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????要想保住工作, 德萊克斯勒必須使蓋普扭虧為盈──并且動作要快

????作者：朱莉?克雷斯韋爾（Julie Creswell)

????在 90 年代中期，蓋普（GAP）曾是美國流行文化不可缺少的一部分，以致于它在“周六晚間”（Saturday Night Live）節(jié)目中充任過笑料。（還記得“Didja cinch it?”這句流行語嗎？）近些日子以來則沒有人再為此發(fā)笑。美國最大的服裝零售商已成了昨日黃花，原來不可想象的事情 ──讓首席執(zhí)行官米奇?德萊克斯勒（Mickey Drexler）下臺甚至蓋普的破產(chǎn) ──成了如今的熱門話題。

????蓋普現(xiàn)在面臨的不僅僅是一兩個季度服裝樣式糟糕的問題。連續(xù)兩年來，蓋普那些開張至少一年的分店的銷售額每月都在下跌。去年蓋普的收入僅為 138 億美元，虧損 7,800 萬美元，而 2000 蓋普的利潤為 8.77 億美元。上個月一些資信評級機(jī)構(gòu)將蓋普的債務(wù)等級從投資級別降為垃圾債券，將這家服裝零售商打入施樂（Xerox）和朗訊（Lucent）等“墮落天使”的階層。而盡管蓋普對今年的春季服裝系列大肆宣傳，說它已恢復(fù)了傳統(tǒng)的風(fēng)格，但它卻依然沒有成功。盡管這些春裝上市還不到一個月，蓋普已經(jīng)開始將其打折出售?！叭绻w普不能在近期內(nèi)顯示出扭虧為盈的可靠跡象的話，在九月份或十月份蓋普很可能將更換管理層,”新澤西州的咨詢公司巴氏零售業(yè)研究公司（Barnard's Retail Trend Report）的庫爾特?巴納德（Kurt Barnard）說。

????對于不久以前還被譽(yù)為零售業(yè)之王的德萊克斯勒來說，這是一個快速和大幅度的下滑。80 年代他不僅振興了蓋普這 一品牌，同時也使其享受了與可口可樂（Coca-Cola）和麥當(dāng)勞（McDonald's）同樣的全球性地位，德萊克斯勒為此廣受贊譽(yù)。在德萊克斯勒的引領(lǐng)下，蓋普領(lǐng)導(dǎo)了企業(yè)界的便裝革命，直到 1999 年蓋普的收入連續(xù)五年以平均 30% 的速度增長。但不幸的是，事實(shí)證明，蓋普的卡其布和藍(lán)色襯衫的模式很容易被模仿。塔吉特（Target）和沃爾瑪（Wal-Mart）等折扣零售商不久也沿用了蓋普的這一模式。

????為了與競爭對手區(qū)別開來，蓋普開始生產(chǎn)包臀的褲子和風(fēng)格活潑的 T 恤衫，但這并沒有吸引來 15 歲的布蘭妮們，與此同時又趕跑了大批年齡在 30 歲以上的蓋普的核心顧客。但是蓋普仍繼續(xù)在商場和街道拐角處增加商店的數(shù)量。在 1998 和 2001 年 間，包括 Banana Republic 和老海軍（Old Navy）在內(nèi)的蓋普的叁個服裝連鎖店的店面面積幾乎擴(kuò)張了一倍。（蓋普今年將為這些店面支付大約 10 億美元的租金。）盡管每平方英尺的銷售額已從 1999 年的 548 美元下降到了 393 美元，2002 年蓋普仍準(zhǔn)備增加 3% 的店面面積。

????德萊克斯勒承認(rèn)蓋普在服裝流行趨勢方面犯了一個錯誤?！拔覀儗Ρ３址b風(fēng)格一致和簡約有點(diǎn)感到厭煩,”德萊克斯勒在二月下旬的一個電話會議上對分析師們說?！斑@是一個大的錯誤?！保ㄋ芙^對本篇文章作出評論）。事實(shí)上，蓋普去年秋天摒棄春裝系列的大部分服裝風(fēng)格的做法是一次重大失誤。新的女裝系列以壓抑的中性色調(diào)為主打色調(diào)──棕色褲子和淺褐色毛衣十分乏味。（嘿! 那些成架的尼綸面料的男褲哪里去了?）

????可想而知，顧客并沒有蜂擁而至。桑福德?伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）的零售業(yè)分析師埃姆?科茲洛夫（Emme Kozloff）說:“在一個季度這麼早就出現(xiàn)這種幅度的打折現(xiàn)象，說明這些服裝很失敗?！鄙w普堅(jiān)持說在接下來幾個月里將會改進(jìn)服裝款式。“現(xiàn)在一些女式印花襯衫設(shè)計(jì)很糟糕，而帶有電腦繪圖圖案的難看的男式 T 恤則更是設(shè)計(jì)失敗,”德萊克斯勒承認(rèn)。“與蓋普傳統(tǒng)的服裝風(fēng)格不符是問題所在，這損害了我們的經(jīng)營利潤，目前我們正在設(shè)法解決這一問題。”

????蓋普無法繼續(xù)承受服裝打折的損失。近兩年來大幅度的削價已使蓋普的凈利潤下降了 40%。而其債務(wù)等級被降至垃圾債券意味著蓋普籌集資金將變得更加困難、花費(fèi)更高。蓋普估計(jì)它今年將至少為其 20 億美元的債務(wù)支付 1.45 億美元的利息。蓋普本來已經(jīng)快要得到 13 億美元的為期兩年的信貸額度了。但是現(xiàn)在銀行要求蓋普在貸款時以存貨等資產(chǎn)作為抵押。為了加強(qiáng)資金儲備，蓋普計(jì)劃將開支削減 60%，將今年的開銷降到 4 億美元，同時它將在叁月份發(fā)行價值 10 億美元的可轉(zhuǎn)換債券。這將使蓋普暫時擺脫清償債務(wù)的麻煩。“但是蓋普還遠(yuǎn)沒有走出困境,”機(jī)構(gòu)研究公司（Gimme Credit）的研究主任卡羅爾?列文森（Carol Levenson）說。如果蓋普不能很快使其銷售狀況得到改善的話，它就會缺乏足夠的流動資金，無力支付其巨額債務(wù) ──那將使蓋普真正面臨破產(chǎn)的危險(xiǎn)。

????實(shí)際上，解決問題的方法很簡單: 保持原來的充滿生氣的服裝風(fēng)格，關(guān)閉大批的商店。但對德萊克斯勒是否有能力作出這些決定，一些觀察員們卻表示懷疑。如果德萊克斯勒不能作出這樣的決定的話，蓋普的董事會是否能獨(dú)立解除德萊克斯勒的首席執(zhí)行官職務(wù)? 而且到目前為止，德萊克斯勒尚沒有明確的接班人。蓋普的董事會一直由于不同尋常的密切關(guān)系而遭到批評: 德萊克斯勒和 果公司的首席執(zhí)行官斯喬布斯（Steve Jobs）互為對方董事會的成員，這種關(guān)系就如同蓋普的創(chuàng)始者唐納德?菲爾（Donald Fisher）與嘉信理財(cái)（Charles Schwab）之間的關(guān)系一樣?！斑@種連鎖董事會的關(guān)系現(xiàn)在已經(jīng)不那麼常見了,”在華盛頓的美國投資者責(zé)任研究中心（Investor Responsibility Research Center）的管理研究服務(wù)部主任卡羅爾?鮑伊（Carol Bowie）說?！斑@種關(guān)系造成了利益沖突。”如果董事會繼續(xù)回避讓首席執(zhí)行官下臺的問題，巴納德警告說,“投資者將開始責(zé)問董事會是代表德萊克斯勒的利益還是代表投資者的利益?！?/p>

????德萊克斯勒知道，他必須迅速行動，以贏回顧客以及投資者的信心。他最近宣布說他正在蓋普的老海軍旗艦店打理日常的經(jīng)營活動，而他長期以來承諾（一直沒有兌現(xiàn)）的經(jīng)營轉(zhuǎn)機(jī)將會出現(xiàn)?！爱?dāng)我們拿出正確的產(chǎn)品的時候，我們就能重新贏得顧客,”德萊克斯勒充滿信心地對分析師們說。當(dāng)然，我們以前也聽到過這樣的話。

????譯者：孫鈺