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????作者：彭曉紅

????2001 年 4 月 19 日，一位 74 歲的神秘瑞典老頭來到北京。他坐經(jīng)濟(jì)艙，精力充沛，背著一個(gè)毫不起眼的布口袋，走得很快，沒有任何人陪同。他就是創(chuàng)立了宜家的那位著名的億萬富翁──英格瓦?坎普拉德。這位已經(jīng)退休的瑞典首富最喜歡獨(dú)自一人在全世界的宜家家居店里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，此次是他第一次來到中國。

????老英格瓦于 1943 年創(chuàng)立了宜家家居。宜家從剛開始只有 15 個(gè)人的直郵銷售，已經(jīng)發(fā)展到現(xiàn)在在全世界 22 個(gè)國家和地區(qū)擁有 163 家商店、6.5 萬名雇員的家私巨人。宜家 1998 年正式將觸角伸入中國：1998 年 1 月在上海開設(shè)其在中國的第一家店鋪，1999 年 1 月 13 日北京宜家正式開業(yè)。

????這位有著驚人的經(jīng)營才能與天賦的老頭下飛機(jī)后的第一件事情，是視察宜家在北京的店鋪。老英格瓦在座落在北叁環(huán)馬甸橋旁的黃藍(lán)相間的建 中，花了 4 個(gè)小時(shí)仔細(xì)地觀察店里每一處擺設(shè)，提出了一些小小的改動(dòng)建議。事實(shí)上，他在中國的雇員們絕對(duì)值得獎(jiǎng)勵(lì)，3 年來宜家在中國的銷售額驚人地增長，2001 財(cái)政年度，宜家家居在中國產(chǎn)品銷售額有 5 億人民幣，比上一年度增長了 43.6%。更令人欣喜的是，作為家具商的宜家在中國人的家居文化中取得了無與倫比的地位，宜家甚至成為了中國人的時(shí)尚話題。

????宜家在中國的取得的成績(jī)確實(shí)讓老英格瓦吃了一驚，他的北京雇員們也不理解為什麼 3 年來宜家成了一個(gè)文化符號(hào)，讓長久以來渴望自由消費(fèi)主義的中國新興中產(chǎn)階級(jí)們趨之若騖。不管怎樣，宜家未來一二年中在中國的地位都將是無法動(dòng)搖的：老英格瓦唯一應(yīng)該考慮的是把他這家私人企業(yè)在華的分店盡可能地多開，中國龐大的消費(fèi)市場(chǎng)需求無限。

????而宜家給中國本土的家具銷售商們帶來的“休克”可不僅僅局限于文化領(lǐng)域，長期以來被指責(zé)賺得盆滿缽滿的家具商們眼睜睜地看著最具消費(fèi)能力的顧客走進(jìn)了并不便宜的宜家。兩年來他們中一些人努力模仿宜家，卻無法得到宜家的真?zhèn)?。而?chuàng)造了這一切的老英格瓦一周后離開了中國，除了他的中國雇員們外，沒有與任何同業(yè)進(jìn)行交流。

????宜家 3 年來在中國做了什麼？讓我們來看看宜家到底有什麼大不了的“獨(dú)門武功”，能夠在中國這個(gè)至今尚未完全開放商業(yè)零售的地方如此時(shí)髦地賺著大錢。

????時(shí)尚驚艷

????宜家公司是一家主營家具的跨國型流通企業(yè)。它是荷蘭斯迪生?英哥克基金會(huì)屬下的一個(gè)有限責(zé)任公司，公司下設(shè)有零售公司、批發(fā)公司、房地產(chǎn)公司等機(jī)構(gòu)。宜家公司總部設(shè)在丹麥，主要經(jīng)營基地設(shè)在瑞典。整個(gè)公司年?duì)I業(yè)額達(dá) 104 多億歐元，是國際家具行業(yè)最大的經(jīng)營者。

????從某種意義上說，以宜家為代表的北歐風(fēng)格啟蒙了中國當(dāng)代家居文化。早在 1973 年宜家便開始在中國采購產(chǎn)品，但直到 1998 和 1999 年在上海、北京宜家店才以與中方合作的方式相繼開張。與其說是宜家整整用了十幾年的時(shí)間掂量中國市場(chǎng)的價(jià)值，倒不如說：宜家最終比西方同行早來一步。而且，這一步來的也恰到好處：中國人的經(jīng)濟(jì)條件、審美心理也剛剛做好接納它的準(zhǔn)備，此時(shí)這些東西進(jìn)來，無法不讓人激動(dòng)。

????1999 年 1 月 13 日，北京“宜家”開張時(shí)盛況空前。人們對(duì)當(dāng)時(shí)的情景記憶猶新：“離宜家一站多遠(yuǎn)的街邊，停滿了桑塔納和富康，驚奇的顧客擁擠在每一件商品前嘖嘖稱贊，小心地斟酌著該如何花出手中的人民幣?！痹趦蓚€(gè)星期內(nèi)，熱情的北京人把宜家貨架上的商品搶購一空，有人在 7 天里去了 6 次。有外刊稱，這是“北京中產(chǎn)階層”的一次集體出動(dòng)。

????宜家的出現(xiàn)，為喜歡變革的中產(chǎn)階級(jí)們提供了一個(gè)溫暖的支撐。在自己的私人空間里，宜家的家具是為生活中的不斷變動(dòng)而設(shè)計(jì)的──一個(gè)新公寓，一段新戀情，一個(gè)新家......即使僅僅瀏覽宜家鋪面都會(huì)讓許多人振奮起來。宜家的許多空間都被格成小塊，每一處都展現(xiàn)一個(gè)家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明系統(tǒng)，向人充分展示那可能的未來溫馨的家。而看到價(jià)碼會(huì)令人更加振作：這些外表高檔，有品位的家具竟然是普通中產(chǎn)家庭就可以負(fù)擔(dān)的。

????盡管只有上海和北京兩家分店，宜家引發(fā)的轟動(dòng)迅速由傳媒擴(kuò)大至全國各地。有雜志據(jù)說曾做了時(shí)尚調(diào)查，發(fā)現(xiàn)北京上海廣州流行時(shí)尚中，有兩大共同的愛好：逛宜家，吃哈根達(dá)斯。宜家成了家居文化中最強(qiáng)勢(shì)的符號(hào)。

????節(jié)省為本

????事實(shí)上，老英格瓦所創(chuàng)下的宜家理念基礎(chǔ)就在于省錢。宜家的成本戰(zhàn)略──“不斷降低成本從而降低價(jià)格”可以說是宜家商業(yè)哲學(xué)中最重要的組成部分之一。宜家反復(fù)強(qiáng)化一個(gè)理念，就是始終要為廣大中低收入階層的消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并把它真正貫徹到經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)里去。成本意識(shí)是宜家引以為自豪的生意經(jīng)，它形成于把特意留下來的繩子、紙張以及箱子反復(fù)投入使用等等的細(xì)微之處。

????首先，宜家追求以合理且經(jīng)濟(jì)的方式，開發(fā)并制造自己的產(chǎn)品，以減低物料的浪費(fèi)。一張椅子要如何定價(jià)才會(huì)令人覺得不貴呢？宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)一件產(chǎn)品前，總會(huì)在心里盤算一個(gè)價(jià)格，然后在挑選品質(zhì)相當(dāng)?shù)奈锪?，并直接與供應(yīng)商研究協(xié)調(diào)如何減低成本，同時(shí)又不至于太影響品質(zhì)的制作方法。

????其次，一般家具組裝好后再運(yùn)送會(huì)占據(jù)很多空間，同時(shí)會(huì)造成更多運(yùn)輸費(fèi)用的支出。宜家家居所生產(chǎn)的產(chǎn)品大多采用“平板包裝”的方式，不但可以節(jié)省倉儲(chǔ)及運(yùn)輸費(fèi)用，大幅降低成本，而且還不影響產(chǎn)品的品質(zhì)。

????第叁，大批采購可以降低成本。宜家家居在全球擁有超過 160 間店鋪，所下的定單讓工廠大量生產(chǎn)，可以降低產(chǎn)品制造的成本。所以宜家能夠以低廉的價(jià)格優(yōu)惠消費(fèi)者，在市場(chǎng)上也更具競(jìng)爭(zhēng)力。

????第四，傳統(tǒng)家具店所標(biāo)售的價(jià)格往往將運(yùn)輸費(fèi)用及組裝費(fèi)用包含在內(nèi)，而宜家卻采取外含的方式，消費(fèi)者可以選擇付費(fèi)運(yùn)送或組裝，也可以采取自己動(dòng)手的省錢方式，這筆錢能讓消費(fèi)者購買更多自己喜歡的東西。

????宜家還把節(jié)約成本、引進(jìn)新技術(shù)的成功經(jīng)驗(yàn)帶到了其他國家，如在波蘭，在馬來西亞，也包括中國。宜家在中國的故事同樣是宜家商業(yè)文化的精彩組成部分。其中一個(gè)關(guān)于白樺樹的案例同樣給人以啟示。那是當(dāng)宜家的經(jīng)理到中國東北林區(qū)訪問的時(shí)候，他們發(fā)現(xiàn)那里有大量看上去與歐洲樺樹很像的白樺，當(dāng)宜家的人士發(fā)現(xiàn)有大量的白樺樹樹干尖堆放在林地上時(shí)，陪他們同行的林區(qū)負(fù)責(zé)人說：“這些都沒用。”但事后宜家卻沒有放棄這些“無用的東西”，他們成功地將這些材料制成了各款家居。

????中國野心

????宜家與麥當(dāng)勞、耐克和可口可樂等企業(yè)之間有什麼相同呢？作為一個(gè)生產(chǎn)導(dǎo)向的企業(yè)，宜家與這些全球性企業(yè)一樣，都實(shí)現(xiàn)了采購、生產(chǎn)和銷售的全球化。宜家王國中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是采購，宜家在全球 33 個(gè)國家設(shè)有 40 家貿(mào)易代表處，宜家在全球的供應(yīng)商達(dá) 2,000 個(gè)。目前中國已經(jīng)是宜家全球采購中最大的供應(yīng)商，占宜家全球采購量的 14%。宜家將繼續(xù)擴(kuò)大在中國的采購額，預(yù)計(jì) 5 年以后，在中國的采購額將占全球采購的 50%。而中國目前的二叁萬家具企業(yè)卻沒有一家能夠擁有這樣的財(cái)力和采購網(wǎng)絡(luò)。

????宜家與麥當(dāng)勞、耐克和可口可樂們的共同野心是占領(lǐng)中國市場(chǎng)。2000 年，宜家在中國的銷售額比上一年增長了 50%。英格瓦?坎普拉德和他的家族通過一個(gè)復(fù)雜的信托和內(nèi)部持有的方式擁有宜家，而作為私人企業(yè)的宜家并不對(duì)外公布盈利信息。據(jù)估計(jì)，宜家在 1998/1999 年財(cái)政年度中稅前利潤是 19%，而最大的美國家具零售商家庭用品公司（Home Depot）的稅前利潤也只有 11%。

????宜家目前正有在中國繼續(xù)開新店的打算。宜家中國公關(guān)經(jīng)理許麗德說，宜家在中國的擴(kuò)張將繼續(xù)集中在上海和北京。宜家將在 2003 年在北京另開一個(gè)店，在上海另開一家店。宜家從 2003 年開始，每年將在不同的城市新開一家商店，2005 年以后，宜家每年新開兩家商店。

????中國的家具商們充分感覺到了宜家的威脅。宜家作為成熟的跨國企業(yè)在全球范圍內(nèi)整合資源，有著龐大的資金和運(yùn)營模式。而宜家這種前所未見的商業(yè)模式對(duì)中國家具企業(yè)來說沖擊很大。人們擔(dān)心越來越多的家具生產(chǎn)商成為宜家的供貨商之后，會(huì)被外國企業(yè)所控制。更多的家居企業(yè)在奮起直追──在過去兩年中，中國各大城市出現(xiàn)不少類似于宜家的家居產(chǎn)品超市。

????許麗德說，宜家時(shí)刻關(guān)注著這些模仿。宜家的銷售人員常常看到在北京的另一些家具市場(chǎng)上，有一些樣式與宜家相似的家具，而且價(jià)格更便宜。許麗德表示，宜家不會(huì)參與中國企業(yè)之間惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但它在一年一次的產(chǎn)品目錄冊(cè)上，已經(jīng)在中國連續(xù)兩年大幅度降價(jià)。在宜家中國區(qū)總部的辦公室里，有一連串的 10 年目標(biāo)──繼續(xù)保持市場(chǎng)第一，保證長期盈利目標(biāo)和加大競(jìng)爭(zhēng)力度等等。許麗德認(rèn)為，在可預(yù)見的數(shù)年之內(nèi)，宜家在中國沒有對(duì)手。因此，她不擔(dān)心宜家的未來。