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????他們看到過去自己喜歡的品牌，而這個(gè)品牌看上去不再年輕

????作者：查爾斯?S?李（Charles S Lee）

????青少年對(duì)一個(gè)時(shí)尚的品牌的熱愛能夠被重新喚起嗎？這是Esprit 在美國試圖贏得從前的追捧者時(shí)需要面對(duì)的問題。

????在 80 年代高峰時(shí)期，Esprit de Corp. 為美國女孩帶來明快鮮艷、彩虹般斑斕的時(shí)裝。但是隨著這一代女孩長大成人，口味發(fā)生變化，這家舊金山的公司卻沒能產(chǎn)生新的靈感。90 年代中期，Esprit 失去了時(shí)尚代言人的號(hào)召力，當(dāng)初創(chuàng)建公司的夫妻拍檔也宣告破裂。Esprit 在美國的年銷售額曾經(jīng)一度達(dá)到 7 億美元，去年下降到 2 億美元，虧損大幅增加。

????而這僅是故事的一半。隨著 Esprit de Corp. 從市場上漸漸淡出，其香港合作伙伴 Esprit Holdings 則蒸蒸日上，在與貝納通（Benetton）和 Zara 同一市場的較量中，贏得了可觀的份額。它于 1997 年收購 Esprit de Corp. 的國際業(yè)務(wù)，現(xiàn)在業(yè)務(wù)已擴(kuò)展到 40 個(gè)國家。在于 6 月 30 日結(jié)束的財(cái)政年度里，Esprit Holdings 的營業(yè)額和盈利連續(xù)第九年增長，收入達(dá) 12 億美元，凈利潤 1.19 億美元。12 月初，它成為香港恒生指數(shù)中的第一支零售業(yè)股票。

????現(xiàn)在 Esprit Holdings 又將 Esprit 品牌帶回其誕生地。2002 年 4 月，它付給 Esprit de Corp. 1.5 億美元，收購其所有的美國商標(biāo)權(quán)。7 月份，Esprit Holdings 開始嘗試在西海岸的 31 家梅西百貨公司（Macy's）銷售 Esprit 品牌的女性休閑服裝。這一實(shí)驗(yàn)是如此令人鼓舞，以至這家公司計(jì)劃于今年春天在包括梅西百貨公司和 Dillards 在內(nèi)的 350 家商店里進(jìn)行全國范圍內(nèi)“品牌復(fù)興”活動(dòng)。“重新進(jìn)入美國市場的行動(dòng)現(xiàn)已成功”，11 月份從創(chuàng)建者 Michael Ying 手中接任首席執(zhí)行官的克羅格納－科爾納利克（Heinz Jurgen Krogner-Kornalik）自豪地說。

????要想改變 Esprit 在美國的命運(yùn)，關(guān)鍵是使顧客確信它的服裝既熟悉又與過去不同。這非常容易，克羅格納說。他說，在美國之外，Esprit 沒有犯“成為浮躁的年輕人”的錯(cuò)誤。Esprit Holdings 在歐洲設(shè)計(jì)的時(shí)裝定位于二、三十歲的女性顧客，比先前在美國設(shè)計(jì)的時(shí)裝看上去更為沉穩(wěn)。與此同時(shí)，還保持著這一品牌的休閑、時(shí)髦的風(fēng)格?？肆_格納指望這種風(fēng)格能夠吸引美國當(dāng)年喜歡 Esprit 的年輕人，現(xiàn)在她們已長大成人?！巴蝗婚g，他們看到一個(gè)過去喜愛的品牌，而這個(gè)品牌的風(fēng)格看上去不再顯得過分年輕，”他說，“他們會(huì)重新注意它的?！?/p>

????這一切好像正在奏效?！邦櫩偷拇_為新的時(shí)裝的質(zhì)量感到高興，”梅西百貨公司副總裁羅伯特?史密斯（Robert Smith）說。“他們感到這一品牌的時(shí)裝比以往成熟，這吸引了更多的顧客?！边@是顧客投的一張重要信任票。Esprit Holdings 在亞洲的大部分銷售量來自于公司專賣店，在美國，克羅格納計(jì)劃通過百貨店銷售服裝，直到在美國的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。香港分析師為這一策略喝彩，因?yàn)榕c當(dāng)前著名品牌零售商的合作使得 Esprit 能夠用最小投資得到最大知名度。Esprit Holdings 首席財(cái)務(wù)官約翰?普恩（John Poon）預(yù)測，明年銷售額能夠達(dá)到 5,000 萬到 6,000 萬美元，后年銷售額能夠增加一倍。

????最終公司在美國的復(fù)興要靠像 35 歲的洛杉磯銀行家馬西?內(nèi)瓦（Marcy Naval）這樣的顧客，她原來非常喜歡 Esprit 的服裝?！拔視?huì)考慮在衣櫥里添置 Esprit 的衣服,”她說，“只要這個(gè)品牌的樣式、質(zhì)量、價(jià)格與競爭對(duì)手的同類產(chǎn)品維持在同一水平?！本拖袂槿艘粯?，隨著年齡增長，一些顧客變得更為挑剔。

????譯者：孫鈺