超越勸說
????作者:凱特?墨菲(Cait Murphy) ????BP 是否羞于宣傳其主要產品? ????這是一個新奇的廣告策略──避開你最重要的產品,宣傳你最不重要的產品。這便是 BP(英國石油)在其廣告牌上所采用的宣傳辦法。它著重宣傳的是公司的可再生能源。其中一個廣告牌上寫的是:太陽能、天然氣、風能和水能。對了,還有石油。一切從這里開始。另一個廣告牌說:我們相信代用能源。比如太陽能和卡普齊諾咖啡。這兩塊廣告牌以及 BP 其他七塊的廣告牌都在宣傳石油以外的產品。 ????拜托。如果這個世界上第二大石油公司離得開石油,那麼《財富》也就可以不使用文字了。 ????6 年來,BP 已經在太陽能領域投資超過 2 億美元,占據(jù)了 18% 的市場份額。這聽起來會給人留下深刻的印象。但是在同一時期,BP 卻又投資 85 億美元開采和生產礦物燃料。如果將宣傳重點放在其重點投資領域的話,它應該重點宣傳在墨西哥灣的石油鉆臺,在今后十年里 BP 將在那里投資 15 億美元。 ????BP 的確在綠色能源領域進行了一些投資,在另外一塊廣告牌及電視廣告中,它大肆宣傳 BP 的太陽能產值到 2007 年將達 10 億美元的計劃。但是考慮到 BP 已經是一家價值 1,740 億美元的公司,10 億美元對它來說只是一個很小的數(shù)目。BP 生產的風能和電能(77 兆瓦特)合計起來足夠為一座小城市提供一年的照明,但是它在 2001 年的產量相當于 34 億桶石油的產量(石油和天然氣的合計產量),足夠滿足美國 6 個月的需求。 ????簡而言之,可再生能源只占 BP 能源很小的一部分。這使得 BP 看上去像是一家很糟糕的公司嗎?不,這只是讓它看上去更像是一家石油公司。而且是一家好的石油公司:作為一個雇主、投資者和企業(yè)公民,BP 受到了普遍的尊敬。它在石油公司被要求降低石油中硫含量之前就主動采取了減降措施,并做了贊助將禿頭鷹重新引入紐約這樣的好事情。但是,BP 在這個廣告宣傳活動中五次提及太陽能,僅一次提及石油,且是以一種間接的方式,不能不令人感到懷疑。 ????BP 的地區(qū)總裁鮑勃?馬?。˙ob Malone)說,那些廣告牌是針對美國公眾對環(huán)境問題的關注而制作的,顯示公司在思考未來的能源時富有創(chuàng)造力。“石油行業(yè)的名聲不好,”他說,“我們試圖顯示世界上還有與眾不同的石油公司?!瘪R隆承認 BP 距離自 2000 年中期起提倡的生產“非石油產品”這一目標還有數(shù)十年的差距。而關于這一點,那些廣告牌上則沒有提及。 ????譯者:孫鈺 相關稿件
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