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全球化品牌
 作者: Brian O'Keefe    時(shí)間: 2002年02月01日    來(lái)源: 財(cái)富中文網(wǎng)
 位置: 雜志>>第三十八期>>特別報(bào)導(dǎo)         
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????作者:布賴恩?奧基夫(Brian O'Keefe)

????擁有這兩家連鎖餐廳的百勝全球餐飲集團(tuán)更看好必勝客

????十月初,就在美國(guó)戰(zhàn)機(jī)開始轟炸阿富汗之后的第一個(gè)穆斯林宗教節(jié)日里,數(shù)以千計(jì)的抗議者涌上卡拉奇街頭,手舞棍棒,不斷高呼“美國(guó)該死”的口號(hào),穿過這座巴基斯坦最大城市的大街小巷,一路砸破玻璃,還放火燒了一輛公共汽車和幾輛小汽車。他們的目的地是美國(guó)領(lǐng)事館,但是讓警方的路障和催淚瓦斯給擋了回去,于是他們便去尋找下一個(gè)目標(biāo):山德士上校(Colonel Sanders)。

????附近一家肯德基炸雞店(在巴基斯坦共有 18 家)的店主是本地人,可是示威者根本不管這一套,他們只認(rèn)店外的紅、白、藍(lán)叁色標(biāo)識(shí)。盡管店主遮住了那些標(biāo)志,卻沒能保住自己的財(cái)產(chǎn):抗議者在被警察驅(qū)散之前,放火點(diǎn)著了那家快餐店。

????“你只能在這個(gè)走向全球化的世界做買賣,沒有其他的選擇,”安迪?格羅夫(Andy Grove)1995 年在《財(cái)富》雜志上寫道?!安蝗ミm應(yīng)它就得被淘汰”,人們?nèi)缃駥?duì)這句名言的感受比以往任何時(shí)候都更加真切,尤其是像可口可樂(Coke)、麥當(dāng)勞(McDonald's)、吉列(Gillette)和柯達(dá)(Kodak)這些擁有大名鼎鼎、無(wú)人不曉而又年代久遠(yuǎn)的美國(guó)品牌的公司。麾下不僅有肯德基(KFC)還有必勝客(Pizza Hut)和 Taco Bell(墨西哥式食品 ──譯注)的百勝全球餐飲集團(tuán)(Tricon Global Restaurants)也在其列。在這一類公司看來(lái),美國(guó)經(jīng)濟(jì)如今的增長(zhǎng)速度之低,最多只能達(dá)到 5%。所以,它們?nèi)绻氚l(fā)展業(yè)務(wù),只有走全球化的路子。

????它們的確也是這樣做的。我們只要看看肯德基的情況就行了??系禄u連鎖店是 50 年前由已故的哈蘭?山德士上校(Harland Sanders)創(chuàng)建的,在美國(guó)大約開了 5,000 家分店──在國(guó)外則有 6,000家。它在世界上穆斯林信徒最多的印度尼西亞有 158 家特許經(jīng)營(yíng)店。(其中有叁家在 9?11 事件后也遭到了搶劫。)它甚至在沙特的 城麥加也開了一家分店??系禄偣苍?80 多個(gè)國(guó)家里開設(shè)了連鎖店,其中包括日本、埃及、墨西哥、馬來(lái)西亞和斯威士蘭。在中國(guó)已有 500 多家肯德基快餐店,但百勝全球餐飲集團(tuán)還在以每月平均 10 家的速度增開新店。

????而且,無(wú)論是否發(fā)生了 9?11 事件,這一速度都不會(huì)放緩。就在卡拉奇事件發(fā)生后幾天,百勝全球餐飲集團(tuán)首席執(zhí)行官戴維?諾瓦克(David Novak)再次向華爾街的分析家們保證,該公司在海外的發(fā)展勢(shì)頭不會(huì)受到影響──他根本沒把反美抵制活動(dòng)可能產(chǎn)生的負(fù)面影響放在眼里。在諾瓦克看來(lái),該公司在那麼多國(guó)家里的長(zhǎng)年經(jīng)營(yíng),已成為當(dāng)?shù)厝怂究找姂T的事物中的一部分,因而不太可能成為主要的攻擊目標(biāo)?!拔覀円呀?jīng)準(zhǔn)備應(yīng)付一些激進(jìn)事件,”他對(duì)《財(cái)富》雜志的記者說(shuō),“但我們認(rèn)為其激烈程度還不至于會(huì)改變我們的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃?!背酥?,他還有什麼選擇呢?很簡(jiǎn)單,和許許多多美國(guó)公司一樣,繼續(xù)全球化進(jìn)程是事關(guān)百勝全球餐飲集團(tuán)前途的關(guān)鍵所在。

????百勝全球餐飲集團(tuán)是在 1997 年成立的;當(dāng)時(shí),百事可樂公司(PepsiCo)決定將所屬的餐館業(yè)務(wù)剝離出去,重新將精力集中在作為其核心業(yè)務(wù)的飲料經(jīng)營(yíng)上。這項(xiàng)快餐業(yè)務(wù)──其中包括百勝全球餐飲集團(tuán)目前擁有的叁個(gè)連鎖快餐店──在被剝離出去之前一直沒有起色;所以百事可樂公司認(rèn)為,如果讓一個(gè)管理班子全力以赴地經(jīng)營(yíng)快餐業(yè),結(jié)果會(huì)好一些。事實(shí)證明他們的想法是正確的。百勝全球餐飲集團(tuán)的利潤(rùn)增加了──從 11.6% 提高到了15% 強(qiáng);營(yíng)業(yè)額(2000 年為 71 億美元)和利潤(rùn)(8.6 億美元)都在穩(wěn)步增長(zhǎng);盡管公司的股票(代碼為 YUM)價(jià)格去年曾幾度受挫,現(xiàn)在已明顯回升,從 2000年 8 月起翻了一番。

????顯然,這些好消息的出現(xiàn),很大程度應(yīng)歸功于百勝全球餐飲集團(tuán)在國(guó)際業(yè)務(wù)方面的發(fā)展。該公司自建立以來(lái),已經(jīng)開設(shè)了 5,100 多家分店──其中將近 3,200 家設(shè)在海外。它還打算在可以預(yù)見的未來(lái)每年再在海外開設(shè) 1,000 家以上的新店。說(shuō)實(shí)話,它在 100 多個(gè)國(guó)家開設(shè)的 3 萬(wàn)多家分店是世界上任何其他餐飲公司都難以望其項(xiàng)背的?!霸S多人在談?wù)搰?guó)際化,但他們沒有真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的基礎(chǔ),”現(xiàn)年49 歲的諾瓦克說(shuō)?!岸覀儸F(xiàn)在既有人手,又有品牌和業(yè)績(jī)?!?/p>

????和大多數(shù)成功的跨國(guó)公司一樣,百勝全球餐飲集團(tuán)認(rèn)為生意和政治一樣,都是本地化的事情,作為實(shí)際情況來(lái)考慮,這意味著,百勝全球餐飲集團(tuán)不能指望只按照美國(guó)的模式開店賺錢。它必須迎合當(dāng)?shù)厝说目谖?,適應(yīng)不同的文化與政治環(huán)境。例如在日本,肯德基出售條狀裹面油炸食品;在英格蘭北部,它的拳頭產(chǎn)品是肉汁土豆;而在泰國(guó),它卻推出了拌醬油或甜辣椒醬的米飯。在荷蘭,該公司制作一種土豆加洋蔥的油炸食品;在法國(guó),它賣的炸雞塊配有酥點(diǎn);而在中國(guó),越往內(nèi)陸去,雞塊的味道越辣?!叭缃?,沒有幾家公司真的會(huì)大張旗鼓地說(shuō):‘我們是美國(guó)公司。’”經(jīng)營(yíng)全球性品牌開發(fā)業(yè)務(wù)的艾迪生?惠特尼公司(Addison Whitney)首席執(zhí)行官克萊頓?托利(Clayton Tolley)說(shuō)?!叭绻皇且粋€(gè)美國(guó)品牌,沒有任何區(qū)域性特色,銷售會(huì)變得越來(lái)越困難?!?/p>

????在英格蘭就能很清楚地看到這一點(diǎn)。百勝全球餐飲集團(tuán)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)上重新建立了自己的地位,在過去,肯德基這個(gè)牌子一度變得陳舊過時(shí)、令人生厭。在過去十年里,必勝客和肯德基在歐洲的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度急劇放慢;吃膩了法式炸魚加薯?xiàng)l后去吃炸雞塊所帶來(lái)的新鮮感早已蕩然無(wú)存。事實(shí)上,百勝全球餐飲集團(tuán)當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)自己正在一個(gè)典型的美國(guó)化氛圍里與人競(jìng)爭(zhēng)。以蒂塞德公園購(gòu)物中心的肯德基分店為例,該中心位于英格蘭東北部工業(yè)城市米德爾斯堡郊外。這家新開的分店與美國(guó)星期五餐廳(TGI Friday's)以及 Frankie & Benny 的“紐約意式酒吧及餐廳”(New York Italian Restaurant and Bar)共用一個(gè)停車場(chǎng)。通往購(gòu)物中心的馬路對(duì)面則有麥當(dāng)勞和漢堡王(Burger King)??系禄拿绹?guó)背景實(shí)際上毫無(wú)意義可言?!耙婚_始它的確新鮮過一陣,但這實(shí)際上只不過是多了一家餐館而已,”一位正吃著 Original Recipe 的特價(jià)套餐、年近 30 的女士說(shuō)?!八鼈?nèi)敲绹?guó)風(fēng)味的,不是嗎?”

????令百勝全球餐飲集團(tuán)進(jìn)退兩難的是,能使它在英格蘭重振旗鼓──同時(shí)也是事關(guān)它在歐洲其他國(guó)家的發(fā)展前景──的關(guān)鍵在于,它得更加嚴(yán)格地控制其特許專賣店。這樣的話,事情也許就不那麼棘手了;在任何一家大型特許經(jīng)營(yíng)公司的管理訣竅當(dāng)中,有一條是:允許當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者有所變通,但同時(shí)要把好質(zhì)量關(guān),遵守總部傳達(dá)下來(lái)的營(yíng)銷指令。于是,百勝全球餐飲集團(tuán)關(guān)掉了一些沒有達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)的特許店;在英國(guó)市場(chǎng)推出新產(chǎn)品,放棄了過去的“桶裝炸雞塊”經(jīng)營(yíng)理念;并且在法國(guó)、荷蘭和德國(guó)等地開辦了由公司直接擁有的分店,希望以此來(lái)顯示其成功,并吸引新的有抱負(fù)的特許經(jīng)營(yíng)者加盟。

????然而,在中國(guó)的情景卻大為不同。事實(shí)上,A.C. 尼爾森公司(A.C. Nielsen)在去年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn),肯德基在中國(guó)是名氣最大的外國(guó)品牌,超過了可口可樂和麥當(dāng)勞。百勝全球餐飲集團(tuán)在大中國(guó)區(qū)(包括臺(tái)灣和香港在內(nèi))的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)去年增加了 47%。今年十月初,它剛剛在中國(guó)大陸開設(shè)了第 500 家分店。到今年年底,中國(guó) 130 個(gè)城市里將會(huì)有 540 家肯德基和 65 家必勝客──盡管一份肯德基特價(jià)快餐的價(jià)格大約相當(dāng)于普通人六個(gè)小時(shí)的工資?!拔覀冎?,我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)總有一天會(huì)超過美國(guó),”諾瓦克如是說(shuō)。

????可以說(shuō),這一成功的部分原因在于該公司的品牌早早就打入了中國(guó)市場(chǎng)??系禄缭?1987 年就在中國(guó)開辦了第一家快餐連鎖店,必勝客則是在 1990 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的。但是,其中真正起到關(guān)鍵作用的是大中國(guó)區(qū)總裁蘇敬軾(Sam Su)靈活機(jī)動(dòng)的管理方式。蘇先生是在臺(tái)灣長(zhǎng)大的,而且在 1989 年 12 月赴任之前從來(lái)沒有去過中國(guó)大陸。當(dāng)時(shí),中國(guó)只有四家肯德基分店。中國(guó)政府盡管想引進(jìn)外國(guó)投資,但仍然表現(xiàn)得十分謹(jǐn)慎?,F(xiàn)年 49 歲的蘇先生個(gè)頭很高,聲音低沉,他是沃頓商學(xué)院的 MBA,有工程學(xué)背景。他看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力,同時(shí)又認(rèn)識(shí)到有很長(zhǎng)的路要走。他說(shuō):“我從一開始就意識(shí)到,這需要花費(fèi)我及其他許多人畢生的精力?!?/p>

????為了在東西方文化之間找到一個(gè)合適的平衡點(diǎn),蘇先生認(rèn)為自己需要的是一批能夠集中國(guó)傳統(tǒng)觀念與西方經(jīng)營(yíng)方式于一身的雇員。于是,他從臺(tái)灣人和美國(guó)與加拿大華人當(dāng)中招聘員工,這一做法對(duì)于了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味和把握政治環(huán)境方面一直很管用。中國(guó)政府的情緒變化之快,有時(shí)就像上海市容──大規(guī)模的城市改造使上海的外觀每隔半年就換一個(gè)樣。中國(guó)目前還沒有關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)的法律,除此之外,幾乎每件事情都有數(shù)不清的法律法規(guī)管著,而且實(shí)施時(shí)往往憑著大小官員們的心血來(lái)潮。做生意的開支有很多是花在與這些官員建立關(guān)系──以及同政府合作做生意──上面。僅肯德基一家就被分成了18 個(gè)不同的公司,彼此的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜,其中許多是合資企業(yè),由政府指派的高層管理者來(lái)了又走、頻頻更換。而且,盡管有著長(zhǎng)年建立起來(lái)的關(guān)系,無(wú)法預(yù)料的復(fù)雜情況依然會(huì)時(shí)不時(shí)地冒出來(lái)──比如,肯德基今年春天不得不停止銷售土豆泥,因?yàn)橹袊?guó)政府突然意識(shí)到?jīng)]有為進(jìn)口的干土豆粉制定檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),從而停止了進(jìn)口。(該公司已經(jīng)找到了解決方法,并將于 12 月起在各個(gè)分店里重新出售土豆泥。)“我們不妨這樣來(lái)說(shuō)明問題,”百勝全球餐飲集團(tuán)國(guó)際部總裁柏西(Pete Bassi)說(shuō)?!拔以谥袊?guó)的時(shí)候總要拜訪某位政府官員,向他為我們做過的某件事情表示感謝?!?/p>

????百勝全球餐飲集團(tuán)的中國(guó)總部設(shè)在上海西南角靠近六條交通干線的匯集處的一幢寫字樓的 21 層。蘇先生和他的團(tuán)隊(duì)是幾年前才搬進(jìn)來(lái)的,從那以后,附近先后冒出了叁家大型購(gòu)物中心。蘇先生從他的辦公室里可以俯瞰到四家肯德基分店 ──第五家也即將開業(yè)。十月的一個(gè)星期一下午,某個(gè)社區(qū)在其中一家分店里開展由肯德基贊助的文化活動(dòng),附近 25 位低收入的老年人被邀請(qǐng)參加,聽當(dāng)?shù)匾晃还賳T做報(bào)告,觀看慶豐收的傳統(tǒng)舞蹈節(jié)目;最后,這些老人讓一群幼兒園小姑娘表演的童話劇逗得樂開了懷。

????肯德基在吸引中國(guó)孩子方面做得尤其成功,它在中國(guó)孩子當(dāng)中受歡迎的程度實(shí)際上超過了麥當(dāng)勞。它之所以能做到這一點(diǎn),不僅因?yàn)樗低捣滦Я烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法──推出特價(jià)兒童餐,在店里布置兒童樂園──還有賴于其精明的營(yíng)銷手段。開展文化活動(dòng)的當(dāng)天,當(dāng)服務(wù)小姐們把一個(gè)打扮成“奇奇”的演員領(lǐng)進(jìn)人頭攢動(dòng)的店堂時(shí),所有的孩子都興奮不已?!捌嫫妗笔且粋€(gè)相貌可愛的卡通小雞形象,是肯德基在亞洲特地為吸引孩子而設(shè)計(jì)的,非常受歡迎。 設(shè)計(jì)這一形象的想法最初是在泰國(guó)產(chǎn)生的。百勝全球餐飲集團(tuán)在泰國(guó)市場(chǎng)上也十分成功,一共開設(shè)了將近 300 家肯德基分店和 100 家必勝客分店,是該公司在海外的十大市場(chǎng)之一。但是,在泰國(guó)竟然爆發(fā)了一場(chǎng)西式比薩餅連鎖店之間的品牌戰(zhàn),從而使百勝全球餐飲集團(tuán)明白,管理一個(gè)由雄心勃勃的特許經(jīng)營(yíng)者組成的全球網(wǎng)絡(luò)有多復(fù)雜。于是,它把一個(gè)聽起來(lái)與當(dāng)下情景十分貼切的問題換了一種提法:人們是否真的在乎品牌是否是美國(guó)的?

????比爾?海內(nèi)克(Bill Heinecke)的父母是大約 40 年前移居泰國(guó)的美國(guó)人。海內(nèi)克在 18 歲時(shí)用一筆數(shù)額為 1,200 美元的貸款在曼谷開了一家保 公司,從此開始了一個(gè)企業(yè)家的生涯。現(xiàn)在,他已經(jīng)擁有數(shù)百萬(wàn)美元的資產(chǎn)。他的商業(yè)帝國(guó)如今經(jīng)營(yíng)著好幾家旅館,同時(shí)還做貿(mào)易,從高爾夫球桿到飛機(jī)無(wú)所不賣。然而,他的帝國(guó)中最大的一部分是一個(gè)食品集團(tuán),該集團(tuán)是依賴海內(nèi)克在泰國(guó)擁有的必勝客特賣權(quán)建立起來(lái)的。他在 1980 年花 5,000 美元買下了這一特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。當(dāng)時(shí),泰國(guó)人還從來(lái)沒有聽說(shuō)過比薩餅,也不喜歡吃奶酪。可是到了 1999 年,海內(nèi)克已經(jīng)建起了一個(gè)擁有 116 家分店的連鎖集團(tuán),實(shí)質(zhì)上壟斷了當(dāng)?shù)氐谋人_餅市場(chǎng),成為百勝全球餐飲集團(tuán)理想的特許經(jīng)營(yíng)者。但從那以后,炸雞便插了進(jìn)來(lái)。

????海內(nèi)克十分想獲得一家名叫 Chicken Treat 的澳大利亞連鎖餐廳的特許經(jīng)營(yíng)權(quán),但這一想法與百勝全球餐飲集團(tuán)的規(guī)則相抵觸,因?yàn)樗辉试S手下的任何特許經(jīng)營(yíng)者與公司的其他品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。去年秋天,公司同意海內(nèi)克繼續(xù)經(jīng)營(yíng)比薩餅店,但要改換一個(gè)名稱作為其品牌,從而平息了一場(chǎng)有爭(zhēng)議的訴訟戰(zhàn)。今年叁月,海內(nèi)克的餐廳重新開業(yè),只是換了一個(gè)相似的新名稱:比薩餅公司(The Pizza Company)。海內(nèi)克說(shuō),目前看來(lái),他的餐廳比改名之前生意更加紅火。

????海內(nèi)克盡管是在美國(guó)出生的,卻在幾年前成了泰國(guó)公民;在他為其連鎖店辯護(hù)的理由當(dāng)中,有一條完全是出于民族主義的立場(chǎng)。他認(rèn)為,支持他的餐廳就是支持一家與美國(guó)大公司抗?fàn)幍奶﹪?guó)企業(yè)。在百勝全球餐飲集團(tuán)泰國(guó)分公司的董事總經(jīng)理赫斯特?周(Hester Chew)看來(lái),這個(gè)觀點(diǎn)顯然站不住腳。他說(shuō):“就算百勝全球餐飲是一個(gè)美國(guó)品牌,可我們已經(jīng)為泰國(guó)做出了大量貢獻(xiàn)?!彼赋?,百勝全球餐飲集團(tuán)在當(dāng)?shù)刭?gòu)買 85% 的原料,并且剛剛在對(duì)亞洲雇員的調(diào)查中被評(píng)為泰國(guó)最佳雇主。他把海內(nèi)克的抨擊稱作是民族主義的暗算。海內(nèi)克則反駁道:“他們稱我的觀點(diǎn)是民族主義的。如果成為泰國(guó)最大的鮮奶用戶并且雇用泰國(guó)的農(nóng)民就被算作民族主義分子的話,那我想我就是民族主義分子吧。”

????當(dāng)然,真正的問題在于,顧客是否在乎這些。答案似乎是:他們不怎麼在乎。說(shuō)到底,比薩餅公司也許是由泰國(guó)人擁有的,但它仍然是一家西式的連鎖店。從今年二月以來(lái),百勝全球餐飲集團(tuán)破天荒地開設(shè)了 87 家必勝客分店,其中有不少就直接開在通往比薩餅公司連鎖店的路上。最近一個(gè)星期六的下午,暹羅廣場(chǎng)上的顧客興高采烈地?fù)磉M(jìn)隔街相對(duì)的一家必勝客和一家比薩餅公司的分店,絲毫沒有意識(shí)到他們已經(jīng)在一場(chǎng)對(duì)峙中表明了自己的立場(chǎng)。

????如果在一家國(guó)際性企業(yè)的發(fā)展過程中最糟糕的事情只是與當(dāng)?shù)氐谋人_餅店發(fā)生小小沖突的話,那麼百勝全球餐飲集團(tuán)的人就會(huì)再高興不過了。顯然,他們最擔(dān)心發(fā)生的事情是,針對(duì)山德士上校所代表的東西──即美國(guó)企業(yè)的形象──而爆發(fā)的更大規(guī)模的抵制運(yùn)動(dòng)。在眼下這個(gè)緊要時(shí)期,百勝全球餐飲集團(tuán)正在采取旨在保護(hù)其雇員的預(yù)防措施。管理人員不再穿表示自己是百勝全球餐飲集團(tuán)雇員的“標(biāo)志性服裝”。該公司通過一家國(guó)際安全機(jī)構(gòu)密切監(jiān)視時(shí)局動(dòng)向,以便使它能在麻煩出現(xiàn)時(shí)比媒體搶先一步了解事態(tài)。巴希還定期向熱點(diǎn)地區(qū)的特許經(jīng)營(yíng)者咨詢情況。一旦出現(xiàn)突發(fā)事件,公司會(huì)考慮采取何種既定措施,但時(shí)常會(huì)聽取當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者的意見。目前,百勝全球餐飲集團(tuán)給他們的建議是,避開公眾的注意。

????盡管如此,話說(shuō)到底,百勝全球餐飲集團(tuán)除了企求老天保佑之外沒有其它的辦法。首席執(zhí)行官諾瓦克說(shuō):“我肯定,政治形勢(shì)將出現(xiàn)變化。”但是他深信肯德基和必勝客是超越民族主義的?!拔也徽J(rèn)為我們被看作是另一種文化;我覺得我們就是當(dāng)?shù)匚幕囊徊糠??!?/p>

????譯者:王恩冕




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