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????擁有一個(gè)全球啤酒帝國(guó)的南非酒商在拼死挽救一個(gè)每況愈下的品牌

????作者：Richard Tomlinson

????雷納多?佩雷斯（Reynaldo Perez）的心情很好。這位芝加哥飲料公司（Chicago Beverage Systems）──美樂(lè)啤酒（Miller）在當(dāng)?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷商──斗志昂揚(yáng)的銷售經(jīng)理正在欣賞Dominick's 超市入口處那塊高達(dá) 3 米的美樂(lè)淡?。∕iller Lite）廣告牌。佩雷斯如愿以償，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手安海斯－布希公司（Anheuser-Busch）的百威啤酒（Budweiser）的廣告牌尺寸小得多，而且被擠在后面，進(jìn)入商店的消費(fèi)者看不到?！拔艺嫦Ｍ寻埠Ｋ咕苤T(mén)外，根本沒(méi)有百威的廣告牌”，佩雷斯一邊說(shuō)，一邊盤(pán)算著下一次行動(dòng)。

????佩雷斯這么說(shuō)可能會(huì)讓你覺(jué)得美樂(lè)啤酒在芝加哥的發(fā)展勢(shì)頭很喜人，但實(shí)際情況要嚴(yán)峻得多。這家超市位于芝加哥一個(gè)從前以賣(mài)服裝為主的社區(qū)中，美樂(lè)的銷量幾乎占到全部啤酒銷量的三分之二。但截至 10 月份，美樂(lè)的銷量較上年同期減少了 4% 強(qiáng)。佩雷斯將之歸咎為“行業(yè)問(wèn)題”，他說(shuō)對(duì)了一部分。由于 9?11 事件、戰(zhàn)爭(zhēng)以及經(jīng)濟(jì)不景氣等原因，美國(guó)的啤酒銷量全年增長(zhǎng)率勉強(qiáng)達(dá)到 1%，而上個(gè)世紀(jì) 90 年代后期約為 2%。

????而在行業(yè)不景氣的情況下，美樂(lè)的處境算是非常糟糕的。在美國(guó)的超市、酒類商店以及酒吧中，美樂(lè)的市場(chǎng)份額一直在被全球和全美最大的啤酒公司安海斯所蠶食。佩雷斯和同事都很清楚，這個(gè)圣路易 斯的行業(yè)巨頭正在把矛頭指向芝加哥。上個(gè)世紀(jì) 70 年代末，由于一系列勞動(dòng)糾紛，安海斯喪失了對(duì)芝加哥市場(chǎng)的控制權(quán)。目前美樂(lè)占有 40% 的芝加哥市場(chǎng)，是安海斯的兩倍。但是安海斯并沒(méi)有放棄，8 月份竟把全美銷售大會(huì)放在芝加哥舉行，其勃勃雄心可見(jiàn)一斑?！鞍埠Ｋ乖噲D奪回芝加哥市場(chǎng)，好戲要開(kāi)始了”，芝加哥飲料公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的麥克?尼諾（Mike Nino）說(shuō)。

????20 多年來(lái)，美樂(lè)在與安海斯的競(jìng)爭(zhēng)中一直處于劣勢(shì)。1975 年至 1981 年期間，這家總部設(shè)在密爾沃基的啤酒公司借美樂(lè)淡啤的暢銷將美國(guó)市場(chǎng)的份額由8.5% 迅速擴(kuò)大至 22%。但是，隨著安海斯的份額也由三分之一增長(zhǎng)至二分之一，美樂(lè)的份額一直停留在 20% 左右。過(guò)去兩年，美樂(lè)的份額甚至跌至 20% 以下，而 2003 年和 2004 年仍將進(jìn)一步下跌。

????在美國(guó)，酒吧里的顧客越來(lái)越多地消費(fèi)進(jìn)口啤酒和葡萄酒，而買(mǎi)美樂(lè)三大王牌產(chǎn)品：美樂(lè)淡?。ㄕ脊酒【瓶備N量的 40%）、美樂(lè)干?。∕iller Genuine Draft）和美樂(lè)好生活（Miller High Life）的人越來(lái)越少。這里的原因不一而足。可能是因?yàn)槟切磕_的廣告，比如“女人打架”系列廣告中十幾位女孩互相撕扯衣服，為美樂(lè)淡啤是否“更不長(zhǎng)肚子”或“味道是否更好”而大打出手。也可能是因?yàn)榉咒N網(wǎng)絡(luò)薄弱，或者消費(fèi)者可能就是更喜歡百威。

????但對(duì)于美樂(lè)來(lái)說(shuō)，結(jié)果是明擺著的。美樂(lè)面對(duì)的是安海斯這樣的巨無(wú)霸，后者占盡了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。它的利潤(rùn)率是美樂(lè)的兩倍，而營(yíng)銷成本還不到美樂(lè)或康勝（Coors，美國(guó)排名第三的啤酒商）的一半。不錯(cuò)，美樂(lè)確實(shí)是盈利的。截至 9 月份的 6 個(gè)月中，該公司的稅前利潤(rùn)為 2.49 億美元，銷售額為 26 億美元。但美樂(lè)的市場(chǎng)份額被一點(diǎn)點(diǎn)蠶食，這一點(diǎn)影響了對(duì)公司來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的一種關(guān)系：即公司與那些不出售安海斯產(chǎn)品的銷售商之間的關(guān)系，這些銷售商希望有一個(gè)重量級(jí) 品牌來(lái)反擊強(qiáng)大的百威?？偛课挥诎⒛匪固氐さ母煌ㄣy行（Fortis Bank）的飲料業(yè)分析師尼可?范?皮滕（Nicole van Putten）預(yù)計(jì)，“如果美樂(lè)繼續(xù)走下坡路，那么銷售商可能會(huì)尋找其他正在增長(zhǎng)的品牌?！?/p>

????大部分喝啤酒的人不知道的是，這家美國(guó)公司的命運(yùn)掌握在南非人的手里。2002 年 7 月，南非釀酒公司（South African Breweries，簡(jiǎn)稱 SAB）買(mǎi)下了美樂(lè)，同時(shí)也賭上了自己的未來(lái)。對(duì)于前母公司菲利普?莫里斯 [Philip Morris，現(xiàn)名高特利（Altria）] 而言，美樂(lè)并不重要，它只給母公司貢獻(xiàn)了 3% 的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)。而對(duì)于 SAB 公司，美樂(lè)則極其重要，SAB 以 56億美元買(mǎi)下美樂(lè)后決定更名為 SABMiller，足見(jiàn)美樂(lè)對(duì)其的重要性（高特利曾持有 SAB 36% 的股權(quán)，不到 25% 的投票權(quán)）。

????對(duì)于“購(gòu)買(mǎi)美樂(lè)對(duì) SAB 有多重要”這個(gè)話題，格雷厄姆?麥凱（Graham Mackay）不愿談?wù)?。今?54 歲的麥凱自 1999 年 SAB 從約翰內(nèi)斯堡搬到倫敦起開(kāi)始擔(dān)任首席執(zhí)行官。他是出身于南非上流社會(huì)的精英，衣著講究得體，看上去不太像個(gè)啤酒大王。在 SAB 位于倫敦最時(shí)尚的 Mayfair 街區(qū)的總部里，麥凱看上去輕松自在?！耙f(shuō)美樂(lè)決定我們的生死，這可能有點(diǎn)夸張了”，麥凱說(shuō)。但他接著說(shuō)到如果美樂(lè)的運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)麻煩，“那可能會(huì)給我們帶來(lái)很大的麻煩。”

????10 年來(lái)，SAB 一直試圖走出南非。對(duì)于它而言，美樂(lè)是最大的一筆賭注。截至 9 月份的 6 個(gè)月中，公司 63 億美元收入中的 40% 和稅前利潤(rùn)的 28% 來(lái)自美樂(lè)。對(duì)于 SAB 這樣一家收入來(lái)源復(fù)雜（既有蘭特、茲羅提也有人民幣）的公司來(lái)說(shuō)，美樂(lè)不僅是一頭“美元現(xiàn)金?！保疫€使得 SAB 這家目前世界第二大的啤酒公司成為一家全球性公司。

????啤酒這個(gè)“必須和本地口味相結(jié)合”的行業(yè)，能夠像汽車或化妝品那樣實(shí)現(xiàn)全球整合，但就連精明的麥凱也不清楚這一點(diǎn)。而在過(guò)去 10 年中，SAB、喜力（Heineken，全球第三大啤酒公司）和比利時(shí)的Interbrew（全球第四大啤酒公司）一直在全球大舉收購(gòu)，像是在搞全球整合競(jìng)賽（美國(guó)市場(chǎng)的老大，但在海外影響很小的安海斯對(duì)收購(gòu)比較冷淡）。目前全球啤酒產(chǎn)量的三分之一來(lái)自這四個(gè)巨頭。

????1999 年，由于對(duì)南非限制資本輸出感到失望，SAB 在倫敦證券交易所上市，并逐步成為全球主要啤酒廠商中最具國(guó)際性的一家（此說(shuō)有爭(zhēng)議）。SAB在 41 個(gè)國(guó)家生產(chǎn)啤酒，擁有 100 多個(gè)品牌，包括王牌產(chǎn)品南非啤酒Castle Lager、捷克原產(chǎn)陳貯啤酒 Pilsner Urquell 和在中國(guó)東北非常暢銷的雪花啤酒。作為國(guó)際啤酒業(yè)的后來(lái)者，該公司也一直受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 可能發(fā)起敵意收購(gòu)的傳聞困擾。收購(gòu)美樂(lè)后，SAB 規(guī)模之大，可能令敵意收購(gòu)者知難而退。但這個(gè)假設(shè)成立的前提是美樂(lè)能夠?qū)崿F(xiàn) SAB 的全球目標(biāo)。如果 SAB 未能振興美樂(lè)，鯊魚(yú)們會(huì)再次出現(xiàn)在這家南非公司的身邊伺機(jī)攻擊。到目前為止，SAB 管理美樂(lè)并不成功。

????看看以下發(fā)生的一連串倒霉事吧。麥凱 2003 年 1 月解雇了 1999 年以來(lái)?yè)?dān)任美樂(lè)首席執(zhí)行官的約翰?鮑林（John Bowlin）?！拔艺J(rèn)為，對(duì)于他來(lái)說(shuō)，了解SAB 的需要并振興美樂(lè)的任務(wù)過(guò)于艱巨”，麥凱解釋說(shuō)。他任命 SAB 南非啤酒子公司的負(fù)責(zé)人諾曼?阿達(dá)米（Norman Adami）接替鮑林。2003 年 5 月，麥凱預(yù)期美樂(lè)需要兩至三年才能恢復(fù)，這令投資者大吃一驚，許多人覺(jué)得這比剛收購(gòu)時(shí)公司向他們承諾的時(shí)間要長(zhǎng)得多。11 月份，美樂(lè)宣布，旗下各品牌啤酒的零售額在至關(guān)重要的夏季較上年同期減少 4.5%。

????盡管 SAB 在美國(guó)以外的市場(chǎng)進(jìn)展良好，但并不能掩蓋美樂(lè)公司（該公司的銷售幾乎都在美國(guó)）的失誤。公司的南非業(yè)務(wù)幾乎壟斷了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，利潤(rùn)豐厚，在東歐和東亞也一帆風(fēng)順。而且很具有諷刺意味的是，由于美元走軟，SAB（其財(cái)務(wù)報(bào)表以美元計(jì)價(jià)）的軟通貨收益因此走高。各種因素使得 SAB 股價(jià)自 2003 年 3 月份以來(lái)上漲超過(guò) 50%，11 月中旬股價(jià)達(dá)到 12 個(gè)月的高點(diǎn)。

????股價(jià)走高并不意味著解決美樂(lè)的問(wèn)題肯定能成功?！癝AB 沒(méi)有管理美國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)”，皮滕說(shuō)?！八瞄L(zhǎng)的是新興市場(chǎng)?！蔽挥谑グ桶屠臉I(yè)內(nèi)咨詢公司Bevmark 的湯姆?皮爾科（Tom Pirko）說(shuō)：“這是一家美國(guó)公司，需要的是美國(guó)的思路。人們期望由美國(guó)人來(lái)管理。”

????這兩種觀點(diǎn)都值得商榷，畢竟美樂(lè)以前雇用的美國(guó)人也把事情搞砸了。麥凱就不同意這種觀點(diǎn)。他的結(jié)論是，能挽救美樂(lè)的是 SAB 的南非文化，而不是這家密爾沃基啤酒公司自己的文化。 48 歲的諾曼?阿達(dá)米矮胖結(jié)實(shí)，曾經(jīng)是英式橄欖球運(yùn)動(dòng)員，具備了一名前鋒需要的所有復(fù)雜技能?！拔沂懿涣耸　?，阿達(dá)米說(shuō)話時(shí)帶著短促的南非口音。在此次與記者在美樂(lè)密爾沃基總部大樓里的會(huì)面中，他抽了好幾支香煙。這位先生控制了南非啤酒市場(chǎng)的 96%，因此很難說(shuō)清他心目中“輸”的概念是什么。不容置疑的是，這位脾氣又硬又急的阿達(dá)米以前從未在美國(guó)工作過(guò)，對(duì)美樂(lè)那種隨意輕松的企業(yè)文化也無(wú)暇欣賞。

????美樂(lè)的總部緊鄰釀酒廠，1855 年公司就成立在這個(gè)釀酒廠里。歷史悠久的紅色磚墻建筑物中摻雜著較為現(xiàn)代化的廠區(qū)， 這一大片房子是個(gè)安靜和令人愉悅的地方，人們?cè)谧呃壤锱腔擦奶?，沒(méi)有人匆匆忙忙。這種讓人感到很愉快的中西部節(jié)奏和 SAB 的風(fēng)格并不吻合。麥凱說(shuō)：“以前美樂(lè)的人就算說(shuō)話不算數(shù)，結(jié)果也不會(huì)怎么樣?！?/p>

????現(xiàn)在不行了。阿達(dá)米將 SAB 的員工評(píng)級(jí)制度引入了美樂(lè)，得分低的管理人員就會(huì)被解雇。標(biāo)準(zhǔn)定得很高。“現(xiàn)在沒(méi)有所謂｀可以接受＇或是｀令人滿意＇的表現(xiàn)”，阿達(dá)米說(shuō)。在 8 月份的公司重組中，他解雇了 200 名管理人員。他還警告美樂(lè)的 5,800 名美國(guó)雇員說(shuō)，如果公司繼續(xù)走下坡路，公司就會(huì)滅亡。他還提到了三家密爾沃基酒廠的故事來(lái)警示大家。他說(shuō)，“我每次開(kāi)車路過(guò) Schlitz，Pabst 和Blatz 時(shí)，都更加堅(jiān)定了決不能讓美樂(lè)也發(fā)生同樣悲劇的信念”（美樂(lè)獲得了擁有Pabst 商標(biāo)權(quán)的家族信托基金的特許，可以釀造 Pabst 啤酒。11 月，這只家族信托基金稱正考慮出售該品牌）。毫無(wú)疑問(wèn)，美樂(lè)必須重組。但讓雇員有危機(jī)感，并不等于打贏了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)。阿達(dá)米承認(rèn)，對(duì)于這家業(yè)績(jī)長(zhǎng)期下滑的公司，沒(méi)有“速效”的扭轉(zhuǎn)捷徑。他也承認(rèn)，美樂(lè)狀況不佳并非管理層一向無(wú)所作為：以前也嘗試過(guò)種種辦法。他認(rèn)為，自己的任務(wù)不是像“神風(fēng)敢死隊(duì)那樣擾亂”安海斯的陣腳，而是讓美樂(lè)坐穩(wěn)第二把交椅。和麥凱一樣，阿達(dá)米沒(méi)有詳細(xì)解釋這到底是什么意思。圣安東尼奧的業(yè)內(nèi)通訊《啤酒業(yè)日?qǐng)?bào)》（Beer Business Daily）的主編哈里?舒馬赫（Harry Schuhmacher）估計(jì)，為了實(shí)現(xiàn)坐穩(wěn)第二把交椅的目標(biāo)，SAB 必須將美國(guó)的市場(chǎng)份額穩(wěn)定在目前水平，并隨同行業(yè)的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)?！懊罉?lè)應(yīng)該在明年夏天駛?cè)胝墶保骜R赫說(shuō)。“后年夏天美樂(lè)還得努把力。”

????阿達(dá)米知道，為了獲得增長(zhǎng)的動(dòng)力，首先必須解決美樂(lè)的兩個(gè)核心問(wèn)題──蹩腳的營(yíng)銷和薄弱的分銷。他上任的時(shí)候已經(jīng)來(lái)不及阻止“女人打架”廣告的播出，這個(gè)系列廣告沒(méi)有起到夏季促銷的作用。但是，他嚴(yán)厲批評(píng)了廣告背后的邏輯。他說(shuō)，“從過(guò)去 13 年的情況可以看到，我們更在意的是鬧點(diǎn)兒動(dòng)靜，而不是樹(shù)立品牌?！彼鬆I(yíng)銷部門(mén)讓頭腦清醒過(guò)來(lái)，忘掉那些衣不蔽體的女孩，在喝啤酒的人心中樹(shù)立起美樂(lè)這個(gè)牌子，做到讓他們要喝啤酒時(shí)首先想起的品牌中就有美樂(lè)。為此，阿達(dá)米還咨詢了達(dá)特茅斯商學(xué)院營(yíng)銷教授凱文?凱勒（Kevin Keller）。凱勒說(shuō)，以后“廣告要傳達(dá)的主要信息是：如果大家在尋找一種主流啤酒，美樂(lè)就是更好的選擇?！?/p>

????作為營(yíng)銷主題，這聽(tīng)起來(lái)就有點(diǎn)像喝美樂(lè)淡啤那樣感覺(jué)“帶勁”。而公司最近的廣告風(fēng)格的確徹底改變了。8 月份公司推出了一系列電視廣告，強(qiáng)調(diào)美樂(lè)淡啤的含糖量和熱量低于百威淡啤或者康勝淡啤這樣一個(gè)“令人驚異的事實(shí)”（但廣告中沒(méi)有提到安海斯的米獅龍啤酒的含糖量和熱量更低這一事實(shí)）。11 月份，公司又推出了一系列旨在吸引購(gòu)買(mǎi)百威啤酒的那些人的廣告。在一個(gè)廣告中，酒吧中上百人像多米諾骨牌那樣接連摔倒，但隊(duì)尾的人事先離開(kāi)了，他要了一瓶美樂(lè)啤酒。廣告詞是：“你可以隨大流，給什么喝什么，你也可以做出有個(gè)性的選擇。”

????但是，如果阿達(dá)米得不到經(jīng)銷商的支持，花在這些廣告上的投資也將再次打水漂。安海斯 60% 的啤酒是通過(guò)獨(dú)家批發(fā)商銷售的，美樂(lè)不一樣，它的經(jīng)銷商同時(shí)也銷售康勝。美樂(lè)的實(shí)力還不足以談獨(dú)家合約，因此只能和經(jīng)銷商建立合作伙伴關(guān)系。在菲利普?莫里斯旗下時(shí)，這種業(yè)務(wù)關(guān)系維持得不好。這不僅僅是因?yàn)榻?jīng)銷商聽(tīng)膩了那些扭虧為盈的許諾，也不僅僅是厭惡那些無(wú)的放矢的廣告。除此之外，且不說(shuō)是真還是假，他們覺(jué)得菲利普?莫里斯不在乎這項(xiàng)業(yè)務(wù)。芝加哥飲料公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)邁克爾?里奇說(shuō)，“我們覺(jué)得菲利普?莫里斯對(duì)美樂(lè)不是那么上心?！?/p>

????阿達(dá)米一直勤勤懇懇地修補(bǔ)與經(jīng)銷商的關(guān)系，這種關(guān)系以前壞在了他的前任手上?！敖?jīng)銷商是直來(lái)直去的人”，舒馬赫說(shuō)。“他們也很欣賞阿達(dá)米個(gè)性中的這一點(diǎn)?！彪m然很難說(shuō)是否大部分的經(jīng)銷商都支持這個(gè)觀點(diǎn)，但可以肯定的是《財(cái)富》接觸過(guò)的那些人是這么看的?！八谧屆罉?lè)走上正軌，干得不錯(cuò)”，Thies 的執(zhí)行副總裁布魯斯?米爾斯（Bruce Mills）說(shuō)。該公司是位于佛羅里達(dá)州 Boca Raton 的一家經(jīng)銷商。里奇也說(shuō)，他“上任后燒了幾把火，我們覺(jué)得很振奮。”

????然而，只有銷售數(shù)據(jù)才能證明阿達(dá)米是否把美樂(lè)帶上了正軌。11 月初，一些證據(jù)顯示美樂(lè)的新?tīng)I(yíng)銷策略可能奏效。零售監(jiān)控集團(tuán) IRI 稱，截至 11 月 2 日的 4 周內(nèi)，超市內(nèi)美樂(lè)淡啤的銷售增長(zhǎng)了 12.5%。位于紐約州西奈亞克的咨詢公司 Beer Marketer's Insights 負(fù)責(zé)人貝尼?斯坦曼（Benj Steinman）說(shuō)，“美樂(lè)品牌出現(xiàn)了一些好勢(shì)頭”。但這僅僅是一個(gè)月的數(shù)據(jù)?！斑@些銷售增長(zhǎng)很難證明美樂(lè)會(huì)持續(xù)復(fù)蘇”，法國(guó)興業(yè)證券（SG Securities）駐倫敦分析師、追蹤SAB 公司的詹姆斯?威廉森（James Williamson）提醒說(shuō)。

????雖然阿達(dá)米似乎拉著美樂(lè)公司往前走了幾步，但 SAB 振興美樂(lè)之路還是危機(jī)四伏。原因不在于他們是外國(guó)人，而在于他們接手的是一家 10 多年來(lái)一直下滑的公司。SAB 曾不顧反對(duì)意見(jiàn)，不僅跨出了南非，而且建立了跨國(guó)啤酒業(yè)務(wù)，這兩次行動(dòng)贏得了聲譽(yù)。但除非阿達(dá)米把一個(gè)月的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)換為公司持續(xù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，否則他很快就會(huì)面臨無(wú)法忍受的失敗的滋味。

????譯者：張麗娜