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????麥當(dāng)勞已經(jīng)連續(xù)六次未能達(dá)到預(yù)期收益目標(biāo)，股價(jià)下跌了 42%。我們甚至想不起它的廣告詞了。到底發(fā)生了什麼？

????作者：戴維?斯泰爾斯（David Stires)

????這些天來(lái)，假如你聽(tīng)說(shuō)過(guò)“巨無(wú)霸病癥發(fā)作”，它很可能會(huì)伴隨著心絞痛的狀況而來(lái)。至少在麥當(dāng)勞設(shè)在伊利諾州 Oak Brook 的總部，壞消息顯得無(wú)比可怕。當(dāng)這家快餐業(yè)的巨擘在本月公布第一季度的收益時(shí)，它將連續(xù)第六個(gè)季度公布不盡人意的利潤(rùn)。事實(shí)上，在過(guò)去六個(gè)季度里已經(jīng)有四個(gè)季度的收益下降──在 2001 年全年亦是如此──管理層始終未能達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)。像富達(dá)投資（Fidelity Investments）這樣的主要機(jī)構(gòu)投資者一直在拋售股票，甚至連頂級(jí)的分析師也已放棄了溫和的做法，調(diào)低了其股票等級(jí)。

????然而，使這一切更為引人注目的是麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)滑坡的背景。在這個(gè)緊張、動(dòng)蕩、經(jīng)歷過(guò)泡沫經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)，許多特許經(jīng)營(yíng)的餐館都為投資者提供了一處舒適的避難所。標(biāo)準(zhǔn)普爾餐館指數(shù)（即便是受到麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)的沉重拖累）去年上揚(yáng)了 18%。炙手可熱的 Wendy's 最近提高了今年余下時(shí)間的盈利預(yù)估，它的股票飆升了 57%。擁有肯德基家鄉(xiāng)雞（KFC）、必勝客（Pizza Hut）和 Taco Bell 的百勝全球餐飲集團(tuán)（Tricon Global）的股價(jià)剛剛創(chuàng)下了 52 周以來(lái)的新高，今年以來(lái)它的股票上揚(yáng)了 65%。同時(shí)，麥當(dāng)勞的股票從去年四月以來(lái)卻只上漲了不到 4%。目前其股價(jià)僅為 28 美元，比其 1999 年的最高紀(jì)錄下降了 42%。

????投資者對(duì)此已無(wú)比厭倦，關(guān)于這一點(diǎn)有一個(gè)最為顯著的例子，那就是，Argus Research 的分析師德里斯科爾（Marie Driscoll）不但在一月份大幅拋售麥當(dāng)勞的股票，而且還聲明，本月她正準(zhǔn)備減少該股的儲(chǔ)備金。為什麼？因?yàn)樗目蛻粢巡辉賹?duì)其感興趣。

????不再感興趣？這可是麥當(dāng)勞啊！是藍(lán)籌股中最熱門(mén)的一支股票，自 1985 年以來(lái)就一直是道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)的成分股。對(duì)于像彼得?林奇（Peter Lynch）和沃倫?巴菲特（Warren Buffett，他在 1997 年賣(mài)掉了大部分股票。）這樣杰出的投資者來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞數(shù)年來(lái)一直是其投資組合的一個(gè)核心部分。麥當(dāng)勞在全球擁有 3 萬(wàn)家餐廳，每天為 4,600 萬(wàn)名顧客服務(wù)，是世界上最大的漢堡連鎖店。由于擁有這一全球性特征，它似乎也闡述了這樣一個(gè)全球性的普遍事實(shí)：假如你在康涅狄格州和在哥倫比亞吃到的巨無(wú)霸味道能夠一樣的話，你也可以相信這家公司每年的盈利增長(zhǎng)將達(dá)到 12% 到 15%。一位機(jī)構(gòu)投資者說(shuō)，“麥當(dāng)勞曾經(jīng)是最典型的增長(zhǎng)型股票?！?/p>

????而現(xiàn)在這種優(yōu)越感已經(jīng)在很大程度上被削弱了。首席執(zhí)行官杰克?格林伯格（Jack Greenberg）推崇的昂貴的新的食品配制系統(tǒng)──該計(jì)劃原本是針對(duì)麥當(dāng)勞的困境中最為糟糕的情況──卻導(dǎo)致了與預(yù)期相反的結(jié)果。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)平平，顧客紛紛抱怨其服務(wù)不周，員工態(tài)度粗魯，食品味同嚼 。甚至有謠言說(shuō)，格林伯格是今年早些時(shí)候一次失敗的顛覆行動(dòng)的目標(biāo)。

????麥當(dāng)勞的管理層信心十足地回應(yīng)說(shuō)，該連鎖店的麻煩能夠得到解決，銷(xiāo)售額很快就會(huì)上揚(yáng)。但是很多投資者和分析師卻持不同意見(jiàn)。德里斯科爾坦率地說(shuō)，“麥當(dāng)勞不再是一家增長(zhǎng)型的企業(yè)了。

????究竟發(fā)生了什麼？

????事實(shí)上，是有兩件事情發(fā)生了。首先，麥當(dāng)勞的擴(kuò)張速度如此之快，范圍如此之廣，以至于耗盡了增長(zhǎng)的空間。今年公司計(jì)劃在美國(guó)再開(kāi) 300 到 350 家店。相比于它在 1995 年增設(shè)的 1,130 家店，這只是小巫見(jiàn)大巫。這家連鎖店在海外的擴(kuò)張速度則更快──但即便是從增長(zhǎng)率更為顯著的國(guó)際市場(chǎng)上來(lái)說(shuō)，它的業(yè)務(wù)都未能以一貫贏利經(jīng)營(yíng)的形式出現(xiàn)。從瘋牛病到口蹄疫再到外幣走軟和商品成本上升，這些因素都在對(duì)利潤(rùn)造成擠壓。麥當(dāng)勞去年斥資 1.015 億美元主要用于關(guān)閉全球 154 家業(yè)績(jī)不佳的分店，今年第一季度它還準(zhǔn)備拿出 4,500 萬(wàn)美元的非現(xiàn)金開(kāi)支，部分用于關(guān)閉在土耳其的 32 家經(jīng)營(yíng)遲滯的分店。

????第二件事情是，據(jù)很多人反映，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如漢堡王（Burger King）和 Wendy's 都開(kāi)始供應(yīng)更熱和更為可口的食物。擁有 43% 漢堡市場(chǎng)的麥當(dāng)勞并未從美國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)上逐漸消失，但是長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)者滿意度調(diào)查中得分更高的漢堡王和 Wendy's 已經(jīng)從麥當(dāng)勞手里奪取了新的業(yè)務(wù)。在密歇根大學(xué)的美國(guó)消費(fèi)者滿意度指數(shù)（這是了解公眾意見(jiàn)的晴雨表）中，麥當(dāng)勞自該調(diào)查開(kāi)始的 1992 年起就始終在快餐店中位于末尾。在諸多抱怨中有一條：廣告中的圖片與真實(shí)的食物不相符。它在 2001 年的調(diào)查中的整驗(yàn)滿意度得分為 62，比 Wendy's 低 10 個(gè)點(diǎn)，比漢堡王低叁個(gè)百分點(diǎn)。在認(rèn)同程度這一項(xiàng)上，它僅略微領(lǐng)先于 IRS。

????公司走下坡路似乎是從 1996 年開(kāi)始的，當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞連續(xù)第四個(gè)季度同店銷(xiāo)售額下降，事實(shí)上它已經(jīng)將市場(chǎng)份額輸給了漢堡王和 Wendy's。Oak Brook 發(fā)生了人事變化，管理層開(kāi)始施行大的營(yíng)運(yùn)變革。當(dāng)時(shí)任麥當(dāng)勞美國(guó)公司主管的格林伯格開(kāi)始悄悄地實(shí)驗(yàn)一個(gè)食品配制系統(tǒng)，設(shè)計(jì)該系統(tǒng)的目的是為了提高質(zhì)量。其結(jié)果是：一個(gè)全公司范圍內(nèi)的廚房翻新方案──“為你定制”（Made for You）在 1998 年叁月正式開(kāi)始實(shí)施。

????新的想法是不再使用事先烹飪好的肉片。麥當(dāng)勞準(zhǔn)備按照顧客的要求為他們定制叁明治──并且使用新鮮烤制的小圓面包。這一策略需要安裝一批價(jià)格昂貴的設(shè)備：用于協(xié)調(diào)定單的奔騰叁代電腦，“快速烤面包機(jī)”和用來(lái)代替舊的加熱燈和儲(chǔ)藏柜的恒溫控制的“發(fā)射區(qū)”。這個(gè)計(jì)劃聽(tīng)上去野心勃勃，但事實(shí)上這家連鎖店只不過(guò)是為了在競(jìng)爭(zhēng)中迎頭趕上罷了。

????格林伯格在推出這一革新計(jì)劃的一個(gè)月后就被任命為首席執(zhí)行官。他承諾將年利潤(rùn)提高到 10% 至 15%，華爾街和大的機(jī)構(gòu)投資者都對(duì)他深信不疑。BT Alex. Brown 的分析師特羅斯曼（David Trossman）認(rèn)為麥當(dāng)勞的股票有理由保持在其歷史最高價(jià)，即相當(dāng)于其 1999 年每股收益的 25 倍。富達(dá)投資在 1998 年上半年的持股增加了 4 倍，成為麥當(dāng)勞的最大股東。不久之后（1999 年 11 月），麥當(dāng)勞的股票即從拆股調(diào)整后的 32 美元漲至 49 美元。

????但是廚房里發(fā)生的事情卻不太妙?！盀槟愣ㄖ撇呗匝娱L(zhǎng)了服務(wù)時(shí)間，”在麥當(dāng)勞長(zhǎng)期擔(dān)任管理工作的弗萊明抱怨說(shuō)（他現(xiàn)在任特許經(jīng)銷(xiāo)商咨詢師）。他同時(shí)也是有 1 萬(wàn)名成員的美國(guó)特許經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)（American Franchisee Association）的理事會(huì)成員。弗萊明說(shuō)麥當(dāng)勞將每次點(diǎn)單的平均服務(wù)時(shí)間延長(zhǎng)了一倍，至兩到叁分鐘，這在分秒必爭(zhēng)的快餐業(yè)簡(jiǎn)直是蝸牛般的速度。然而，顧客等待 15 分鐘的情況卻很尋常?！爱?dāng)馬路對(duì)面的工廠鳴響了收工的汽笛，100 個(gè)人走進(jìn)來(lái)的時(shí)候，你必須得有準(zhǔn)備好的食物?！丙湲?dāng)勞的一位特許經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，“而為你定制策略卻做不到這一點(diǎn)?！?/p>

????但格林伯格仍然以傳教士般的狂熱宣揚(yáng)著這一策略的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)他聽(tīng)到兩位共同基金經(jīng)理人關(guān)于新系統(tǒng)延長(zhǎng)了服務(wù)時(shí)間的說(shuō)法時(shí)，這位首席執(zhí)行官安排這兩位持 疑看法的人 ──服務(wù)于一流的基金機(jī)構(gòu) Lord Abbett Affiliated 的扎爾茨曼（Eli Salzmann）和丁斯基（Stan Dinsky）──到柜臺(tái)后工作，希望能借此轉(zhuǎn)變他們的看法。然而，2001 年 1 月他們?cè)谛聺晌髦?Edgewater 的一家麥當(dāng)勞分店花幾個(gè)小時(shí)翻弄漢堡的經(jīng)歷卻產(chǎn)生了始料不及的結(jié)果?！拔覀?cè)诜泵Φ奈绮蜁r(shí)間變得手忙腳亂，簡(jiǎn)直是應(yīng)接不暇?！痹鸂柎穆f(shuō)。他們拋棄了手中的麥當(dāng)勞股票。

????在“為你定制”策略推行叁年后的今天，已經(jīng)沒(méi)有多少人再相信它了。麥當(dāng)勞的季度同店銷(xiāo)售額（一項(xiàng)關(guān)鍵的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）在過(guò)去叁年內(nèi)平均只上升了 1.5%，低于餐館業(yè) 2.3% 的整驗(yàn)增長(zhǎng)率。Wendy's 同期的銷(xiāo)售額則攀升了 4.4%，有些人指出了另一項(xiàng)更富有警示意味的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，即客流量。瑞士信貸（Credit Suisse）的分析師邁耶（Janice Meyer）估計(jì)“客流量”，或進(jìn)入每家分店的平均用餐人數(shù)，在過(guò)去叁年內(nèi)每年下降高達(dá) 3%。

????麥當(dāng)勞美國(guó)公司主管羅伯茨（Mike Roberts）說(shuō)，他并不感到憂慮。“我對(duì)于今年我們將要取得的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)非常樂(lè)觀?！?/p>

????當(dāng)然，為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，這家母公司以及它的 2,600 名特許經(jīng)銷(xiāo)商必須協(xié)同努力。而這就帶來(lái)了另一個(gè)問(wèn)題。假如說(shuō)“為你定制”策略達(dá)到了什麼效果的話，那就是它激怒了許多特許經(jīng)銷(xiāo)商。他們被告知廚房翻新系統(tǒng)將使每家店耗資 2.5 萬(wàn)美元，而公司負(fù)責(zé)其中的一半花銷(xiāo)。但是許多人卻說(shuō)實(shí)際成本要高得多──駐 迭哥的特許經(jīng)銷(xiāo)商咨詢師和前麥當(dāng)勞分店店主亞當(dāng)斯（他從幾百位特許經(jīng)銷(xiāo)商處獲取了反饋）認(rèn)為，實(shí)際成本為 5 萬(wàn)至 6 萬(wàn)美元。私人店主不得不負(fù)擔(dān)多出來(lái)的費(fèi)用。麥當(dāng)勞的發(fā)言人惠特曼（Bill Whitman）對(duì)這一估算提出了 議，他說(shuō)用于改進(jìn)每家店的平均成本僅為 23,957 美元。

????當(dāng)格林伯格和麥當(dāng)勞公司遲遲不肯認(rèn)錯(cuò)時(shí)，問(wèn)題的嚴(yán)重性似乎已得到了認(rèn)可。在上個(gè)月召開(kāi)的一次電話會(huì)議上，羅伯茨首次承認(rèn)服務(wù)遲緩是美國(guó)顧客抱怨的最大問(wèn)題。管理人士們說(shuō)公司正在采取積極的措施提供更為快捷和人性化的服務(wù)。麥當(dāng)勞甚至派出“神秘顧客”到 1.3 萬(wàn)家國(guó)內(nèi)分店（包括私人店主經(jīng)營(yíng)的 10,400 家分店），對(duì)服務(wù)、整 程度和食物質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估。羅伯茨說(shuō)，“我們將實(shí)現(xiàn)你們所期待的結(jié)果。”

????不幸的是，麥當(dāng)勞的分店店主或投資者并未對(duì)這一切抱太大的期望。在過(guò)去一年里，格林伯格曾兩次重組管理層，使得許多特許經(jīng)銷(xiāo)商不再信任他的管理能力。很多人抱怨“由恐慌感導(dǎo)致的打折行動(dòng)”，這指的是將價(jià)格壓得過(guò)低的“特價(jià)套餐”?！肮竞吞卦S經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系比以往任何時(shí)候都糟糕?！备トR明說(shuō)。

????為了使其團(tuán)隊(duì)能在四月份召開(kāi)的一次特許經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議上重整旗鼓，格林伯林給連鎖店的特許經(jīng)銷(xiāo)商們發(fā)了一封電子郵件?！爱?dāng)我同與食品配制系統(tǒng)有關(guān)的人們談話時(shí)，我能感覺(jué)到一種不確定感?！彼诮o“麥當(dāng)勞大家庭”的信中寫(xiě)道。格林伯格繼續(xù)說(shuō)，“我想向你們保證，管理層得到了董事會(huì)的全力支持。”（格林伯格拒絕向《財(cái)富》雜志記者透露這件事的詳情。）

????即便這位首席執(zhí)行官能說(shuō)服他的“麥當(dāng)勞大家庭”與他站在一起──特許經(jīng)銷(xiāo)商及麥當(dāng)勞私營(yíng)店主管理委員會(huì)的官員厄爾（Jack Earle）對(duì)此深信不疑──格林伯格想要重新博得華爾街的青睞可能并不容易。J.P. 摩根大通銀行（J.P. Morgan Chase）、雷曼兄弟公司（Lehman Brothers）以及所羅門(mén)美邦（Salomon Smith Barney）的受人尊敬的分析師們?cè)谶^(guò)去半年內(nèi)均將該股的評(píng)級(jí)減低至“持有”。US Bancorp Piper Jaffray 的頂級(jí)餐館業(yè)分析師?？瓶耍ˋllan Hickok）認(rèn)為數(shù)字說(shuō)明了一切。在過(guò)去五年內(nèi)，麥當(dāng)勞平均每年的每股盈利僅增長(zhǎng)了 4%，而收入增長(zhǎng)率為 7%?！斑@不像是一家典型的增長(zhǎng)型企業(yè)。”他說(shuō)。

????機(jī)構(gòu)投資者對(duì)此似乎表示贊同。公司最大的股東富達(dá)投資在過(guò)去兩年賣(mài)掉了所持麥當(dāng)勞股票的 60%，即 7,500 萬(wàn)股。同期，像 Janus 和 Neuberger & Berman 等主要投資者也將他們的大量股份變現(xiàn)。這些糟糕的情況影響的不僅僅是公司的股價(jià)。根據(jù)咨詢公司 Interbrand 的統(tǒng)計(jì)，麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值去年下降了 25 億美元。

????那麼，這種動(dòng)蕩不安的狀況是否從此結(jié)束了呢？德里斯科爾對(duì)此并不很樂(lè)觀?！凹偃鐩](méi)有良好的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)，或是無(wú)法從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪取市場(chǎng)份額的話，一家像麥當(dāng)勞這樣大的公司是很難扭轉(zhuǎn)局面的?！彼f(shuō)。而就麥當(dāng)勞目前的情況來(lái)看，這兩種情形都不適用。

????譯者：徐梅珊