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????叁大汽車廠商想用零利率貸款和削價(jià)出租的武器打敗進(jìn)口車。然而他們卻被泛濫的二手車淹沒(méi)

????作者：亞歷克斯?泰勒叁世（Alex Taylor III）

????七月下旬一個(gè)悶熱的星期叁，在新澤西州波頓城的曼海姆汽車拍賣會(huì)上，二手車以每二秒鐘一輛的速度駛過(guò)。車的型號(hào)五花八門，既有引人注目的奔馳（Mercedes），也有不起眼的起亞（Kia），拍賣價(jià)格從 200 美元到 4.8 萬(wàn)美元不等。每當(dāng)有一輛轎車被駛?cè)肱馁u場(chǎng)的 22 個(gè)車道中時(shí)，一群代理商和批發(fā)商便一擁而上，用手指在引擎蓋和擋泥板之間的接合處檢查事故損傷情況。頭頂上方的有色燈顯示出賣主的車輛狀況：綠色表示車況有保證，黃色表示車況正常，紅色表示需特別注意。拍賣進(jìn)行得緊張而迅速：競(jìng)拍過(guò)程在 45 秒鐘內(nèi)就結(jié)束了。到這一天結(jié)束時(shí)，將有 6,000 輛車易手，并經(jīng)代理商的渠道再次出售。

????美國(guó)也許正在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)低迷，但是創(chuàng)記錄的新車銷售量和購(gòu)車優(yōu)惠卻使得二手車交易空前繁榮。的確，假如汽車制造商都去生產(chǎn)二手車的話，他們就會(huì)創(chuàng)下生產(chǎn)力的記錄了。今年二手車的銷售量預(yù)計(jì)將達(dá)到 4,350 萬(wàn)輛，而 1999 年僅為 4,090 萬(wàn)輛。

????銷量的猛增意味著一件事情：價(jià)格下跌。“使用過(guò) 2 至 4 年的轎車的供應(yīng)量很大，給二手車市場(chǎng)帶來(lái)了極大的壓力，”J.D. Power & Associates 公司駐底特律的分析師程杰（音譯）說(shuō)。例如，美國(guó)汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)（National Association of Auto Dealers）說(shuō)，2 年的福特金牛（Ford Taurus）的價(jià)格上個(gè)月已經(jīng)從 1999 年的 1.17 萬(wàn)美元降到了 1.0075 萬(wàn)美元。

????對(duì)于汽車制造商來(lái)說(shuō)，降價(jià)是最令他們頭痛的事情。低廉的二手車將買主從新車市場(chǎng)上吸引走了。而叁大汽車制造商所采取的營(yíng)銷策略更加劇了他們的苦惱。汽車制造商們希望通過(guò)削價(jià)出租等措施鼓勵(lì)消費(fèi)者更傾向于貸款買車，結(jié)果卻進(jìn)一步增進(jìn)了二手車的供應(yīng)。他們還提供了一些誘人的條件，敦促赫茲汽車租賃公司（Hertz）和 Avis 每九個(gè)月更換一次租賃車輛。這種做法有效地將大量幾乎嶄新的轎車推向二手車市場(chǎng)，與他們剛出廠的新車形成競(jìng)爭(zhēng)。

????當(dāng)汽車制造商無(wú)一幸免地陷于苦惱時(shí)，二手車的泛濫對(duì)于底特律叁巨頭而言更是個(gè)大麻煩，因?yàn)樗麄儽仨毦唾|(zhì)量問(wèn)題拿出更多的錢補(bǔ)償消費(fèi)者?？巳R斯勒集團(tuán)（Chrysler Group）的營(yíng)銷主管施瑙爾（Jim Schroer）說(shuō)：“日本豐田（Toyota）和本田（Honda）等著名品牌之所以不采用叁巨頭刺激消費(fèi)者購(gòu)買力的方法，主要原因之一就是他們的汽車在耐久性上口碑要好得多。”一些分析師甚至把底特律不斷喪失市場(chǎng)份額的原因歸結(jié)于美國(guó)車與日本車在二手車價(jià)格上的差異。曾在克萊斯勒擔(dān)任過(guò)經(jīng)濟(jì)師、目前為 J.D. Power & Associates 工作的比斯曼（Van Bussmann）說(shuō)：“國(guó)內(nèi)制造商自 1998 年以來(lái)喪失了 8% 的市場(chǎng)份額，幾乎都?xì)w因于二次銷售價(jià)值的損失。

????這其間有很大的區(qū)別。根據(jù)圣巴巴拉《汽車租賃指南》（Automotive Lease Guide）的統(tǒng)計(jì)，一輛 2002 年出廠的道奇 Caravan 小型貨車在使用叁年后價(jià)值僅為原來(lái)的 35.3%，而同樣壽命的本田轎車的價(jià)值卻是原來(lái)的 56%。同樣，福特探險(xiǎn)者（Ford Explorer）的價(jià)值大約為原來(lái)的 37.5%，而本田 Acura MDX 的價(jià)值則是原來(lái)的 56.8%。每個(gè)百分點(diǎn)都意味著 100 美元或更多的二次銷售價(jià)值。

????實(shí)際上，根據(jù)施瑙爾的說(shuō)法，正是國(guó)產(chǎn)轎車和進(jìn)口轎車之間的二次銷售差價(jià)促使底特律巨頭在出售新車時(shí)紛紛讓利，今年這一現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)展到了失控的程度。根據(jù)美林（Merrill Lynch）的統(tǒng)計(jì)，今年 7 月份，通用汽車（General Motors）對(duì)所出售的每輛轎車平均讓利 3,109 美元，福特和克萊斯勒公司緊隨其后。與之形成對(duì)比的是，本田的每輛轎車只讓利 754 美元，豐田則更少，幅度僅為 712 美元。

????這也正是目前叁巨頭對(duì)二手車市場(chǎng)感興趣的原因。假如他們能夠?qū)⒍武N售價(jià)格抬高的話，他們就可以減少新車讓利的幅度。但是他們已經(jīng)將自己置于一個(gè)混亂無(wú)序的狀態(tài)中。首先，并不存在單一的二手車市場(chǎng)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家康托斯（Tom Kontos）的說(shuō)法，私有新車經(jīng)銷商今年將出售大約 1,600 萬(wàn)輛二手車。獨(dú)立的二手車經(jīng)銷商則將出售大約 1,400 萬(wàn)輛二手車。另外還有大約 1,300 萬(wàn)輛二手車將通過(guò)個(gè)人交易轉(zhuǎn)手。雖然汽車制造商不被允許直接向消費(fèi)者售車，他們卻可以將二手車出售給代理商。今年他們將批發(fā)大約 300 萬(wàn)輛二手車。大部分車輛都是在租期結(jié)束時(shí)從汽車租賃公司和個(gè)人那里回收來(lái)的；還有一些是公司員工使用的轎車和二手車。

????試圖從目前的二手車暢銷熱中看出端倪的汽車制造商們?cè)谧陨淼哪芰Ψ矫娉惺芰艘欢ǖ膲毫ΑＫ麄円苍S有著高額的廣告預(yù)算，但是汽車制造商擅長(zhǎng)的是生產(chǎn)汽車，而不是營(yíng)銷的微妙技巧，二手車對(duì)他們來(lái)說(shuō)更是一個(gè)特殊的挑戰(zhàn)。每輛二手車都有一段獨(dú)特的歷史，它的價(jià)值是人們爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。二手車是隨著時(shí)間的流逝逐漸貶值的商品。許多因素都會(huì)影響到它的價(jià)值：日照、雨淋、冰雹，以及漫不經(jīng)心的試駕者。“把一輛二手車放著不用可不是什麼好主意?！必S田的二手車專家努德斯特倫（David Nordstrom）說(shuō)。根據(jù)品牌的不同，一輛二手車每個(gè)月可貶值 1.5%，尤其是在年度快要結(jié)束的時(shí)候貶值的速度將會(huì)更快，例如，當(dāng)一輛 4 年的舊車進(jìn)入第 5 個(gè)年頭時(shí)。

????因此汽車制造商采取了大量抬高二手車價(jià)格的措施。在將大量新車出售給租賃公司、大型企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)時(shí)，汽車制造商推薦能夠提升車輛二次銷售價(jià)值的車型和顏色?？照{(diào)設(shè)備和天窗可以使二手車的價(jià)格最多增加 1,400 美元。銀色、紅色、白色和茶色二手車的價(jià)格又多出 1,000 美元。“我們?cè)噲D非常小心的控制供應(yīng)量，”福特負(fù)責(zé)收入管理的副總裁漢森（Lloyd Hansen）說(shuō)?！拔覀兿蚰切┻x擇合適的顏色及裝備的顧客提供優(yōu)惠的價(jià)格?！惫膭?lì)赫茲公司訂購(gòu)高配置的車型（而非便宜貨）使福特被上千輛配有手搖式車窗和質(zhì)量低劣的車載收音機(jī)的金牛星所困的幾率減少了。

????叁大汽車制造商對(duì)于出租給個(gè)人的汽車卻沒(méi)有采取同樣的措施。今年將有近 400 萬(wàn)輛車的租期屆滿，其中大約有 100 萬(wàn)輛將被汽車制造商回收（余下的車輛將被車主購(gòu)買或被汽車代理商及獨(dú)立金融公司回收）。汽車制造商習(xí)慣高估租賃車輛的二次銷售價(jià)值，因?yàn)槭Ｓ嗟膬r(jià)值越高，就意味著每月支付的款項(xiàng)越少。這就在租賃車輛被回收時(shí)產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題：他們?cè)谵D(zhuǎn)售這些二手車的時(shí)候?qū)?huì)出現(xiàn)數(shù)千美元的赤字。減輕這一后果的方法之一是將地區(qū)性和季節(jié)性的價(jià)格波動(dòng)計(jì)算在內(nèi)。因此在租期屆滿前一年（或更早），他們便開始為這輛車尋找下家和出手的時(shí)機(jī)。提供汽車顧客信息服務(wù)的 Edmunds 網(wǎng)站的副總裁庫(kù)里爾科（Bob Kurilko）說(shuō)：“過(guò)去，當(dāng)租期屆滿時(shí)，汽車制造商會(huì)把汽車放在拍賣會(huì)上拍賣，但是現(xiàn)在他們意識(shí)到可以通過(guò)自己處理車輛大幅度地減少損失（最多可達(dá)到一輛車 500 美元）?！?/p>

????處理車輛包括勸說(shuō)車主延長(zhǎng)租期或提前終止租期來(lái)操縱租賃條款。這麼做的目的是為了確定租期屆滿的車輛何時(shí)能達(dá)到最高價(jià)。比如，敞篷車在 4 月份賣會(huì)比在 10 月份賣價(jià)格高。據(jù)通用汽車估算，它在今年早些時(shí)候?qū)⒍武N售價(jià)格提高了 300 到 400 美元，方法是將今年秋季到期的車輛租期提前到 4 月份、5 月份和 6 月份結(jié)束。

????但是這樣做所帶來(lái)的利潤(rùn)并不牢靠。提前結(jié)束租期將付出高昂的代價(jià)，因?yàn)槠囍圃焐虒?shí)際上給了短期內(nèi)擁有車輛的消費(fèi)者長(zhǎng)期的利率。它還通過(guò)將車輛的銷售期提前歪曲了實(shí)際銷售量。施瑙爾說(shuō)：“這些交易可能是非常昂貴的。你可以欺騙自己說(shuō)你正在增加市場(chǎng)份額，但是你實(shí)際上是在花很多錢得到這輛車。這是將未來(lái)的銷售額提前到現(xiàn)在的伎倆?！?/p>

????汽車制造商取得更大成功的途徑是為最好的二手車創(chuàng)造一個(gè)質(zhì)優(yōu)價(jià)高的品牌。由此便涌現(xiàn)出了越來(lái)越多的“經(jīng)鑒定商標(biāo)”。帶有這類商標(biāo)的車輛往往使用時(shí)間不超過(guò)五年，行駛的公里數(shù)不多。它被按照汽車制造商規(guī)定的步驟進(jìn)行檢測(cè)和翻修，最后配上一封保證書。本田在 1994 年為租期屆滿的凌志（Lexus）設(shè)計(jì)了商標(biāo)，然后在 1996 年再次將其作為本田的車型出售。本田在每輛車上花了 250 美元用于翻修，使它能夠符合使用 6 年或行駛 10 萬(wàn)英里的條件，而它的新車也不過(guò)可以使用 5 年和行駛 6 萬(wàn)英里。“我們所出售的是心靈的安 。”本田負(fù)責(zé)二手車的經(jīng)理奧爾森（Norm Olson）說(shuō)。

????沒(méi)過(guò)多久，其他汽車制造商也意識(shí)到他們可以采取同樣的做法來(lái)提高轎車的價(jià)格。Edmunds 網(wǎng)站的庫(kù)里爾科說(shuō)，經(jīng)鑒定的二手車比未經(jīng)鑒定的二手車價(jià)格最多高出 1,700 美元。大多數(shù)利潤(rùn)都落入了代理商的腰包，但是價(jià)格的提升對(duì)汽車制造商有所裨益，因?yàn)檫@抬高了租賃汽車的剩余價(jià)值。在雜志、促銷活動(dòng)和電視廣告的帶動(dòng)下，今年經(jīng)鑒定的二手車的銷量將從 2001 年的 67 萬(wàn)輛增加到 100 萬(wàn)輛。相對(duì)于那些代理商即將出售的 1,600 萬(wàn)輛二手車，這是一個(gè)不容忽視的份額。

????但是叁巨頭在對(duì)付進(jìn)口車的戰(zhàn)役中卻不那麼容易取得勝利。即便是這些有望成功的措施也可能會(huì)對(duì)他們反噬一口。假如他們的經(jīng)鑒定商標(biāo)策略非常成功的話，汽車制造商就會(huì)面臨將太多新車的購(gòu)買者引向舊車市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。而且如同身不由己一樣，他們已經(jīng)開始提供以 5.9% 的利率貸款購(gòu)買二手車的優(yōu)惠措施。不久，正如美國(guó)哲學(xué)家尤基?貝拉（Yogi Berra）所說(shuō)的那樣，同樣的事情又會(huì)再次重演。

????譯者：徐梅珊