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2003年度歐洲商人:德士克風格
 作者: Richard Tomlinson    時間: 2004年04月01日    來源: 財富中文網(wǎng)
 位置: 雜志>>第六十四期>>特寫         
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????特里?萊希,一位出身利物浦工人階級的老兄,是怎么當上《財富》年度歐洲商人的?

????作者:Richard Tomlinson

????特里?萊希(Terry Leahy)生來不喜歡制造聲勢。在一個冰冷的冬日早晨,德士克公司(Tesco)這位不愛張揚的首席執(zhí)行官悄然走進利物浦的一家商店,幾乎沒有人注意到他。一只麻雀剛好從商店前門飛了進去,引起了比他更多的注意。有三兩個人過來轟鳥,特里?萊希則徑直走向員工餐廳,向女服務員要了一杯茶。顯然,服務員也不知道此人是誰。

????47 歲的萊希身穿灰色西裝,戴著無框眼鏡,站在人群中并不引人注目,但德士克則不然。該公司自 1997 年以來由萊希掌管,是一家成績斐然的英國零售業(yè)企業(yè)。德士克在英國擁有 1,982 家連鎖店,在海外擁有 392 家;萊希親眼目睹它完成了長達十年的轉(zhuǎn)型,從一家簡陋的英國打折食品雜貨店,變成了全球零售業(yè)巨頭之一,從香腸、汽車保險到女士內(nèi)衣,無所不賣。萊希上任后度過了一輪經(jīng)濟繁榮與蕭條的交替,還經(jīng)受著極其激烈的行業(yè)競爭,他的成就使他當選《財富》2003 年度歐洲商人。

????在萊希的領導下,德士克擊敗了它在英國的競爭對手?,F(xiàn)在,其銷售額幾乎占英國所有超市銷售總額的 27%。公司在圣誕節(jié)期間銷售勢頭強勁,在六周的時間內(nèi),銷售額一如既往增長了 7.5%,與其他英國零售業(yè)對手 Sainsbury's 和瑪莎(Marks & Spencer)形成了驚人的對比,后兩家在圣 誕節(jié)期間的銷售不是成績平平就是糟糕透頂。德士克一面加強它在國內(nèi)的優(yōu)勢,一面發(fā)展成了全球最大的網(wǎng)上食品雜貨供應商,年銷售額達 8 億美元。

????在海外,萊希掌管的是一個從東歐延伸到亞洲的世界帝國。他的最新舉措包括去年收購了土耳其的超市集團 Kipa 和一家在東京及周邊地區(qū)經(jīng)營的日本食品連鎖店 C Two-Network。然而,與家樂福(Carrefour)、阿霍德(Ahold)等歐洲大陸國家競爭對手不同的是,德士克在成功進軍國際市場時,并沒有影響自己一向驚人的利潤水平。2003 年上半年,德士克的營業(yè)額為 273 億美元,稅前利潤達到 12 億美元,增長了 17.4%。面對這些令人垂涎的數(shù)字,難怪投資者愛買它的股票!在萊希的領導下,公司的股票價格翻了一番,僅去年一年就上升了 30%。

????在談到公司的增長時,萊希表現(xiàn)出特有的低調(diào)。他啜著茶說:“對零售業(yè)來說,每一天都是全新的一天,你總有機會把事情做好?!碑斎唬粗嗳?。超市是個不容犯錯的行業(yè)。譬如,如果肉食促銷的價格定錯了,這一天的利潤就可能打水漂。不過,萊希很少犯錯。

????萊希在大規(guī)模市場零售業(yè)方面的成功在于,盡管他個人的年收入達 510 萬美元,卻沒有與顧客斷了接觸。比如,他會在利物浦店的襪子貨架前向他兒時在 圣母升天教會學校讀書時的同學沃恩問候。沃恩是一位貨物碼放員,他善意地開玩笑道:“特里小時候可不算是淘氣包?!?/p>

????萊希不事張揚的風格正好符合德士克樸實無華的企業(yè)文化。他每年都去商店一線工作一周,去年去的是英格蘭中部的羅伊斯頓。他說:“我有時在收款臺收款,有時為公司網(wǎng)上顧客送貨,還有時在服裝部門或倉庫里干。實際上,我每天都做不同的事?!彼f,這樣做并不是作秀,“我從中學到了很多東西,因為我們有 20 萬名雇員,絕大多數(shù)人都在做這些工作,所以我必須體會為德士克工作的滋味?!?不過,在大多數(shù)時間里,萊希要在倫敦北郊切斯?jié)h特的德士克總部里工作,這是一座灰褐色的早期現(xiàn)代建筑。他與當醫(yī)生的妻子艾莉森和三個孩子住在離總部幾英里的地方。他開自己的車上班,中午通常吃的是公司的預制午餐,甚至用這種午餐招待重要的投資人,他對公司忠心不二,可見一斑。倫敦一家零售業(yè)咨詢公司 Management Horizons 的主管、德士克的仰慕者喬治?華萊士(George Wallace)說:“你就是割他一刀,淌出的也是德士克的血?!?/p>

????在萊希的領導下,德士克得以擺脫食品雜貨業(yè)固有的低利潤率困境,他們的做法是吸引顧客購買食品以外的商品。誘餌是:由沃恩堆放的便宜襪子或以價廉著稱的德士克牛仔褲(7.25 美元)。萊希說:“我們的確能(在牛仔褲上)賺錢,而且利潤不菲,這真有意思?!钡率靠朔b的最低價格讓瑪莎公司這類中檔市場零售商望塵莫及。德士克不按部門劃分利潤,但萊希說,他們非食品類商品的銷售額每年為 130 億美元,約占銷售總額的四分之一,而在 1997 年這一數(shù)字幾乎是零。

????每雙襪子的利潤雖然很低,但萊希的策略是,在德士克銷售更多的高端產(chǎn)品和服務,并不斷擴大產(chǎn)品范圍,如 CD、平面電視、金融服務(通過同它管理的、與蘇格蘭皇家銀行共同成立的一家合資企業(yè)提供)以及手機(與無線通信 運營商 O2 公司成立合股企業(yè))等。以音樂產(chǎn)品為例,從 1991 年起,德士克就利用自身龐大的客戶群優(yōu)勢與唱片公司從事低價交易,蠶食了 Tower Records 和 Virgin Megastore 等專業(yè)公司的地盤。一開始規(guī)模并不大,但眼下在英國售出的每七張上榜流行樂 CD 中,就有一張是德士克銷售的。今年一月德士克宣布,它要通過 Tesco.com 提供網(wǎng)上音樂服務。萊希說:“不久前,還沒有人到超市去尋找娛樂產(chǎn)品,那時的超市里只有德?奧康納(Des O'Connor)的舊唱片?!眾W康納是 20 世紀 70 年代英國家庭主婦們喜 愛的一位歌星。

????與美國最大的零售商沃爾瑪如出一轍的是,德士克囤積它認為可以用低價競爭擴大市場份額的產(chǎn)品,而且這類商品的種類越來越多。“顯然,德士克對所有的人都構成了威脅”,倫敦一家經(jīng)紀行 Evolution Beeson Gregory 公司的非食品零售業(yè)分析師尼克?巴布這樣總結(jié)道。

????萊希的父母是愛爾蘭移民,兩人是在利物浦相識的。萊希和三個兄弟在利物浦東郊用來替代戰(zhàn)時被毀樓房的簡易住宅里長大。他父親以訓練賽狗為生,經(jīng)常去無照經(jīng)營的賽狗場賽狗。萊希被認為是家里的聰明孩子,他進了圣愛德華學校,這是一所天主教中學,而后在曼徹斯特大學理工學院取得商學學位。他現(xiàn) 在是該院的名譽院長。

????萊希的第一份工作就是在德士克,那時他正在上大學,假期期間為倫敦南部分店的貨架上貨。1977 年大學畢業(yè)后,他進入總部設在曼徹斯特的 Co-operative 超市集團,他說,這樣做只是因為“那是當?shù)氐拇蠊椭鳌薄K谠摷瘓F的主要工作,是說服商店經(jīng)理們不再用冷冰冰的柜臺賣生肉條,而去賣誘人的熟食。“他總是干勁十足”,特里?萊希的第一位經(jīng)理彼得?赫布切爾(Peter Hubscher)回憶道,此人如今仍在為該集團工作。

????在跟著女友來到倫敦后,萊希在 1979 年離開 Co-operative,開始為德士克工作。萊希說:“德士克那時在業(yè)內(nèi)沒有現(xiàn)在這樣的名氣”,這話不假。德士克于 1924 年由倫敦人杰克?科恩(Jack Cohen)創(chuàng)立,他的零售理念可以用其自傳的書名來概括:《堆成堆、便宜賣》。萊希來得正是時候,當時的公司主管是伊恩?麥克勞林(Ian MacLaurin),他想讓公司超過 Sainsbury's,成為英國最大的連鎖超市。麥克勞林認為,萊希是能夠在這場角逐中領導趕超行動的有進取心的骨干之一。

????萊希從 1992 年起成為營銷部的主管,他斷定德士克的顧客不喜歡公司總是效仿 Sainsbury's,因為后者一成不變,只代表中產(chǎn)階級。萊希幫助麥克勞林改變了公司的戰(zhàn)略,使連鎖店贏得了專為注重產(chǎn)品價值的顧客服務的名聲,擺脫了以往賣便宜貨的形象。在麥克勞林及以后萊希在任時,德士克關閉了許多設在市區(qū)的老店,代之以一些針對來去匆匆的白領人士開設的漂亮商場。商場仍然貨物成堆,售價便宜,但是商店變得干凈明亮,引人注目。

????還有兩個舉措使上個世紀 90 年代的德士克變得與杰克?科恩時代相比面貌一新。它第一個舉措是,從 80 年代末起,在英國城鎮(zhèn)的周邊地區(qū)大肆購買地塊,用于建大商店。德士克在這些大商店可以添加手頭更寬裕的顧客要買的商品,現(xiàn)在商店銷售的商品包括從希臘卡拉邁出產(chǎn)的橄欖、野生鹿肉以及商店熟知的各類低價常備商品。萊希自豪地說:“德士克的特色在于,它賣的東西人人都需要?!爆F(xiàn)在,德士克在加油站設有便利店,在市區(qū)有傳統(tǒng)的商店──“德士克大都市店”(Tesco Metros),在城郊則有大型超市。

????第二個舉措是在 1995 年。當時,主管營銷的萊希推出了會員卡,這是英國首次出現(xiàn)的超市顧客記分卡,給顧客的積分可用于以后購物。會員卡一炮打響,把成群結(jié)隊的顧客從競爭對手的商店那里吸引過來,并且不斷地給德士克帶來最新的信息。萊希說:“總令我驚奇的是,在我們所有的??椭?,有很多人每年都在我們這兒花好幾千英鎊,而我們對他們卻一無所知?!盨ainsbury's 和其他競爭對手不得不效仿這種做法。

????會員卡的成功,使萊希在 1997 年麥克勞林退休時順理成章地接了班,盡管公司內(nèi)部的人都知道萊希有些態(tài)度生硬,與他溫和的公眾形象大不相同。麥克勞林則贊許地說,“每個首席執(zhí)行官都必須有他的鋒芒。你不可能每時每刻對每個人都好。”誰都知道,萊希對沒有完成他規(guī)定的目標的下屬很兇。

????德士克是當前英國食品雜貨業(yè)之王,萊希成了爵士(他在 2001 年因其在零售方面的功績被授予爵士稱號)。下一步該做什么?在英國,萊希想進一步擴大非食品類商品的銷售,但場地是個問題。像利物浦店這樣的德士克超級商場已經(jīng)有 400 多家,每家占地面積都在 4,650 萬平方米左右,賣食品雜貨足夠了,但要把所有的東西都裝進店里,又嫌太小。所以,他想建更多的面積為 93,000 平方米以上的德士克超大型商場(Tesco Extras),但在這個綠蔭處處而且擁擠的島國上,覓到合適的地方是很困難的。

????由于英國有關區(qū)域布局的規(guī)定限制了德士克的發(fā)展,外國的地盤便對它產(chǎn)生了吸引力。德士克在海外 11 個國家的稅前收入已經(jīng)占了總收入的 15% 左右。不過,萊希在建立他的商業(yè)帝國時非常謹慎。從 1994 起,德士克已經(jīng)在波蘭和匈牙利逐步確立了領先地位,隨后它又打入了捷克共和國和斯洛伐克。在亞洲,它是泰國和南韓的主要外國零售商,在馬來西亞、臺灣和日本也有小規(guī)模的業(yè)務。在中國呢?目前還沒有。萊希特別提到:“我記得在中國看到了所有最好的地點,那兒最大的投資都是西方人搞的。遺憾的是,所有的顧客都去中國人開的店買東西。”去年 9 月,萊希又一次來中國考察,這次旅行表明,他還沒有放棄在這個中央帝國發(fā)放會員卡的想法。

????萊希在 40 歲正當年時成為首席執(zhí)行官,所以,他有足夠的時間玩長線。他會在德士克一直干到退休嗎?“是的,德士克就是為我而存在的”,他就這樣宣稱。“其實,再也沒有比這屬于更合適我的工作了,因為我就是在這一行當里成長的?!睂τ谀切┞湓诘率靠撕竺娴母偁帉κ謥碚f,這不啻是個壞消息,他們肯定希望萊希有一天會智窮力竭??蓜e指望這位愛爾蘭血統(tǒng)的利物浦人會對競爭對手們的惡運發(fā)慈悲。

????譯者:于少蔚




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