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????特約作者：李曉鵬

????20 世紀(jì) 90 年代初，IBM 經(jīng)歷了品牌的成功轉(zhuǎn)型，從冷漠自大的硬件制造商變?yōu)槿诵曰慕鉀Q方案供應(yīng)商。目前，更是進(jìn)一步提出了隨需應(yīng)變的品牌訴求。IBM 品牌的成功有目共睹，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到客戶憑借自己的品牌體驗(yàn)考慮和選擇 IBM 的境界，這決不是單靠打廣告就可以取得的成果。

????首先，IBM 的品牌定位科學(xué)而精準(zhǔn)。比如，IBM 從硬件制造商到解決方案提供商的轉(zhuǎn)型，就是緊密貼合客戶需求而做出的精確定位。IBM 還會根據(jù)不同客戶類型和需求進(jìn)行品牌承諾的調(diào)整。以往，IBM 的客戶多是大公司的管理者，這些人非常看重服務(wù)、支持和可靠性，所以 IBM 提出了服務(wù)優(yōu)先的價值承諾。針對近年來出現(xiàn)的喜歡接受挑戰(zhàn)、向往最先進(jìn)技術(shù)的新型客戶，IBM 轉(zhuǎn)向側(cè)重于向他們承諾其杰出的技術(shù)水平?，F(xiàn)在，IBM 又針對快速成長的中小企業(yè)以及管理者重結(jié)果不重過程的特點(diǎn)，提出了“端對端”服務(wù)。

????其次，IBM 品牌的訴求和承諾之所以能夠“活化”為品牌行為和客戶品牌體驗(yàn)，與其內(nèi)部優(yōu)秀成熟的品牌管理密不可分。在品牌管理方面，IBM 在幾個方面的做法值得關(guān)注。一是重視品牌，將品牌資產(chǎn)視作企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，并由企業(yè)最高層直接掛帥管理，保證其策略與行為均建立在品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上。二是注重將品牌融入到員工的日常工作中。IBM 的高層領(lǐng)導(dǎo)非常清晰地意識到，品牌管理不只是通過大規(guī)模的廣告確立某種形象，而是由數(shù)百萬個接觸點(diǎn)形成的。成功的品牌離不開一群理解并踐行品牌文化的優(yōu)秀員工。為了強(qiáng)化服務(wù)意識，IBM 通過密集訓(xùn)練來堅(jiān)持“貼近顧客”這一信念，基本的業(yè)務(wù)訓(xùn)練長達(dá) 15 周，70% 的時間是在各業(yè)務(wù)分支部門接受培訓(xùn)，30% 的時間在教室里上課。三是建立日常管理機(jī)制和流程，確保對品牌特征的持續(xù)聚焦。IBM 每個月定期評估客戶的滿意程度，評估結(jié)果對員工的獎金和職位晉升等起著很大程度的作用，由此確?？蛻臬@得符合品牌 承諾的體驗(yàn)，強(qiáng)化對品牌特征的認(rèn)知和記憶。

????李曉鵬為 Interbrand 品牌咨詢公司品牌顧問