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????美國(guó)在線－時(shí)代華納的首席執(zhí)行官杰瑞?李文寄希望于巴里?舒勒施展謀略，讓這起全球最大的媒體兼并案最終在商業(yè)上獲得成功。

????作者：馬克?岡瑟（Marc Gunther)

????只自從美國(guó)在線（America Online）與時(shí)代－華納公司（Time Warner）一年半以前就兼并問(wèn)題達(dá)成協(xié)議以來(lái)，你已經(jīng)看過(guò)許多──也許是太多──談?wù)撨@起兼并案的文章，內(nèi)容無(wú)非是新媒體的勝利啦、網(wǎng)絡(luò)泡沫接二連叁的破滅啦、美國(guó)在線的技術(shù)精英與時(shí)代－華納的演藝大腕之間即將出現(xiàn)的文化沖突啦，以及被視作空想家的美國(guó)在線－時(shí)代華納的史蒂夫?凱斯（Steve Case）和杰拉爾德?李文（Gerald Levin）所主張的媒體大聯(lián)合的偉大理論。對(duì)于那些在媒體王國(guó)中苦苦尋找談資的人來(lái)說(shuō)，最有趣的題材莫過(guò)于此了，比如 CNN 與時(shí)代公司（Time Inc.,《財(cái)富》雜志的出版者）的大裁員、AOL 與微軟之間的緊張關(guān)系日漸升級(jí)，還有關(guān)于兼并后公司上層明爭(zhēng)暗斗的閑言碎語(yǔ)。

????所有的討論都掩蓋了叁個(gè)重要的事實(shí)。首先，盡管這次兼并基本上是 AOL 收購(gòu)時(shí)代－華納，但是名義上的首席執(zhí)行官杰瑞?李文結(jié)果成了公司真正的首席執(zhí)行官。其次，交易中屬于傳統(tǒng)媒體代表的時(shí)代－華納公司看上去的確是有些老了。李文一方面希望所有部門都能有所發(fā)展，一方面又在拼命壓縮成本，對(duì)他認(rèn)為有必要的部門予以重組，并且努力找尋大規(guī)模的收購(gòu)。然而，廣告市場(chǎng)疲軟，導(dǎo)致公司的電視、有線節(jié)目和出版部門大受影響；好萊塢的電影業(yè)充滿了未知數(shù)，而且其利潤(rùn)率一直都很低；而音樂(lè)部門更是前途未卜。從這一切又引出第叁點(diǎn)事實(shí)：據(jù)李文介紹，實(shí)現(xiàn)其宏偉發(fā)展目標(biāo)（我們稍后就將談到這個(gè)問(wèn)題）的壓力已經(jīng)完全落在了 AOL 身上，這個(gè)龐大的在線業(yè)務(wù)部門是整個(gè)媒體巨擘“頭頂?shù)耐豕谏献铋W亮的一顆明珠”。到本財(cái)年結(jié)束，AOL 將是公司收入和利潤(rùn)方面的雙冠王。說(shuō)得再簡(jiǎn)單一點(diǎn)：只要 AOL 在增長(zhǎng)，美國(guó)在線－時(shí)代華納公司就在增長(zhǎng)。

????這也是我們的報(bào)道沒(méi)有把讀者領(lǐng)到紐約市的公司總部，或者洛杉磯的電影工廠，而是來(lái)到了弗吉尼亞的杜勒斯的原因。在這里，就在位于郊區(qū)的散亂分布的 AOL 公司里，建筑工人們正夜以繼日地蓋新房。那麼最新的建筑物是什麼呢？是一所專門為在這里工作的 3,700 名雇員照看小孩的日托中心。公司的業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展。今年上半年，雖然 AOL 將收費(fèi)提高了 9%，可還是新增了 300 多萬(wàn)名用戶，使用戶總數(shù)超過(guò)了 3,000 萬(wàn)大關(guān)。不知怎麼的，盡管廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了衰退，可今年第一季度 AOL 的廣告和電子商務(wù)部門的收入?yún)s上漲了 37%，幅度之大讓人瞠目結(jié)舌。自從兩家公司的兼并工作結(jié)束以來(lái)，AOL 的高級(jí)管理層 這是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富、緊密團(tuán)結(jié)的團(tuán)隊(duì)──還沒(méi)有人提出過(guò)辭職?？紤]到公司絕大部分的高層人士都已經(jīng)腰纏萬(wàn)貫，根本不必再工作這一事實(shí)，這個(gè)現(xiàn)象的確耐人尋味。

????以 47 歲的巴里?舒勒（Barry Schuler）為例，已經(jīng)是四個(gè)孩子的父親的他有一個(gè)漂亮的弗吉尼亞式風(fēng)格的家，在那帕谷地（Napa Valley）有一個(gè)葡萄園，他還擁有一艘 83 英尺長(zhǎng)的游艇，以及自己一手創(chuàng)立的慈善基金。[前不久，舒勒夫婦與美國(guó)在線－時(shí)代華納公司的聯(lián)合首席運(yùn)營(yíng)官鮑伯?皮特曼（Bob Pittman）夫婦一起向華盛頓特區(qū)的考克蘭美術(shù)館（Corcoran Gallery）捐贈(zèng)了 3,000 萬(wàn)美元。]作為 AOL 方面的首席執(zhí)行官，舒勒在杜勒斯的公司里可是位大人物。

????AOL 的首席執(zhí)行官巴里?舒勒剛剛就任六個(gè)月，但是他也許將肩負(fù)起美國(guó)在線－時(shí)代華納公司最艱巨的任務(wù)。

????舒勒的名氣也許沒(méi)有皮特曼那般如雷貫耳。而且舒勒既缺乏其前任所具有的超凡魅力，也不曾像他那樣在大公司中工作過(guò)。六年前，AOL 購(gòu)并了舒勒在硅谷創(chuàng)立的一家從事多媒體設(shè)計(jì)的新興公司──Medior，他也因此而加盟了AOL。然而，就是這位自稱為電腦玩家的人現(xiàn)在也許肩負(fù)起了全公司最重要的任務(wù)：將這個(gè)在線部門轉(zhuǎn)變成公司向前發(fā)展的引擎，并將推動(dòng)這起世界上最大的兼并案最終走向成功。

????令舒勒感到擔(dān)憂的事也許會(huì)讓你吃驚。（提示一下：他所擔(dān)心的并不是微軟公司。）他考慮最多的問(wèn)題是，AOL 必須要演變成為一個(gè)新的公司，盡管 AOL 在一件事情上做得非常成功，那就是出色地向數(shù)以百萬(wàn)對(duì)高新科技不太關(guān)心的美國(guó)用戶提供簡(jiǎn)單易用的網(wǎng)上服務(wù)。公司的核心業(yè)務(wù)已經(jīng)日漸成熟。AOL 必須成為寬帶網(wǎng)用戶上網(wǎng)不可或缺的一部分，正像它已經(jīng)在撥號(hào)上網(wǎng)的用戶中做到的那樣。在海外市場(chǎng)，AOL 必須改變連年虧損的局面，著手贏取數(shù)以百萬(wàn)的新用戶。它還必須推出大量新的平臺(tái)與服務(wù)。在舒勒眼里，AOL 已經(jīng)顯得有些太過(guò)官僚主義，因此，重新振興公司的企業(yè)文化也是 AOL 亟須完成的一項(xiàng)工作。前不久在一處管理人員的療養(yǎng)場(chǎng)所，舒勒對(duì) 80 位 AOL 的員工說(shuō)：“令我擔(dān)心的是公司在危機(jī)之中才會(huì)處于最佳狀態(tài)，我們決不能坐等那一天的來(lái)臨?！?/p>

????舒勒不用再等了。他的老板在華爾街的全力配合下已經(jīng)將一場(chǎng)危機(jī)交到了他的手中。盡管美國(guó)經(jīng)濟(jì)的增速正在放緩，首席執(zhí)行官李文仍然有望實(shí)現(xiàn)美國(guó)在線－時(shí)代華納去年向華爾街允諾的雄心勃勃的增長(zhǎng)目標(biāo)。今年第一季度李文已經(jīng)如愿以償，公司的收入上漲了 9％，盈余（利息、稅款、折舊和攤銷前）增長(zhǎng)了 20％。華爾街聞言歡聲雷動(dòng)，盡管 2000 年公司的股票由每股 74 美元跌至 35 美元，可是最近幾周股價(jià)又反彈至 50 美元以上。不過(guò)對(duì)李文來(lái)說(shuō)更艱巨的任務(wù)還在后面：他已經(jīng)承諾，在收入增長(zhǎng) 12％－15％ 的基礎(chǔ)上，2001 年的盈余將增加 30％，以后將按年均 25％ 的幅度增長(zhǎng)。要想實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)還得依靠這個(gè)年?duì)I業(yè)額達(dá) 400 億美元的媒體巨擘，可是它目前的處境也很艱難 廣告市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟，現(xiàn)有的各項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)日臻完善，與維亞康姆公司（Viacom）和新聞集團(tuán)（News Corp.）這些媒體同行的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。請(qǐng)問(wèn)舒勒先生，這些情況夠危急了吧？那麼，你的策略又是什麼呢？一個(gè)暖洋洋的六月的午后，在弗吉尼亞州綠樹(shù)如蔭的大瀑布市，巴里?舒勒站在陽(yáng)光普照，俯瞰后院游泳池的家庭辦公室里，用鼠標(biāo)在筆記本電腦上不停地點(diǎn)擊著，直到一支黛娜?華盛頓（Dinah Washington）的歌曲在屋中響起。我們打賭，舒勒的鄰居中幾乎沒(méi)有幾家能做到這一點(diǎn)。舒勒肯定是整個(gè)街區(qū)第一個(gè)使用無(wú)線寬帶網(wǎng)把家中叁樓的所有房間都接入互聯(lián)網(wǎng)的人，也是第一個(gè)可以從地下室的一臺(tái)服務(wù)器中檢索出近 5,000 首歌曲的人，這些歌曲以數(shù)字化的方式存儲(chǔ)在服務(wù)器里，你看不到一張 CD。

????舒勒解釋說(shuō)：“數(shù)字化的作用就是讓你能即時(shí)找到任何一首歌曲。你可以定制自己的播放名單，在屋子里的任何地方做任何你想做的事情?！睙o(wú)線連接意味著舒勒、妻子翠茜（Tracy）以及孩子們能夠在家中的任何地方打開(kāi)電腦，并且即時(shí)、快速地進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，所有步驟都是同時(shí)完成。（順便說(shuō)一句，事情也不完全這樣，因?yàn)槭胬兆钚〉呐畠翰湃€(gè)月大。）為了演示這一點(diǎn)，舒勒登錄到一個(gè)接有遙控?cái)z像機(jī)的網(wǎng)頁(yè)，這臺(tái)攝像機(jī)時(shí)刻監(jiān)視著他的另一處住所，那是一棟富麗堂皇的日本式現(xiàn)代建筑，就建在加利福尼亞州的那帕，旁邊是他家一片 30 英畝大小的葡萄園。他還在等著品嘗第一口“ 品卡百內(nèi)（cabernet）葡萄酒”。

????上述演示過(guò)程的最后一站是個(gè)臨時(shí)的照片沖洗室，但不帶暗房。事實(shí)上，根本不需要暗房，因?yàn)槭胬諗z影時(shí)用的是一臺(tái)分辨率達(dá) 16 兆像素的哈蘇牌（Hasselblad）數(shù)碼相機(jī)，用它照出的相片色彩絢麗、栩栩如生。照片同樣是保存在地下室的服務(wù)器中，而且你還能在任何地方檢索、展示這些照片。

????目前，只有富有的電腦玩家才能享受到這些樂(lè)趣。但是，舒勒卻希望在未來(lái)幾年中讓這些樂(lè)趣──或者是一些類似的東西──很快在老百姓中普及開(kāi)來(lái)。如果他的想法正確，AOL 將面臨一次巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也將擁有一個(gè)難得的機(jī)遇。AOL 的挑戰(zhàn)是，公司能否像在目前的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中一樣，成為高速接入領(lǐng)域中的佼佼者，AOL 現(xiàn)在的用戶還都在使用撥號(hào)形式上網(wǎng)。從收入來(lái)看，這次機(jī)遇可能具有重大價(jià)值。一旦人們可以輕而易舉地在網(wǎng)上購(gòu)物、聽(tīng)音樂(lè)、打電話、甚至是看電影時(shí)，AOL 便能輕松地打入市場(chǎng)，從愈來(lái)愈多的電子商務(wù)交易中分得一杯羹。

????AOL 所擁有的 3,000 萬(wàn)用戶對(duì)公司的忠實(shí)度越來(lái)越高，這正是 AOL 最有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)利器。典型的 AOL 用戶每天上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá) 70 分鐘，是五年前的五倍。與如此龐大的受眾群長(zhǎng)時(shí)間接觸就意味著舒勒能夠分析出用戶在網(wǎng)上都做些什麼，他們期望在將來(lái)做些什麼。舒勒說(shuō)，用戶接下來(lái)想要得到的就是寬帶網(wǎng)。他解釋說(shuō)：“我們已經(jīng)引領(lǐng)著用戶由收發(fā)電子郵件開(kāi)始，發(fā)展到開(kāi)展電子商務(wù)、網(wǎng)上交易和隨選信息，以及他們現(xiàn)在所做的一切。這個(gè)龐大的用戶群正依靠我們帶領(lǐng)他們一同前進(jìn)?！?/p>

????為了達(dá)到這一目標(biāo)，舒勒正在與美國(guó)在線－時(shí)代華納公司中另一個(gè)部門聯(lián)手，他們的合作 有可能推動(dòng)公司頗具增長(zhǎng)潛力的業(yè)務(wù)──有線系統(tǒng)。“你會(huì)有個(gè)重要的發(fā)現(xiàn)，（時(shí)代－華納公司有線部門的首席執(zhí)行官）喬?科林斯（Joe Collins）的業(yè)務(wù)與我的業(yè)務(wù)將實(shí)現(xiàn)會(huì)合?！庇?jì)劃是這樣的，時(shí)代華－納公司的有線部門利用自己的產(chǎn)品和技術(shù)人員來(lái)安裝高速網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)施所需要的高科技裝置，甚至還包括家庭網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，而 AOL 則負(fù)責(zé)提供寬帶網(wǎng)的節(jié)目?jī)?nèi)容。舒勒最終希望看到 AOL 與其他有線服務(wù)和電信服務(wù)供應(yīng)商結(jié)成同樣的合作關(guān)系。他說(shuō)：“我們必須與提供有線服務(wù)的伙計(jì)們處好關(guān)系，同時(shí)還得琢磨著如何才能大力推動(dòng)寬帶網(wǎng)的發(fā)展。”

????然而目前的情形是，其他的有線服務(wù)供應(yīng)商都不愿與別人合作，他們都有各自的寬帶網(wǎng)計(jì)劃。盡管美國(guó)電話電報(bào)公司（AT&T）創(chuàng)建的野心勃勃的寬帶網(wǎng)企業(yè) Excite@Home 令人失望，但有線服務(wù)運(yùn)營(yíng)商還是獨(dú)立售出了許多高速網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)，他們也許會(huì)認(rèn)為自己并不需要 AOL 的幫助。約有 530 萬(wàn)用戶每月花費(fèi)近 40 美元使用有線調(diào)制解調(diào)器上網(wǎng)，另外有 240 萬(wàn)用戶每月支付相近數(shù)額的費(fèi)用從電話公司獲取高速寬頻網(wǎng)絡(luò)接入（DSL）服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域，AOL 已經(jīng)占據(jù)了顯著位置：在 770 萬(wàn)喜歡使用寬帶網(wǎng)的用戶中，有 200 萬(wàn)人每月另付 9.95 美元使用公司推出的 AOL Plus 寬帶服務(wù)。

????但是，除了 AOL，電話公司以及有線服務(wù)供應(yīng)商也都想與寬帶網(wǎng)客戶直接打交道，等待他們的將是無(wú)數(shù)場(chǎng)戰(zhàn)斗。全美第叁大有線服務(wù)運(yùn)營(yíng)商 Comcast Cable 的總裁斯蒂芬?伯克（Stephen Burke）說(shuō)：“自由選擇的時(shí)代到來(lái)了，但是目前的形勢(shì)非常 雜。如果我們與 AOL 合作，那顧客算誰(shuí)的呢？由誰(shuí)來(lái)收錢？誰(shuí)來(lái)分享廣告收入？誰(shuí)來(lái)分享電子商務(wù)方面的收益？”這些問(wèn)題的答案將有助于確立 AOL 的領(lǐng)導(dǎo)地位（寬帶網(wǎng)用戶的屏幕上顯示的是美國(guó)在線的標(biāo)記？有線服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的標(biāo)記？還是兩者兼有？），并將決定寬帶網(wǎng)業(yè)務(wù)會(huì)為 AOL 的收入帶來(lái)多大幅度的增長(zhǎng)。對(duì) AOL 來(lái)說(shuō)，向?qū)拵ЬW(wǎng)方向發(fā)展已經(jīng)成為一種必然的選擇，因?yàn)槟壳暗恼瓗ЬW(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)日趨飽和，至少在美國(guó)市場(chǎng)是如此。大部分想上網(wǎng)的美國(guó)用戶都已經(jīng)登錄互聯(lián)網(wǎng)，剩余的都是些低收入階層、老年人或者對(duì)上網(wǎng)根本不感興趣的人。盡管 AOL 也想把這部分客戶吸納進(jìn)來(lái)──公司已經(jīng)開(kāi)始向不使用信用卡的客戶市場(chǎng)展開(kāi)營(yíng)銷攻勢(shì)，例如，允許人們通過(guò)電話賬單來(lái)支付 AOL 的上網(wǎng)費(fèi)用──但是，這些新用戶的市場(chǎng)價(jià)值仍不及當(dāng)前較高消費(fèi)階層的用戶。

????這就是 AOL 其他大的增長(zhǎng)潛力存在于海外市場(chǎng)的原因。即便是在海外發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)──如德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、巴西和日本──人們登錄互聯(lián)網(wǎng)的速度也遠(yuǎn)不如在美國(guó)快，因此，采用寬帶網(wǎng)的比率和寬帶網(wǎng)的使用率正在迅速增長(zhǎng)。 AOL 國(guó)際業(yè)務(wù)部總裁邁克爾?林頓（Michael Lynton）說(shuō)：“我們正坐在涌動(dòng)的大潮上?，F(xiàn)在正是爭(zhēng)取客戶的好時(shí)機(jī)?！盇OL 是唯一一家在全球范圍內(nèi)提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的公司，它在 16 個(gè)國(guó)家以八種不同的語(yǔ)言提供服務(wù)。今年第一季度 AOL 的新用戶中有 40% 來(lái)自美國(guó)以外的市場(chǎng)。

????目前，AOL 在這些市場(chǎng)中虧損嚴(yán)重。但現(xiàn)在還沒(méi)有具體數(shù)字，這是由于 AOL 在海外的大部分公司均為合資企業(yè)，其海外合作伙伴是主要投資方，因此這些虧損不會(huì)出現(xiàn)在美國(guó)在線－時(shí)代華納公司的賬目上。但是，舒勒和林頓對(duì)虧損的解釋與 1999 年前后那些經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)公司的自鳴得意的家伙如出一轍，他們說(shuō)虧損是其計(jì)劃的一部分。他們期望再次書寫曾經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)上創(chuàng)造的輝煌，當(dāng)時(shí) AOL 就是以數(shù)億美元的虧損來(lái)鑄造自己的品牌和鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，直到徹底擊敗自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手──微軟公司、AT&T 以及大量的免費(fèi)服務(wù)供應(yīng)商。他們意欲再來(lái)一場(chǎng)豪賭，因?yàn)樗麄兿嘈?AOL“秘方釀制的調(diào)味醬”可以滿足全世界消費(fèi)者的不同口味。

????41 歲的林頓曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)迪斯尼公司（Disney）和皮爾森公司（Pearson）的總裁，為了推銷 AOL，去年他共旅行了 372,186 英里（約 60 萬(wàn)公里），其中還不包括乘坐公司的雙引擎螺旋槳式飛機(jī)飛行的里數(shù)。他說(shuō)：“這與麥當(dāng)勞（McDonald's）和可口可樂(lè)（Coke）沒(méi)什麼不同。人們渴望 AOL 藍(lán)色的叁角形標(biāo)記。在美國(guó)風(fēng)靡一時(shí)的消費(fèi)者使用界面同樣會(huì)在歐洲、巴西、澳大利亞和日本市場(chǎng)發(fā)揮最佳效用。”他說(shuō)，更重要的是，當(dāng) AOL 運(yùn)用其在美國(guó)市場(chǎng)積累的技術(shù)、技能、知識(shí)以及各種基礎(chǔ)設(shè)施的時(shí)候，“這項(xiàng)業(yè)務(wù)就有了規(guī)模效應(yīng)”。

????AOL 在歐洲市場(chǎng)已經(jīng)取得了令人矚目的進(jìn)展。在英國(guó)，美國(guó)在線英國(guó)公司（AOL UK）擁有 100 多萬(wàn)用戶，成為了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上提供收費(fèi)訂購(gòu)服務(wù)的龍頭企業(yè)；去年英國(guó)開(kāi)始實(shí)行統(tǒng)一收費(fèi)的上網(wǎng)付費(fèi)方式后，用戶的日均上網(wǎng)時(shí)間猛增到一小時(shí)左右。在法國(guó)，AOL 擁有用戶 100 萬(wàn)，僅次于法國(guó)電信公司（France Telecom）的 Wanadoo。而在德國(guó)，AOL 雖然也是位居第二，擁有用戶 200 萬(wàn)，但是與第一名德國(guó)電信公司（Deutsche Telekom）的 T-Online 的 700 萬(wàn)用戶相比，仍有相當(dāng)大的差距。不過(guò)，以上地區(qū)的用戶使用 AOL 服務(wù)的比率遠(yuǎn)高于使用電信公司服務(wù)的比率，而且其廣告和電子商務(wù)方面的收入也在不斷增長(zhǎng)。有跡象表明 AOL 對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)信心十足：公司預(yù)計(jì)將出資 60 億至 80 億美元從其歐洲合資企業(yè)的合作伙伴──貝塔斯曼公司（Bertelsmann）──手中收購(gòu) AOL 歐洲公司（AOL EUROPE，現(xiàn)在并不歸 AOL 所有）50% 的股份。AOL 的負(fù)債率遠(yuǎn)比老牌的時(shí)代－華納公司要低，因此，兼并后的公司有能力完成上述交易，而且還可以考慮年內(nèi)實(shí)施其他大規(guī)模購(gòu)并計(jì)劃。

????AOL 在日本和拉丁美洲市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如歐洲市場(chǎng)理想。由于公司的失誤，在這些市場(chǎng)推廣的新型服務(wù)項(xiàng)目遭受了挫折。（在巴西發(fā)生了一起嚴(yán)重的工作失誤，鬧得滿城風(fēng)雨，幾百?gòu)埳０臀枨某徽`認(rèn)為是 AOL 的軟件光盤發(fā)送給了用戶。）美國(guó)在線拉丁美洲公司（AOL Latin America）由 AOL、Cisneros 集團(tuán)（the Cisneros Group）、巴西的 Banco Ita* 公司以及一些公眾股東所擁有，在 20 個(gè)月的時(shí)間里，已經(jīng)有超過(guò) 75 萬(wàn)的消費(fèi)者登錄注冊(cè)，其中絕大多數(shù)用戶在巴西。但是，美國(guó)在線拉美公司仍然面臨著一場(chǎng)與巴西最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商 UOL 的鏖戰(zhàn)。美國(guó)在線拉丁美洲公司是唯一一家向總部匯報(bào)財(cái)務(wù)狀況的海外分支機(jī)構(gòu)，今年第一季度該公司僅收入 1,280 萬(wàn)美元，而虧損額卻達(dá)到了 8,500 萬(wàn)美元。在日本，AOL 重組了當(dāng)?shù)氐暮腺Y企業(yè)，并且吸納了新的合作伙伴──日本電報(bào)電話多科莫公司（NTT DoCoMo），AOL 希望多科莫公司風(fēng)行一時(shí)的 I-mode 無(wú)線服務(wù)能助自己一臂之力。目前，日本最大的五家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商中包括了富士通公司（Fujitsu）和索尼公司（Sony），但美國(guó)在線日本公司未能躋身前五名的行列。

????有鑒于此，倫敦 Jupiter Media Metrix 公司的分析師丹?史蒂文森（Dan Stevenson）認(rèn)為，在國(guó)際市場(chǎng)上，AOL 依然任重道遠(yuǎn)。不過(guò)，史蒂文森也承認(rèn)：“我對(duì)于他們?cè)跉W洲市場(chǎng)所面臨的成功機(jī)率表示樂(lè)觀?！彼信e了 AOL 在營(yíng)銷、節(jié)目?jī)?nèi)容和打造品牌方面的優(yōu)勢(shì)?！按蠹覐膩?lái)不說(shuō)美國(guó)在線如何如何，”他說(shuō)，“只說(shuō) AOL，就好像肯德基（Kentucky Fried Chicken）變成了 KFC 一樣?！睙o(wú)論全球市場(chǎng)以及寬帶網(wǎng)的發(fā)展?jié)摿θ绾危珹OL 在這些方面的努力都不會(huì)即刻見(jiàn)效。為了提高公司當(dāng)前的收益──由于 AOL 已經(jīng)提高了服務(wù)收費(fèi)，削減了公司的管理費(fèi)用──舒勒與他的團(tuán)隊(duì)必須從廣告和電子商務(wù)領(lǐng)域擠出更多的錢才行。美林公司（Merrill Lynch）預(yù)計(jì)，AOL 今年將從這些領(lǐng)域賺到 32 億美元，比 2000 年增長(zhǎng) 36%。

????實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)并非易事。正如舒勒所說(shuō)，新興網(wǎng)絡(luò)公司要與 AOL 達(dá)成協(xié)議才能實(shí)現(xiàn)公開(kāi)上市的日子已經(jīng)一去不 返，同樣，AOL 通過(guò)恫嚇坐臥不安的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)首席執(zhí)行官，聲稱“如果你不搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，你的公司就會(huì)完蛋”來(lái)達(dá)到銷售目的的時(shí)代也已過(guò)去。但是，盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)正在衰退，可媒體收購(gòu)者們?nèi)匀粚?duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告所提供的與消費(fèi)者互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)深感興趣。一家頂尖級(jí)的媒體收購(gòu)公司 Starcom MediaVest Group 的首席執(zhí)行官杰克?克呂斯（Jack Klues）說(shuō)：“如果與 AOL 結(jié)成合作伙伴后，我的客戶能更清楚地了解消費(fèi)者的興趣愛(ài)好，這種合作就非常有價(jià)值?！绷硗?，電子商務(wù)仍在繼續(xù)發(fā)展。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)（Boston Consulting Group）的報(bào)告，去年美國(guó)網(wǎng)上零售收入增長(zhǎng)了 66%，AOL 也宣布，在今年的頭叁個(gè)月里，其用戶用于網(wǎng)上購(gòu)物的費(fèi)用就達(dá)到了創(chuàng)記錄的 67 億美元。

????為了能加速這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，AOL 全球互動(dòng)營(yíng)銷部門的總裁邁爾?貝洛（Myer Berlow）做了許多本職工作以外的事情。51 歲的貝洛今年已經(jīng)從 eBay 網(wǎng)站購(gòu)買了 100 多件商品，其中包括有歷史意義的紀(jì)念品、老牌的運(yùn)動(dòng)鞋、牛仔靴，以及──瞧瞧這個(gè)──一輛 1969 年款的奔馳（Mercedes）。eBay 網(wǎng)站是 AOL 在新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一系列重要合作伙伴之一，其他的合作伙伴還包括亞馬孫公司（Amazon）、Homestore、Travelocity 和 Monster.com。在其他網(wǎng)絡(luò)公司紛紛倒臺(tái)之際，AOL 希望這五家公司能繼續(xù)保持發(fā)展，同時(shí)還想借助這五家公司的增長(zhǎng)之勢(shì)壯大自己。AOL 的具體方法是與他們簽訂長(zhǎng)期協(xié)議，規(guī)定這些公司要麼向 AOL 支付預(yù)付款，要麼與 AOL 分享收入。全美最大的求職網(wǎng)站 Monster.com 的首席執(zhí)行官杰夫?泰勒（Jeff Taylor）說(shuō)：“除了 AOL 沒(méi)有其他公司能將那些客戶送到我這里來(lái)，這是我們最富有成效的伙伴關(guān)系?！盡onster.com 已經(jīng)與 AOL 簽訂了一項(xiàng)四年期的協(xié)議，合同價(jià)值 1 億美元?，F(xiàn)在，貝洛想讓這些公司的業(yè)務(wù)與整個(gè)美國(guó)在線－時(shí)代華納公司更加緊密地結(jié)合在一起，從而使這種伙伴關(guān)系更近一步。例如，可以游說(shuō)一家玩具生產(chǎn)商從華納公司獲得電影《哈里?波特》（Harry Potter）中某個(gè)人物的形象專營(yíng)權(quán)，為卡通網(wǎng)絡(luò)公司（Cartoon Network）創(chuàng)作一部電視劇，再為 AOL 的兒童頻道提供贊助，所有這些均包括在一攬子談判內(nèi)容中。

????我們可以通過(guò) AOL 和花旗集團(tuán)（Citigroup）高層領(lǐng)導(dǎo)建立的合作伙伴關(guān)系說(shuō)明貝洛的觀點(diǎn)。這筆交易包括了媒體的收購(gòu)：花旗集團(tuán)給 AOL 支付報(bào)酬，AOL #負(fù)責(zé)推廣花旗集團(tuán)的銀行業(yè)務(wù)、抵押貸款、信貸及信用卡業(yè)務(wù)、所羅門美邦公司（Salomon Smith Barney）的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，以及旅行者保險(xiǎn)公司（Travelers）的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。與其他合作伙伴關(guān)系不同的是，兩家公司已經(jīng)開(kāi)始聯(lián)手開(kāi)發(fā)、推廣一種電子支付產(chǎn)品，該產(chǎn)品在 AOL 網(wǎng)站上名為 AOL 速兌現(xiàn)金（AOL Quick Cash），而在互聯(lián)網(wǎng)上則被稱為 C2It。其用途是：通過(guò)從一方的信用卡、借記卡或者銀行賬戶上扣除所需費(fèi)用，同時(shí)在另一方的貸方賬戶中記入這筆費(fèi)用來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物和給親友匯款。使用者通常支付 1% 的服務(wù)費(fèi)?；ㄆ旒瘓F(tuán)副董事長(zhǎng)德里克?莫恩（Deryck Maughan）說(shuō)：“我們希望借助 AOL 對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷的理解，以及為我們市場(chǎng)定位的能力，使我們能夠成為 AOL 以及廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶在這方面的標(biāo)準(zhǔn)。”AOL 將根據(jù)用戶對(duì)速兌現(xiàn)金的使用率與花旗集團(tuán)分享收入。按照這個(gè)發(fā)展方向，兩家公司還將探尋如何把時(shí)代－華納公司的資產(chǎn)也引入這項(xiàng)協(xié)議。

????舒勒還有一種方法可以讓自己的部門重整旗鼓：他必須與美國(guó)在線－時(shí)代華納公司的其他部門充分融合。AOL 最宏偉的發(fā)展計(jì)劃中有許多都需要借助時(shí)代－華納公司的資產(chǎn)。比如，外界大肆渲染的“AOL 遍地開(kāi)花戰(zhàn)略”（AOL Anywhere strategy），該戰(zhàn)略準(zhǔn)備把所提供的服務(wù)──現(xiàn)在提供的還只是類似于 CNN 要聞這樣的內(nèi)容──延伸到蜂窩電話、Palm Pilot 掌上電腦以及 AOL Messenger 這樣的無(wú)線電子郵件設(shè)備上，這是一款冠以 AOL 品牌名稱、類似于黑莓（BlackBerry）的設(shè)備。另外還有 MusicNet，這是與華納音樂(lè)（Warner Music）、BMG、百代（EMI）和 Real Networks 共同成立的一家尚不成熟的合資企業(yè)，它將向音樂(lè)收藏館出售網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)。還有 AOL 電視（AOL TV），盡管該項(xiàng)目在創(chuàng)立之初漏洞百出，但是公司內(nèi)部人士卻把它看作是邁向互聯(lián)網(wǎng)與電視結(jié)合之路的一步，該項(xiàng)目將使一些服務(wù)成為可能，例如，HBO 電視臺(tái)的 The Sopranos 節(jié)目即可做到即時(shí)付費(fèi)即時(shí)收看。（盡管 ESPN 電視臺(tái)屬于迪斯尼公司，而且它的迅速發(fā)展有可能對(duì)時(shí)代公司咄咄逼人的《體育畫報(bào)》（Sports Illustrated）構(gòu)成威脅，但是 AOL 電視仍然想讓 ESPN 電視臺(tái)的節(jié)目也實(shí)現(xiàn)即時(shí)付費(fèi)即時(shí)收看。

????這些似乎還不夠，李文又在舒勒的任務(wù)表上增加了一個(gè)小項(xiàng)目。盡管這位時(shí)代－華納公司的首席執(zhí)行官可以寄希望于一部轟動(dòng)的巨片或者電視劇來(lái)暫時(shí)增加公司的利潤(rùn)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，要想讓時(shí)代－華納公司的傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，他仍然得依靠 AOL 來(lái)?yè)?dān)當(dāng)主力。這是個(gè)高層次上的轉(zhuǎn)型工作。它意味著要借助 AOL 來(lái)降低時(shí)代公司旗下的雜志（如《財(cái)富》）挖掘新訂戶的成本。它意味著華納兄弟公司（Warner Bros.）再拍攝新影片時(shí)，就不必在 Survivor 或者 Friends 節(jié)目中花費(fèi)巨額資金購(gòu)買電視廣告了。它意味著在全公司范圍內(nèi)將實(shí)施一個(gè)高效率的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，時(shí)代－華納公司的九萬(wàn)名員工可以長(zhǎng)期共用一個(gè)電子郵件系統(tǒng)。它還意味著，要發(fā)展“全公司范圍內(nèi)的垂直協(xié)作關(guān)系”，即為了針對(duì)特殊的目標(biāo)群體，如體育迷或婦女，而動(dòng)用美國(guó)在線－時(shí)代華納公司全部的資源，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告之間的合作。為了讓難以為繼的 CNNfn 財(cái)經(jīng)新聞?dòng)芯€網(wǎng)絡(luò)重獲生機(jī)而付出的長(zhǎng)期努力便是一例，現(xiàn)在該欄目的節(jié)目?jī)?nèi)容可以使用 AOL 的個(gè)人理財(cái)頻道（Personal Finance channel）和《Money》雜志中的所有信息。

????這一切聽(tīng)起來(lái)是不是似曾相識(shí)？那就對(duì)了。這就是資源共享效應(yīng)。媒體巨擘們?cè)诟鞣N場(chǎng)合都愛(ài)引用這個(gè)詞，但在實(shí)際運(yùn)用時(shí)卻又困難重重，部分原因是意志堅(jiān)定、勇于創(chuàng)新，熱衷表現(xiàn)自我的管理人士在這些公司中比比皆是。（CNNfn 處境艱難的一個(gè)原因是，直到今天仍有許多時(shí)代－華納公司的有線系統(tǒng)沒(méi)有使用該欄目的節(jié)目?jī)?nèi)容。）這種情況在美國(guó)在線－時(shí)代華納公司會(huì)有所轉(zhuǎn)變嗎？也許會(huì)吧，這不僅僅是因?yàn)?AOL 在今年年初收購(gòu)了時(shí)代－華納。而且杰瑞?李文也需要有人幫助他重新掌握對(duì) AOL 的控制權(quán)。目前，他把 AOL 的皮特曼和舒勒歸攏在一起組成了一支突擊隊(duì)。他們?cè)?AOL 的業(yè)績(jī)輝煌已極。但是，對(duì)于他們即將接手的工作，他們還毫無(wú)準(zhǔn)備。

????譯者：錢志清