進(jìn)行了試驗，但最后也將它們?nèi)糠穸?。維德金還與梅塞德斯（Mercedes）公司探討過合作生產(chǎn)一種汽車的可能性（這種汽車后來成了奔馳 ML320），但他說，這一計劃在最后關(guān)頭流于失敗，因為戴姆勒的老板于爾根?施倫普（Jürgen Schrempp）要求獲得這個家族的一部分有表決權(quán)的股份作為這筆交易的一個條件。

????雖然 Cayenne 姍姍來遲，但是在保時捷的光環(huán)之下，料想當(dāng)能成功。營銷總監(jiān)漢斯?里德爾（Hans Riedel）說：“我們確實(shí)出場很晚，但我們將生產(chǎn)的絕不會是最糟的多用途跑車。我們要生產(chǎn)的是有多種運(yùn)動用途的跑車。它在公路上的表現(xiàn)堪與我們的其他汽車相比?！盋ayenne 的體積與大切諾基吉普（Jeep Grand Cherokee）相似，只是略寬一些，離地面的高度也略低。購買者可選擇一種六缸或八缸發(fā)動機(jī)的汽車，或者雙渦輪的 V 型八缸汽車。

????雖然 Cayenne 起價會在 4.5 萬美元左右，但多少要比兩門的保時捷更實(shí)用。里德爾說：“對于所有不想因為當(dāng)了爸爸而犧牲跑車的人來說，這將是一種理想的車型?！北r捷公司估計，一大半的汽車將出口美國，美國許多有保時捷汽車的人已經(jīng)買了其他公司生產(chǎn)的多用途車。保時捷公司與梅塞德斯公司和寶馬汽車公司不同，它不想在美國建一個工廠組裝這種汽車。它認(rèn)為給 Cayenne 貼上“美國造”的標(biāo)簽將減弱它的神秘色彩。這就引出了一個問題：即使出自德國， 難道一種四門的汽車就沒有不純之嫌嗎？公司管理者堅稱，最后的產(chǎn)品必須被看作“正宗”產(chǎn)品。雖然發(fā)動機(jī)將置于前部，Cayenne 仍將保持保時捷汽車的一些古怪的特點(diǎn)，如有一個點(diǎn)火開關(guān)安在方向盤的左邊。

????為確保其跑車不會失去特有的光彩，保時捷公司正在考慮生產(chǎn)另一種新型的汽車，它將使 Cayenne 看上去近乎平淡無奇。保時捷已經(jīng)設(shè)計出的這種新型超級跑車──Carrera GT，去年 9 月首次在巴黎汽車博覽會上亮相。這款輕型碳素纖維材料制作而成的跑車按照設(shè)計適合于在公路上行駛。置于司機(jī)身后的十缸發(fā)動機(jī)能產(chǎn)生 550 馬力，而且能在不到四秒鐘的時間內(nèi)將車速從零迅速提到每小時 60 英里（約 96 公里）。最高時速在 205 英里（約 328 公里）以上。保時捷公司正在考慮是否能生產(chǎn)幾百輛價格為 35 萬美元的汽車賣給有錢的收藏者。但是它不愿承受這一計劃帶來的損失，就像它在過去對待超級賽車的態(tài)度一樣。維德金說：“我們并不指望購買 Boxster 的人購買 Carrera GT 去賄賂文萊的蘇丹?！?/p>

????從保時捷在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后最初生產(chǎn)的低檔貨到生產(chǎn) 35 萬美元一輛的汽車，其間的道路十分漫長。最初，費(fèi)迪南德·“費(fèi)里”·波爾舍在他父親的工程公司工作，他以大眾汽車公司的 40 馬力發(fā)動機(jī)造出了第一輛保時捷跑車。這種 356 型汽車在 1948 年投產(chǎn)之后，很快就因操控靈活而引起關(guān)注。在美國旺盛需求的刺激下，保時捷的銷售額在 1986 年達(dá)到了前所未有的高度，但此后由于生產(chǎn)成本上升和美元下跌，保時捷的銷量開始急劇下降。到 1993 年，保時捷在北美的銷售量僅為 3,713 輛，而七年前的銷售量高達(dá) 30,471 輛。維德金的事業(yè)是從保時捷公司開始的。他在 1991 年回到該公司，從一名保時捷配件供應(yīng)商變成了保時捷的生產(chǎn)總管。他開始引進(jìn)豐田的生產(chǎn)程序，徹底整頓楚芬豪森的工廠。他還發(fā)明了一種適時庫存制，并將配件供應(yīng)商從 950 個減至 300。總起來算，維德金將生產(chǎn)成本降低了大約 30％。1993 年他被提名管理整個公司。

????隨著工廠管理情況的逐步改善，維德金開始將注意力轉(zhuǎn)移到汽車品種上。他讓公司恢復(fù)傳統(tǒng)，停止生產(chǎn)前置發(fā)動機(jī)汽車，并全力改進(jìn) 911。他還開始在開發(fā)中置發(fā)動機(jī)的 Boxster 方面下功夫，這款汽車三分之一的部件可與 911 通用。1997 年投放市場后，Boxster 很快就被喜愛保時捷汽車的人所接受（點(diǎn)火開關(guān)在方向盤的左邊）。

????1998 年，維德金冒著激怒保時捷911 愛好者的危險，推出了一款更加豪華的 911，這種汽車采用的是水冷發(fā)動機(jī)，而不是風(fēng)冷發(fā)動機(jī)。喜愛原來保時捷 911 汽車的消費(fèi)者說，這種更寬更長的車型不再能夠像老的型號那樣以略微失控的方式沿彎路飛馳。不過，這款汽車畢竟算是成功的產(chǎn)品。事實(shí)上， Boxster 和 911 帶來的利潤是如此之多，保時捷公司無需動用現(xiàn)金儲備就能投資5 億美元研制 Cayenne。

????春風(fēng)得意的維德金對保時捷公司的前途充滿信心。他預(yù)計到 2003 年將售出 7.5 萬輛汽車。他已經(jīng)為公司到 2010 年的各種產(chǎn)品制定了計劃（大多數(shù)公司一般是向五年後展望）。他已經(jīng)在萊比錫安排了大量的空地，以備公司發(fā)展之需?，F(xiàn)在主要的問題在于他會在保時捷公司呆多久。最近有人說，他可能會接替施倫普──汽車業(yè)處境最艱難的總裁。維德金聲稱，他對自己現(xiàn)在的位置感到很滿意。即使他的職務(wù)發(fā)生變動，無論這種變化需要他作出什么調(diào)整，他都決不會舍棄他的保時捷而去換一輛有時速限制的奔馳車──按公司的規(guī)定，奔馳汽車的最高時速設(shè)定為每小時 155 英里（約 250 公里）。

????譯者：吳學(xué)華