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????作者：Vijay Vishwanath 與 Ann Chen

????高端品牌（質(zhì)量?jī)?yōu)良而價(jià)格較高的品牌）在中國(guó)是否能有良好表現(xiàn)？對(duì)此，一直存在爭(zhēng)議。例如，《中國(guó)食品工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》（2002）顯示，盡管外國(guó)高端品牌在中國(guó)食品飲料市場(chǎng)的份額超過(guò) 30%，但這些公司中大約 40% 并不賺錢。

????然而，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該了解：這樣一概而論會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。雖然很大一部分高端品牌并不盈利，但營(yíng)銷人員完全可以通過(guò)調(diào)整戰(zhàn)略，在品牌盈利的關(guān)鍵因素上下工夫來(lái)大大增加成功的機(jī)會(huì)。

????貝恩公司的一項(xiàng)研究表明，高端品牌在其他市場(chǎng)成功的規(guī)律也基本適用于中國(guó)市場(chǎng)。盈利與否，關(guān)鍵并非取決于品牌本身是否“高端”，而是由品牌的 市場(chǎng)份額和所屬商品類別的性質(zhì)決定的。如果某類商品主要由高端品牌組成，那么其中的大部分品牌盈利率都會(huì)較高，或至少應(yīng)該較高。相反，如果某類商品大部分由低端或者零售商自營(yíng)品牌組成，那么高端品牌的利潤(rùn)就會(huì)大大降低。

????因此，管理人員應(yīng)該從兩個(gè)方面來(lái)考慮品牌戰(zhàn)略。一是該品牌所屬的商品類別是“高端”還是“低端”；二是該品牌的相對(duì)市場(chǎng)份額是高還是低。這樣，針對(duì)任何一個(gè)品牌而言，都可能出現(xiàn)四種情形，每一種都具有不同的盈利潛力，需要制定不同的戰(zhàn)略（參見(jiàn)“高端－低端”矩陣圖示和圖表“品牌定位的適宜戰(zhàn)略”）。 貝恩公司對(duì)中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的調(diào)查表明，只要遵循“高端－低端”矩陣所總結(jié)的戰(zhàn)略，無(wú)論是本地還是國(guó)外品牌都會(huì)取得成功。請(qǐng)參考下面的一些例子：

????品牌定位的適宜戰(zhàn)略

????可口可樂(lè)

????中國(guó)每年消費(fèi)大約 50 億升碳酸飲料，其中超過(guò)一半來(lái)自可口可樂(lè)公司。可口可樂(lè) 1979 年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，中國(guó)的碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模很小，且為本地品牌所壟斷?？煽诳蓸?lè)當(dāng)時(shí)采取的收購(gòu)當(dāng)?shù)匮b瓶公司或與其合作的戰(zhàn)略，對(duì)邁向行業(yè)霸主地位起到了重要作用。然而此后，可口可樂(lè)為了保持霸主地位，采取了一種與其高端型市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者角色（“高端品牌”地位）完全吻合的戰(zhàn) 略。

????對(duì)于高端品牌，創(chuàng)新是吸引客戶回頭的關(guān)鍵。在可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)之前，中國(guó)規(guī)模很小的碳酸飲料市場(chǎng)上只有幾種低端碳酸水果飲料，而且主要針對(duì)旅游者。正是可口可樂(lè)引進(jìn)新產(chǎn)品，才創(chuàng)造了今天的市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)首先推出的是旗艦品牌“可口可樂(lè)”，接著是“芬達(dá)”和“醒目”，后者是可口可樂(lè)專為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的。這兩個(gè)品牌都成為最暢銷的五種品牌之一?？煽诳蓸?lè)向中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)不斷地推出新產(chǎn)品，并向茶飲料、水和果汁等相關(guān)商品類別延伸，今天中國(guó)市場(chǎng)上的可口可樂(lè)產(chǎn)品有 25 種之多。

????積極的市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)這種新產(chǎn)品戰(zhàn)略強(qiáng)有力的支持?？煽诳蓸?lè)的廣告費(fèi)用 一直超過(guò)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了使其品牌更為中國(guó)消費(fèi)者所接受，可口可樂(lè)還為它久負(fù)盛名的公司標(biāo)志設(shè)計(jì)了中國(guó)版本。它還善于利用明星效應(yīng)，例如跳水運(yùn)動(dòng)員伏明霞從 2000 年奧運(yùn)會(huì)上載譽(yù)而歸后不久，就風(fēng)采飛揚(yáng)地出現(xiàn)在可口可樂(lè)的廣告活動(dòng)當(dāng)中。

????可口可樂(lè)的品牌戰(zhàn)略碩果累累。過(guò)去十年當(dāng)中，銷售額年增長(zhǎng)率超過(guò) 20%，是同類產(chǎn)品平均增長(zhǎng)率的兩倍。

????頂益

????可口可樂(lè)是高端品牌象限的一個(gè)很好例證，與之相比，頂益這家本地方便面廠商則曾經(jīng)位于矩陣的死胡同象限中。然而，它卻通過(guò)推出一種價(jià)格超過(guò)其他本地品牌一倍的超高端品牌，不斷調(diào)整消費(fèi)者的期望值，最后脫穎而出。 90 年代早期，中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)由本地低端品牌所壟斷，產(chǎn)品質(zhì)量低下，包裝拙劣，口味有限，屬于典型的低端商品類別。這時(shí)，來(lái)自臺(tái)灣的魏氏家族認(rèn)識(shí)到大陸方便面市場(chǎng)存在巨大商機(jī)，于是推出了最初的頂益品牌“康師傅”。

????頂新公司秉持三個(gè)核心理念：誠(chéng)信，務(wù)實(shí)，創(chuàng)新，并將其付諸實(shí)踐。從公司成立初期，頂新即采取積極的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，大力投資于市場(chǎng)研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。自 1996 年起，頂新已推出 100 多種湯料、口味和包裝屬于不同細(xì)分類別的新產(chǎn)品。

????頂新熟練使用廣告手段對(duì)新產(chǎn)品的推出加以支持，強(qiáng)化了頂益的“美味”概 念，使頂益品牌實(shí)力不斷壯大。2002 年，公司的廣告費(fèi)用高達(dá)收入的 10%。

????魏氏家族的努力得到了豐厚的回報(bào)。截止去年年底，頂益占有的市場(chǎng)份額已達(dá)到 40%，是其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍。銷售利潤(rùn)達(dá)到 15%，而位列第二的廠商只有 6%。除此之外，整個(gè)方便面產(chǎn)品類別現(xiàn)在更加高端，并且在不斷提高其對(duì)肯花錢的年輕人的吸引力。

????高露潔

????高露潔進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)是在低端品牌類別中取勝的范例。90 年代初期，中國(guó)牙膏市場(chǎng)由低價(jià)位的本地品牌所壟斷，品牌之間區(qū)別很小。國(guó)外品牌價(jià)格比國(guó)內(nèi)品牌高出兩到五倍，只占有不到 5% 的市場(chǎng)份額。

????當(dāng)時(shí)，高露潔中國(guó)區(qū)管理者的策略對(duì)于一個(gè)高端品牌來(lái)說(shuō)是非同尋常的。他們采用當(dāng)?shù)毓?yīng)商提供的合格原料來(lái)替代進(jìn)口，從而大幅度降低了成本。這使得高露潔的價(jià)格可以只高于本地品牌一半，從而將自己定位成一個(gè)具有吸引力的替代品牌，以吸引那些尋找更高端層次品牌的消費(fèi)者。

????高露潔將節(jié)省的成本用于中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新上，比如推出“高露潔草本牙膏”和“高露潔全效牙膏”。如今，高露潔擁有的 12 種產(chǎn)品可以擺滿零售商店牙膏貨架的三分之二。通過(guò)實(shí)行這種戰(zhàn)略，高露潔的市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng)，已從 1996 年的 10% 增加至 2002 年的 30% 以上。

????佳潔士

????佳潔士是搭便車品牌戰(zhàn)略的典型范例。1997 年，佳潔士進(jìn)入中國(guó)牙膏市場(chǎng)，此時(shí)高露潔正在推動(dòng)價(jià)格下降。佳潔士自進(jìn)入伊始便選擇不與高露潔進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是定位于高端市場(chǎng)，定價(jià)高于高露潔 20%。佳潔士通過(guò)超過(guò)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者高露潔的廣告投資來(lái)極力塑造自己的高端形象。2002 年，佳潔士壓倒麥當(dāng)勞，成為中國(guó)境內(nèi)廣告投資最大的國(guó)外品牌。佳潔士還對(duì)高露潔的產(chǎn)品創(chuàng)新采用了步步緊逼的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。例如，針對(duì)高露潔 2003 年推出的“Simply White”潔齒凝露，佳潔士迅速推出“Whitestrips”予以還擊。佳潔士還率先推出一些有趣的新型產(chǎn)品，比如佳潔士茶爽牙膏。這樣，在它進(jìn)入中國(guó)六年之后，即已擁有 22％ 的市場(chǎng)份額，成為第二大牙膏品牌。更令人矚目的是，盡管在廣告和銷售上投資巨大，佳潔士依然保持盈利。

????以上案例清楚顯示，盡管高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)的諸多方面都面臨特別的挑戰(zhàn)（比如，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格具有高敏感度，以及分銷環(huán)境惡劣），但品牌經(jīng)理仍然可以通過(guò)采納最基本的高端品牌有效管理方法來(lái)增加成功的機(jī)會(huì)。