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????這家移動運(yùn)營商宣布的新戰(zhàn)略聽起來有點(diǎn)“老”

????作者：Richard Tomlinson

????歐洲第三大無線通訊運(yùn)營商 Orange 公司上個月宣布了新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，為此公司在倫敦的一個公園舉行了一個很鋪張的儀式。有排球比賽、四重奏表演，懸掛的幕布上標(biāo)有用中文、印地文等幾種文字寫的“研究”一詞的字樣。對 Orange 公司一直營造的這種不落俗套的氣氛而言，這次集會唯一缺少的是公司前首席執(zhí)行官漢斯?斯諾克（Hans Snook）。他兩年前退出了公司，去探索他所感興趣的補(bǔ)充性療法。

????不過這件事說起來有些復(fù)雜。Orange [87% 股份為法國電信（France Télécom）所有] 利用這次機(jī)會宣布公司將專注比較穩(wěn)定、傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)。只要看一看 Orange 的損益表就能知道個中緣由。Orange 客戶數(shù)量自 2000 年以來增加了 4 倍，達(dá)到 4,500 萬，其中四分之三是法、英兩國的客戶。公司去年銷售額增長 11%，達(dá)到 196 億美元，息稅前凈利潤為 7.51 億美元。這聽起來運(yùn)營很健康，因?yàn)檎Z音電話的利潤率正受到監(jiān)管機(jī)構(gòu)和競爭對手的無情擠壓。而 Orange 和其他運(yùn)營商卻未能贏得足夠多的客戶使用圖片信息和影像下載等高價值數(shù)據(jù)服務(wù)。去年，Orange 收入中只有 11% 來自數(shù)據(jù)服務(wù)，只比 2001 年略有增加。倫敦的大和銀行（Daiwa Bank）電信業(yè)分析師馬修?劉易斯說，“這很讓人沮喪。盡管這一技術(shù)令人驚嘆，但所有運(yùn)營商現(xiàn)在都面對巨大的難題：如何說服用戶使用這種技術(shù)?！?/p>

????讓我們看看 Orange 新任首席執(zhí)行官索爾?特魯吉羅（Sol Trujillo）──一位因 90 年代后期管理聯(lián)邦西部電信公司（US West）而成名的美國人。51 歲的特魯吉羅告訴投資者，Orange 必須摒棄運(yùn)營商過去十年那種單純追隨用戶的“搶地盤”心態(tài)，開始致力于銷售高價值服務(wù)這一“復(fù)雜、困難和煩瑣的”工作。

????也許 Orange 需要一位來自低利潤率的固定電話部門的外人道出顯而易見的道理：在歐洲主要的無線通訊業(yè)玩家中，對于如何將客戶吸引進(jìn)入價格較高的數(shù)據(jù)通訊市場，大多數(shù)銷售人員一籌莫展?！敦敻弧冯S機(jī)訪問倫敦北部一 家 Orange 店時，遇到了一位嚼著口香糖的銷售人員。如果你不提示，她就說不清楚如何發(fā)送圖片信息。在大街另一頭的沃達(dá)豐（Vodafone）店，一位銷售人員惱怒地將顧客轟出商店，因?yàn)殡娔X系統(tǒng)出了故障。

????不過，并非所有的銷售人員都這樣糟糕。Orange 全球營銷負(fù)責(zé)人理查德?布倫南說，“我們的銷售人員已經(jīng)賦予工作更多的內(nèi)涵，而不只是賣電話?！辈紓惸咸岬搅擞I(lǐng)先的食品銷售商 Tesco 公司，將其比作引導(dǎo)顧客購買較貴產(chǎn)品（或者用超市中的說法，在顧客買完牛奶、面包 等生活必需品之后，引導(dǎo)他們?nèi)ナ焓充N售區(qū)）的樣板。這種實(shí)際的比較和幕布上用印地文寫的標(biāo)語簡直相差十萬八千里。然而，如果新世紀(jì)的標(biāo)語符號不能帶來好處的話，誰會想要它呢？

????譯者：水刃