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彪馬重振雄風
????彪馬一度沉寂，但一位年輕的首席執(zhí)行官帶來了創(chuàng)意和再生 ????作者：Richard Tomlinson ????約亨?蔡茨（Jochen Zeitz）沒能準時趕往與俊男靚女的約會。彪馬公司（Puma）這位年僅 40 歲的首席執(zhí)行官行色匆匆跨越歐洲，飛赴米蘭參加時裝周活動，由于班機延誤，他比原計劃晚了一個多小時。但這沒什么大不了的，出席這一活動已經(jīng)遲到成風，所有人都不準時?；顒拥牡攸c在米蘭市熱那亞大街車站后面的一個電影制片廠。蔡茨輕快地邁出豪華房車，在周圍成群身著皮草走來走去的女士中搜尋同事的身影。結(jié)果令他失望，于是他掏出手機打聽，問到了展示會的地點。在 Roberto Cavalli 展示會過后，彪馬公司將立即向公眾展示其為風流男士設(shè)計的非運動系列服 飾──包括褲子、禮服襯衫和夾克衫。 ????彪馬在十年前幾乎被人遺忘了，是蔡茨挽救了它。從運動員的衣柜走向時裝展示臺，是這家德國體育用品公司和蔡茨本人的巨大成功。蔡茨在 1993 年擔任彪馬首席執(zhí)行官，當時的彪馬是一個破敗的運動鞋生產(chǎn)商，它的品牌散發(fā)出土氣和汗味，公司的報表則更難看。據(jù)蔡茨回憶：“它可能是當時世界最不受歡迎的運動品牌了?！辈檀膬x表堂堂，有著運動員的體魄，他來到米蘭時穿著一雙黑色彪馬平底運動鞋，是由荷蘭著名時裝設(shè)計師亞歷山大?范?斯洛布（Alexander van Slobbe）設(shè)計的。 ????今天，正如蔡茨穿的的運動鞋所展示的，重生后的彪馬銳氣十足，面貌煥然一新。彪馬公司全球品牌主管安東尼奧?伯頓（Antonio Bertone）思考過這樣的問題：“如果彪馬是一個人，他會和誰廝混呢？”人們有過這樣的猜想：他會與摩托車越野賽冠軍特拉維斯?帕斯特拉納（Travis Pastrana）這樣的街頭英雄或者是滑板明星安東尼?阿科斯塔（Anthony Acosta）拉幫結(jié)伙，這兩位選手都受到彪馬的贊助。他將駕駛寶馬（BMW）再度流行的經(jīng)典酷車 Mini Cooper，穿著彪馬專為該車設(shè)計的駕駛鞋“mini-motion”。他將贊助喀麥隆國家足球隊。今年 2 月，國際足聯(lián)（FIFA）禁止喀麥隆足球隊穿彪馬公司為之設(shè)計的緊身連體運動服。 ????如果彪馬真是一個人，他還會發(fā)財。2003 年，彪馬的凈利潤增加了一倍多，達 2.24 億美元，而銷售額則增長了 40%，為 16 億美元。彪馬股票在法蘭克福和慕尼黑兩地市場的股價從 2003 年 3 月以來已經(jīng)漲了兩倍。而彪馬的增長空間依然很大，尤其是在美國，公司美國的銷售額占銷售總額的四分之一左右，而其運動用品在當?shù)厥袌錾系姆蓊~還不足 2%。相比之下，彪馬運動用品在歐洲市場上的份額為 5%，占公司銷售總額的三分之二。蔡茨計劃在未來兩年內(nèi)把彪馬打造成有 25 億美元銷售收入的全球性企業(yè)，而鞋類商品的 銷售額將占銷售總額的一半（目前為 55%），其余部分則來自利潤率較高的服飾和飾品。 ????但是，這一計劃一公布，就引發(fā)了一個根本性的問題：彪馬之所以受到人們的喜愛，之所以能有高價位和高利潤率，是因為它所表現(xiàn)的桀驁不遜、特立獨行的風格，如果彪馬還能繼續(xù)增長，會不會拋棄這種風格呢？畢竟，耐克（Nike）、阿迪達斯（Adidas）和銳步（Reebok）等公司在成為全球大企業(yè)后，失去了原來顛覆性的靈活機警形象。蔡茨堅持認為，彪馬可以繼續(xù)增長，不會變成像耐克那樣的大眾化形象。但是，這其中的風險是顯而易見 的。德國美因茨市 Landesbank Rheinland-Pfalz 銀行負責跟蹤彪馬的分析師克里斯蒂安?欣德勒（Christian Schindler）說：“如果消費者認為人人都在穿這個品牌，彪馬的吸引力就會下降?！?/p> ????對蔡茨而言，彪馬所面臨的進退維谷局面反而是種恭維。彪馬是體育用品行業(yè)中的不死貓。1948 年，魯?shù)婪?達斯勒（Rudolf Dassler）和他的兄弟阿迪（Adi）在德國小鎮(zhèn)赫佐格拉赫共同創(chuàng)建運動鞋公司時，兄弟倆曾發(fā)生爭執(zhí)，魯?shù)婪蚺c兄弟分手，在街對面創(chuàng)建了彪馬公司與之競爭。如今，彪馬和阿迪達斯（阿迪的公司）仍然比鄰而居，但蔡茨高傲地說：“我們雖然居住在同一座城市里，但我們從未正眼瞧過對方?！?/p> ????彪馬的麻煩最早出現(xiàn)在 1986 年，魯?shù)婪蛑影⒚鳎ˋrmin）讓彪馬公司上市后即退休。相繼幾任首席執(zhí)行官未能解決三個相關(guān)問題：高度集權(quán)的公司結(jié)構(gòu)、德國生產(chǎn)基地居高不下的成本以及公司跟不上世界潮流。在全世界規(guī)模最大的運動用品消費市場美國，彪馬還面臨著另一個問題：據(jù)蔡茨介紹，彪馬公司失去了對授權(quán)經(jīng)營者的銷售控制權(quán)，這些商戶做生意時就知道“讓銷售額最大化”。到 1993 年，彪馬已近乎破產(chǎn)。 ????絕望的股東求助于年僅 30 歲的公司市場營銷主管蔡茨。這是一招險棋， 因為蔡茨以前只在高露潔－棕欖公司（Colgate Palmolive）駐美國和德國的分公司有過兩年的短期工作經(jīng)歷?！拔耶斎粚@一請求感到驚訝不已”，蔡茨說。 ????但蔡茨很快便開始了大刀闊斧地削減成本，歷時四年。到 1993 年末，公司裁員近半，只剩下了 367 人。隨后，蔡茨關(guān)閉了彪馬在德國的生產(chǎn)效率低下的工廠，并且把生產(chǎn)業(yè)務(wù)分包到亞洲。1996 年，蔡茨收購了公司在美國的專賣權(quán)，重新獲得了分銷控制權(quán)，從而挽救了岌岌可危的彪馬。 ????那時，蔡茨已經(jīng)準備進入拯救計劃的第二階段：把彪馬轉(zhuǎn)變?yōu)槿澜缱羁岬捏w育用品品牌。他說服了正在尋找投資機會的好萊塢電影電視制作公司 Monarchy / Regency，讓它收購了彪馬公司 12% 的股份，此后 Monarchy / Regency 的股權(quán)逐漸增加到 40%（去年 6 月，該公司拋售了自己所持有的股份）。這種關(guān)系使彪馬公司獲得了免費的廣告宣傳：公司的商品開始大量出現(xiàn)在許多電影和電視系列劇中，如《刺殺肯尼迪》（JFK）、《漂亮女人》（Pretty Woman）、《威爾和格蕾斯》（Will and Grace）以及《六人行》（Friends）等。布拉德?彼特（Brad Pitt）和格溫妮斯?帕特洛（Gwyneth Paltrow）等明星很快就覺得彪馬很酷。彪馬的市場營銷策略在兩年前獲得了最大的成 功，當時正值麥當娜舉行“2001 浮世沉淪全球巡回演唱會”（Drowned World）前夕，她走進了彪馬公司設(shè)在圣莫尼卡的專賣店，并購買了 16 雙彪馬 Mostro 休閑鞋?！斑@是對該產(chǎn)品的認可”，蔡茨高興地說。 ????與此同時，蔡茨通過贊助推廣彪馬的體育用品。在這方面，他仍然故意采取反其道而行之的策略。他避開與功成名就的冠軍得主做交易（反正他也付不起這筆錢），而是尋找那些有發(fā)展前途且性情怪異的明星，彪馬想突出這些人的叛逆?zhèn)€性。蔡茨是名跑步愛好者，他幾乎每天都去體育館鍛煉，他說：“彪馬并不強調(diào)通過付出心血、汗水和艱辛獲得勝利，它要體 現(xiàn)的是人們在爭取勝利的過程中也能享受樂趣?！本W(wǎng)球運動員塞雷娜?威廉姆斯是最早收到回報的選擇，她于 1998 年與彪馬簽訂了合同。當時她的排名還在姐姐維納斯?威廉姆斯之后，但維納斯可不像塞雷娜一樣大膽，敢在賽場上戴鉆石冠冕頭飾。彪馬要塞雷娜表現(xiàn)得更大膽，公司為她出征 2002 年美國網(wǎng)球公開賽設(shè)計了一款黑色的緊身連衣褲，而正如先前所預(yù)計的，這身裝束令網(wǎng)球組織大為不快。 ????塞雷娜去年沒有與彪馬公司續(xù)簽贊助合同（因為她的身價已然高不可攀），但在彪馬公司的候選名單上仍有不少有個性的運動員。例如，脾氣不好的 法國足球明星尼古拉斯?阿內(nèi)爾卡（Nicolas Anelka）。他拒絕代表國家隊出征，人們說他“脾氣極壞”。此外，還有牙買加的奧林匹克運動員，他們過著加勒比人懶散的生活，卻對體育運動極度熱愛，而這正符合彪馬所要傳達的意境。 ????蔡茨提升彪馬品牌形象戰(zhàn)略的另一個關(guān)鍵之處，就是自己開店。如今，彪馬公司總共在全世界開設(shè)了 28 家專賣店（其中 11 家位于美國），遍布東京、洛杉磯等時裝中心。在未來兩年內(nèi)，公司計劃再開設(shè) 12 家新店。在市中心租店面費用昂貴，但蔡茨表示，與大型的時尚專賣店有所不同，彪馬“并不把商店蓋得像博物館一般大小，如果這樣做，公司的固 定成本自然過高”。他又說，一旦這些專賣店度過開業(yè)階段，它們就會開始盈利（他并沒有給出具體數(shù)字）?！皩Ｙu店能體現(xiàn)出彪馬的品牌效應(yīng)，可以推動彪馬公司銷售額增長。” ????蔡茨具有事必躬親的管理作風，他親自為米蘭專賣店選址，該店 2002 年在遠離繁華商業(yè)區(qū)的一處幽靜的庭院內(nèi)開業(yè)。“這是必不可少的，因為我們想讓消費者去探尋這個品牌”，他說。進入這家專賣店，耳邊回響的是柔美動聽的靈歌，墻壁上有一塊巨大的白色寫字板，名人到訪時便會受邀留下親筆簽名，如意大利的傳奇足球明星保羅?馬爾蒂尼。至于店中所陳 列的商品，既有彪馬最普通的運動鞋（每雙售價約為 50 美元），也有較貴的專業(yè)設(shè)計的軟運動鞋（售價在 200 美元以上）。在樓上，顧客可以購買到由超級名?？死锼沟?圖靈頓（Christy Turlington）設(shè)計的 Nuala 瑜珈服系列以及純粹的時髦商品，如米色的彪馬手提包。 ????在距離這家專賣店一英里以外的地方，彪馬的時尚展示會即將開始。公司與在意大利工作的英國設(shè)計師尼爾?巴雷特（Neil Barrett）合作，為公司贊助的意大利國家足球隊設(shè)計了一系列賽場外男裝，這個服裝系列將在彪馬的部分專賣店里限量發(fā)售。這次展示會（其中包括巴雷特自己設(shè)計的冬 季男女服飾）以一部展現(xiàn)北極原野風光的影片開場，在展示會最后，有侍者為來賓奉上冰鎮(zhèn)伏特加酒。在展示中，模特們列隊走來走去，而彪馬公司的圖標僅被突出展示了一次?！斑@次是同種色調(diào)服飾的展示會”，巴雷特后來解釋說，“我不想讓我的意圖太過明顯了?！?/p> ????這次展示會作為彪馬公司的營銷手段，起到了一些作用。美國市場研究機構(gòu)《體育用品情報》（Sporting Goods Intelligence）的出版商約翰?霍蘭（John Horan）說，在時裝領(lǐng)域，“彪馬正在營造一些小規(guī)模的時尚，借此產(chǎn)生反響，吸引社會名流?！睘榱吮３肿约邯殬湟粠玫娘L格，這只貓必須繼續(xù)沿著快車道前進，甩掉人們已經(jīng)習(xí)以為常的風格，拿出新的促銷噱頭?；蛟S對蔡茨而言，現(xiàn)在是考慮換下范?斯洛布設(shè)計的運動鞋、改穿傳統(tǒng)跑鞋的時候了。 ????譯者：錢志清 相關(guān)稿件
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