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????彼得曼獲得了重建其郵購帝國的機會

????作者：Julia Boorstin

????彼得曼（J. Peterman）又回來了！這位郵購大師因在風靡一時的情景喜劇《歡樂單身派對》（Seinfeld）中出演主角伊萊恩的老板而名垂青史。他性格怪誕，喜歡周游世界。如今他已經(jīng)從破產(chǎn)中走出來，買回了以他的名字命名的品牌，并重新起動自己的業(yè)務(wù)。

????彼得曼本人的故事驚心動魄，足以寫進他的郵購產(chǎn)品目錄。他在 1987 靠牛仔風衣打入時裝界。當時，他是肯塔基一名“什么都干過”的商人，在匹茲堡海盜隊打過棒球，也搞過食品、化肥等五花八門的生意。有一次他心血來潮，在《紐約客》上登了一個賣風衣的小廣告，這項業(yè)務(wù)最終發(fā)展為《彼得曼產(chǎn)品手冊》（J. Peterman Owners Manual）。

????彼得曼的賣點，不僅是稀罕的物品，而且是一個把購物者帶到“另一個歷史時代”的浪漫概念。這份郵購目錄的產(chǎn)品既有風格獨特的素描，也有辭藻華麗的散文詩集，它不僅吸引了眾多名人以及收入、教育水平中等以上的購物者，還獲得了包括通用電氣資本公司（GE Capital）和 NEA 公司在內(nèi)的大風險投資商的青睞。公司的銷售額從 1990 年的 120 萬美元增加到 1998 年的 7,500 萬美元。然而，像很多成長型企業(yè)一樣，彼得曼不久就被成長壓垮了。例如，在“奧普拉訪談”中插播廣告之后，訂購電話蜂擁而至，使公司所在的列克星頓的電話系統(tǒng)癱瘓。公司擴大了郵購產(chǎn)品目 錄，并承諾建立 70 家零售店。然而到 1998 年開了 13 家之后，公司就已經(jīng)擴張過度：日常支出不堪重負，庫存直線上升，信譽一落千丈。該企業(yè) 1999 年登記破產(chǎn)，服裝公司 Paul Harris 以 100 萬美元的價格購買了其資產(chǎn)，包括“J. 彼得曼”這個品牌。

????接下來的幾年里，彼得曼寫了本反思自己的書，并四處演講，引起轟動。2000 年 9 月，Paul Harris 公司倒閉，彼得曼高興得手舞足蹈，并在 2001 年 1 月以 100 萬美元買回了他的名字（他轉(zhuǎn)向私人投資者，而不是風險投資商和銀行，尋找起動資金）。新公司列克星頓總部只有 22 名雇員，一年發(fā)布 8 份郵購目錄，每本平均 50 頁（比以前的 600 名雇員、13 家店面和每年 18 本目錄、平均 115 頁少多了）。新公司 2002 年的營業(yè)收入為 800 萬美元。

????同時，該公司也回到了它過去“兼收并蓄”的本色。彼得曼慢吞吞地說，“我們以前賣過質(zhì)量很好的羊絨衣服，而且賣得不錯，但里面沒有什么｀彼得曼＇的味道”（如流行的《泰坦尼克號》中的“海洋之心”項鏈）。引人注目的是，最近的目錄中特地列出了售價 3,500 美元、重 35 磅的水牛皮大衣，還有每次重要節(jié)日餐桌上的必備品──賣 128 美元的乳豬。盡管該公司近期不打算開零售店，但今年秋天它將開始賣女用香水和一系列特制高檔古典家具，后者將通過獨立零售商來銷售。彼得曼還發(fā)誓要慢慢地成長，但他透露自己正在考慮賣彼得曼咖啡、彼得曼酒甚至開彼得曼餐廳。

????而且，與《歡樂單身派對》相呼應(yīng)的是，他有了一個新的生意伙伴──約翰?奧赫里（O'Hurley），即在那部電視劇中扮演彼得曼的演員。在一次脫口秀節(jié)目中，兩人見面后成了好朋友，奧赫里購買了公司 10% 的股份并成為董事會成員。我們看到的不只是小小熒屏上那位演員的真人──他和那位現(xiàn)實中的彼得曼剛剛完成一部電視廣告片的拍攝，宣傳一次向全世界推銷產(chǎn)品的購物展示。

????譯者：水刃