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????作者：托馬斯?斯圖爾特（Thomas A. Stewart）

????只很多人為了尋找衡量──乃至管理──知識資產(chǎn)的方法而亂用會計(jì)學(xué)原理（參見 Fortune.com 目錄《會計(jì)學(xué)走向極端》）。然而，一部分最為關(guān)鍵的工作與財(cái)務(wù)是無關(guān)的──這些工作多半是為了幫助經(jīng)理人員提高業(yè)務(wù)績效而非專為向股東報(bào)告業(yè)績而設(shè)計(jì)的。我特別看中的一 新觀點(diǎn)出自一家廣告代理商：Bates Gruppen ，它是 Bates Worldwide 公司在挪威新成立的分支機(jī)構(gòu)，也是龐大的 Cordiant Communications Group 集團(tuán)公司的一部分。

????廣告代理是一個(gè)以無形資產(chǎn)為主的行業(yè)──特別是品牌資產(chǎn)，這也是 Bates這家挪威第二大商號為什麼能成為我們討論主題的部分原因。 Bates 公司也在力求自身管理的日趨完善。公司的一位經(jīng)理簡?布利奇菲爾德特（Jan Blichfeldt）指出：“我們擁有的唯一資本就是智力資本，因此我們需要了解它。”

????Bates 公司稱其衡量體系為“公司智商”（CompanyIQ）。這一體系之所以巧妙是因?yàn)樗芡ㄟ^與其他公司的知識資產(chǎn)進(jìn)行比較后給本公司的知識資產(chǎn)打分。以下便是它的運(yùn)作方式。

????步驟一：找出顧客在你這里而不是在競爭對手那里買東西的理由。在為期一天的研討會上，公司管理層選出八個(gè)、十個(gè)甚至十幾個(gè)原因，例如反應(yīng)速度的快慢、產(chǎn)品 類的多少、有無創(chuàng)新意識、設(shè)計(jì)的 劣等。這張單子被分發(fā)到雇員和顧客手中，請他們給每個(gè)項(xiàng)目打兩個(gè)分?jǐn)?shù)，一個(gè)是對客戶的 值，另一個(gè)是行業(yè)獨(dú)特性（與對手公司有何不同），分?jǐn)?shù)從一到七分不等。調(diào)查反饋回來之后，所有的評估內(nèi)容都被置于由標(biāo)準(zhǔn)的橫縱坐標(biāo)構(gòu)成的象限內(nèi)，對客戶的 值反映在一條軸上，獨(dú)特性反映在另一條軸上。其中的叁、四項(xiàng)可能在右上象限里，這就是管理層、雇員和客戶一致認(rèn)同的公司幾個(gè)極具 值的獨(dú)特能力。 Bates 公司的一位戰(zhàn)略顧問巴斯蒂安?利?尼爾森（Bastian Lie-Nielsen）說：“這樣做本身就能夠開闊眼界。”

????步驟二：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生這些 勢的能力──即智力資產(chǎn)。 Bates 公司用了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的程式來描述智力資本的構(gòu)成，認(rèn)為智力資本包括人力資本（人才）、結(jié)構(gòu)資本（智力產(chǎn)品，如知識產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營方法以及軟件）和客戶資本（客戶關(guān)系）。每個(gè)公司都是叁者兼?zhèn)?，只不過各有側(cè)重。一家叁星級飯店強(qiáng)調(diào)的是廚師的人力資本；漢堡王快餐連鎖店（Burger King）靠的是由食譜和烹飪程序構(gòu)成的結(jié)構(gòu)資本；一家本地小餐館之所以生意興隆，是得益于客戶資本──那里的女招待稱呼你為“親愛的”，并且知道你喝的咖啡里只加牛奶，不放糖。

????管理層再次召開研討會。它利用 Bates 公司開列的清單──列出自己設(shè)計(jì)的內(nèi)容──編制出 100 多項(xiàng)知識資產(chǎn)，然后把它們大致平均地歸入人力資本、結(jié)構(gòu)資本和客戶資本選項(xiàng)下面。所有的內(nèi)容必須是可衡量的，不是以絕對值來衡量（如培訓(xùn)費(fèi)用），就是用一個(gè)尺度（例如，客戶的滿意程度）來衡量。所有的項(xiàng)目都必須與早先發(fā)現(xiàn)的核心 勢相關(guān)聯(lián)；如果對你來說反應(yīng)快慢非常關(guān)鍵的話，那麼就得用速度來衡量它。另外，各項(xiàng)內(nèi)容中至少有 60% 必須具有可比性，能夠一一對應(yīng)地與權(quán)威基準(zhǔn)研究得出的數(shù)據(jù)或者“市場戰(zhàn)略的利潤效應(yīng)”（PIMS）數(shù)據(jù)庫里的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。

????“市場戰(zhàn)略的利潤效應(yīng)”方法在 20 世紀(jì) 60 年代由通用電 公司（GE）首先提出，當(dāng)時(shí)它正在研究如何綜合管理公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)。如今，PIMS 為位于倫敦的 PIMS 歐洲公司所有，它是一個(gè)數(shù)據(jù)寶庫，收集了來自上千家公司關(guān)于質(zhì)量、定 、創(chuàng)新力、廣告和研發(fā)等方面的數(shù)據(jù)。PIMS 并不著意于從人力、結(jié)構(gòu)和客戶資本叁方面收集數(shù)據(jù)，但它所擁有的數(shù)據(jù)大多可以歸入這幾類當(dāng)中。

????步驟叁：計(jì)算“公司智商”。在進(jìn)行計(jì)算之前必須設(shè)定一個(gè) 100 分制的基準(zhǔn)分?jǐn)?shù)（這一分?jǐn)?shù)是由 PIMS 制定的，用以測定對利潤率的相對影響力），然后與數(shù)據(jù)庫中類似的公司進(jìn)行比較。在測量公司智商上，Bates 公司將 100 分定為中等值。如果你在中等值之上，那麼你的“公司智商”就將被評為 112 分（打個(gè)比方）。Bates 公司下屬部門之一──Bates 設(shè)計(jì)公司得的就是這個(gè)分?jǐn)?shù)。

????一旦得到了你的分?jǐn)?shù)，你就可以通過它找出 勢和弱點(diǎn)所在。例如，Bates 設(shè)計(jì)公司的智商中最有 勢的是人力資本，最薄弱的是結(jié)構(gòu)資本。利?尼爾森指出：“我們十分依賴幾個(gè)明星職工?！闭J(rèn)識到這一點(diǎn)后，公司做出了各種決策──最重要的決策是，為了強(qiáng)化結(jié)構(gòu)資本，與那些明星員工合作設(shè)法使他們的技能程序化，以便別人也能掌握。

????可以說，一個(gè)由八家斯堪的納維亞公司組成的財(cái)團(tuán)正在對“公司智商”進(jìn)行二次測試。其好處似乎是顯而易見的。測試“公司智商”需要高層管理人員的參與，但不會使公司陷于長達(dá)數(shù)月的混亂之中。它使用某一公司的具體數(shù)據(jù)，得出的結(jié)果卻能夠與來自其它各 公司的數(shù)字進(jìn)行比較。此外，它與日后的管理行為有著明確的聯(lián)系。當(dāng)然，真正要測試是智力投資與收益回報(bào)之間的相符程度?！澳阋悄屈N聰明，那為什麼沒有發(fā)財(cái)？”首席執(zhí)行官們可不希望聽到這樣的奚落。

????譯者：蕭艾