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惠特曼與機(jī)器的傳奇
????勢(shì)不可擋的 eBay 是美國(guó)增長(zhǎng)最快的公司之一，然而駕馭這趟快車(chē)絕非易事 ????作者：Adam Lashinsky ????柏林七月中旬一個(gè)細(xì)雨綿綿、霧氣彌漫的早晨，德國(guó) eBay 公司的主管們正在直抒胸臆。在一間沒(méi)裝空調(diào)的會(huì)議室里，6 名年輕的德國(guó)經(jīng)理正為今年夏季網(wǎng)上拍賣(mài)的慘淡經(jīng)營(yíng)哀聲嘆氣。這些人還無(wú)法接受如此巨大的挫折。更糟的是，他們不僅要向自己的老板交待，還得應(yīng)付突然從加尼福利亞趕來(lái)的“老板的老板”── eBay 的首席執(zhí)行官梅格?惠特曼（Meg Whitman）。 ????經(jīng)理們?cè)谥v述各自的經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)使用的是英語(yǔ)，不過(guò)實(shí)際上他們使用的卻是 eBay 經(jīng)理們都明白的國(guó)際語(yǔ)言：統(tǒng)計(jì)數(shù)字。一長(zhǎng)串令人暈眩的 PowerPoint 幻燈片詳細(xì)列舉了客戶(hù)的數(shù)量；另外就是對(duì)網(wǎng)站拍賣(mài)業(yè)績(jī)的 S 形曲線(xiàn)回歸分析；甚至還有陽(yáng)光與拍賣(mài)出價(jià)的關(guān)系，等等。 ????惠特曼咬著鉛筆頭，不時(shí)在一張白色便箋上畫(huà)上幾筆。她穿著一條暗綠色的寬松褲子和黃色格子襯衫，肩上披著一件米黃色的毛衣，看上去像女生聯(lián)誼會(huì)那種熱心腸的女人。倘若德國(guó)經(jīng)理們擔(dān)心老板的老板會(huì)不會(huì)大發(fā)雷霆，其實(shí)是大可不必。幻燈片放完后，梅格讓每個(gè)人談自己的想法。于是人們紛紛將業(yè)務(wù)下降的罪魁禍?zhǔn)讱w咎于德國(guó)拍賣(mài)市場(chǎng)的日漸成熟和今年夏季出乎意料的炎熱天氣（天氣好意味著人們減少呆在電腦屏幕前的時(shí)間，這個(gè)事實(shí)放之四海而皆準(zhǔn)）。梅格點(diǎn)點(diǎn)頭，表示網(wǎng)上拍賣(mài)的衰退并不只是 eBay 一家，她上周見(jiàn)到的其他公司精明強(qiáng)干的首席執(zhí)行官也在為德國(guó)業(yè)務(wù)的不景氣而發(fā)愁。她認(rèn)為增加市場(chǎng)投入可能有助于提升業(yè)務(wù)。之后，梅格再次請(qǐng)會(huì)議室里的所有德國(guó)人相信：無(wú)論碰到什么問(wèn)題，都沒(méi)有必要驚惶失措，還有各種各樣的錦囊妙計(jì)可供選擇呢！ ????“我們的命運(yùn)全在自己手里，”梅格用鉛筆在空中戳了幾下，以示強(qiáng)調(diào)，“我們有各種各樣的辦法。我的意思是，在美國(guó)，我們剛剛在 10 億美元的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了連續(xù) 5 個(gè)季度的增長(zhǎng)，而有人曾說(shuō)過(guò)這是不可能辦到的?！?/p> ????這些經(jīng)理們松了一口氣，不過(guò)他們慶幸沒(méi)有錯(cuò)過(guò)擺在面前的挑戰(zhàn)?；萏芈呀?jīng)在美國(guó)發(fā)展起一家強(qiáng)大的公司，她絕不會(huì)讓任何事情阻擋 eBay 前進(jìn)的步伐。在梅格?惠特曼擔(dān)任首席執(zhí)行官的五年中，這家公司已經(jīng)鯉魚(yú)跳龍門(mén)般地成為美國(guó)商業(yè)的強(qiáng)勁動(dòng)力之一。注意，是整個(gè)美國(guó)商業(yè)領(lǐng)域的動(dòng)力，而不僅僅是電子商務(wù)的動(dòng)力。2002 年，eBay 2, 800 萬(wàn)活躍的用戶(hù)通過(guò)該網(wǎng)站進(jìn)行了接近 150 億美元的交易，而今年的交易額正向 200 億美元邁進(jìn)。這意味著每秒鐘就有 700 美元的交易成交。eBay 的營(yíng)業(yè)收入──來(lái)自注冊(cè)費(fèi)與銷(xiāo)售提成── 2003 年將超過(guò) 20 億美元，利潤(rùn)達(dá)到 4 億美元。盡管 .com 神話(huà)早已破滅，但 eBay 的股價(jià)自 1998 年首發(fā)上市以來(lái)已經(jīng)長(zhǎng)了 33 倍，達(dá)到每股 100 美元。該公司目前的市值為 320 億美元，比麥當(dāng)勞或波音都要值錢(qián)。 ????隨著 eBay 的急劇膨脹，惠特曼這位柔聲細(xì)語(yǔ)的首席執(zhí)行官的名氣、才干和影響力也同時(shí)膨脹起來(lái)。然而聽(tīng)過(guò)惠特曼講話(huà)的人一定發(fā)現(xiàn)她談話(huà)的內(nèi)容往往與人們的直覺(jué)印象背道而馳?；萏芈鼘?duì)自己成功的解釋?zhuān)瑤缀蹩偸撬韵逻@句名言的翻版：“這家公司實(shí)際上是客戶(hù)們自己建立起來(lái)的?！辈还苁窃诎亓诌€是在 eBay 總部所在地圣荷塞，她與經(jīng)理們會(huì)晤時(shí)總是這么說(shuō)，就有點(diǎn)像養(yǎng)雞大王弗朗克?帕杜（Frank Perdue）把成功的功勞歸于自己的雞群一樣。 ????避開(kāi)功成名就的聚光燈，表現(xiàn)了一種謙遜的態(tài)度，當(dāng)然這種謙遜并不只是個(gè)人的修養(yǎng)問(wèn)題。它來(lái)自于對(duì)某種事實(shí)── eBay 似乎是可有可無(wú)的──的透徹了解，這一事實(shí)令以惠特曼為首的 eBay 管理層膽寒，也令他們?yōu)槿酥t卑。eBay 的經(jīng)營(yíng)模式簡(jiǎn)單得令人難以置信（提供一個(gè)遍及世界的市場(chǎng)并對(duì)其中的交易抽取提成），它的發(fā)展完全依賴(lài)于客戶(hù)（買(mǎi)方尋找賣(mài)方，反過(guò)來(lái)，后者也尋找前者……），因此有人發(fā)明了形容 eBay 的名句：“就連猴子都能駕駛這趟列車(chē)。”而 eBay 的首席運(yùn)營(yíng)官梅納德?韋伯總結(jié)了 eBay 的企業(yè)精神：“我們大多數(shù)人會(huì)說(shuō)，｀嘿，我們正做著件與眾不同的事，千萬(wàn)別搞砸了＇?！表f伯還是技術(shù)大師，在 1999 年的一次險(xiǎn)些使整個(gè)網(wǎng)站癱瘓的網(wǎng)絡(luò)阻塞中挽救了公司。36 歲的創(chuàng)建人皮埃爾?奧米迪亞爾目前擔(dān)任公司董事長(zhǎng)，不負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)，他認(rèn)為 eBay 并非傳統(tǒng)類(lèi)型的公司，而是一種類(lèi)似于物理學(xué)家所說(shuō)的“復(fù)雜的適應(yīng)系統(tǒng)”，就像金融市場(chǎng)和氣候一樣。言外之意是：eBay 前途無(wú)量，不可阻擋。 ????對(duì)于奧米迪亞爾這樣的“創(chuàng)始人兼哲學(xué)家”來(lái)說(shuō)，這么說(shuō)說(shuō)很簡(jiǎn)單，但對(duì)惠特曼而言，這就是一門(mén)需要打理的生意。2000 年 9 月，她確定了 2005 年實(shí)現(xiàn)收入 30 億美元的目標(biāo)，這對(duì) eBay 來(lái)講并非難事。不過(guò)，從那以后，惠特曼再也沒(méi)有在公開(kāi)場(chǎng)合做如此大膽的預(yù)測(cè)了。 ????相反，惠特曼談?wù)摰氖谴蛟煲患胰蛐云髽I(yè)，通過(guò)這家企業(yè)，極其大量的商品不斷易手，不斷跨越國(guó)界流動(dòng)。這個(gè)量有多大呢？她已開(kāi)始參照零售業(yè)巨頭來(lái)制定公司商品銷(xiāo)量的目標(biāo)。目前，eBay 的銷(xiāo)售額排在第 20 位左右──與沃爾瑪或西爾斯（Sears）相比，還是小巫見(jiàn)大巫──惠特曼還不愿透露自己期望達(dá)到的目標(biāo)。 ????惠特曼說(shuō)，“其實(shí)，并不存在一個(gè)我們?cè)谄渲斜舜烁?jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。沒(méi)有什么網(wǎng)上市場(chǎng)行業(yè)，我們是開(kāi)拓者?！毕袼械拈_(kāi)拓者一樣，惠特曼正摸著石頭過(guò)河，探索著如何管理這樣的企業(yè)。 ????在 eBay 總部還流傳著另一種說(shuō)法：凡是變動(dòng)的東西都需要測(cè)量。惠特曼親自監(jiān)視一大堆變化的數(shù)據(jù)。有些數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)公司都要監(jiān)測(cè)的：多少人訪問(wèn)網(wǎng)站，多少人當(dāng)時(shí)注冊(cè)成為用戶(hù)，用戶(hù)每次訪問(wèn)的時(shí)間，網(wǎng)頁(yè)載入所需的時(shí)間，等等?；萏芈€密切注意 eBay 的“提成率”，即收入與通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行交易的商品額的比率（當(dāng)然是越高越好）。她還衡量哪些日子為業(yè)務(wù)旺季，以便更好地確定何時(shí)提供免費(fèi)注冊(cè)，從而刺激拍賣(mài)項(xiàng)目的增加（6 月份的星期一通常為淡季；11 月份的星期五則會(huì)大幅波動(dòng)）。她甚至還得關(guān)注 eBay 討論板上的“雜音”，這里是用戶(hù)交流他們對(duì) eBay 管理等問(wèn)題的意見(jiàn)的在線(xiàn)論壇（第一級(jí)意味著“沉默”，而第十級(jí)意思是“激烈”，用韋伯的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是“用戶(hù)們正準(zhǔn)備殺掉你。” 通常，eBay 的級(jí)別是第三）。 ????換句話(huà)說(shuō)，eBay 就像是一根裝滿(mǎn)商業(yè)數(shù)據(jù)的消防水管。沒(méi)有人比管理咨詢(xún)顧問(wèn)更樂(lè)意整天被大堆數(shù)字包圍著，而惠特曼本質(zhì)上也是一名咨詢(xún)顧問(wèn)。在來(lái)到eBay 之前，她離開(kāi)哈佛商學(xué)院后先后干過(guò)六份工作。她既做過(guò)企業(yè)，也做過(guò)咨詢(xún)，包括在從事戰(zhàn)略咨詢(xún)的貝恩公司（Bain & Co.）奮斗九年，官至合伙人。 ????1998 年惠特曼加盟 eBay 時(shí)，這家公司竟是些由留著辮子的奧米迪亞爾隨手招來(lái)的一幫烏合之眾。奧米迪亞爾招募惠特曼的目的，就是希望她能給這家新創(chuàng)型企業(yè)帶來(lái)點(diǎn)藍(lán)籌股的感覺(jué)。很快，惠特曼就根據(jù)自己的設(shè)想徹底轉(zhuǎn)變了 eBay。她雇傭大批咨詢(xún)顧問(wèn)出身的人出任 eBay 的高級(jí)管理職位。負(fù)責(zé)美國(guó)市場(chǎng)并被公認(rèn)是惠特曼接班人的杰夫?喬丹曾在波士頓咨詢(xún)公司效力，負(fù)責(zé)公司國(guó)際業(yè)務(wù)。后來(lái)在去年被惠特曼發(fā)掘出來(lái)接管 PayPal 公司的馬特?班尼克曾為麥肯錫公司工作。消費(fèi)品市場(chǎng)部副總裁加利?布里格斯亦來(lái)自麥肯錫。 因此，理解管理咨詢(xún)界的文化，是理解惠特曼風(fēng)格的關(guān)鍵。只有擁有數(shù)字，思維才能運(yùn)轉(zhuǎn)，才能決定錢(qián)花在哪里，哪里需增加人手，哪個(gè)計(jì)劃不管用?；萏芈f(shuō)，“無(wú)法用數(shù)字來(lái)衡量，就等于無(wú)法控制。數(shù)字驅(qū)動(dòng)一切，是逐步升級(jí)為很大的公司的重要一步。剛起步的時(shí)候，你可以依賴(lài)自己的感覺(jué)，而現(xiàn)在就很難這樣做了。因此，我們必須準(zhǔn)確測(cè)算?！?/p> ????負(fù)責(zé)測(cè)算的人員工作量很大。eBay 近 5,000 名雇員中，有 2,400 名從事客戶(hù)支持，1,000 名負(fù)責(zé)技術(shù)。最重要的人員在 eBay 被稱(chēng)為“門(mén)類(lèi)經(jīng)理”──此概念來(lái)自于惠特曼在寶潔公司工作的經(jīng)驗(yàn)。不同的是，eBay 的“門(mén)類(lèi)經(jīng)理”不是分別管理汰漬和佳潔士，而是管理公司 23 個(gè)大類(lèi)（3,500 個(gè)小類(lèi)）的商品，如收藏品、體育用品、珠寶、手表和摩托車(chē)等。這些人整天做的就是全神貫注地對(duì)程序的細(xì)微改良進(jìn)行測(cè)算，這里改改，那里變變，提高自己領(lǐng)域的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。 ????當(dāng)然，門(mén)類(lèi)經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品的控制是間接的。他們無(wú)法往貨架上多放幾支牙膏。他們所能做的只是無(wú)休止地在自己負(fù)責(zé)的門(mén)類(lèi)中進(jìn)行“彌補(bǔ)”──比如說(shuō)，稍為增加廢舊金屬品供求表單中的供方信息或者連環(huán)漫畫(huà)的開(kāi)價(jià)者等。為達(dá)到目的，經(jīng)理們會(huì)采取一些營(yíng)銷(xiāo)和商品銷(xiāo)售策略，例如改進(jìn)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)品的介紹，提供令買(mǎi)賣(mài)更方便的工具等。這是典型的“慢工出細(xì)活”。 正因?yàn)槿绱耍恍┣?eBay 雇員認(rèn)為公司的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。為了讓那些看似簡(jiǎn)單的步驟更吸引人，經(jīng)理們將 Power- Point 幻燈片傳來(lái)傳去，其中大多數(shù)都經(jīng)歷反反復(fù)復(fù)的修改潤(rùn)色才最后得以采用。 ????這樣做的結(jié)果會(huì)使一個(gè)以速度為根本的網(wǎng)絡(luò)公司陷入冰川變化般緩慢的節(jié)奏。申麗麗（Lily Shen）是 eBay 的一名高級(jí)分類(lèi)經(jīng)理，她負(fù)責(zé)時(shí)尚物品，2002 年這類(lèi)物品的交易總額達(dá) 9 億美元。申麗麗發(fā)現(xiàn)今年春季女鞋交易所占的份額有所增長(zhǎng)。而對(duì)這些物品分類(lèi)要花上兩個(gè)月的時(shí)間：每個(gè)部門(mén)（技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、商品）都必須簽字同意才能對(duì)分類(lèi)進(jìn)行改變。倘若要在“女裝”這個(gè)類(lèi)別中添加一個(gè)更方便的“女鞋”搜索──比如要找 50 美元以下、藍(lán)色的 5 號(hào)平底鞋──這個(gè)簡(jiǎn)單的程序變更，就需要 10 個(gè)月。 ????在惠特曼看來(lái)，這些測(cè)算與拖延并非正在滋生官僚主義的跡象，而是標(biāo)志著出現(xiàn)了一個(gè)正在建立規(guī)則和程序的體系。掌握的數(shù)字越多，越能及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，就能有更多的辦法來(lái)彌補(bǔ)。當(dāng)然，惠特曼對(duì)分析失效的危險(xiǎn)非常清楚，她說(shuō)“你必須當(dāng)心，因?yàn)槟阌锌赡軠y(cè)算得太過(guò)火?！?/p> ????真理和謬誤有時(shí)僅一步之遙。最近，為了確保 eBay 不在規(guī)則上翻船，惠特曼聘請(qǐng)了更多的咨詢(xún)顧問(wèn)，這一招著實(shí)令人吃驚。他們將 eBay 與同行相比較，觀察其網(wǎng)站增添特色的速度。結(jié)果是：eBay 的表現(xiàn)充其量只能是中游?；萏芈f(shuō)：“我們還需要及時(shí)地做些市場(chǎng)推廣工作。” ????速度很早就成為了惠特曼一生中的重要因素?；萏芈母赣H是華爾街職員，母親是家庭婦女。她用三年時(shí)間就在紐約郊區(qū)長(zhǎng)島念完了中學(xué)，隨后進(jìn)入普林斯頓大學(xué)主修經(jīng)濟(jì)學(xué)。21 歲時(shí)，她就讀哈佛商學(xué)院。當(dāng)時(shí)，在同班年長(zhǎng)學(xué)生的成就和繁重學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)的雙重壓力下，惠特曼幾乎足不出戶(hù)。她說(shuō)，“我那時(shí)候害怕得要死。 坐在左邊的人在化學(xué)銀行（Chemical Bank）工作過(guò)四年，坐在右邊的人當(dāng)過(guò)九年兵。他們還說(shuō)這個(gè)班有 10% 的人會(huì)被淘汰。因此，第一年除了學(xué)習(xí)，我?guī)缀跏裁匆矝](méi)做?！?/p> ????但那次或許是惠特曼最后一次感到膽怯。拿到 MBA 后，她進(jìn)入了寶潔公司并成為品牌經(jīng)理，與后來(lái)成為微軟首席執(zhí)行官的史蒂夫?巴爾默和 Intuit 創(chuàng)始人的斯科特?庫(kù)克共事。兩年后，惠特曼與新婚丈夫、神經(jīng)外科醫(yī)生格里夫?哈什移居舊金山。單位為哈什在舊金山提供了一套住房，惠特曼也加盟貝恩公司。盡管惠特曼在貝恩的職位并不低，但她還是先后在迪士尼、Stride Rite、FTD 和孩之寶（Hasbro）等公司不斷謀得升遷。最后加盟 eBay 時(shí)，這個(gè) 30 人的新創(chuàng)技術(shù)企業(yè)首席執(zhí)行官的職務(wù)對(duì)她來(lái)說(shuō)似乎是殺雞用牛刀。然而奧米迪亞爾與 eBay 早期的董事會(huì)需要的正是大公司的制度和理念。 ????這談何容易。eBay 將所謂的互聯(lián)網(wǎng)速度發(fā)展到了極限。在兩年的時(shí)間里，eBay 的拍賣(mài)交易從 1998 年的 3,400 萬(wàn)筆增加到 2.65 億筆。惠特曼迅速鞏固了奧米迪亞爾拼湊起來(lái)的市場(chǎng)，建立了客戶(hù)服務(wù)中心接受每天數(shù)以千計(jì)的網(wǎng)絡(luò)新手注冊(cè)，加強(qiáng)了針對(duì)欺詐行為的偵查力度，并授權(quán)一個(gè)技術(shù)小組全權(quán)負(fù)責(zé)重建 eBay 的基礎(chǔ)架構(gòu)?；萏芈?eBay 的理念是強(qiáng)有力的：她要做的就是確保這家公司迅速成長(zhǎng)起來(lái)。 ????當(dāng)然，非常成功的商業(yè)模式也會(huì)習(xí)慣于掩飾其中的錯(cuò)誤。惠特曼執(zhí)掌 eBay 期間就曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)幾次戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上的失誤。2002 年，惠特曼退出了擁有全球第二多互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的世界第二大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)日本。當(dāng)時(shí)，日本雅虎公司（由日本軟銀控股）已率先進(jìn)軍日本并顯然已經(jīng)取得了難以超越的領(lǐng)先地位?；萏芈扑悖纠硭?dāng)然應(yīng)當(dāng)能夠在離線(xiàn)領(lǐng)域獲得成功，因此于 1999 年用價(jià)值 2.35 億美元的 eBay 股份收購(gòu)了舊金山的傳統(tǒng)拍賣(mài)行 Butterfield & Butterfield。但收購(gòu)的協(xié)同增效作用曇花一現(xiàn)：2002 年，eBay 悄無(wú)聲息地賣(mài)掉了 Butterfield，這筆交易“幾乎未賺一分錢(qián)”。 ????惠特曼所犯的代價(jià)最大的錯(cuò)誤，也是留給 eBay 最深刻的教訓(xùn)。它的客戶(hù)群將決定其成敗。2001 年 eBay 啟用了一套完成拍賣(mài)交易的付款程序。這套旨在讓買(mǎi)賣(mài)雙方付款更方便的程序是由 eBay 美國(guó)業(yè)務(wù)主管喬丹積極倡導(dǎo)的，而且曾經(jīng)運(yùn)行良好。然而，eBay 的客戶(hù)群卻并不歡迎這套程序，而且怒不可遏。問(wèn)題在于：這套程序似乎更偏愛(ài)用 eBay 自己的支付系統(tǒng) Billpoint，而事實(shí)上許多老的賣(mài)家早已習(xí)慣使用 PayPal（當(dāng)時(shí)是一家獨(dú)立軟件公司），因而這些人對(duì) eBay 憑個(gè)人好惡決策的作法暴跳如雷。喬丹說(shuō)，“大約三成的用戶(hù)痛恨這套程序。人們的唾沫可以淹死 eBay。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這不僅是一次恥辱的教訓(xùn)，同時(shí)也讓我清醒地意識(shí)到 eBay 是一家合資企業(yè)。” ????但是，eBay 這趟列車(chē)似乎仍在滾滾向前，不管它是否利用這些工具。公司很快便開(kāi)始讓用戶(hù)自行選擇付款系統(tǒng)。2002 年，它用 15 億美元買(mǎi)下了 PayPal。要是在一年前，收購(gòu)價(jià)格可能要低數(shù)千萬(wàn)美元。 ????PayPal 主管馬特?班尼克說(shuō)，“我們最明智的決定都與 eBay 用戶(hù)群的意愿有關(guān)。而最大的錯(cuò)誤都是我們自己帶上咨詢(xún)顧問(wèn)的帽子，躲在房間里異想天開(kāi)造成的。” ????惠特曼將這些失誤稱(chēng)之為“學(xué)習(xí)的過(guò)程”，她不會(huì)在失誤中裹足不前。她主張學(xué)會(huì)繼續(xù)前進(jìn)。她說(shuō)，“大多數(shù)時(shí)候，我們可以做出正確的決定。即使做錯(cuò)了，我們也已經(jīng)糾正過(guò)來(lái)。” ????想一想，倘若有一萬(wàn)個(gè)客戶(hù)都在高呼著“梅格！梅格！梅格！”這個(gè)名字，相信誰(shuí)也不會(huì)在她犯的錯(cuò)誤上過(guò)多糾纏。6 月末，惠特曼在奧蘭多舉行的 eBay 現(xiàn)場(chǎng)大會(huì)上發(fā)表演說(shuō)。這次會(huì)議是那些習(xí)慣通過(guò)出價(jià)和 BuyItNows 交流的人舉行的第二屆用戶(hù)年會(huì)。集會(huì)的場(chǎng)面既顯示出美國(guó)式的粗俗、懶散，又有嚴(yán)肅的商務(wù)會(huì)談，既有老氣橫秋的傳統(tǒng)會(huì)議的特點(diǎn)，又有點(diǎn)像巴菲特召集的伯克希爾－哈撒韋公司年會(huì)的風(fēng)格。 惠特曼在歡呼聲中步入會(huì)場(chǎng)中心，身穿土黃色的卡其布褲子和一件淺藍(lán)色帶領(lǐng)扣的 eBay 工作襯衫，看起來(lái)與 eBay 的普通雇員沒(méi)什么兩樣?；萏芈ζ饋?lái)有些拘謹(jǐn)，她揮手讓人群安靜下來(lái)。她的講話(huà)極為謙遜：“我們剛開(kāi)始并不總是能走對(duì)路，但我們會(huì)竭盡所能走正確的路。你們的成功就是我們的勝利?！彪S后，惠特曼在會(huì)議大廳中邊走邊與眾人交談，與她聊上幾句的有 UPS（eBay 的合作伙伴）首席執(zhí)行官邁克?厄斯庫(kù)，也有索取簽名的古董商?；萏芈蛉藗兎职l(fā)自己和其它 eBay 名人如奧米迪亞爾等的簽名交易卡。這些卡片是 eBay 的招牌宣傳品，因?yàn)樗麄兛梢杂糜谑詹?。?dāng)然，它們也是惠特曼與普通人聯(lián)系的一種方式?；萏芈髞?lái)解釋說(shuō)，“它們創(chuàng)造了對(duì)話(huà)的機(jī)會(huì)。這樣我就可以問(wèn)別人｀你賣(mài)什么東西，從哪里來(lái)＇等等。” ????與很多首席執(zhí)行官一樣，47 歲的惠特曼出身于富裕之家，屬于血統(tǒng)純正的金枝玉葉，而她修煉過(guò)的好脾氣使她在管理時(shí)游刃有余。她不先入為主的風(fēng)格與拘謹(jǐn)?shù)男β曌屓朔潘?。童年時(shí)，惠特曼曾與母親、母親最好的朋友和另外 7 個(gè)小孩一起進(jìn)行過(guò)兩次夏季野營(yíng)旅行。第一次是從紐約到阿拉斯加，第二次去了約塞米蒂湖、大蒂頓山和 Bryce 等一系列國(guó)家公園。白天，惠特曼和大家一起坐福特 Econoline 小貨車(chē)旅行，夜里在宿營(yíng)地洗澡和休息。談起童年的經(jīng)歷，惠特曼說(shuō)：“從旅行中你可以學(xué)到靈活的處事方法。野外宿營(yíng)是件樂(lè)事，住四季大飯店也是件樂(lè)事?！?即使現(xiàn)在，這位已是兩個(gè)十幾歲孩子母親的首席執(zhí)行官仍然開(kāi)著缺乏魅力的大切諾基吉普。而她全名為“格里夫?魯塞爾福特?哈什四世”的腦科醫(yī)生丈夫的車(chē)也好不到哪兒去：他開(kāi)一輛別克。 ????低調(diào)的風(fēng)格或許是天生的，而營(yíng)銷(xiāo)則是學(xué)習(xí)的結(jié)果。在寶潔公司時(shí)，身為品牌經(jīng)理的惠特曼就將學(xué)到的大量經(jīng)驗(yàn)記錄下來(lái)。惠特曼至今還保留著這些記錄，不時(shí)翻翻，學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。她早期在寶潔時(shí)寫(xiě)下的一個(gè)心得是：顧客就是一切。 ????對(duì)這一點(diǎn)，她在 eBay 的體會(huì)比在其它公司的體會(huì)都要深。雖然有駕駛列車(chē)的猴子，還有推動(dòng)杠桿、轉(zhuǎn)動(dòng)鍵盤(pán)的小嘍羅們，但決定什么可行什么行不通的惟有顧客。eBay 的新董事湯姆?泰爾尼說(shuō)自己在加入董事會(huì)之前，曾仔細(xì)地研究過(guò)這家公司，最后被 eBay 顧客的態(tài)度所打動(dòng)。泰爾尼曾任貝恩公司首席執(zhí)行官，在惠特曼擔(dān)任該公司合伙人期間曾是她的老板。他說(shuō)：“它給我的感覺(jué)是，與其說(shuō)它是一個(gè)企業(yè)，不如說(shuō)它更像是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)?！?星巴克創(chuàng)始人、最近開(kāi)始擔(dān)任 eBay 董事的霍華德?舒爾茨也說(shuō)：“公司以用戶(hù)社區(qū)為中心，這一點(diǎn)要?dú)w功于梅格。都是梅格的功勞?！被萏芈私庥脩?hù)社區(qū)當(dāng)中發(fā)生的每一處變化，原因之一是用戶(hù)可以直接與她對(duì)話(huà)。她的電子信箱 meg@ebay.com 中的內(nèi)容不斷由 eBay 的員工張貼到討論板中去。 ????這種用戶(hù)社區(qū)紐帶關(guān)系究竟在多大程度上阻止了 eBay 的用戶(hù)轉(zhuǎn)而投向其它網(wǎng)站呢？如果問(wèn)惠特曼這個(gè)問(wèn)題，她會(huì)輕描淡寫(xiě)地說(shuō)：那不可能發(fā)生。她說(shuō)：“我們可以對(duì)比一下，在孩之寶時(shí)，我問(wèn)馬特爾公司（Mattel）在做什么？在迪士尼，我問(wèn)｀華納兄弟公司在干什么？＇而在 eBay，根本不需要向誰(shuí)問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。” ????這并不是說(shuō)別的公司不想與 eBay 分市場(chǎng)一杯羹。惠特曼加入 eBay 時(shí)，Onsale 就曾是突然冒起的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，雅虎和亞馬遜也開(kāi)展了拍賣(mài)業(yè)務(wù)。微軟公司甚至還曾一度與已經(jīng)消失的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 Excite 聯(lián)手挑戰(zhàn) eBay。而目前只有雅虎還有拍賣(mài)業(yè)務(wù)，其它對(duì)手要么已經(jīng)消失，要么放棄了競(jìng)爭(zhēng)。 ????目前，eBay 只在細(xì)分市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：亞馬遜的二手圖書(shū)銷(xiāo)售不錯(cuò)，雅虎占據(jù)著日本拍賣(mài)市場(chǎng)，而 AutoTrader 在二手轎車(chē)市場(chǎng)、Ticketmaster 在體育賽事和音樂(lè)會(huì)門(mén)票的銷(xiāo)售上仍在與 eBay 叫板。另外，Google 的付費(fèi)搜索服務(wù)也贏得了一些小商戶(hù)的歡迎。他們希望馬上能售出貨物，不愿等待著拍賣(mài)完成。 ????分析家也指出一些可能影響 eBay 發(fā)展的因素。對(duì)于像廢舊金屬這樣的新興市場(chǎng)，eBay 用戶(hù)不一定會(huì)像對(duì)豆寶寶玩具（Beanie Babies）那樣狂熱。而且絕大多數(shù)──即便不是所有──收藏者對(duì) eBay 已經(jīng)非常了解，因此公司將不得不增加投入以吸引新用戶(hù)，因?yàn)樾掠脩?hù)才是增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p> ????惠特曼說(shuō)自己對(duì) eBay 的成長(zhǎng)信心十足。她和同事們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅的警惕一直沒(méi)有放松，特別是對(duì)來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。因?yàn)?，?guó)際市場(chǎng)占據(jù)了 eBay 營(yíng)業(yè)收入的 31%，并且比例還在增加。風(fēng)險(xiǎn)投資商鮑 伯?卡戈?duì)栒f(shuō)，“她習(xí)慣了別人挑起的競(jìng)爭(zhēng)，因此她絕不會(huì)允許這種情況發(fā)生。”卡戈?duì)柺?eBay 唯一的外部股東，曾幫助促成 eBay 聘用惠特曼。 ????就在公司那些 MBA 與前咨詢(xún)顧問(wèn)們忙于考慮為 eBay 塞進(jìn)什么內(nèi)容，如何令用戶(hù)高興和如何應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)這些問(wèn)題時(shí)，惠特曼已經(jīng)開(kāi)始考慮 eBay 未來(lái)幾年的藍(lán)圖，其中包括思考她在別人眼里是怎樣一名首席執(zhí)行官、離任后給 eBay 留下什么東西等問(wèn)題?；萏芈鼘?duì)這些問(wèn)題的答案隨時(shí)都在變，有時(shí)她說(shuō)自己希望在 eBay 呆上八到十年──最近她將自己的合約延長(zhǎng)到 2007 年──而有時(shí)她又表示自己并沒(méi)有明確的時(shí)間表。 ????在完成了一次精疲力竭的歐洲之行后，惠特曼身穿白色的高領(lǐng)毛衣和一條皺巴巴的藍(lán)色牛仔褲登上了返回圣荷塞的 eBay 公務(wù)機(jī)。她說(shuō)她將自己視為“五等經(jīng)理”，這與管理大師杰姆?柯林斯的描繪不謀而合：謙卑、內(nèi)斂，但堅(jiān)定果敢，總是把成功歸于下屬?；萏芈壳罢诖蛩銖乃睦蠔|家寶潔那里引進(jìn)一項(xiàng)成熟的做法：即基本上只雇傭剛畢業(yè)的大學(xué)生和 MBA。她說(shuō)，“高級(jí)經(jīng)理上任時(shí)幾乎都是以替補(bǔ)的角色登場(chǎng)，我們希望高層經(jīng)理能有一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程?！?/p> ????惠特曼的目標(biāo)是：為 eBay 這家古怪而近乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司培養(yǎng)能帶來(lái)最大增長(zhǎng)的領(lǐng)軍人物。他們能夠接受這樣的事實(shí)：任何一位 eBay 主管都能夠并且應(yīng)當(dāng)做到盡其所能?！盀槭裁次覀兊目诒敲春茫俊被萏芈行┛鋸埖貑?wèn)?！盀槭裁矗喙殴掷洗螅羁凭S奇要為 eBay 寫(xiě)一首歌？”她的回答是：“不是管理層的功勞?！钡拇_，網(wǎng)上拍賣(mài)的成功并非完全歸功于 eBay 的管理層。不過(guò)，這個(gè)奇跡顯然也絕對(duì)不會(huì)是猴子也會(huì)駕駛列車(chē)那么簡(jiǎn)單。 ????譯者：胡顯耀 相關(guān)稿件
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