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????特約作者：許雷平

????品牌建設(shè)的核心任務(wù)包括品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值評(píng)估、品牌構(gòu)架梳理和品牌平臺(tái)定義三大方面。我們認(rèn)為品牌的所有外部行為（內(nèi)部整合和外部傳播活動(dòng)）必須基于這三方面的工作，才有可能發(fā)揮積極作用。

????品牌資產(chǎn) 是驅(qū)動(dòng)利益相關(guān)人群產(chǎn)生品牌購(gòu)買需求和品牌認(rèn)同的所有差異化特征的總和。而品牌價(jià)值的評(píng)估基于“品牌能為企業(yè)在未來(lái)時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造多少經(jīng)濟(jì)價(jià)值”。

????品牌構(gòu)架（Brand Architecture）體現(xiàn)了主品牌和各子品牌間的邏輯關(guān)系。品牌間的最優(yōu)組合能夠加強(qiáng)品牌的生命力。構(gòu)架中的每個(gè)品牌成員，應(yīng)該是相互促進(jìn)和支持的，應(yīng)該體現(xiàn)出企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的關(guān)系。 品牌平臺(tái) 包括品牌理念、使命和價(jià)值觀，這些核心內(nèi)容又和企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)文化息息相連，沒有清晰明確的品牌平臺(tái)，一切品牌活動(dòng)就失去了指引，一切品牌資源變得無(wú)法累計(jì)。

????許雷平為 Interbrand 品牌咨詢公司資深顧問