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????作者：葛達(dá)文（Jonathan Gove）

????爭(zhēng)奪中國(guó)巨大的 PC 市場(chǎng)的戰(zhàn)役正進(jìn)入一個(gè)艱難而嶄新的階段 : 增長(zhǎng)速度減緩，消費(fèi)者日趨成熟。聯(lián)想能否抵御戴爾著名的“量身定制”模式的進(jìn)攻呢？

????誰(shuí)將最終獲得中國(guó)巨大及發(fā)展迅猛的 PC 市場(chǎng)──這一市場(chǎng)被許多人看作是全球 PC 行業(yè)的圣杯──的最大利潤(rùn)呢？

????到目前為止，中國(guó)的 PC 市場(chǎng)仍處于典型的早期發(fā)展階段。它的特點(diǎn)是對(duì)低成本機(jī)器的需求快速增長(zhǎng)。但是在這飛速增長(zhǎng)的步伐中，一種新的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力正悄然興起。增長(zhǎng)速度的減緩和消費(fèi)者對(duì) PC 產(chǎn)品的了解日趨深入是這股活力的源泉。第叁季度，中國(guó) PC 市場(chǎng)的增長(zhǎng)下降到 13%，而前第一、二季度的增長(zhǎng)分別為 48% 和 28%。 PC 市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)選手的結(jié)局，將在很大程度上依賴于這一競(jìng)爭(zhēng)模式何時(shí)結(jié)束，以及選手們能否進(jìn)行有效的調(diào)整。

????目前在市場(chǎng)份額上居于領(lǐng)先地位的是聯(lián)想（Legend），一家中國(guó)的本土企業(yè)。它正面臨著來(lái)自戴爾計(jì)算機(jī)公司（Dell Computer）的挑戰(zhàn)。后者是全球范圍內(nèi)成熟的 PC 市場(chǎng)上最主要的生產(chǎn)商。這兩家企業(yè)在某些方面非常相似：都成立于 1984 年，目前在中國(guó)出售個(gè)人電腦都有贏利，兩者的增長(zhǎng)都超越了中國(guó)的整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)。但是聯(lián)想和戴爾的經(jīng)營(yíng)手法卻截然不同。

????聯(lián)想：傳統(tǒng)的模式 不凡的業(yè)績(jī)

????聯(lián)想公司成立于北京，它的創(chuàng)建方是有政府背景的中國(guó)科學(xué)院。當(dāng)時(shí)，聯(lián)想公司被授權(quán)分銷外國(guó)公司生產(chǎn)的電腦。創(chuàng)建聯(lián)想的首席執(zhí)行官柳傳志想尋求政府批準(zhǔn)在中國(guó)生產(chǎn)個(gè)人電腦。為了獲取批準(zhǔn)，他不得不在香港市場(chǎng)上展示公司的實(shí)力。通過(guò)與國(guó)外供貨商密切合作，聯(lián)想的香港分公司通過(guò)了測(cè)試，并在 1990 年開始在廣東省生產(chǎn)自己的電腦產(chǎn)品。1994 年，它成為中國(guó)大陸在香港上市的第一家公司。

????在中國(guó)早期的 PC 市場(chǎng)上，聯(lián)想的成長(zhǎng)來(lái)自于對(duì)按標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)模式進(jìn)行了出色地“操作”。它投巨資，建立了強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，聯(lián)想設(shè)計(jì)出低成本的機(jī)器，預(yù)測(cè)需求并按需生產(chǎn)，然后通過(guò)分銷商在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)行銷。這一策略恰好滿足了中國(guó)對(duì)于個(gè)人電腦巨大的需求，聯(lián)想也得以穩(wěn)步發(fā)展。聯(lián)想在個(gè)人消費(fèi)者方面占有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)積極開拓企業(yè)用戶，并在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了 30% 的份額。除了聯(lián)想之外，沒有任何一家公司可以達(dá)到 10% 的份額。

????聯(lián)想的成功體現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)由進(jìn)口產(chǎn)品向國(guó)內(nèi)產(chǎn)品全面轉(zhuǎn)化的方向。長(zhǎng)期以來(lái)，本地制造商的成本一直較低，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的認(rèn)知度和信賴程度也越來(lái)越高。隨著中國(guó)民族主義情緒的興起，聯(lián)想和其他國(guó)內(nèi)產(chǎn)商發(fā)展得更為迅速，并從除戴爾之外的國(guó)外制造商處奪得了大量的市場(chǎng)份額。從 1997 年到 2000 年，惠普（HP），IBM 和康柏（Compaq）的總市場(chǎng)份額被削減了一半，從 21% 降至 10%。

????戴爾的擴(kuò)張

????然而，戴爾在中國(guó)的份額卻在上升。從 1997 年到 2000 年翻了兩番，從 1% 增長(zhǎng)到 3.1%。到 2001 年第一季度為止，戴爾的整體銷售額名列第五，比第叁名僅落后一個(gè)百分點(diǎn)。另外，相對(duì)來(lái)說(shuō)，戴爾的發(fā)展速度超過(guò)了市場(chǎng)領(lǐng)先者聯(lián)想，它的利潤(rùn)也隨著市場(chǎng)份額而增長(zhǎng)，尤其是在企業(yè)市場(chǎng)方面。

????對(duì)此，聯(lián)想顯然已有所察覺。柳傳志把戴爾看作是聯(lián)想最大的威脅。對(duì)于這家銷售額幾乎只占聯(lián)想 10% 的公司來(lái)說(shuō)，評(píng)價(jià)不可謂不高。聯(lián)想并不特別關(guān)注那些與其采用同一種操作策略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是戴爾將一種已在成熟的 PC 市場(chǎng)上證明更為成功的方法帶入了中國(guó)。

????在 PC 市場(chǎng)已發(fā)展成熟的情況下，傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式在戴爾面前已經(jīng)失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)消費(fèi)者變得更為挑剔，他們對(duì)高科技產(chǎn)品及服務(wù)的品位更難以預(yù)料時(shí)，對(duì)于需求預(yù)測(cè)的失誤則成倍地增加了。當(dāng)需求的增長(zhǎng)減緩時(shí)，這些失誤導(dǎo)致的成本上升。過(guò)多的存貨在貨架上滯留的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，產(chǎn)品也一點(diǎn)一點(diǎn)失去價(jià)值。誰(shuí)愿意分文不少地購(gòu)買一部技術(shù)含量低，出廠已兩個(gè)月的舊電腦？因此，為了保證運(yùn)轉(zhuǎn)，廠商們必須降低價(jià)格，壓縮利潤(rùn)。另外，清理增多的庫(kù)存不僅意味著收入和利潤(rùn)的損失，而且也給呆板的生產(chǎn)及分銷系統(tǒng)──它們必須向市場(chǎng)上大量推出令消費(fèi)者驚喜的暢銷產(chǎn)品──帶來(lái)更多的壓力。

????想顧客所想，急顧客所急

????──定單驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者可以將需要的 PC 特徵設(shè)定在戴爾的數(shù)字選擇面板上，戴爾在不到一周的時(shí)間內(nèi)裝配并送貨上門。這一安排讓顧客非常高興，因?yàn)樗诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)提供了消費(fèi)者指定的產(chǎn)品。由于在很多情況下，戴爾在生產(chǎn)和送貨之前就收到了貨款，它就不需降價(jià)，也無(wú)須增加費(fèi)用或在額外的分銷商那兒冒信用風(fēng)險(xiǎn)。

????戴爾的設(shè)計(jì)還使得公司可以在流動(dòng)資金為負(fù)（除現(xiàn)金外）的情況下經(jīng)營(yíng)：預(yù)先付款和戴爾的低庫(kù)存意味著銷售額上升實(shí)際上帶來(lái)了推動(dòng)增長(zhǎng)的現(xiàn)金。因?yàn)榇鳡柕淖鞣ㄊ蛊渑c消費(fèi)者間建立了直接的關(guān)系，公司可以更好地了解消費(fèi)者的需要，并且對(duì)于隨后的銷售和服務(wù)有了更清晰的渠道，而這些機(jī)會(huì)對(duì)于成熟的 PC 市場(chǎng)尤為重要。

????然而，許多觀察家認(rèn)為，這家美國(guó)巨頭將在進(jìn)軍中國(guó)時(shí)遇到障礙。戴爾戰(zhàn)略的前提是，消費(fèi)者對(duì)于電腦的特徵有一定了解，并且對(duì)于定制他們自己的機(jī)器很感興趣?？墒?，在一個(gè)只有 1% 的家庭使用電腦，而且一般購(gòu)買者遠(yuǎn)不具備電腦知識(shí)的情況下，這一方法行得通嗎？大多數(shù)中國(guó)人也重視面對(duì)面的交流。他們會(huì)接受戴爾的自動(dòng)化選擇面板消費(fèi)者界面嗎？針對(duì)其網(wǎng)上業(yè)務(wù)，戴爾能否在不到 0.75% 的家庭擁有上網(wǎng)設(shè)施，網(wǎng)上收費(fèi)基本不存在的情況下取得成效呢？戴爾已經(jīng)證實(shí)這一懷疑是錯(cuò)誤的。由于它對(duì)界面進(jìn)行了必要的調(diào)整，量身定造的模式在中國(guó)與其他成熟的市場(chǎng)一樣適用。量身定造是戴爾的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)理念的核心，同時(shí)也是它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來(lái)源。

????戴爾在 1995 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一開始是利用本地分銷商來(lái)推廣產(chǎn)品。1998 年 8 月，它在廈門開設(shè)了一家量身定造的生產(chǎn)廠及服務(wù)中心。戴爾目前直接銷售，定制電腦，并且在庫(kù)存量極少的情況下經(jīng)營(yíng)──戴爾的庫(kù)存量為六天，而其中國(guó)的大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是 40 天。戴爾還利用這一體系向香港消費(fèi)者提供電腦，并仍然能做到在一周或更短時(shí)間內(nèi)交貨。

????入鄉(xiāng)隨俗

????與它在其他地方的策略一樣，戴爾剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)瞄準(zhǔn)的是大公司用戶。為了適應(yīng)不太老練的消費(fèi)者，尤其是那些尚未充分做好上網(wǎng)準(zhǔn)備的消費(fèi)者，戴爾修改了它的界面。它采用的面對(duì)面的銷售比在美國(guó)要多得多，在中國(guó)的大部分主要城市設(shè)立了銷售辦事處，并且廣泛使用了免費(fèi)的電話熱線。針對(duì)許多沒有使用信用卡或不太習(xí)慣于在網(wǎng)上使用信用卡的消費(fèi)者，戴爾還不得不完善其付款系統(tǒng)。

????戴爾的一位消費(fèi)者──北京一家小型服務(wù)公司的經(jīng)理描述了戴爾如何在中國(guó)成功經(jīng)營(yíng)的例子：“戴爾按照我的設(shè)計(jì)制造了電腦，并將如何通過(guò)銀行電匯直接從我的銀行帳號(hào)向他們的銀行帳號(hào)付款的方式傳真給我。這種方法非常便捷有效。電腦在一周后到達(dá)，之后在 30 分鐘內(nèi)，戴爾的兩位工程師來(lái)到我的辦公室進(jìn)行安裝。他們同時(shí)還為辦公室的其他設(shè)備進(jìn)行了調(diào)試，不管這些設(shè)備的生產(chǎn)商是誰(shuí)。結(jié)果你猜怎樣？我的同事第二天也買了戴爾計(jì)算機(jī)！”

????戴爾 1999 年在中國(guó)開始贏利，這也是它采用直銷方式的頭一個(gè)年頭，這比計(jì)劃提前了很多。從那以后，它將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了增長(zhǎng)上。采用直銷方式改善了戴爾的經(jīng)濟(jì)狀況，使其在電腦不斷削價(jià)的情況下領(lǐng)先于市場(chǎng)。1998 年戴爾的電腦價(jià)格比聯(lián)想高出 80%，此后便穩(wěn)步下降，穩(wěn)步下降，2000 年已降至 40%，目前 PIII 電腦的價(jià)格只比聯(lián)想高 8%。作為銷售策略，戴爾由于取消了中間商而自然地凸顯了其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而其對(duì)手（無(wú)論是中國(guó)還是外國(guó)公司）都利用中間商來(lái)銷售他們的機(jī)器。另外戴爾的質(zhì)量和售后服務(wù)也值得一提。雖然，雙方價(jià)格上的差距在縮小，戴爾的毛利仍然高出聯(lián)想 50% 以上。

????戴爾咄咄逼人的價(jià)格策略以及最近將其產(chǎn)量提高叁倍的舉措明確地顯示，公司對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)非常重視。隨著市場(chǎng)的成熟和消費(fèi)者逐漸熟悉戴爾的數(shù)字界面，戴爾的增長(zhǎng)能力將只增不減。2000 年下半年，已經(jīng)有 40% 的定單是在網(wǎng)上完成的。盡管大部分仍需要戴爾的銷售代表打電話確認(rèn)，但從長(zhǎng)期的趨勢(shì)來(lái)看，數(shù)字化選擇面板模式顯然是未來(lái)發(fā)展的主流，它已為成熟 PC 市場(chǎng)的消費(fèi)者廣泛采用。

????當(dāng)然，中國(guó)的市場(chǎng)距離全面成熟以及它所帶來(lái)的機(jī)遇與威脅，至少還有幾年的時(shí)間。但是，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)方式是可以預(yù)見的。這在全球各大 PC 市場(chǎng)都已得到驗(yàn)證，在中國(guó)也初露端倪。相對(duì)于全球市場(chǎng)的緊縮，13% 的增長(zhǎng)并不算低，但對(duì)于聯(lián)想壯大所需的條件而言，則是大為不利了。一個(gè)明顯的信號(hào)是：1997 年到 2000 年，個(gè)人電腦的平均價(jià)格每年下降 7%。聯(lián)想是否會(huì)調(diào)整它的模式──這一點(diǎn)為時(shí)未晚──以鞏固其主導(dǎo)地位并增加盈利呢？

????聯(lián)想會(huì)全面革新模式嗎？

????聯(lián)想已經(jīng)注意到了戴爾。它已在銷售網(wǎng)絡(luò)允許的條件下盡快開展了量身定造的業(yè)務(wù)。具體方法是使其與分銷商之間的連接自動(dòng)化。聯(lián)想目前仍然有大約一半的電腦是靠預(yù)測(cè)需求來(lái)生產(chǎn)的，另外一半則通過(guò)其分銷商實(shí)行“量身定造”。

????但是聯(lián)想對(duì)于其分銷商網(wǎng)絡(luò)的依賴性──最近的一次統(tǒng)計(jì)顯示，聯(lián)想有將近4 ,000 家分銷商──阻礙了公司的前進(jìn)。與戴爾公司的直銷模式相比，聯(lián)想的分銷商網(wǎng)絡(luò)使得本應(yīng)是市場(chǎng)上成本最低的供應(yīng)鏈變的更加費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢。分銷商網(wǎng)絡(luò)還切斷了公司與客戶之間的直接聯(lián)系。隨著市場(chǎng)一步步走向成熟，客戶需求變得越來(lái)越多樣化和不可預(yù)測(cè)，聯(lián)想所面臨的預(yù)測(cè)失誤風(fēng)險(xiǎn)也在日益加大。而市場(chǎng)增長(zhǎng)的減緩（即使年增長(zhǎng)率為 15%－20%）會(huì)顯著增加生產(chǎn)過(guò)剩的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而造成為清理庫(kù)存而降價(jià)。聯(lián)想按需配置的嘗試已經(jīng)使庫(kù)存供貨時(shí)間由 40 天壓縮到了 30 天，因此已將大部分當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了身后。

????然而，在一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的成熟市場(chǎng)中，能夠在叁四天里就把客戶需要的產(chǎn)品送至他們手中，而且只需在庫(kù)存問(wèn)題上投入少量現(xiàn)金的公司才能最終勝出。聯(lián)想第叁季度的報(bào)表顯示，將降低全年的出貨量和利潤(rùn)預(yù)期。這種狀況也將迫使聯(lián)想更關(guān)注利潤(rùn)，而不是增長(zhǎng)。這些措施也許是必要的，但僅僅這些夠了嗎？這個(gè)中國(guó)的企業(yè)巨頭會(huì)全盤模仿戴爾嗎？這樣做的好處──反應(yīng)更迅速，庫(kù)存量更低，經(jīng)濟(jì)效益更好──是顯而易見的。

????全面革新對(duì)聯(lián)想來(lái)說(shuō)是否值得？在增長(zhǎng)減緩的市場(chǎng)上，假如聯(lián)想不采納量身定造的模式，它可能就得被迫降價(jià)來(lái)消化庫(kù)存。假設(shè)將其現(xiàn)在銷售量的 20% 平均降價(jià) 8 折出售的話，減少這筆損失就能節(jié)省將近 1 億美元。如果聯(lián)想能將供應(yīng)量降低到 8 天，它就能盤活 2 億美元的資金?？偟膩?lái)說(shuō)，這項(xiàng)新策略可能意味著毛利提高 9 到 11 個(gè)點(diǎn)，或幾乎將目前的水平提高一倍。更為重要的是，它可以在市場(chǎng)走向成熟、整體行業(yè)的利潤(rùn)接近于零的情況下提供一個(gè)緩沖。最后，由于聯(lián)想可以將這些收益以降價(jià)的形式讓給消費(fèi)者，從而鞏固聯(lián)想中國(guó) PC 生產(chǎn)商老大的地位。

????中國(guó)之大，聯(lián)想可以不必在在所有的區(qū)域或市場(chǎng)套用戴爾模式。然而，聯(lián)想也面臨著當(dāng)年康柏（直到 90 年代后期仍為中國(guó)最大的 PC 制造商），IBM 和其他公司在歐美歐洲和美國(guó)遭遇的挑戰(zhàn)。對(duì)于分銷商和代理商的強(qiáng)烈依賴限制了他們向量身定造模式轉(zhuǎn)化的能力。而戴爾的成功是建立在市場(chǎng)走向成熟，企業(yè)對(duì)成本和資產(chǎn)越來(lái)越敏感的基礎(chǔ)之上的。

????當(dāng)然，對(duì)戴爾來(lái)說(shuō)，不進(jìn)則退。它的勝利并非是必然的。也許它的最大挑戰(zhàn)就是聯(lián)想模仿它的成功。為了領(lǐng)先一步，企業(yè)市場(chǎng)極具有吸引力，但規(guī)模有限，戴爾必須從中跳出來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的更大范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。由于小型企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的影響力比不上大公司，假如戴爾能將其吸引到自己的數(shù)字化量身定造模式中來(lái)的話，將贏取非常豐厚的利潤(rùn)。更為關(guān)鍵的是，觸及更為廣大的中國(guó)市場(chǎng)將有助于實(shí)現(xiàn)戴爾作為全世界最大的 PC 生產(chǎn)商的目標(biāo)。

????譯者：徐梅珊