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????一個(gè)英國(guó)人是如何將一個(gè)法國(guó)企業(yè)打造成國(guó)際明星的？ 秘訣：一次做一個(gè)品牌

????作者：理查德?湯姆林森（Richard Tomlinson）

????奧列格?恰巴諾夫（Oleg Chabanov）無(wú)法掩飾心中的沮喪。在莫斯科一個(gè)溫暖的下午，歐萊雅（L'Oreal）地區(qū)經(jīng)理在距離克里姆林宮幾個(gè)街區(qū)的一家光線昏暗的小商店里向一群脾氣暴躁的商店售貨員傳授品牌管理的基本理念。他想讓他們把中檔的美寶蓮（Maybelline）口紅與高檔的歐萊雅的碧歐泉（Biotherm）護(hù)膚霜分開(kāi)擺放?！叭绻銓⑦@些品牌分開(kāi), 這兩種化妝品的銷售量都會(huì)增加，”恰巴諾夫解釋道。其中一位女售貨員不情愿地將碧歐泉護(hù)膚霜移到另外一個(gè)貨架上?！澳屈N，你明白我要你這樣做的原因嗎?”恰巴諾夫問(wèn)道。“不明白,”她不耐煩地說(shuō)。

????當(dāng)恰巴諾夫拖著沉重的步伐走向另一家商店時(shí)，他可以用兩個(gè)理由來(lái)安慰自己。第一點(diǎn)，他是在為世界上最成功的化妝品公司工作。歐萊雅 2001 年凈利潤(rùn)為 12 億美元，與一年前相比增加了 19.6%, 集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)第 17 年保持了兩位數(shù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。第二點(diǎn)，對(duì)脾氣暴躁的具有前蘇聯(lián)作風(fēng)的商店售貨員進(jìn)行再教育意義重大: 正是這種對(duì)品牌管理細(xì)節(jié)的關(guān)注使得歐萊雅從一家成功的法國(guó)公司轉(zhuǎn)變成一個(gè)世界級(jí)的全球美容帝國(guó)。

????歐萊雅與眾不同的技巧是購(gòu)買一些本地化妝品品牌，將它們改頭換面后再推廣到世界各地。這也是歐萊雅公司自身轉(zhuǎn)變的真實(shí)寫照。十年前歐萊雅 55 億美元的年銷售額大約有 75% 來(lái)自歐洲，其中大部分來(lái)自法國(guó)，而歐萊雅的名字則不可避免地與巴黎在時(shí)尚界的領(lǐng)先地位聯(lián)系在一起。去年，來(lái)自歐洲的收入只占公司 137 億美元總收入的 49%，而來(lái)自北美的收入則占了公司總收入的 32%。（與 90 年代早期相比這一數(shù)字增加了一倍。）

????這里讓我們回顧一下歐萊雅購(gòu)并一些化妝品品牌然后對(duì)其進(jìn)行重新包裝的過(guò)程。歐萊雅在 1996 年收購(gòu)了美寶蓮這家低檔的美國(guó)美容化妝品公司，將公司的形象從提供美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)喜愛(ài)的指甲油轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)更為性感、更有國(guó)際化特色的產(chǎn)品的公司。結(jié)果是: 日本年輕人 1999 年狂熱地喜愛(ài)上了美寶蓮的奇妙特翹睫毛膏，現(xiàn)在又成群結(jié)隊(duì)地前去購(gòu)買美寶蓮最新的 Volum' Express 睫毛膏。然后是 Soft Sheen 和 Carson 這兩家針對(duì)非洲裔美國(guó)人的美國(guó)護(hù)膚產(chǎn)品公司。歐萊雅在 1998 年和 2000 年分別收購(gòu)了這兩家公司，而且將這兩家公司合并成為 Soft Sheen/Carson。現(xiàn)在在這一品牌每年 2 億美元的收入中，有 30% 來(lái)自國(guó)外，其中很大一部分來(lái)自南非。簡(jiǎn)而言之，盡管女演員凱瑟琳?德納芙（Catherine Deneuve）是公司主要法國(guó)品牌的正式形象代表，但是歐萊雅只是在想作為法國(guó)品牌時(shí)才是一家法國(guó)的公司。在其余的時(shí)間里，只要能夠?qū)a(chǎn)品賣出去，它便樂(lè)于做非洲、亞洲或者世界任何其它地區(qū)的企業(yè)。

????在巴黎市郊克里西歐萊雅時(shí)尚的總部里，公司的全球策略制定者掃視著陳列在他書(shū)桌后面架子上的歐萊雅系列產(chǎn)品。好的品牌管理策略是針對(duì)合適的顧客群體投放正確的產(chǎn)品，歐萊雅首席執(zhí)行官林賽?歐文－瓊斯（Lindsay Owen-Jones）說(shuō)。歐文－瓊斯自 1984 年起擔(dān)任這個(gè)職務(wù)，1988 年起任董事長(zhǎng)?！斑@是一個(gè)精心制定的產(chǎn)品系列，”他解釋說(shuō)。在展架的一端是拉爾夫?勞倫（Ralph Lauren）旅行用香水；再遠(yuǎn)一點(diǎn)是卡尼爾（Garnier）的 Elstee 護(hù)發(fā)劑；更遠(yuǎn)處則是一瓶主要在藥店里銷售的薇姿（Vichy）護(hù)膚霜?！懊總€(gè)品牌都被精確定位在一部分特定的市場(chǎng), 盡可能地減少與另一個(gè)產(chǎn)品定位之間的重合,”歐文－瓊斯說(shuō)。

????到目前為止，這一切并沒(méi)有顯得比往保濕霜里加水更具有創(chuàng)造性。畢竟，歐萊雅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手──針對(duì)高端消費(fèi)者的雅詩(shī)蘭黛（Estee Lauder）和生產(chǎn)針對(duì)大眾市場(chǎng)的護(hù)發(fā)和護(hù)膚產(chǎn)品的寶潔（Procter & Gamble）及聯(lián)合利華（Unilever）──也都在品牌管理的細(xì)節(jié)方面大下工夫。然而，歐萊雅有風(fēng)度翩翩的歐文－瓊斯作為主帥──這位 56 歲的有著威爾士名字的英國(guó)人。歐文－瓊斯有一位意大利籍的妻子，他的法語(yǔ)無(wú)懈可擊，在 80 年代早期主管歐萊雅美國(guó)公司使他打造出了一套美國(guó)式的管理作風(fēng)。在歐文－瓊斯領(lǐng)導(dǎo)的歐萊雅的全球化世界里，各個(gè)品牌不僅僅留在法國(guó)國(guó)內(nèi)賣給原來(lái)的老顧客，它們也被打扮齊整，套上一系列旅行服裝，運(yùn)往國(guó)外與新的顧客見(jiàn)面。

????"O-J"──在歐萊雅人們這樣稱呼歐文－瓊斯──是一個(gè)擅于跳出固有的框架思考的奇才。在這一特定的情況下，這些框架就是歷史悠久的歐萊雅的品牌，如赫蓮娜（Helena Rubinstein）和卡尼爾化妝品以及較新加盟的植村秀（Shu Uemura）品牌（歐萊雅收購(gòu)了日本化妝品公司植村秀 35% 的股份）。這里讓我們回顧一下歐文－瓊斯試圖進(jìn)入非洲護(hù)發(fā)品市場(chǎng)的過(guò)程。1998 年，當(dāng)歐文－瓊斯收購(gòu)芝加哥的 Soft Sheen 時(shí)，這一品牌還沒(méi)有打入國(guó)際市場(chǎng)。而歐萊雅兩年后收購(gòu) Carson 時(shí)，Carson 已經(jīng)進(jìn)入了南非的市場(chǎng)，但是債務(wù)纏身的 Savannah 公司卻無(wú)力擴(kuò)張。歐文－瓊斯看到了機(jī)會(huì):“我們認(rèn)識(shí)到具有非洲血統(tǒng)的消費(fèi)者，無(wú)論他們身處世界何地，都是未來(lái)具有巨大潛力的消費(fèi)群體。”

????歐萊雅通過(guò)“向美發(fā)師介紹產(chǎn)品，培訓(xùn)他們使用這一護(hù)發(fā)產(chǎn)品”的方法在非洲提高歐萊雅的品牌知名度，歐萊雅非洲公司總經(jīng)理阿蘭?埃夫拉爾（Alain Evrard）說(shuō)。歐萊雅在芝加哥設(shè)立了一家實(shí)驗(yàn)室，研究非洲人的發(fā)質(zhì)特點(diǎn)。目前這一研究已經(jīng)產(chǎn)生了商業(yè)成果: 今年，Soft Sheen/Carson 在南非推出其具有突破性的護(hù)發(fā)產(chǎn)品。在這些產(chǎn)品中包含有由歐萊雅科研人員開(kāi)發(fā)的“修補(bǔ)受損發(fā)質(zhì)”的成分。

????Soft Sheen/Carson 距離征服非洲大陸還有很遠(yuǎn)的距離，歐萊雅估計(jì)這里的護(hù)發(fā)品的市場(chǎng)每年達(dá) 10 億美元。 但是在非洲大陸上最大的經(jīng)濟(jì)國(guó)度南非，埃夫拉爾說(shuō) Soft Sheen/Carson 現(xiàn)在已經(jīng)占有了這一價(jià)值 9,000 萬(wàn)美元的市場(chǎng) 41% 的份額，比收購(gòu) Carson 時(shí)提高了 30%?，F(xiàn)在它正向北方推進(jìn)，在塞內(nèi)加爾和科特迪瓦等前法國(guó)殖民地國(guó)家為美發(fā)師舉辦培訓(xùn)班。埃夫拉爾說(shuō)，我們的目標(biāo)是: 在五到十年的時(shí)間里占有整個(gè)非洲大陸一半的市場(chǎng)份額。他還將目光鎖定在倫敦和巴黎等歐洲城市大規(guī)模的黑人社區(qū)?！拔乙呀?jīng)在布里克斯頓考查開(kāi)設(shè) Soft Sheen/Carson 商店的地點(diǎn)，”埃夫拉爾說(shuō)，他這里指的是倫敦的主要加勒比黑人居住區(qū)。

????Soft Sheen/Carson 的目標(biāo)與歐文－瓊斯“我們一定要避免給人們留下我們正在迫使世界其它地方接受西方的美容觀念的印象”的口號(hào)相吻合。歐萊雅有時(shí)甚至采取違反傳統(tǒng)美容觀念的舉動(dòng)。例如，它最新年報(bào)的封面女郎是一位涂著紫色口紅、染著紅色頭發(fā)的日本模特。今年夏天在莫斯科，乘坐地鐵的乘客吃驚地發(fā)現(xiàn)，卡尼爾染發(fā)劑的一系列廣告上非洲和亞洲模特的頭發(fā)都染成了稻草黃的顏色。

????歐文－瓊斯喜歡嘗試做讓人們預(yù)想不到的事情。以他在 2000 年作出的收購(gòu)紐約市一家大受人們歡迎的小型化妝品公司 Kiehl 的決定為例。Kiehl 與歐萊雅以往一貫的品牌風(fēng)格相去甚遠(yuǎn)，完全靠自身的魅力和在消費(fèi)者中的口碑來(lái)吸引紐約市的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者很重視 Kiehl 身著實(shí)驗(yàn)室工作服的工作人員的意見(jiàn)。Kiehl 雜亂無(wú)章的 East Village 分店充斥著登山紀(jì)念品和在歐萊雅接管之前擁有這家公司的莫斯（Morse）家族喜愛(ài)的各種一流的飛機(jī)照片。歐文－瓊斯面對(duì)眼前的情景感到非常吃驚?！霸谏痰甑慕锹淅镉幸惠v摩托車，而這與產(chǎn)品的銷售沒(méi)有太大的關(guān)系,”他說(shuō)，而且“他們顯然一點(diǎn)也不重視外包裝的質(zhì)量?！钡桥c歐萊雅以往的風(fēng)格不同正是我們想要收購(gòu)這家公司的原因，他解釋說(shuō)?！笆召?gòu)這家公司就是因?yàn)?，我們認(rèn)為看到一個(gè)品牌做著與我們完全相反的事情依然取得了成功是一件非常有趣的事情?！?/p>

????出于這一考慮，歐文－瓊斯遵循 Kiehl 的規(guī)則，在紐約市以外的地區(qū)審慎地推出這一品牌。去年歐萊雅在舊金山開(kāi)設(shè)了第二家 Kiehl 的商店，而且今年 Kiehl 的化妝品已經(jīng)在選定的歐洲商店，如巴黎的 Space 和倫敦的 Colette 里面銷售。歐文－瓊斯沒(méi)有在雜志上作廣告，沒(méi)有進(jìn)行特別的宣傳，也沒(méi)有嘗試改變 Kiehl 的產(chǎn)品。歐文－瓊斯拿起一管 Kiehl 的 Close-Shavers Squadron 品牌的剃須膏，指出了這種剃須膏無(wú)法通過(guò)歐萊雅質(zhì)量控制測(cè)試的一些原因?！八鼤?huì)把洗臉盆搞得一團(tuán)糟,”同時(shí)剃須膏管上的標(biāo)簽“有時(shí)也會(huì)脫落”。但是，他刮著下巴說(shuō),“與我使用過(guò)的其它產(chǎn)品相比，這種產(chǎn)品卻能使你的皮膚變得更為光滑?！?當(dāng)然，這里也有大量的泡沫的成分。在推銷化妝品時(shí)總會(huì)有很多泡沫存在，因?yàn)檫@是一個(gè)被描述為將希望裝在瓶子里賣給人們的行業(yè)。但是與一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，歐文－瓊斯的核心成就依然非常穩(wěn)固。于 3 月 31 日結(jié)束的本季度的凈利潤(rùn)下降了 22% 的雅詩(shī)蘭黛宣布了大幅度削減成本的計(jì)劃,而且發(fā)布了近期利潤(rùn)警告。到七月底，雅詩(shī)蘭黛股票的交易價(jià)格比 2001 年同期低了 34%。而露華濃（Revlon）則已遭受了連續(xù)九個(gè)季度的虧損，露華濃首席執(zhí)行官杰弗里?鈕金特（Jeffrey Nugent）已于二月份辭職。露華濃的股價(jià)大約降至一年前的一半。

????當(dāng)然，并不是歐萊雅所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況都如此糟糕。妮維雅（Nivea）就非常成功，以至于歐萊雅想收購(gòu)這家公司。德國(guó) Beiersdorf 化學(xué)品公司生產(chǎn)的針對(duì)中端市場(chǎng)的護(hù)膚霜輕松地超過(guò)了歐萊雅的同檔次產(chǎn)品 Pl巒itude。在俄羅斯，雅芳（Avon）是歐萊雅強(qiáng)勁的對(duì)手。寶潔的 Max Factor 系列產(chǎn)品在日本是最流行的外國(guó)化妝品牌。但是其他的化妝品品牌則無(wú)法與歐萊雅強(qiáng)有力的品牌、全球性市場(chǎng)以及精確的產(chǎn)品定位（只開(kāi)發(fā)四個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品: 護(hù)發(fā)品、護(hù)膚品、化妝品和香水）相抗衡。

????“歐萊雅的策略接近完美,”巴黎荷蘭銀行（ABN Amro）化妝品行業(yè)分析師貝爾蓋（Antoine Belge）說(shuō)。的確，9.11 恐怖事件對(duì)歐萊雅高檔品牌蘭蔻（Lanc檓e）和赫蓮娜在美國(guó)高端市場(chǎng)的銷售造成了打擊。去年歐萊雅高端化妝品在北美的收入僅增加了 3.3%，而 2000 年同期的增長(zhǎng)率則為 14%。與一年前相比，股票的價(jià)格也下降了 17%。但是歐文－瓊斯說(shuō)，歐萊雅今年的收入依然會(huì)呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，其股票也依然會(huì)被專業(yè)投資人士看好。歐萊雅股票的市盈率為 36，比華爾街歷史上的平均比率高了一倍還多，同時(shí)高于成功的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如威娜寶化妝品公司（Wella）或消費(fèi)品的重量級(jí)公司可樂(lè)和吉列（Gillette）等的市盈率。

????人們很容易忘記的是，當(dāng)歐文－瓊斯在 1988 年被任命為董事長(zhǎng)時(shí)，輿論普遍認(rèn)為這是一個(gè)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。他當(dāng)時(shí)是（現(xiàn)在依然是）領(lǐng)導(dǎo)大型法國(guó)公司的唯一的一位外國(guó)人。當(dāng)時(shí)化妝品行業(yè)正在迅速地實(shí)現(xiàn)全球化，他面臨著率領(lǐng)歐萊雅走出法國(guó)本土的巨大挑戰(zhàn)。

????歐萊雅是在 1907 年由尤金?許勒爾（Eugene Schueller）創(chuàng)建的。許勒爾是一位在巴黎走街串巷向當(dāng)?shù)氐拿廊輲焸兺其N他獲得專利的染發(fā)劑的化學(xué)家（公司的名字取自許勒爾的第一個(gè)產(chǎn)品的品牌 L'Aureole，意思是“光環(huán)”）。當(dāng)許勒爾在 1957 年去世時(shí)，他的副手弗朗索瓦?達(dá)勒（Francois Dalle）繼任成為董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官。自歐萊雅 1963 年上市以后，達(dá)勒一直想使公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)國(guó)際化，以避免國(guó)內(nèi)左派政客們的干涉。在這些人眼里，對(duì)國(guó)家的一流公司施加控制就如同人們需要呼吸一樣自然。1973 年，達(dá)勒勸說(shuō)許勒爾的女兒、歐萊雅的主要股東利利亞納?貝當(dāng)古（Liliane Bettencourt）接受一個(gè)稀釋她的多數(shù)股份的并購(gòu)計(jì)劃。通過(guò)復(fù)雜的交易，瑞士的食品巨人雀巢公司（Nestle) 擁有名為 Gesparal 的控股公司 49% 的股份，而貝當(dāng)古則擁有其余 51% 的股份。作為交換，Gesparal 收購(gòu)了歐萊雅一半略強(qiáng)的股票，其余的股份則繼續(xù)公開(kāi)上市交易。這一資本結(jié)構(gòu)一直保持至今。而貝當(dāng)古（通過(guò) Gesparal 擁有歐萊雅 27.3% 的股份）已經(jīng)成了歐洲最富有的人。她的 200 億美元的財(cái)富幾乎都是由歐文－瓊斯主管公司之后公司股價(jià)上漲所帶來(lái)的。

????歐文－瓊斯說(shuō)他進(jìn)入歐萊雅是由一連串的意外事件促成的。他在靠近利物浦的生活單調(diào)的城鎮(zhèn)沃拉西長(zhǎng)大，在牛津大學(xué)學(xué)習(xí)現(xiàn)代語(yǔ)言。在大學(xué)畢業(yè)前不久，他遇到了前任法國(guó)總統(tǒng)的兄弟奧利維爾?德斯坦（Olivier Giscard d'Estaing）。他向歐文－瓊斯介紹了鄰近巴黎的法國(guó)歐洲商學(xué)院（Insead）的情況?！拔夷菚r(shí)在巴黎有一個(gè)女朋友,”他說(shuō),“我想那可能影響了我的決定?！彼?1969 年從法國(guó)歐洲商學(xué)院畢業(yè)，他說(shuō)加盟歐萊雅的部分原因是由于可以與模特打交道。這些軼聞聽(tīng)起來(lái)不大可信，但是其中有一點(diǎn)是真實(shí)的: 歐文－瓊斯喜歡刺激。他過(guò)去是一個(gè)狂熱的賽車迷，曾經(jīng)在勒芒從事賽車運(yùn)動(dòng)。他自己駕駛直升飛機(jī)，夏天自己開(kāi)游艇去 St. Tropez 度周末。

????歐文－瓊斯在歐萊雅公司從最底層開(kāi)始做起，他給諾曼底的各家美容屋打電話推銷公司的化妝品。由于業(yè)績(jī)出色，他迅速得到提升。在 1978 年到 1981 年期間，他主管歐萊雅在意大利的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。在 1981 年到 1984 年期間，他領(lǐng)導(dǎo)著歐萊雅最重要的海外業(yè)務(wù)分支歐萊雅美國(guó)公司。在美國(guó)工作期間，他不接受巴黎同僚們關(guān)于蘭蔻等歐洲品牌永遠(yuǎn)無(wú)法與美國(guó)知名品牌（如雅詩(shī)蘭黛和露華濃）競(jìng)爭(zhēng)的成見(jiàn)。他通過(guò)向雅詩(shī)蘭黛宣戰(zhàn)，在美國(guó)化妝品市場(chǎng)打開(kāi)了一個(gè)缺口。他的戰(zhàn)場(chǎng)是: 美國(guó)百貨商店的售貨柜臺(tái)。1983 年，他使梅西百貨公司（Macy's）在其化妝品專區(qū)的顯要位置為蘭蔻提供了與雅詩(shī)蘭黛相同面積的銷售店面，從而在那一年將蘭蔻在美國(guó)的銷售額提高了 25%。

????當(dāng)歐文－瓊斯 1988 年接替達(dá)勒擔(dān)任董事長(zhǎng)的職務(wù)時(shí)，歐萊雅的這位新主帥既是一位具有叛逆精神的外國(guó)人，同時(shí)也是公司的圈內(nèi)人。后面這一點(diǎn)值得特別提及，因?yàn)闅W文－瓊斯保留了歐萊雅許多原有的特色。歐萊雅主要的大眾品牌巴黎歐萊雅（L'Oreal Paris）為歐萊雅集團(tuán)帶來(lái)大約 38% 的銷售額，歐文－瓊斯在將這一品牌國(guó)際化的同時(shí)并沒(méi)有改變其法國(guó)特色。公司消費(fèi)產(chǎn)品部門總裁魯貝恩（Patrick Rabain）說(shuō),“全世界任何喜歡法國(guó)的流行趨勢(shì)的人都會(huì)對(duì)巴黎歐萊雅這一品牌感興趣。”歐文－瓊斯也保留了歐萊雅作為“科學(xué)的”化妝品公司的形象。歐萊雅將大約 3% 的收入花在研究領(lǐng)域，而同行業(yè)其它公司在這一領(lǐng)域的平均開(kāi)支則低于收入的 2%?！拔覀兦宄刂?，在技術(shù)領(lǐng)域取得一些進(jìn)展以后,”他說(shuō),“你還必須走向市場(chǎng)，將其推銷出去。”

????這正是卡丘爾庫(kù)娃（Larissa Khatchoukova）在莫斯科由一間倉(cāng)庫(kù)改建的歐萊雅俄羅斯總部大部分時(shí)間里做的事情?？ㄇ馉枎?kù)娃是一位皮膚學(xué)家，她定期為采購(gòu)歐萊雅護(hù)膚品的零售商舉辦培訓(xùn)。在對(duì)十余名商店店員進(jìn)行的長(zhǎng)達(dá)一天的培訓(xùn)即將結(jié)束時(shí)，她指著一張圖表解釋 Mexoryl 的特點(diǎn)。Mexoryl 是歐萊雅在 1982 年獲得專利的紫外線過(guò)濾元素，據(jù)說(shuō)能夠增強(qiáng)防曬功效。“這種過(guò)濾元素只適用于歐萊雅的 Ambre Solaire 防曬面霜,”她說(shuō)，學(xué)員們則認(rèn)真地記著筆記。

????歐文－瓊斯真正改變的是歐萊雅人普遍持有的堅(jiān)持以往的定位策略的觀念──即以出色的科研作為后盾的具有法國(guó)特色的品牌定位觀念。他想要進(jìn)入一個(gè)未知的全新領(lǐng)域。對(duì)于他來(lái)說(shuō)，新的品牌代表著新的“冒險(xiǎn)”行動(dòng)，公司可以嘗試新的形象，尋找新的顧客群。沒(méi)有任何品牌并購(gòu)行動(dòng)比歐萊雅在 1996 年花費(fèi) 7.58 億美元收購(gòu)美寶蓮的舉動(dòng)投資規(guī)模更大，風(fēng)險(xiǎn)更高。

????歐文－瓊斯的目標(biāo)是要將孟斐斯化妝品公司打造成為全球知名的大眾品牌。當(dāng)時(shí)，這一想法聽(tīng)起來(lái)還令人感到奇怪，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的美寶蓮每年 3.5 億美元的銷售額中，只有 7% 的銷售額來(lái)自美國(guó)本土之外。自 1915 年創(chuàng)立以來(lái)，美寶蓮的核心顧客群一直是美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)，它為其生產(chǎn)色調(diào)保守的口紅和指甲油，從而獲得了穩(wěn)定的收入。

????歐文－瓊斯抓緊時(shí)間采取行動(dòng)。1996 年底，他將美寶蓮的整個(gè)管理機(jī)構(gòu)從孟斐斯遷到紐約市，將大批不想搬遷的守舊派拋在身后。孟斐斯與“我們所需要的吸引關(guān)鍵性顧客群體的城市形象不相吻合,”歐文－瓊斯說(shuō)。新的美寶蓮團(tuán)隊(duì)改變了這一品牌原來(lái)沉悶的顏色，很快推出了 Miami Chill──冰檸檬色和薄荷色指甲油。在原來(lái)的美寶蓮公司，這些色系的指甲油根本就無(wú)法通過(guò)實(shí)驗(yàn)室的測(cè)試階段。

????同時(shí)，美寶蓮開(kāi)始逐漸演化成為國(guó)際性的品牌，在海外市場(chǎng)“紐約”的字眼被添加到品牌宣傳中，歐文－瓊斯說(shuō)，這是因?yàn)椤笆澜缟嫌性S多人認(rèn)為，美國(guó)的流行趨勢(shì)與法國(guó)的時(shí)髦風(fēng)格一樣令人感興趣?！泵缹毶徸钚碌匿N售結(jié)果證明這一點(diǎn)是正確的。去年美寶蓮品牌 10 億美元的銷售額有 56% 來(lái)自美國(guó)之外。美寶蓮已經(jīng)成為西歐的中端市場(chǎng)的主要化妝品品牌,在西歐占有 20% 的市場(chǎng)份額。美寶蓮現(xiàn)在已行銷至大約 90 個(gè)國(guó)家。

????“美寶蓮是一個(gè)適用于全球各種族所有女性的現(xiàn)代時(shí)髦品牌，”美寶蓮全球總經(jīng)理帕特爾（Ketan Patel）說(shuō)。帕特爾是去年自寶潔進(jìn)入歐萊雅的，他的到來(lái)是為加速美寶蓮品牌在全球的擴(kuò)張。被歐文－瓊斯稱為“我的聯(lián)合國(guó)組織的一員”的 35 歲帕特爾是在肯尼亞長(zhǎng)大的印度裔人。帕特爾現(xiàn)在是一名美國(guó)公民，他喜歡穿帶有機(jī)翼形衣領(lǐng)的西檸綠色襯衫。

????美寶蓮的水晶唇膏最能說(shuō)明歐萊雅品牌全球化的進(jìn)程。這一產(chǎn)品的原型是兩年前美寶蓮實(shí)驗(yàn)性地投入日本市場(chǎng)結(jié)果失敗的產(chǎn)品 Moisture Whip ──美寶蓮的一種濕潤(rùn)型口紅。“這種濕潤(rùn)型口紅不太適合日本婦女使用，因?yàn)檫@種口紅有點(diǎn)兒干，”歐萊雅日本消費(fèi)產(chǎn)品總經(jīng)理懸田芳次（Yoshitsugu Kaketa）說(shuō)?！耙虼宋覀?cè)鎏砹藵駶?rùn)的成分?！比缓髿W文－瓊斯也介入進(jìn)來(lái)，堅(jiān)持為針對(duì)日本市場(chǎng)的這種口紅起了一個(gè)新的名字──水晶唇膏（Water Shine）。改變成分的方法奏效了，這種口紅“在日本非常成功,”懸田芳次說(shuō),“于是我們開(kāi)始在亞洲、繼而在全球銷售這種水晶唇膏?！?/p>

????今天在莫斯科的每條街道上，你都能看到廣告牌上涂抹了水晶唇膏的模特燦爛的笑容?！拔覀冇幸恍╊伾目诩t已經(jīng)脫銷,”美寶蓮駐莫斯科的品牌經(jīng)理謝爾蓋?沃爾任（Sergei Volzhin）說(shuō)?！拔覀兊漠a(chǎn)品供不應(yīng)求?！?/p>

????來(lái)自美容行業(yè)前沿的這樣的消息應(yīng)該能夠使歐文－瓊斯高興，但是他又在為商業(yè)運(yùn)作中的不可預(yù)測(cè)性擔(dān)憂。“在你作出某一個(gè)決定之前，這里沒(méi)有任何確鑿的證據(jù)能夠證明你是正確的或是錯(cuò)誤的,”他說(shuō)。“而如果你將事情弄砸了，事后卻會(huì)有許多的證據(jù)加以佐證?！?/p>

????而歐文－瓊斯可能會(huì)在哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題呢? 盡管奇妙特翹睫毛膏和水晶唇膏大獲成功，歐萊雅在全球第叁大化妝品市場(chǎng)日本（排在美國(guó)和歐洲之后） 的銷售狀況卻并不盡如人意。為了解決這一問(wèn)題，歐萊雅在 2000 年 11 月份與植村秀──一家正在中國(guó)和其他亞洲國(guó)家迅速擴(kuò)張的日本大型化妝品公司結(jié)成戰(zhàn)略性同盟。歐萊雅擁有植村秀 35% 的股份，而這一法國(guó)集團(tuán)公司將在今后幾年內(nèi)進(jìn)行良性收購(gòu)則是這一投資行為的精明之處?！拔覀兿胍私馊毡竟臼侨绾芜M(jìn)入化妝品這一行業(yè)的,”歐文－瓊斯說(shuō)?！岸ㄒ坏霓k法就是收購(gòu)日本的品牌?！?/p>

????歐文－瓊斯還需要考慮公司股份結(jié)構(gòu)不確定的問(wèn)題。79 歲的貝當(dāng)古說(shuō)不想在有生之年看到其與雀巢公司達(dá)成的協(xié)議被改變，雀巢公司也答應(yīng)尊重她的意愿。但是一旦她去世，雀巢在面對(duì)她唯一的子女弗朗索瓦絲（Francoise）時(shí)是否還會(huì)履行這一協(xié)議就不得而知了。弗朗索瓦絲現(xiàn)在是 Gesparal 和歐萊雅的董事會(huì)成員。雀巢在 Gesparal 占有的資金達(dá) 130 億美元，在歐萊雅占有 26% 的股份，它可以采取收購(gòu)行動(dòng)。但是這樣的行動(dòng)或許花費(fèi)也很高?？紤]到歐萊雅誘人的市盈率，它的商譽(yù)將會(huì)有很高的價(jià)值。

????同時(shí)，歐萊雅正在考慮是否應(yīng)該競(jìng)買妮維雅。這是一個(gè)困難的決定。妮維雅可以填補(bǔ)歐萊雅的品牌空白，但是德國(guó) Tchibo 集團(tuán)擁有 Beiersdorf 公司 30% 的股份，Tchibo 集團(tuán)也可以決定采取收購(gòu)行動(dòng)，這將會(huì)引發(fā)一場(chǎng)競(jìng)買戰(zhàn)。同時(shí)歐文－瓊斯也必須決定是否賣掉歐萊雅所持有的 19.5% 的 Sanofi-Synth巐abo 的股份。Sanofi-Synth巐abo 是歐萊雅 Sanofi 醫(yī)藥公司與屬于 Elf Group 的醫(yī)藥公司 Synth巐abo 在 1998 年合并后產(chǎn)生的一家法國(guó)制藥公司。Elf 和歐萊雅在 1998 年共同商定的股份鎖定期將持續(xù)到 2004 年。歐文－瓊斯拒絕對(duì)他的計(jì)劃發(fā)表評(píng)論。

????但是目前無(wú)法回答的最大問(wèn)題是，到 2006 年歐文－瓊斯退休時(shí)將會(huì)發(fā)生什麼事情?！皻W文－瓊斯對(duì)于目前歐萊雅的股價(jià)評(píng)估至關(guān)重要，”駐倫敦的美林證券公司（Merrill Lynch）化妝品行業(yè)分析師拉朱（Sandhya Raju）說(shuō)。歐萊雅內(nèi)部人士普遍認(rèn)為，歐文－瓊斯將會(huì)仿效達(dá)勒，在任命新的首席執(zhí)行官的同時(shí)留任董事長(zhǎng)的職位，繼續(xù)充當(dāng)高層監(jiān)管者的角色。而歐文－瓊斯則說(shuō)他會(huì)致力于尋找一位“出色的繼任者”，在 60 歲時(shí)計(jì)劃“休息”?？磥?lái)人們不必?fù)?dān)心歐萊雅的下一任首席執(zhí)行官會(huì)生活在歐文－瓊斯幕后操縱的陰影下。

????譯者：孫鈺