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衰退與時髦
 作者: Clay Chandler    時間: 2003年12月01日    來源: 財富中文網(wǎng)
 位置: 雜志>>第六十期>>前沿         
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????2002 年歐洲主要的奢侈品在日本的銷售創(chuàng)下新高

????作者:Clay Chandler

????本月,路易?威登(Louis Vuitton)新的東京精品店開張的前夜,董事長伊夫?卡塞勒(Yves Carcelle)引領(lǐng)來賓參觀,所到之處令人眼花繚亂。先是從顧客在門前排成的長隊旁經(jīng)過,接著到了舞姿翩翩的模特兒衣架旁邊,然后穿過行李箱包廳,再到手袋柜臺。最后,他將人們帶到位于一節(jié)光潔發(fā)亮的樓梯頂端的一個圓頂形小房間。他站在一墻類似保險箱的鋼制隔間前,狡黠地笑了笑并打開抽屜,里面展露出一塊精致的手表、一個閃閃發(fā)光的戒指和一個外層鑲鉆的手鐲。

????“就像家銀行,不是嗎?”他笑著說。

????是像銀行,但準(zhǔn)確地說不是。與普通日本銀行不同的是,路易?威登在這里確確實實在賺著錢。事實上,著名的設(shè)計師都在大把大把地賺。Herm、Gucci、Burberry、Versace、Chanel 和 Rolex 也一樣,過去三年它們都在東京開設(shè)了奢侈的精品店。去年一年,Prada 至少在日本開了五家專營店。位于東京青山區(qū)六層高的 Prada 新旗艦店(外觀酷似一個半透明的普拉達(dá)手袋)耗資 8,500 萬美元,是意大利在日本最大的投資項目。

????這是全球市場最大的難解之謎之一:泡沫經(jīng)濟(jì)破碎十三年后,日本失業(yè)率在歷史最高處徘徊,股市蕭條,而且破產(chǎn)事件層出不窮──但是購物者們還是買不夠 4,000 美元一個的手袋和 1,500 美元一雙的鞋子。歐洲時尚產(chǎn)業(yè)正依靠工業(yè)世界最病態(tài)的經(jīng)濟(jì)體的購物者來保持活力。

????歐洲主要的奢侈品牌 2002 年在日本的銷售創(chuàng)下記錄,而他們在其它市場的增長則停滯不前。Bulgari 手表在日本的銷售額攀升 28%,相比之下,全球才增長 9%。Prada 在日本的盈利增加了兩倍,達(dá)到 330 萬美元,而其全球的利潤卻跌落 45%。路易?威登的 46 個日本專賣店去年創(chuàng)下 14 億美元的銷售額記錄,占公司全球收入的三分之一還多。美林分析師安托萬?科隆納估計,歐洲最大的十幾家時尚公司現(xiàn)在都仰仗著日本消費(fèi)者,包括成群結(jié)隊地“掃蕩”巴黎、檀香山和米蘭精品店的日本游客,因為在這些公司的全球銷售額中,每三美元就有一美元來自日本消費(fèi)者。

????所有這些看上去都違背經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會學(xué)原理。那些歐洲時尚公司的“專賣”商品如今在日本如此平常,乃至于人們甚至可以說日本已發(fā)展為世界第一個奢侈品大眾市場。即使對于收入普通的日本人,擁有三四個昂貴的設(shè)計師手袋也是社交禮儀的需要(一個工作用,一個購物用,再多就是供旅游用)。日本 Saison 研究所最近的一份調(diào)查發(fā)現(xiàn),日本一半多 20 至 30 歲的女人擁有一個路易?威登手袋;而令人吃驚的是,其中有 90% 的人稱至少有一件路易?威登商品。而且,頂級品牌盡管無處不 在,卻似乎沒有掉價的感覺。去年九月,當(dāng)路易?威登 1,200 平方米的 Omoterando 旗艦店──世界最大的路易?威登專賣店──開業(yè)時,顧客排隊幾乎長達(dá) 3.2 公里。

????有人將這種奢侈品狂熱歸因于“寄生單身族”──成年后還與父母同住的未婚者。發(fā)明這個詞的社會學(xué)家山田正廣(音,Masahiro Yamada)估計,二三十歲還吃住靠父母的日本青年有超過一千萬之多,他們將自己掙來的錢瀟灑地花在了旅游、食物和裝飾品上。

????科隆納估計,“寄生一族”的購買量約占日本奢侈品銷售的 40%。他看到的是一種帶有絕望色彩的享樂主義浪潮。他的理論是,年輕的日本人縱情歡樂,揮霍昂貴商品,是因為他們對未來沒有信仰。

????日本最時髦的生活雜志《Invitation》的主編須賀斯方言(音,Masanobu Sugasuke)說,艱難的時代令顧客渴望擁有“至少一件真正奢華的東西”。隨著收入增長的停滯,日本人花在 800 美元的圍巾和 6,000 美元的手表上的錢越來越多,而在房屋和食品方面的支出越來越少。當(dāng)?shù)氐柠湲?dāng)勞的價格被迫一降再降,而路易?威登卻在八月份將價格提高了 5.5%。

????營銷顧問三宅二葉(音,F(xiàn)utaba Miyake)的結(jié)論是,歐洲品牌現(xiàn)在如此 普遍,它們已經(jīng)成為生存的圖騰。她開玩笑說,不穿名牌,母親們就不敢到附近的高級幼兒園接孩子,以免招來她們丈夫被裁掉的閑言碎語。

????還有,也許是無休止的經(jīng)濟(jì)衰退實在把一些人給逼瘋了。在東京的銷售柜臺前,寄生族和偏執(zhí)狂與鐵桿 Dior 迷、Prada 狂和路易瘋子形成的亞文化群非要決出個你高我低。日本一個關(guān)于“品牌堆積”的電視節(jié)目描述了五名婦女。她們的衣柜塞滿了 Cartier、Burberry 和路易?威登的商品,大多數(shù)一次都沒用過。有關(guān)婦女因購買奢侈品負(fù)債累累而后陷入高利貸者魔爪的故事,已經(jīng)成為新聞界報道的家常便飯。

????“Azami”則說,這就是一個品味的問題。她是神戶一名 40 歲的攝影師,在她的網(wǎng)頁里,可以看到她收集的 100 多個路易?威登手袋的目錄(她接受采訪的前提是只能用她的網(wǎng)名)。她堅持認(rèn)為,“就像我一樣,成千上萬的日本人購買路易?威登是因為它的質(zhì)量。我的每一件物品都是我需要的。”

????這種情況能延續(xù)多久?時尚行業(yè)顧問小島堅介(音,Kensuke Kojima)預(yù)計將出現(xiàn)衰退。他指出,2003 年的前三個月,27 個頂級奢侈品牌中除了 7 個之外,其他品牌的銷售額都出現(xiàn)了下滑。他說,路易?威登、Coach、可能還有 Dolce & Gabana 將繼續(xù)火爆,但其余的品牌“將遭受打擊”。

????“這非常具有代表性?!盤rada 首席執(zhí)行官帕特里奇奧?貝爾泰利(Patrizio Bertelli)從他新的青山店的窗口凝視著下面的購物者,嘲弄道:“人們過去正是這樣說威登的?!?/p>

????至于威登的卡塞勒,在通往新精品店那個有著銀行圓頂?shù)奈葑拥穆飞?,面對發(fā)難者他一直緊緊捏著自己的雙手?!拔艺J(rèn)為對于每個人,這都是個謎,”當(dāng)有人請求他分析日本人對奢侈品看似無法滿足的胃口時,他聳了聳肩?!笆聦嵤?,我甚至不想去理解。”

????譯者:張立群




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