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????像格力那樣重視經(jīng)銷商利益的廠商并不多

????作者：周展宏

????1994 年年底，珠海格力電器股份有限公司（下稱“格力電器”）主管銷售的經(jīng)理集體辭職，正在外地出差的業(yè)務(wù)員董明珠被緊急召回總部，出任經(jīng)營部部長（銷售主管）。雖然董明珠多年來一直是公司的頭號推銷員，但對于是否能管理好這家當時不大不小的空調(diào)廠商的銷售，就連她也沒把握。然而事實證明，公司的決策很英明。

????短短一年，董明珠便將銷售收入從 5 億元提升至 28 億元，市場份額一舉超過了行業(yè)老大春蘭空調(diào)。2003 年中國國家有關(guān)部門的調(diào)查顯示，格力空調(diào)繼續(xù)以 13.76% 的市場占有率高居榜首──格力電器連續(xù) 8 年成為空調(diào)業(yè)老大［2003 年以 70 億的銷售收入列財富（中文版）中國上市公司 100 強第 62 位］。

????空調(diào)所屬的家電業(yè)是中國競爭最為激烈的行業(yè)之一，價格大戰(zhàn)、概念炒作、口水紛爭此起彼伏，格力電器保持領(lǐng)先地位顯得殊為不易。由于各廠商之間在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、售后服務(wù)等方面的水準相差無幾，格力電器的優(yōu)勢很大程度便體現(xiàn)在領(lǐng)先對手一步的營銷策略上，而其中，處理好與經(jīng)銷商的關(guān)系是成功的關(guān)鍵。

????賣空調(diào)離不開經(jīng)銷商，但能像格力電器那樣將經(jīng)銷商的利益等同于自己的利益的廠商并不多。在市場一線拼殺多年的董明珠從沒有與經(jīng)銷商喝過酒，但現(xiàn)任公司總經(jīng)理的她常常掛在嘴邊的一句話是：“格力必須首先讓經(jīng)銷商有錢賺?！?/span>

????如何讓經(jīng)銷商有錢賺？格力電器的法寶之一是注意對空調(diào)價格的控制，不打價格戰(zhàn)。公司根據(jù)銷售額獎勵經(jīng)銷商，銷售額越高，獎金也越高，因此經(jīng)銷商都拼命想做大。這就導致了一個問題：竄貨，即江蘇的經(jīng)銷商，他不僅在江蘇賣，而且還到周邊安徽、湖北、四川等省去賣，這沖擊了格力的價格體系和銷售網(wǎng)絡(luò)。1996 年底，格力電器推出條碼控制制度，即在每臺空調(diào)內(nèi)部都有一個條形碼，如果發(fā)現(xiàn)在四川賣了帶有江蘇條形碼的機器，就要扣江蘇經(jīng)銷商的獎金。

????退貨是空調(diào)銷售常見的一個難題。比如格力電器 1994 年銷售五個億，退貨就退了一個億，雖說帳上是退回了一個億，但實際上這些貨已經(jīng)大大貶值，“退回來一個億的貨能值 5,000 萬就不錯了”。1995 年年底，經(jīng)過周密的測算，董明珠出臺了一項政策，即不允許退貨，如果經(jīng)銷商不退貨，格力會給予相應的獎勵。這種退貨制度實施后，第二年就再也沒有退貨現(xiàn)象，但相應就有消費者對質(zhì)量問題的投訴，對此格力電器又制定了處罰制度，質(zhì)量投訴被證實后，要追究責任。董明珠說，格力對不退貨的獎勵，嚴格來講就是貼息，因為在銷售淡季要經(jīng)銷商打款，他們就必然要到銀行貸款，而格力的獎勵額度會稍高于銀行貸款的利息。實際上，銀行 的貸款利息格力電器肯定是要付的，現(xiàn)在通過貼息把這一部分錢付給經(jīng)銷商，就極大地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，何樂而不為呢？

????1997 年，湖北的四家大經(jīng)銷商因為互相壓價，到了甚至瀕臨破產(chǎn)的地步。董明珠的做法再次開了業(yè)界先河：出資與四家經(jīng)銷商組建合資銷售公司，用格力的品牌，專賣格力空調(diào)。條碼控制制度就像是用封堵的方式治水，而組建區(qū)域性銷售公司則是用疏導的方式治水。湖北的格力銷售公司取得了巨大的成功，1997 年年底成立，1998 年湖北銷售額就達 5.1 億，并且湖北進的格力空調(diào)都銷在湖北，沒有一臺外流，幾家經(jīng)銷商也扭虧 為盈。此后，河南、重慶、四川、湖南等地以資產(chǎn)為紐帶、以格力品牌為旗幟的區(qū)域性銷售公司紛紛成立，在這些地區(qū)銷售公司也起到穩(wěn)定了價格、維護了品牌形象的作用，同時還提高了格力空調(diào)的市場占有率。