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LG絕不后退
 作者: 周展宏    時間: 2003年10月01日    來源: 財富中文網(wǎng)
 位置: 雜志>>第五十八期>>前沿         
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????2005 年在華銷售額 100 億美元,并非高不可攀

????作者:周展宏

????一位韓國大公司的領導說:在韓國成功不算什么,在中國成功才算真正的成功。包括 LG 電子中國公司總裁盧庸岳在內(nèi)的很多韓國企業(yè)家都有同感。與中國相比,無論是地域、人口還是市場規(guī)模,韓國都太小了,而且市場相對統(tǒng)一,但中國存在的一個大問題是市場割據(jù)、地方保護主義,這可能是未到中國之前韓國企業(yè)家體會不深的。

????盧庸岳 1977 年曾任 LG 第一個海外市場美國法人的總經(jīng)理,這也是韓國第一家涉外銷售機構。他認為中國與美國市場非常相似,在中國作為最大的潛在市場崛起之前,美國是全世界最大的單一市場,全世界的大企業(yè)都要在那里競爭,才能證明自己的實力,現(xiàn)在中國也已經(jīng)成了巨頭們的必爭之地。一個很明顯的事實是《財富》全球 500 強企業(yè)中幾乎都已經(jīng)開始了其中國業(yè)務,因此盧認為未來能在中國市場上競爭的企業(yè)必然是世界一流的企業(yè),否則將會被淘汰。

????LG 電子進入中國已經(jīng)十年,盧庸岳來華也快十年了。2002 年 LG 電子在中國的收入為 40 億美元,它的目標是在 2005 年實現(xiàn) 100 億美元的銷售額。這意味在接下來的三年里,LG 電子中國公司平均每年的增長率要超過 35%。盧庸岳認為這并不是一個高不可攀的目標,因為 LG 電子有 IT、家電和通信三塊主要業(yè)務,此前家電業(yè)務發(fā)展得相當快,而今后 幾年 IT 和通信業(yè)務將會有迅速的發(fā)展,這將為 LG 的高速增長提供保證。事實上,2002 年在南京投產(chǎn)的等離子電視、液晶電視和昆山的筆記本電腦工廠將很可能成為 LG 電子在中國的新增長點。當然,作為全球第五大手機制造商,LG 電子也不甘心在中國手機市場默默無聞。今年,盧庸岳還提出 LG 電子中國公司未來十年的目標,即要成為深受顧客愛戴的企業(yè),就業(yè)者的首選企業(yè),全體員工引以為榮并為之終身效力的企業(yè),實現(xiàn)所謂的“一等 LG”。

????在過去十年中,LG 電子確實獲得了許多關于中國市場的寶貴經(jīng)驗。比如針對中國不成熟的銷售渠道,LG 電子沒有像其他多數(shù)外企一樣僅依靠本地批發(fā)商來打開市場,而是一直在努力建立自己的營銷網(wǎng)絡。為實現(xiàn) 2005 年目標,LG 電子提出要做中國營銷工作最好的公司,具體將通過以下兩種方法來實現(xiàn):1.“小商圈、一等 LG”計劃。鑒于不可能在短時間內(nèi)占領中國這么龐大的市場,所以 LG 電子提出定下一個小商圈,在這個小商圈里先實現(xiàn)“一等 LG”──主要產(chǎn)品實現(xiàn)市場占有率第一,然后再把優(yōu)勢擴大到周邊。據(jù)盧庸岳介紹,在沈陽地區(qū),LG 電子的很多產(chǎn)品已經(jīng)達到了市場占有率第一;2. 提出并做好市場營銷的五大戰(zhàn)略課題:最先推出新產(chǎn)品,加強與消費者溝通,使廣告和公關的效益最大化,重視促銷員的管理,強調(diào)服務營銷及推行成果導向的激勵制度。很明顯,這些措施都有很強的針對性,如中國的終端營銷對產(chǎn)品銷售有很大的影響,因此 LG 電子特別把促銷員管理作為五大市場營銷課題之一。

????作為 LG 電子中國公司總裁,樹立 LG 電子的品牌是盧庸岳的重要工作之一,“所有的決定我都是圍繞是否能夠提升 LG 電子的品牌來進行,讓每一位員工都為之努力是我的重要工作。”確實,LG 的品牌管理與一般的企業(yè)相比要復雜一些,因為作為韓國第三大企業(yè)集團的LG 集團,其發(fā)展歷程和多元化的產(chǎn)業(yè)格局類似于通用電氣公司, 如它也涉及化學能源、電子通信以及金融服務等產(chǎn)業(yè)。1995 年集團重組,把旗下的兩個主要品牌 Lucky(化學)和 Goldstar(電子)整合成一個統(tǒng)一的品牌,即 LG。當時,LG 也咨詢了國際知名的公關公司和管理顧問公司,結論是把所有品牌整合起來比用多個品牌能發(fā)揮出更大的效益。但即使如此,LG 仍然提出兩個基本的原則:第一,影響 LG 核心價值的企業(yè)或者產(chǎn)品不能用 LG 品牌,不僅不能用,而且還要從集團剝離出去;第二,各公司也可以根據(jù)自己的特殊產(chǎn)品使用特殊的品牌,例如 LG 的手機在韓國就叫 CYON,LG 的高檔冰箱則用帝亞斯(Dios)這個品牌?,F(xiàn)在流行的觀點是,多個產(chǎn)品共享一個品牌最終會損害原來的強勢品牌。盧庸岳則認為不能簡單地評價品牌集中或者分散的優(yōu)劣,而必須進行深入的研究?!芭e個例子或許更能說明我們的觀念:集中精力做某件事就好像你不斷地向一條河里扔石頭,長期積累下來,這些石頭最終會變成一座島嶼,但如果這些石頭分散開的話,就不可能變成島嶼?!?/p>

????2002 年 10 月,投資 4 億美元的 LG 大廈在北京長安街邊上破土動工,雖然長安街兩側大廈層出不窮,但對于 LG 集團和盧庸岳而言,這棟大廈意義非同尋常:一方面,它是盧庸岳經(jīng)過艱苦努力才爭取過來的,另一方面它也表明了 LG 扎根中國的決心?!霸谥袊鵁o論遇到什么困難,我們絕不后退。”盧庸岳說。




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