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????德國大眾連續(xù) 18 年占有中國轎車市場半壁江山。目前這種近乎壟斷的狀況正在受到挑戰(zhàn)

????作者：彭曉紅????

????今年 4 月 20 日，與其前任不同的是，德國大眾新任亞太區(qū)總裁雷思能（Bernd Leissner）連同家眷遷至北京。雷思能之前曾長期執(zhí)掌大眾的墨西哥公司。也許在中國這個更廣闊的市場上，的確需要更多的關(guān)注和投入。

????首先歡迎大眾汽車（中國）投資有限公司的雷思能博士的是合資伙伴上海汽車工業(yè)集團(tuán)的“不忠”。

????大眾公司發(fā)現(xiàn)大眾的原廠配件竟然用在了一種在中國十分暢銷的轎車上，而上汽集團(tuán)還在生產(chǎn)它的奇瑞公司中占有 20% 的股份。雷思能說：“我們確實(shí)在一些問題上有過一些斗爭，但是現(xiàn)在爭執(zhí)已經(jīng)解決，我們和上汽集團(tuán)的關(guān)系也和好如初了。”但是另一位大眾的高層表示：讓奇瑞上法庭是不可能的，因?yàn)槿∽C很難。

????18 年前，這位全球第四大車商憑借與眾不同的遠(yuǎn)見和膽量，率先與中國政府達(dá)成協(xié)議，獲得了許多優(yōu)惠甚至壟斷的條件。1985 年，德國大眾與上海汽車合資組建上海大眾，德國提供桑塔納轎車技術(shù)支持及部分資金，首期規(guī)模為年產(chǎn) 3 萬輛桑塔納轎車。接著，德國大眾戰(zhàn)勝了克萊斯勒，于 1991 年與一汽集團(tuán)組建了另一合資轎車項(xiàng)目，成立一汽大眾，規(guī)模為年產(chǎn) 15 萬輛捷達(dá)轎車，技術(shù)與桑塔納相近。

????可以說，18 年來，德國大眾一直是外國投資者在中國成功的典范。它在中國的兩個合資企業(yè)──上海大眾（占 50％ 股份）和一汽大眾（占 40％ 股份），在《財富》(中文版)“最受贊賞的外商投資企業(yè)”排行榜上一直名列前茅。兩家企業(yè)的轎車銷量合計超過全國年產(chǎn)量的五成。而大眾 18 年來為中國帶來的是汽車業(yè)的一整套規(guī)范體系：為中國建立起全新的轎車零部件配套體系。這套體系還為后來的上海別克和廣州本田的國產(chǎn)化奠定了基礎(chǔ)。

????現(xiàn)在看來，大眾與中國 18 年的婚姻似乎已經(jīng)不如早先那般甜蜜。從目前的形勢來看，德國大眾似乎沒有什麼離不開中方，無論是管理還是技術(shù)。雷思能并不諱言，在未來如果中國法律允許，大眾更希望能夠獨(dú)立經(jīng)營和管理在中國的公司。雷思能把在中國的大眾汽車價格高出歐洲許多的原因歸結(jié)為成本問題。事實(shí)上，長期以來，一汽大眾、上海大眾互相競爭，長春和上海各搞一套，重復(fù)投資，造成了資源浪費(fèi)。大眾希望它們能夠?qū)崿F(xiàn)在共同供貨體系上的聯(lián)合采購，這樣采購價格就可以降下來。

????雷思能先生上任后最主要的任務(wù)是繼續(xù)保持在中國的市場份額。目前，幾乎所有國外的主要廠商要麼已在中國設(shè)廠，要麼隨著關(guān)稅的逐步下調(diào)拼命搶占進(jìn)口份額。各大廠商對大眾的合圍之勢已經(jīng)顯而易見，其中與一汽集團(tuán)剛剛成立合資公司的豐田對大眾的地位挑戰(zhàn)最大。

????雷斯能博士對中國本土的奇瑞、吉利等轎車生產(chǎn)商的態(tài)度輕蔑。他并不認(rèn)為這些采用大眾培養(yǎng)的配件產(chǎn)品的小手工作坊會對大眾構(gòu)成任何威脅。但是，長得與捷達(dá)有點(diǎn)像的奇瑞在 2002 年的前 4 個月中賣出了 14,179 輛，比上年同期增長了 305％；而捷達(dá)在同一時期雖然賣出 35,238 輛，但比起上年同期的增長量則少得可 。

????直到上個世紀(jì) 90 年代中期，由于中國轎車市場狹小，德國大眾在中國的發(fā)展重點(diǎn)都是協(xié)助兩個合資公司搞好技術(shù)和生產(chǎn)，并不關(guān)注銷售，也不太關(guān)心品牌的知名度。目前中國市場在大眾的全球策略中地位越來越重要。大眾希望能在中國鞏固霸主地位的同時，使它的中國工廠成為大眾在亞太區(qū)的生產(chǎn)基地，通過中國輻射到亞太市場。為此，德國大眾去年做出了中國政府樂于看到的投資承諾：未來 5 年內(nèi)，大眾集團(tuán)計劃在亞太地區(qū)投資 18.4 億歐元（138.8 億元人民幣），其中 16 億歐元（120.7 億元人民幣）要投入中國市場，占投資總額的 87％。

????遺憾的是，對中國老百姓來說大眾的品牌與已經(jīng)落伍的桑塔納、捷達(dá)等車型緊緊聯(lián)系在一起，他們通常并不在乎大眾與它的合資公司們有何不同之處。重新樹立大眾公司的品牌是非常重要的：原先上海大眾和一汽大眾各自宣傳各自的產(chǎn)品和企業(yè)形象，現(xiàn)在已經(jīng)要求被統(tǒng)一整合到一個“大眾”標(biāo)識下。

????雷斯能的中國抱負(fù)是為中國的消費(fèi)者提供各種檔次的高質(zhì)量的產(chǎn)品和售后服務(wù)?，F(xiàn)在，大眾公司的產(chǎn)品按檔次逐步拉開，已覆蓋到除微型轎車外的所有領(lǐng)域。今后，大眾還可能把旗下最暢銷的轎車──高爾夫拿到一汽大眾生產(chǎn)。除了本地化生產(chǎn)，大眾還從 2002 年起開展了進(jìn)口車銷售業(yè)務(wù)。大眾集團(tuán)下的斯柯達(dá)、西亞特、本特利、藍(lán)博基尼等品牌都在中國進(jìn)行了進(jìn)口銷售。當(dāng)然雷思能最熱愛的還是充滿創(chuàng)意的暢銷車大眾甲殼蟲。

????財富