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索尼的快舞爵士
????霍華德?斯特林格爵士正在探險(xiǎn)途中。他必須把索尼的內(nèi)容連接到它神奇的電子產(chǎn)品上去，才能和媒體巨子們抗衡。 ????作者：馬克?岡瑟（Marc Gunther） ????你可以認(rèn)為，索尼公司（Sony）落后的原因在于它沒有參與1990年代娛樂業(yè)的大重組。由于早年在好萊塢的失敗，這個(gè)行動(dòng)遲緩、畏首畏尾的日本電子業(yè)巨頭呆在一旁，眼睜睜地看著其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)代─華納（Time Warner）、迪斯尼（Disney）、 維亞康姆（Viacom）、新聞集團(tuán)（News Corp.）、和貝塔斯曼（Bertelsmann）等公司拿出數(shù)以百億計(jì)的美元并購(gòu)電視機(jī)、網(wǎng)絡(luò)公司、有線電視臺(tái)、衛(wèi)星傳輸服務(wù)公司、電影公司、出版社和體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)。索尼公司的娛樂企業(yè)──一家好萊塢電影 、一家音樂制作公司以及幾個(gè)二流有線電視機(jī)──如今在這些縱向合并的巨獸面前顯得相形見絀，后者有自己的內(nèi)容分銷體系，能夠充分利用跨媒體促銷手段。要是沒有傳遞節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)，索尼很有可能落得個(gè)娛樂業(yè)二流玩家的田地。 ????換個(gè)角度，你還可以指出，索尼公司的謹(jǐn)慎、耐心和自行其事的意愿對(duì)公司大有好處。以互聯(lián)網(wǎng)為例：哪家媒體公司能說自己沒有在網(wǎng)絡(luò)上賠過錢呢？那場(chǎng)給美國(guó)商界帶來(lái)重大打擊的互聯(lián)網(wǎng)熱，對(duì)索尼公司來(lái)說，沒有受到絲毫的影響，其部分原因是它的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是在東京制定的。它沒有動(dòng)輒聘請(qǐng)數(shù)以百計(jì)的技術(shù)人員在時(shí)髦的鬧市區(qū)建立在線業(yè)務(wù)，它沒有拿出金錢和廣告時(shí)段用來(lái)投資建立以靠不住的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃為生的新型媒體公司，因此它也沒有經(jīng)歷過迪斯尼的確Go.com、時(shí)代－華納的確Pathfinder 和通用電氣（General Electric）的確NBCi 等網(wǎng)絡(luò)公司所遭受的失敗。如今，索尼公司又當(dāng)了一回旁觀者，而這一回它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正忙于解聘雇員、注銷巨額壞賬、停止實(shí)施由互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的首次公開發(fā)行股票的計(jì)劃。 ????既然索尼公司沒有縱向兼并和互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè) 1990 年代媒體業(yè)的大潮，這些年來(lái)它一直在干些什么呢？它沒有一味地在等待時(shí)機(jī)、保存資源，而是有所作為。它不動(dòng)聲色地制定了一套獨(dú)特的戰(zhàn)略，旨在開發(fā)寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。它認(rèn)為，只有等到出現(xiàn)無(wú)處不在的高速接入手段，互聯(lián)網(wǎng)才能變成真正的──同時(shí)也是有利可圖的──娛樂媒體。索尼公司的計(jì)劃實(shí)質(zhì)上就是急起直追，其方法是，運(yùn)用寬帶 把索尼的電影、音樂和電視節(jié)目接入到它的產(chǎn)品如數(shù)碼電視機(jī)、 VAIO 電腦、PlayStation 游戲 控制器和無(wú)線通信產(chǎn)品上去。實(shí)際上，這意味著索尼公司打算推出一系列引人入 的數(shù)碼媒體項(xiàng)目，其中包括一家互聯(lián)網(wǎng)音像商店、一套收費(fèi)在線游戲、數(shù)碼音樂服務(wù)、有線電視業(yè)中最先進(jìn)的確頂盒、同 TiVo 公司聯(lián)手制造個(gè)人錄像 以及其他一批奇妙的新產(chǎn)品，如“空中飛板（airboard）”，那是一種可以用來(lái)收看電視、DVD 光盤和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的無(wú)線平面視屏。如果一切都能按計(jì)劃實(shí)施，索尼公司就能銷售更多的音樂、電影、設(shè)備以及全新的產(chǎn)品和服務(wù)。 ????必須指出，這個(gè)計(jì)劃尚未經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)，而且有賴于外部的力量，尤其有賴于寬帶 的普及。作為全球數(shù)一數(shù)二的家用電子產(chǎn)品生產(chǎn)商，擁有 18 萬(wàn)雇員、去年收入達(dá) 630 億美元的索尼公司的地位不容忽視。它盡管采取了保守的財(cái)政政策，卻依然是一個(gè)富有創(chuàng)新能力的公司。勿庸質(zhì)疑，這些曾給世人帶來(lái)“隨身聽”和“PlayStation 游戲 ”的人們也將會(huì)向我們展示如何充分利用寬帶技術(shù)?！扒∏【褪窃谘巯聦拵ч_始 立其地位的時(shí)候，索尼公司正處于提高其實(shí)力的最佳狀態(tài)，”博學(xué)、睿智的公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官出井伸之（Nobuyuki Idei）宣稱。他所謂的“索尼夢(mèng)想世界”就是，人們能從各種互聯(lián)的裝置中找到大量的內(nèi)容。他是這樣描述的：“我們的目標(biāo)是為寬帶時(shí)代提供新形式的娛樂生活方式。” ????使出井夢(mèng)想成真的艱巨任務(wù)落到了霍華德?斯特林格（Howard Stringer）寬闊的肩膀上。他是索尼美國(guó)公司（Sony Corp. of America）董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，今年 59 歲，一頭卷發(fā)，相貌迷人。這位出生在英國(guó)威爾士的記錄片制片人、干了大半輩子新聞的斯特林格究竟是怎樣當(dāng)上索尼公司在美國(guó)的排頭兵的，個(gè)中原委說出來(lái)沒幾個(gè)人會(huì)相信。比如，斯特林格在受雇于索尼公司之前竟然從來(lái)沒有去過日本，盡管他在為哥倫比亞廣播公司（CBS）當(dāng)制片人時(shí)幾乎跑遍了世界各地，一步步晉升到替拉里?蒂施（Larry Tisch）管理整個(gè)廣播公司的地位。再比如，斯特林格 開哥倫比亞廣播公司去經(jīng)營(yíng)一個(gè)由叁家電話公司合資的企業(yè) Tele-TV，后來(lái)卻慘遭失敗。最后一個(gè)例子是，斯特林格對(duì)索尼公司的核心業(yè)務(wù)──電子產(chǎn)品的營(yíng)銷工作幾乎一竅不通。盡管如此，斯特林格卻得到了這個(gè)職位，因?yàn)樗焐莻€(gè)領(lǐng)導(dǎo)人物，特別是當(dāng)創(chuàng)新型人才的領(lǐng)導(dǎo)；他在哥倫比亞廣播公司時(shí)招攬到了丹?拉瑟（Dan Rather）、安吉拉?蘭斯伯里（Angela Lansbury）和戴維?萊特曼（David Letterman）等明星人物，這可不是件容易的事。另外，斯特林格懂得如何在一個(gè)陌生的環(huán)境中大展身手。他出生在威爾士首府加的夫一個(gè)工人家庭，卻先后獲得了一所英國(guó)寄宿中學(xué)以及牛津大學(xué)的獎(jiǎng)學(xué)金。他 22 歲移居紐約，當(dāng)了一名記者，但不久便應(yīng)征參加了美國(guó)軍隊(duì)。他肯定是唯一的一位既在越南打過仗、又在英國(guó)女王伊麗沙白二世面前下跪接受爵士頭銜的媒體巨子?！?應(yīng)各種不同的文化環(huán)境，這實(shí)際上是我個(gè)性中 生俱來(lái)的成分，”霍華德爵士說，“不 應(yīng)就完蛋?！保ㄔ谒髂峁纠?，身居高位的人當(dāng)中有好幾個(gè)是技藝精湛的音樂家，斯特林格也是一位接受過專業(yè)訓(xùn)練的小號(hào)手，這一點(diǎn)也許能說明什么。）除了穿梭于好萊塢、東京或其它地方之間──他大約有一半時(shí)間是在路上──斯特林格已經(jīng)完全 應(yīng)了他在紐約麥迪遜大街閃閃發(fā)亮的索尼大廈頂層的新居。這位傲慢無(wú)比、不擅矯飾的首席執(zhí)行官在這里舉行各種雞尾酒會(huì)，款待曼哈頓傳媒界知名人士 ????──高級(jí)經(jīng)理有巴利?迪勒（Barry Diller）和全國(guó)廣播公司（NBC）的鮑伯?賴特（Bob Wright），新聞?dòng)浾哂锌?奧萊塔（Ken Auletta）和杰夫?格林菲爾德（Jeff Greenfield），以及老朋友、知名作家諾拉?埃夫龍（Nora Ephron）和尼克?皮萊吉（Nick Pileggi）等。午餐期間，他經(jīng)常去第 36 層一塵不染、以黑色調(diào)為主的高級(jí)經(jīng)理餐廳享用壽司，從這里望出去，景色美不 收。要是能把索尼公司的一切都提到這樣的高度該有多好。 ????若想了解斯特林格面前的任務(wù)有多艱巨，就得回顧一下索尼公司一段難堪的往事。該公司在 1980 年代后期通過并購(gòu)哥倫比亞廣播公司下屬的唱片公司（CBS Records）和哥倫比亞電影公司（Columbia Pictures）打入了娛樂業(yè)，唱片公司的業(yè)績(jī)不錯(cuò)，電影公司則不然。在美國(guó)新聞界一片日本入侵好萊塢的確呼聲中，電影公司出師不利，隨后更是每況愈下：索尼公司把電影 交給了兩個(gè)好大喜功、揮金如土的制片人彼得?古貝爾（Peter Guber）和喬恩?彼得斯（Jon Peters）經(jīng)營(yíng)，正是這兩個(gè)人一手導(dǎo)演了有史以來(lái)耗資最大的好萊塢式的災(zāi)難片；他倆花錢如流水，致使索尼公司在 1994 年不得不從賬上劃掉 32 億美元。“事后，人人都在寫有關(guān)他倆是如何讓好萊塢占了大便宜的文章，”霍華德回憶道，“這件事至今令人刻骨銘心，因?yàn)檎l(shuí)也不想再犯同樣的錯(cuò)誤?！彼髂峁镜奈幕粝铝藗?，音樂業(yè)務(wù)和電子產(chǎn)品部門都不想過問電影公司的事，一連串的失敗引起了公司內(nèi)部的人事紛爭(zhēng)。你能因?yàn)槌鼍熘辉俅骨鄪蕵窐I(yè)──還有他要暫時(shí)把在美國(guó)進(jìn)行的項(xiàng)目全都牢牢把握在手里而責(zé)怪他嗎？“我十年來(lái)拼命呵護(hù)這些藝術(shù)家的經(jīng)歷是一場(chǎng)噩夢(mèng)，”出井皺著眉頭說道，但他這樣說只有一半帶有開玩笑的意思。 ????有鑒于此，斯特林格──他在索尼公司的角色總是有點(diǎn)令人感到神秘──在索尼公司的四年里雖然從表面上看沒有干多少事情，實(shí)際上卻頗有建樹。他贏得了出井和他在東京的部下的信任，盡管還沒有獲得獨(dú)自采取重大舉措的權(quán)力。斯特林格已經(jīng)同索尼影視娛樂公司（Sony Pictures）董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官約翰?加利（John Calley）和他自己的副手梅爾?哈里斯（Mel Harris）一起使常年受困 的電影 平靜了下來(lái)。他還開始召集在美國(guó)和日本的有創(chuàng)意的技術(shù)和經(jīng)營(yíng)人才──這些人說著各種不同的語(yǔ)言──共同合作；要想使公司的寬帶戰(zhàn)略行之有效，他們必須這樣做?！安块T之間的墻必須拆除，”斯特林格說。“如果光靠我想出正 的方法、找出正 的答案，那就用不著你們?cè)谶@兒了?！痹跂|京出席長(zhǎng)達(dá) 12 個(gè)小時(shí)的會(huì)議真是夠不容易的，因?yàn)榇蠹艺f的每一句話都得同時(shí)從日語(yǔ)譯成英語(yǔ)，或者從英語(yǔ)譯成日語(yǔ)。 ????諸位不妨把斯特林格想象成索尼公司網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的軸心。出井 定了方向。戰(zhàn)略的實(shí)施則是由別人來(lái)完成，但斯特林格必須保證建立起所有恰當(dāng)?shù)年P(guān)系。這項(xiàng)工作對(duì)斯特林格這位世界級(jí)拉關(guān)系高手來(lái)說太合 不過了：他受聘于索尼公司的原因之一就是，他的朋友黛安?索耶（Diane Sawyer）及其丈夫、大名鼎鼎的指揮家邁克?尼克爾斯（Mike Nichols）又是紐約投資銀行家彼得?彼得森（Peter G. Peterson）及其妻子、兒童電視機(jī)（Children’s Television Network）創(chuàng)建人瓊?甘茲?庫(kù)尼（Joan Ganz Cooney）的朋友──斯特林格和妻子、英國(guó)皮膚病專家詹妮弗?帕特森（Jennifer A. K. Patterson）在長(zhǎng)島的漢姆斯頓同彼得森夫婦結(jié)成了密友，那還是他倆賣掉在長(zhǎng)島的房子又在牛津附近買下新居之前的事。無(wú)論怎么說，是從 1991 年起就擔(dān)任索尼公司董事會(huì)成員的彼得森把斯特林格引薦給了出井，這不僅僅是因?yàn)樗固亓指駥?duì)媒體了如指掌，還因?yàn)樗朴谕舜蚪坏??！八哂心?增強(qiáng)人際關(guān)系的個(gè)性，”彼得森說?！八麨槿穗S和，總是面帶笑容，而且不 別人作對(duì)。他這種處世方式很容易在一個(gè)融洽的確氛中把事情辦好?！笔聦?shí)上，斯特林格既不是技術(shù)專家，也不工于計(jì)算。使他 眾不同的是他的魅力、性格和高雅品味，在老板一個(gè)比一個(gè)難伺候得出了名的商界里，這都是些不容忽視的特點(diǎn)。 ????有意思的是，斯特林格在哥倫比亞廣播公司的履歷給出井留下了深刻的印象?！盎羧A德是個(gè)天生的新聞工作者，”出井對(duì)《財(cái)富》雜志記者說?！八闷嫘膹?qiáng)，而且非常喜歡 人打交道。這就是他的能力所在?！北M管如此，出井最初給斯特林格的只是一個(gè)好聽的頭銜 ──索尼美國(guó)公司總裁──但幾乎有職無(wú)權(quán)，因?yàn)樗髂峁驹诿绹?guó)的經(jīng)營(yíng)分部大都仍然只向東京負(fù)責(zé)?！澳鞘莻€(gè)軟著陸過程，”出井開玩笑道。漸漸地，斯特林格才有了真正的權(quán)力，先是負(fù)責(zé)索尼加拿大公司，使他有 會(huì)學(xué)習(xí)電子產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)之道，后來(lái)由于贏得了卡利和多年經(jīng)營(yíng)音樂業(yè)的老板湯米?莫托拉（Tommy Mottola）的信任，他才得到了掌管索尼音樂公司和影視娛樂電影公司的權(quán)力。兩年前，索尼公司在美國(guó)的電子分部也歸到了他的麾下，同時(shí)他還進(jìn)入了索尼總部的董事會(huì)。 ????從理論上說，這賦予了斯特林格執(zhí)掌索尼公司在美國(guó)全部業(yè)務(wù)的權(quán)力，只有 PlayStation 游戲 除外，后者有可能成為又一個(gè)寬帶平臺(tái)，但它單獨(dú)經(jīng)營(yíng)，直接向日本總部負(fù)責(zé)?！八麄兩踔劣悬c(diǎn)不愿意向我通報(bào)情況，”斯特林格承認(rèn)道。一度生意興隆的確PlayStation 游戲 如今面臨著來(lái)自微軟公司（Microsoft）的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槲④浗衲昵锾鞂⑼瞥鏊腦-Box 控制器。 ????斯特林格在電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)上的權(quán)力同樣也受到限制。令索尼公司感到高興的是，這方面的業(yè)務(wù)依然一帆風(fēng)順。在 3 月 31 日截止的索尼公司 2001 財(cái)政年度的頭九個(gè)月里，公司全球電子產(chǎn)品銷售總收入為 324 億美元，同比增長(zhǎng) 12% ，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到 23 億美元，同比增長(zhǎng) 98% 。但是，這種斯特林格無(wú)關(guān)，他今后的任務(wù)是，把所有那些無(wú) 倫比的電子產(chǎn)品 索尼公司的內(nèi)容──音樂和娛樂──聯(lián)結(jié)起來(lái)。對(duì)此持 疑態(tài)度的人認(rèn)為，索尼公司從一開始就決不該涉足內(nèi)容服務(wù)，但實(shí)際上，把軟件同硬件相聯(lián)結(jié)的想法比互聯(lián)網(wǎng)要早問世將近一個(gè)世紀(jì)。美國(guó)廣播器材公司（Radio Corp. of America）成立了全國(guó)廣播公司以銷售收音 。索尼公司的創(chuàng)建人盛田昭夫（Akio Morita）曾認(rèn)為，如果索尼公司在 80 年代初擁有一個(gè)電影 ，它在技術(shù)上占有 勢(shì)的確Betamax 牌盒式磁帶錄像 （VCR）就可能不會(huì)敗給由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)的確VHS 制式的家用錄像 。這就是他買下哥倫比亞電影公司的初衷之一；而且從某 意義上說，索尼公司仍然在試圖證明盛田的設(shè)想不會(huì)無(wú)疾而終。 ????為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，斯特林格成立了一家媒體企業(yè)，名叫索尼寬帶娛樂公司（Sony Broadband Entertainment, SBE），它是索尼音樂、索尼影視娛樂和新成立的數(shù)碼合資企業(yè)的控股公司。該公司在交易需要時(shí)可以發(fā)行股票，最后通過公開上市來(lái)產(chǎn)生股東 值。（索尼公司之所以在娛樂業(yè)務(wù)方面沒有做任何大型交易，原因之一是它不愿用公司的股份進(jìn)行收購(gòu)。）曾經(jīng)當(dāng)過投資銀行家、如今是索尼寬帶娛樂公司執(zhí)行副總裁的羅伯特?維森塔爾（Robert S. Wiesenthal）解釋說：“索尼寬帶娛樂公司為母公司的娛樂經(jīng)營(yíng)部門提供內(nèi)部通貨，可以用它來(lái)開展聯(lián)營(yíng)或收購(gòu)，也可以等我們的數(shù)碼企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后公開出售股份?！钡侥菚r(shí)，索尼公司會(huì)樂于將它的娛樂業(yè)資產(chǎn)重新包裝后，作為新經(jīng)濟(jì)企業(yè)以較高的市盈率公開出售。 ????眼下你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果你試圖推銷索尼寬帶娛樂公司的股票，認(rèn)購(gòu)者寥寥無(wú)幾。這是因?yàn)樗髂嵋魳泛退髂嵊耙晩蕵穬杉夜疽廊皇桥f經(jīng)濟(jì)型、低利潤(rùn)、現(xiàn)金流量失衡、只會(huì)熱門一時(shí)的企業(yè)。有過幾年健康發(fā)展的索尼音樂公司的經(jīng)營(yíng)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)如今表現(xiàn)平平。在 2001 財(cái)政年度的頭九個(gè)月里，音樂銷售額只有 39 億美元，同比下降 17% ，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為 1.31 億美元，同比下降 47% 。有瑞奇?馬?。≧icky Martin）、席琳?迪翁（Celine Dion）、“命運(yùn)之子（Destiny’s Child）”和“子孫”組合（Offspring）這樣的歌手加盟，索尼音樂公司應(yīng)當(dāng)能夠推出熱銷產(chǎn)品，盡管它在數(shù)碼產(chǎn)品銷售方面仍不順利。 ????索尼影視娛樂是一家拍攝電影和電視片的公司，其業(yè)績(jī)也是時(shí)好時(shí)壞，盡管它在降低經(jīng)營(yíng)成本、開拓更加穩(wěn)定的業(yè)務(wù)（如有線電視）等方面做出了努力。在2001 財(cái)政年度頭九個(gè)月里，它的銷售收入為 32 億美元，同比增長(zhǎng) 4.9% ，電影 卻虧損了 1.31 億美元，原因是當(dāng)局實(shí)行的新會(huì)計(jì)方法迫使所有的電影公司加快支出影片營(yíng)銷費(fèi)用。（如果不發(fā)生這一變化，可以毫不夸張地說，索尼影視娛樂在這九個(gè)月里還能盈利 9,100 萬(wàn)美元呢。）今年，索尼影視娛樂開局不錯(cuò)，推出了《婚禮策劃人》和《臥虎藏龍》等火爆大片；它還有望從一個(gè)合作項(xiàng)目中獲利，合作方是由迪斯尼公司前任電影業(yè)務(wù)主管喬?羅思（Joe Roth）新辦的電影 ──革新電影公司（Revolution Studios）。 ????多年來(lái)，索尼公司一直在努力增加其內(nèi)容業(yè)務(wù)的銷售渠道。（“你需要有一條通往大海的通道，”巴利?迪勒對(duì)出井這樣說道。）它擁有兩家有線電視機(jī)──西班牙語(yǔ)電視臺(tái) Telemundo 和游戲展示網(wǎng)（Game Show Network），但這兩個(gè)電視臺(tái)收視率都不高。斯特林格和許多客戶談過生意，如賣給 Viacom 公司之前的哥倫比亞廣播公司、并入 @Home 之前的確Excite 、 維旺迪公司（Vivendi）成交之前的西格拉姆（Seagram）、全國(guó)廣播公司、 DirecTV以及 Comcast 等，最近打過交道的是 Cablevision ，那是在后者將其有線電視機(jī)的股份賣給 MGM 公司之前。索尼和雅虎（Yahoo）為一個(gè)網(wǎng)絡(luò) 電子產(chǎn)品聯(lián)營(yíng)的設(shè)想打了很長(zhǎng)時(shí)間的交道?！拔艺f不清我們究竟給東京帶去了多少生意，”斯特林格說?！八械拇_會(huì)我都遇到過?！彼终f，但每個(gè)項(xiàng)目都由于某個(gè)原因而無(wú)法進(jìn)行下去；比如，索尼公司是一家外國(guó)實(shí) ，不能擁有美國(guó)的電視臺(tái)或廣播電臺(tái)。 ????不過，索尼公司也有自己的束縛。出井一向不愿冒著風(fēng)險(xiǎn)拿出數(shù)十億美元現(xiàn)金去重新安排母公司的股份或者讓出控制權(quán)。在媒體業(yè)大兼并時(shí)期作壁上觀的另一家企業(yè)是通用電氣公司擁有的全國(guó)廣播公司，索尼公司和它一樣，向來(lái)對(duì)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的確值定位持 疑態(tài)度?！斑@些因素使得索尼公司獨(dú)具一格、處變不敗，但同時(shí)也不喜歡進(jìn)入收購(gòu)內(nèi)容和建立門戶 站的時(shí)髦領(lǐng)域，”斯特林格說。他接著說道，除此之外，“我們不得不抓住控制權(quán)，這對(duì)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有制約作用。索尼公司不能讓史蒂夫?凱斯（Steve Case）來(lái)接管。” ????哦，沒錯(cuò)，說的就是史蒂夫?凱斯。如果你讓索尼公司同美國(guó)在線─時(shí)代華納（AOL Time Warner）對(duì)陣，坦率地說，這似乎不是一場(chǎng)勢(shì)均力敵的較量。索尼公司想開發(fā)收入穩(wěn)定的注冊(cè)用戶業(yè)務(wù)；這些都是正在推動(dòng)美國(guó)在線－時(shí)代華納（《財(cái)富》出版者時(shí)代公司的母公司）的有線電視、印刷和在線業(yè)務(wù)發(fā)展的引擎。索尼公司想利用開放式的互聯(lián)網(wǎng)銷售其內(nèi)容；美國(guó)在線──時(shí)代華納的目標(biāo)則是把用戶限制在它壁壘森嚴(yán)的領(lǐng)地里?！皩?duì)方是航道上的冰山，”斯特林格搖著頭說。“你 實(shí)無(wú)法避開它們。究竟是它們撞沉你、還是你削弱他們，這又是另一回事了。它們是有線網(wǎng)絡(luò)上的守門人。有了美國(guó)在線的注冊(cè)用戶根 地，它們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)方面的商業(yè)計(jì)劃就是最棒的。它們擁有泰德?特納（Ted Turner）提供的制片 、音樂和有線電視機(jī)。所有這些資產(chǎn)加在一起令人望而生畏，而且它們的胃口好像大得沒邊?！?/p> ????當(dāng)然，我們這位勇敢的爵士并沒有屈服。斯特林格募集了一支年輕、聰明的管理隊(duì)伍，他們的任務(wù)是引導(dǎo)索尼公司通過寬帶這片沒有標(biāo)明航道的水域，如果有可能，就同美國(guó)在線－時(shí)代華納這樣的對(duì)手合作，不行的話則自己干。而且，他們還有一些自己的誘人項(xiàng)目，只要運(yùn) 好，其中任何一個(gè)都可能有助于目前在很大程度上尚難預(yù)測(cè)的數(shù)碼市場(chǎng)的形成。這些項(xiàng)目有： ????電影飛蟲（Moviefly）：索尼公司通過互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)點(diǎn)播的錄像服務(wù)業(yè)務(wù)，其部分目的是防止電影被“納普斯特化（即免費(fèi)下載）”的現(xiàn)象。（已經(jīng)有人在 上買賣盜版好萊塢電影了，盡管數(shù)量不大。）“我們要 在盜版者前面占領(lǐng)這塊空白地帶，”梅爾?哈里斯解釋說?！拔覀円涌煨袆?dòng)，這是出于防衛(wèi)性需要，盡管這樣會(huì)得罪人?！庇辛瞬痪脤⒚媸械摹半娪帮w蟲”，消費(fèi)者就會(huì)從永遠(yuǎn)不會(huì)缺貨的電影庫(kù)中選擇影片，下載到硬盤上，然后在計(jì)算機(jī)上或連接到電視機(jī)上觀看。想象一下吧，“電影飛蟲”就像一個(gè)在線百仕達(dá)錄像帶出租連鎖店（Blockbuster Video），有一個(gè)類似亞馬孫 上書店（Amazon）的界面，能夠讓影迷們?yōu)g覽影片預(yù)告、閱讀影評(píng)或根 個(gè)人愛好選擇影片。 ????“電影飛蟲”若想成功，需要有其他電影公司的合作，它們開放資料庫(kù)，并從此項(xiàng)服務(wù)中分享權(quán)益。美國(guó)在線擁有的華納兄弟電影公司（Warner Bros）和另外一些電影公司有望簽約加盟，但還有一些公司如迪斯尼則自行其事?！半娪帮w蟲”可以從世界各地 娛樂相關(guān)的確站上進(jìn)入?！八且粋€(gè) post-URL 途徑，”索尼影視娛樂數(shù)碼公司（Sony Pictures Digital Entertainment）總裁亞伊爾?蘭多（Yair Landau）說。“你能從 Sony.com 上找到‘電影飛蟲’，但也應(yīng)該能從 Yahoo.com 、 AOL.com 、 Bestbuy.com 或者 Amazon.com 上找到它?！薄半娪帮w蟲”將會(huì)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但它一旦站住腳，索尼公司就能在一宗好的生意中占有一席之地，為其電影帶來(lái)源源不斷的新收入，并且?guī)?dòng)觀看電影所用的設(shè)備的銷售。例如，安裝了“電影飛蟲”軟件的確VAIO 膝上型電腦即將上市。 ????互動(dòng)游戲：別對(duì)索尼公司說互聯(lián)網(wǎng)娛樂業(yè)沒有投資 值。盡管 DEN 、 Entertaindom 和 Pop.com 等企業(yè)在 站業(yè)務(wù)上血本無(wú)歸，索尼公司卻把《永恒的任務(wù)》（Everquest）開發(fā)成了一個(gè)前景好、利潤(rùn)高的業(yè)務(wù)，那是一個(gè)以中世紀(jì)為背景的角色扮演游戲，現(xiàn)在已經(jīng)有大約 33 萬(wàn) 個(gè)付費(fèi)注冊(cè)用戶。在多達(dá)八萬(wàn)人同時(shí)漫游的這個(gè)情節(jié)復(fù)雜、引人入 的虛擬世界里，有英雄和探險(xiǎn)，也有惡龍和妖魔。索尼在線娛樂公司（Sony Online Entertainment）董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官凱麗?弗洛克（Kelly Flock）說：“實(shí)質(zhì)上，那是一場(chǎng)化裝舞會(huì)，”但許多用戶竟然每周能在里面逗留 15 至 20 個(gè)小時(shí)?！拔覀儾幌矚g用‘上癮’這個(gè)詞，”弗洛克又說，“但它 實(shí)讓人欲罷不能?！边@個(gè)令人欲罷不能的商業(yè)模式是：用戶花 40 美元左右買游戲光盤，然后每月付 9.89 美元就可以上網(wǎng)玩了。 ????的確，用戶對(duì)《永恒的任務(wù)》這么入迷也成了一個(gè)問題，因?yàn)樵撚螒驎?huì)給肯花時(shí)間的用戶一些回報(bào)，偶爾來(lái)訪的人則得不到，從而限制了用戶的數(shù)量。索尼公司和其他一些經(jīng)營(yíng)付費(fèi)互動(dòng)游戲的企業(yè)，包括微軟和電子藝術(shù)（Electronic Arts）等，都想通過推出更容易進(jìn)入的新游戲來(lái)擴(kuò)大用戶。索尼公司正在請(qǐng)喬治?盧卡斯（George Lucas）開發(fā)一個(gè)大型、可供多人玩的在線版“星球大戰(zhàn)”游戲?！拔艺J(rèn)為，五年后將有一千萬(wàn)人付費(fèi)玩在線游戲，”弗洛克說。這對(duì)索尼寬帶娛樂公司來(lái)說將是一項(xiàng)理想的業(yè)務(wù)，因?yàn)樗锌炕ヂ?lián)網(wǎng)推動(dòng)的發(fā)展?jié)摿头€(wěn)定的注冊(cè)用戶收入。它還能聯(lián)結(jié)到索尼公司的“PlayStation 游戲 ”業(yè)務(wù)上；而眼下這兩個(gè)經(jīng)營(yíng)部門之間的聯(lián)系少得 人。 ????“屏幕風(fēng)暴（Screenblast）”：這是一套高級(jí)多媒體工具，能夠讓那些向往成為斯皮爾伯格（Spielberg）的人隨意擺弄 上圖像。比如，“屏幕風(fēng)暴”用戶可以將自己的形象嵌入電視劇或電影預(yù)告片中──在演示樣板中，出井的形象取代了《霹靂天使》（Charlie’s Angels）一片中的主角查理──或者把自制的錄像輕而易舉地從索尼牌攝像 上轉(zhuǎn)錄到 上，向家人和朋友“播放”。這和人們現(xiàn)在發(fā)電子郵件、建立主頁(yè)是一個(gè)道理；到了寬帶時(shí)代，人們會(huì)希望利用形式更加多樣化的媒體進(jìn)行交流。“‘屏幕風(fēng)暴’將成為連接索尼產(chǎn)品的紐帶，”蘭多說?！安诲e(cuò)，這聽上去很不具 。不過，一旦軟件用起來(lái)更方便，而且更容易安裝到千百萬(wàn)個(gè)索尼電子設(shè)備上去，用戶的隊(duì)伍就會(huì)壯大起來(lái)?！爆F(xiàn)在已經(jīng)有大約50萬(wàn)人在索尼“圖像站（ImageStation）”里儲(chǔ)存了數(shù)碼照片和錄像?！皥D像站”是一個(gè)在線服務(wù)網(wǎng)站，它能把各種電子設(shè)備 用戶自制的內(nèi)容組合到一起。 ????機(jī)頂盒：假如你能從擁有通往家庭──電視機(jī)、 VAIO 電腦、和 CLIE 管理器之類的移動(dòng)設(shè)備等──的網(wǎng)關(guān)（gateway）這一點(diǎn)上考慮索尼公司的戰(zhàn)略，那么它在兩年前打入有線電視業(yè)務(wù)之舉最好應(yīng)理解為：它想建立一個(gè)新的網(wǎng)關(guān)。索尼公司在同 Cablevision 達(dá)成一項(xiàng)交易時(shí)，同意生產(chǎn)專用電視機(jī)，這種電視機(jī)能向有線電視公司在紐約市場(chǎng)上的全部 300 萬(wàn)用戶提供數(shù)碼電視節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)接入和新型互動(dòng)服務(wù)，如游戲和視頻點(diǎn)播等。索尼公司從生產(chǎn)這些電視機(jī)上賺不到多少錢，因?yàn)橛芯€電視業(yè)能在供應(yīng)商相互競(jìng)爭(zhēng)中漁利。斯特林格說，但是，“我們打算把它當(dāng)作互動(dòng)業(yè)務(wù)的實(shí)驗(yàn)室。” ????新奇產(chǎn)品：在這方面，索尼公司能夠真正展示其實(shí)力，比如推出“空中飛板”之類的頂刮刮的新產(chǎn)品。那是一種無(wú)線網(wǎng)關(guān)，已經(jīng)在日本上市，售價(jià)約在 1,000 美元上下，消費(fèi)者能用它接入電視、互聯(lián)網(wǎng)、 DVD 上的內(nèi)容以及家里任何地方的靜物圖像；它有一個(gè)基站和一個(gè)輕型觸摸屏監(jiān)視器，你能隨時(shí)把它從孩子手里拿走，或坐在廁所里看比賽?！拔艺J(rèn)為‘空中飛板’會(huì)十分暢銷的，”斯特林格說。 ????還有許多新產(chǎn)品即將問世： 50 英寸純平電視、內(nèi)置計(jì)算機(jī)接口的微型隨身聽、一種名叫 eVilla 的低 互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備、用來(lái)創(chuàng)造和消費(fèi)娛樂節(jié)目的確VAIO 個(gè)人電腦以及一種叫做“記憶魔棍”的薄如晶片的存儲(chǔ)器等。人們信賴這些產(chǎn)品，因?yàn)榇蠹蚁嘈潘髂峁驹谟绊懭藗儎?chuàng)造、消費(fèi)和儲(chǔ)存內(nèi)容的方式上有著無(wú) 倫比的能力；到頭來(lái)，索尼公司生產(chǎn)的每一樣產(chǎn)品早晚都會(huì)裝上它的軟件，并且與互聯(lián)網(wǎng)以及其他設(shè)備聯(lián)結(jié)起來(lái)。正如出井所說的那樣：“獨(dú)立的音像產(chǎn)品已經(jīng)過時(shí)了?！睂?duì)這家發(fā)明了“隨身聽”、從而開創(chuàng)了自給自足式娛樂產(chǎn)品時(shí)代的公司來(lái)說，這是個(gè)很大的轉(zhuǎn)變。 ????索尼公司的寬帶戰(zhàn)略還包括更多的內(nèi)容，尤其是在音樂方面；但是，由于數(shù)碼音樂的發(fā)展道路上濃霧彌漫、前途未卜，需要另寫一篇文章來(lái)梳理這些問題。我們完全可以這樣說，索尼公司和其他主要音樂公司一樣，亟需找出一種既穩(wěn)妥又易于使消費(fèi)者接受的方法來(lái)銷售數(shù)碼音樂。該戰(zhàn)略的另一發(fā)展方向是：成立一個(gè)名叫“ 550 數(shù)碼媒體項(xiàng)目”的風(fēng)險(xiǎn)投資基金（向諸如 MongoMusic 之類的新興企業(yè)投資），一個(gè)音樂推薦引擎（最近被微軟公司收購(gòu)）和兩家 上直銷公司 Indimi.com 和 Emazing.com。 ????不管你喜歡與否，真實(shí)情況是這樣的：索尼公司想通過建立一個(gè)完全開放的、后廣播、后有線、后門戶的互聯(lián)網(wǎng)銷售方式來(lái)改造娛樂業(yè)。這一愿望切合索尼公司的實(shí)力，因?yàn)閷拵敲襟w巨頭們控制不了的，它們不需要巨額資本投資，也沒有受到政府的管制──而且可能受到硬件的影響。但是，這一前景中還夾雜著一絲絕望。如果索尼公司不能發(fā)展網(wǎng)絡(luò)（無(wú)論是舊式的網(wǎng)絡(luò)還是新式的網(wǎng)絡(luò)），它就無(wú)法實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容的全部 值。索尼夢(mèng)想世界的建立并非易事──也可能終成泡影；要想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 上并超過別人向來(lái)決非易事。 ??? 譯者：王恩冕 相關(guān)稿件
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