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????中國(guó)不僅已在眾多產(chǎn)品領(lǐng)域成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)也是包括高檔奢侈品在內(nèi)的許多產(chǎn)品發(fā)展最迅速的市場(chǎng)。隨著居民收入的日益提高，對(duì)于那些擁有強(qiáng)大消費(fèi)品牌的企業(yè)而言，中國(guó)無(wú)疑孕育著巨大的商機(jī)

????特約作者：林杰敏

????然而，商機(jī)也意味著挑戰(zhàn)。要想通過(guò)對(duì)品牌的投入實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，任何一家公司都必須有能力去覆蓋越來(lái)越廣闊的地域，同時(shí)能夠應(yīng)對(duì)來(lái)自日益強(qiáng)大的國(guó)際和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，以贏得日趨成熟的消費(fèi)者的心。對(duì)于那些已在中國(guó)建立強(qiáng)大品牌的企業(yè)而言，對(duì)于實(shí)現(xiàn)卓越品牌價(jià)值的途徑以及執(zhí)行手段，以及應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊挑戰(zhàn)，他們有非常深刻的理解 。

????在上世紀(jì) 80 年代至 90 年代初期，“品牌”在中國(guó)很大程度上僅僅是一個(gè)時(shí)髦的詞語(yǔ)而已。許多中國(guó)企業(yè)通過(guò)模仿那些成熟品牌做廣告的方式開(kāi)始自己的品牌創(chuàng)建之路。建立品牌認(rèn)知度──知曉某一品牌的消費(fèi)者數(shù)量──是最初的重點(diǎn)。許多中國(guó)企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為，只要熟悉他們品牌的消費(fèi)者數(shù)量上升，他們就可以高枕無(wú)憂了。然而，他們很快就認(rèn)識(shí)到，通過(guò)對(duì)品牌的投入來(lái)創(chuàng)造品牌價(jià)值，絕不僅僅意味著提高認(rèn)知度。市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局以及消費(fèi)者行為的變化，給中國(guó)的品牌創(chuàng)建工作帶來(lái)了許多新的挑戰(zhàn)。

????在中國(guó)進(jìn)行品牌工作的挑戰(zhàn)

????地域范圍日益廣闊和新銷售渠道的出現(xiàn) 越來(lái)越多欠發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者能夠買得起那些過(guò)去只有在大城市才有的產(chǎn)品。這也就意味著企業(yè)必須進(jìn)一步加強(qiáng)品牌投入，以覆蓋更廣闊的市場(chǎng)。同樣，由于中國(guó)市場(chǎng)的多樣性，企業(yè)必須精心研究各種消費(fèi)群體，并為各地區(qū)的消費(fèi)群體量身定制品牌計(jì)劃。如果有必要的話，企業(yè)甚至可能需要側(cè)重于一個(gè)相對(duì)較小的特定的細(xì)分客戶群。同時(shí)，隨著新的銷售渠道（例如超級(jí)市場(chǎng)、便利店、網(wǎng)上購(gòu)物、電話營(yíng)銷等）以及消費(fèi)者界面（短信服務(wù)、直郵等）不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者能夠不斷獲得新的不同的購(gòu)物體驗(yàn)。因而在品牌建設(shè)中，企業(yè)需要更仔細(xì)地考慮如何更好地利用這些因素，使其能夠盡可能地為消費(fèi)者提供最佳 的消費(fèi)體驗(yàn)。

????更為激烈的競(jìng)爭(zhēng) 根據(jù)中國(guó)國(guó)家工商行政管理局的報(bào)告，2003 年商標(biāo)的申請(qǐng)數(shù)量已達(dá)到 40.5 萬(wàn)例，較前年上升了 26.4%。這一數(shù)字充分反映了自上世紀(jì) 90 年代中期以來(lái)中國(guó)品牌迅速增長(zhǎng)這一事實(shí)。而由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日益增多，要想獨(dú)樹(shù)一幟也越來(lái)越困難。同樣的增長(zhǎng)也表現(xiàn)在單個(gè)企業(yè)對(duì)廣告的投入上：如今中國(guó)已經(jīng)超過(guò)日本，成為世界上繼美國(guó)之后的第二大電視媒體廣告市場(chǎng)。每年眾多企業(yè)對(duì)中央電視臺(tái)黃金時(shí)段電視廣告時(shí)間的爭(zhēng)奪就是一例。所以，要想在如此激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，企業(yè)別無(wú)選擇，必須在加大投入的同時(shí)努力確保媒體投放的有效性。

????日趨成熟的消費(fèi)者 中國(guó)的消費(fèi)者，特別是那些大城市中可以接觸到眾多品牌的消費(fèi)者，在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)日趨成熟。這些消費(fèi)者通常具有較高的期望，他們?cè)跊Q定購(gòu)買之前會(huì)做“功課”，進(jìn)行比較，特別是對(duì)那些涉及金額較大的大件商品。如果要吸引這些消費(fèi)者，企業(yè)必須能夠同時(shí)具備情感上和功能上的雙重優(yōu)勢(shì)。他們不僅需要提供一種包括廣告在內(nèi)的超級(jí)“品牌體驗(yàn)”，同時(shí)更需要注重產(chǎn)品的性能、銷售建議的價(jià)值以及售后服務(wù)的質(zhì)量。對(duì)于諸如家用電器和汽車這樣的行業(yè)，服務(wù)的重要性尤為明顯。現(xiàn)在，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策之前，會(huì)明確詢問(wèn)生產(chǎn)商和其經(jīng)銷商將提供怎樣的服務(wù)。成熟的消費(fèi)者越來(lái)越信賴那些不僅能夠作出許諾、同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)承諾的品牌。盲目地發(fā)布廣告和許諾，不可能有效地讓消費(fèi)者從認(rèn)知發(fā)展到進(jìn)行嘗試，繼而最終變?yōu)樵赴炎约合矚g的品牌的優(yōu)點(diǎn)介紹給親朋好友的“品牌倡導(dǎo)者”。

????由于有了這些挑戰(zhàn)，對(duì)于如何才能通過(guò)品牌投入實(shí)現(xiàn)卓越的品牌價(jià)值，企業(yè)能否具有深入的理解，對(duì)企業(yè)能否在品牌競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地至關(guān)重要。

????通過(guò)品牌投資實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值品牌可以是一個(gè)特別復(fù)雜的話題。許多有經(jīng)驗(yàn)的品牌專家和企業(yè)管理者一直在試圖理解品牌的真正含義，理解在品牌上的投入如何能最終轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，不同的人會(huì)有不同的觀點(diǎn)。然而，波士頓咨詢公司認(rèn)為，通過(guò)品牌投入最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值需要有系統(tǒng)的方法。

????品牌戰(zhàn)略 企業(yè)需要邁出的第一步，就是要為它們的每一個(gè)品牌及其品牌組合制定一個(gè)清晰的品牌戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)需要非常了解自己的目標(biāo)客戶群，包括他們的喜好、夢(mèng)想、期望、需求以及不滿之處。顧客是多種多樣的，因而把具有相同特征的顧客細(xì)分在一個(gè)類群中非常關(guān)鍵。有了對(duì)顧客的深刻理解，企業(yè)就能進(jìn)行品牌定位，也就是定義對(duì)目標(biāo)顧客群的承諾。

????定位是一門藝術(shù)，它定義消費(fèi)者如何從理性和感性的角度看待企業(yè)的品牌。一個(gè)品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)商標(biāo)或者一個(gè)產(chǎn)品。一個(gè)品牌，是在技術(shù)、性能及消費(fèi)者的情感收益方面給予消費(fèi)者一個(gè)真正的承諾。定位則是確定這一承諾的過(guò)程。有相當(dāng)多的中國(guó)企業(yè)只注重產(chǎn)品特點(diǎn)和性能優(yōu)勢(shì)。那些正在中國(guó)建立起強(qiáng)大品牌的公司已做出（并保持著）一些承諾，這些承諾連接著對(duì)消費(fèi)者愿望和動(dòng)機(jī)的深刻理解，并將這種理解轉(zhuǎn)化為從情感上與之真正相聯(lián)系的品牌承諾。這種情感上的聯(lián)系，促使這些強(qiáng)大的品牌成功地開(kāi)發(fā)出了愿意購(gòu)買更多產(chǎn)品且往往支付更高價(jià)格的忠實(shí)顧客。一些最忠實(shí)的顧客還愿意成為品牌的倡導(dǎo)者──向他們的親朋好友介紹品牌的各種優(yōu)點(diǎn)。

????如果一家企業(yè)擁有眾多品牌，那就應(yīng)該對(duì)整體品牌組合戰(zhàn)略進(jìn)行定義──每一個(gè)獨(dú)立品牌該如何被定位，每個(gè)獨(dú)立品牌之間如何關(guān)聯(lián)，以及如何定義一個(gè)母品牌，并且能夠使每個(gè)子品牌在母品牌的支持下統(tǒng)一起來(lái)。品牌驅(qū)動(dòng)因素 具備了正確的品牌戰(zhàn)略，只是品牌價(jià)值創(chuàng)造的起步?？煽诳蓸?lè)公司的前任市場(chǎng)營(yíng)銷官塞吉奧 吉曼（Sergio Zyman）在他著名的《可口可樂(lè)營(yíng)銷革命》（The End of Marketing As We Know It）中寫(xiě)道：品牌戰(zhàn)略就是承諾、兌現(xiàn)，有時(shí)甚至要過(guò)度兌現(xiàn)，最后是理念。成功的品牌通過(guò)一套品牌驅(qū)動(dòng)因素來(lái)兌現(xiàn)其品牌承諾。

????兌現(xiàn)品牌承諾有多種途徑。一個(gè)品牌通常具有五個(gè)核心品牌驅(qū)動(dòng)因素。首先是產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌的關(guān)鍵組成部分，包括創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、特性、質(zhì)量和可信度；第二是服務(wù)，當(dāng)顧客購(gòu)買一件商品時(shí)，他們同時(shí)也購(gòu)買了與之相關(guān)的服務(wù)；第三是廣告，一個(gè)品牌需要通過(guò)各種渠道的廣告?zhèn)鬟_(dá)其在技術(shù)、功能以及情感上的優(yōu)勢(shì)；第四是客戶關(guān)系管理（CRM），如今吸引新顧客的成本變得十分昂貴，但如果某個(gè)顧客能夠成為忠誠(chéng)客戶的 話，通過(guò)品牌投入獲得的價(jià)值將會(huì)急劇上升，因此客戶關(guān)系管理已成為品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)的一個(gè)重要因素；第五是顧客對(duì)該品牌的“全面體驗(yàn)”，全面體驗(yàn)體現(xiàn)于顧客與該產(chǎn)品的每一個(gè)接觸界面，其中包括產(chǎn)品的功能和可靠度，但“全面體驗(yàn)”絕非僅局限于此，它還包括零售店的設(shè)計(jì)、布置與氛圍，與銷售人員的接觸交流，服務(wù)熱線以及與顧客日常生活可能產(chǎn)生的任何聯(lián)系。

????每個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)因素都需要投入。決定整體投入多少、每個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)因素投入多少以及如何有效地利用對(duì)每個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)因素的投資，是品牌創(chuàng)建過(guò)程中的核心內(nèi)容。最佳企業(yè)往往擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)、工具、方法和數(shù)據(jù) 以做出決策。同時(shí)，制定正確、以事實(shí)為依據(jù)的投資決策的能力，也是通過(guò)品牌投入實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的核心。

????品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是一個(gè)用來(lái)定義品牌強(qiáng)勢(shì)度的名詞，是對(duì)每個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行投資的結(jié)果。品牌資產(chǎn)從客戶對(duì)某一個(gè)品牌的認(rèn)知開(kāi)始；進(jìn)而對(duì)某一品牌形成初步的信任并對(duì)該品牌進(jìn)行嘗試；繼而因?yàn)樵谑褂迷撈放频倪^(guò)程中形成滿意度而建立起對(duì)該品牌的忠誠(chéng)；最后發(fā)展為推崇這個(gè)品牌并向周圍人群進(jìn)行推薦。擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的品牌能夠吸引并保留越來(lái)越多的顧客，因而在品牌投資的過(guò)程中能獲得更高的回報(bào)。

????品牌價(jià)值 品牌價(jià)值鏈上的終端是品牌價(jià)值。這一價(jià)值從品牌資產(chǎn)而來(lái)，而品牌資產(chǎn)又是對(duì)每個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)因素投入的結(jié)果，品牌驅(qū)動(dòng)又是由一個(gè)清晰的品牌戰(zhàn)略所指導(dǎo)的結(jié)果。品牌價(jià)值來(lái)源于不斷累積的品牌資產(chǎn)──客戶滿意度、忠誠(chéng)度以及對(duì)品牌的倡導(dǎo)──其結(jié)果是更多的消費(fèi)者購(gòu)買更多的產(chǎn)品和服務(wù)，從而帶來(lái)品牌資產(chǎn)的不斷提升，并且還附加了實(shí)現(xiàn)更高溢價(jià)的能力以及拓展品牌以創(chuàng)造出新的產(chǎn)品、服務(wù)及顧客群的能力。

????案例：正在實(shí)現(xiàn)卓越品牌價(jià)值的公司的經(jīng)驗(yàn)

????許多企業(yè)在中國(guó)投入巨資來(lái)創(chuàng)建品牌，但不是所有這些企業(yè)都能從投資中實(shí)現(xiàn)卓越的價(jià)值。企業(yè)在品牌價(jià)值創(chuàng)造中所犯的錯(cuò)誤包括：有些企業(yè) 第一步就沒(méi)有走對(duì)，他們沒(méi)有正確的品牌戰(zhàn)略；有些企業(yè)制定了正確的整體戰(zhàn)略──他們理解自己的客戶，也非常有效地定位自己的品牌──但他們沒(méi)有對(duì)正確的品牌驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行正確的投入。我們不僅可以從這些公司的教訓(xùn)中學(xué)習(xí)，更能夠從那些在中國(guó)有成功經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)案例中受益。那么，這些成功企業(yè)有何與眾不同之處？

????調(diào)整品牌定位 根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)和特定的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)調(diào)整品牌定位，有時(shí)會(huì)成為一個(gè)品牌、尤其是國(guó)外品牌在中國(guó)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。摩托羅拉就是為中國(guó)調(diào)整其全球品牌定位策略的最好案例。 一直以來(lái)，摩托羅拉手機(jī)的全球品牌形象都是“智慧演繹無(wú)不在”。這一定位反映了摩托羅拉的品牌承諾：在產(chǎn)品中運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)，以滿足用戶日常生活中的各種需求。在中國(guó)，摩托羅拉一開(kāi)始確定了四個(gè)目標(biāo)用戶群：以科技為主導(dǎo)、以時(shí)間管理為主導(dǎo)、以個(gè)人形象為主導(dǎo)以及以社交生活為主導(dǎo)的四個(gè)用戶群。這一定義在當(dāng)時(shí)看起來(lái)是正確的，因?yàn)樗耆w了移動(dòng)電話的主要用戶群：企業(yè)管理人員和富有的小企業(yè)主。但是，摩托羅拉很快就發(fā)現(xiàn)，他們正在失去在發(fā)展速度最快的細(xì)分市場(chǎng)──新生代（白領(lǐng)、大學(xué)生和高中生等）──上的份額。這一代人希望手機(jī)上能 有更多的功能，同時(shí)希望手機(jī)能夠表現(xiàn)他們的生活方式、時(shí)尚品位以及個(gè)性形象。因?yàn)槟ν辛_拉品牌對(duì)消費(fèi)者意味著“傳統(tǒng)”、“以技術(shù)為本”和“以工程為導(dǎo)向”，摩托羅拉對(duì)于新生代的吸引力要比其它品牌（例如諾基亞）差很多。

????認(rèn)識(shí)到了這一重要用戶細(xì)分市場(chǎng)的愿望，使摩托羅拉推出了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，在中國(guó)市場(chǎng)上重新詮釋了“智慧演繹無(wú)處不在”的品牌形象。摩托羅拉開(kāi)始在媒體上推廣其昵稱“Moto”，而不是“Motorola”，并將“Moto”詮釋為“使用戶的生活更輕松、更聰明、更有趣”。摩托羅拉在電視和路牌廣告進(jìn)行了巨額投入，用一個(gè)系列的“Moto”廣告在各電視頻道狂轟濫炸，并且所有廣告都圍繞著然“酷”和“新”這兩個(gè)主題。與此同時(shí)，摩托羅拉還推出了新的 Moto 產(chǎn)品系列。V70 便是其中的第一款，它的翻蓋可以旋轉(zhuǎn)，顯示屏為圓形，鍵盤則是透明的，超酷的設(shè)計(jì)特別吸引年青人。

????摩托羅拉并沒(méi)有滿足于已取得的成績(jī)并就此止步不前。除了設(shè)計(jì)新款手機(jī)以外，他們還協(xié)調(diào)其它活動(dòng)，以建立起與新品牌定位相一致的整體品牌體驗(yàn)。例如，摩托羅拉在其網(wǎng)站上開(kāi)展了一系列互動(dòng)活動(dòng)──手機(jī)試用、用戶參與的體育活動(dòng)。摩托羅拉還向用戶提供了個(gè)性化的服務(wù)──手機(jī)和個(gè) 人電腦中地址簿的同步化功能、個(gè)性化鈴聲與屏幕保護(hù)等。據(jù) CCID 咨詢公司對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的一份報(bào)告顯示，摩托羅拉成功保持了其在中國(guó)大陸市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，并領(lǐng)先于其它國(guó)際和本地品牌。

????提供盡善盡美的產(chǎn)品和服務(wù) 產(chǎn)品質(zhì)量很重要，這個(gè)道理看似不言而喻，然而在中國(guó)，生產(chǎn)質(zhì)量可靠的產(chǎn)品不僅僅是一種好的做法，還是一個(gè)重要的差異化因素。拿汽車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，由于飛速發(fā)展的汽車市場(chǎng)給汽車生產(chǎn)商及其供應(yīng)商的生產(chǎn)能力都加重了負(fù)擔(dān)，現(xiàn)在市場(chǎng)上不少汽車或多或少都存在質(zhì)量問(wèn)題。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間對(duì)于新產(chǎn)品投放的競(jìng)爭(zhēng)，促使許多公司 都采取“走捷徑”的方式。許多公司往往沒(méi)有投入足夠的資金來(lái)建立充分的質(zhì)量控制流程，或是不能招聘到受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的人來(lái)運(yùn)作這些流程。很多情況下，這些質(zhì)量問(wèn)題又因與較差的售后服務(wù)問(wèn)題交織在一起而變得更加突出與復(fù)雜。

????消費(fèi)者，特別是第一次購(gòu)買車輛的消費(fèi)者，非常關(guān)注這一問(wèn)題。他們對(duì)市場(chǎng)常常持有懷疑態(tài)度，非常依賴有關(guān)產(chǎn)品口碑的信息。在質(zhì)量或服務(wù)方面的一些很小的負(fù)面事件，就足以對(duì)品牌形象造成非常大的損壞。因此，生產(chǎn)質(zhì)量可靠的汽車，同時(shí)確保所提供的服務(wù)能夠快速而高效地解決質(zhì)量問(wèn)題，成了廠商要優(yōu)先解決的問(wèn)題。 寶馬在質(zhì)量管理方面堪稱典范。當(dāng)寶馬在華北與華晨建立其合資公司的時(shí)候，寶馬總部派了一支龐大的工程師隊(duì)伍到合資公司去，來(lái)確保生產(chǎn)設(shè)備以及整個(gè)供應(yīng)鏈的所有技術(shù)細(xì)節(jié)都完全正確。在中國(guó)，寶馬實(shí)施了與其在歐洲以及世界其它地方完全一樣的嚴(yán)格質(zhì)量控制體系。

????產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要，但這僅僅是成功樹(shù)立品牌的基礎(chǔ)。根據(jù)用戶需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，會(huì)將品牌帶上一個(gè)更高的臺(tái)階?？系禄o我們提供了這樣一個(gè)范例。在經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎的市場(chǎng)研究之后，肯德基意識(shí)到在中國(guó)僅僅運(yùn)用全球“烹雞專家”形象還不夠，它還可以從迎合中國(guó)人的口味偏好中獲益。基于這一信 念，肯德基推出了一系列經(jīng)改良的“中餐”，如芙蓉鮮蔬湯、老北京雞肉卷等。這些產(chǎn)品都受到了中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。另外，肯德基一直在中國(guó)進(jìn)行巨大的品牌投資，這體現(xiàn)在它對(duì)招聘與培訓(xùn)的巨大投入，以確保其員工提供的服務(wù)能幫助肯德基在與許多本地和國(guó)際連鎖餐飲巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。正是因?yàn)檫@些努力，肯德基近年來(lái)不斷擴(kuò)展其經(jīng)營(yíng)，在中國(guó)連鎖店的數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 1,000 家。建立與眾不同的情感聯(lián)系 對(duì)許多產(chǎn)品特別是消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，技術(shù)不再成為準(zhǔn)入壁壘。結(jié)果是，企業(yè)將面對(duì)大量能夠生產(chǎn)同樣質(zhì)量和特性的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。為了能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，這些企業(yè)需要在持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，提升情感優(yōu)勢(shì)的差異。百事就是這樣在中國(guó)與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的。

????百事可樂(lè)于上世紀(jì) 80 年代初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。90 年代末期，百事采用“渴望無(wú)限”作為其在中國(guó)的定位，從而吸引年輕人。百事相信“渴望無(wú)限”將與年輕人對(duì)未來(lái)的期望產(chǎn)生共鳴──更獨(dú)立、更自由、更多機(jī)會(huì)……百事使用兩種手段圍繞這一定位來(lái)建立它的品牌。首先，它投放了一系列以?shī)蕵?lè)圈中最流行明星為賣點(diǎn)的電視廣告，大部分以音樂(lè)電視的形式。其次，它在主要市場(chǎng)開(kāi)展了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，例如贊助中國(guó)足球聯(lián)賽、街頭籃球比賽、校園音樂(lè)會(huì)等。所有這些活動(dòng)都針對(duì)年輕 人 ──百事的核心顧客群。百事的品牌樹(shù)立努力得到了回報(bào)，它成功地在可樂(lè)產(chǎn)品最主要的消費(fèi)群體──年輕人市場(chǎng)中獲得了更大的市場(chǎng)份額。

????營(yíng)造非凡的品牌體驗(yàn) 不久之前，也許沒(méi)有人會(huì)相信中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)愿意花費(fèi) 30 元人民幣來(lái)買一杯咖啡。但僅僅過(guò)了幾年，星巴克在中國(guó)，如同在其他國(guó)家一樣，再次證明這是可能的──許多中國(guó)人愿意這樣做，并且人數(shù)還在上升。星巴克品牌的魔法在哪里？

????星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官舒爾茨解釋道：“在星巴克，我們的產(chǎn)品不僅是好喝的咖啡，更有被我們所稱的｀星巴克體驗(yàn)＇：在我們的店里有一種誘人的、充實(shí)的氛圍，不僅舒適而且時(shí)尚、優(yōu)雅。星巴克不僅代表好的咖啡。在那兒有一種浪漫的咖啡體驗(yàn)，有溫暖和共享的感覺(jué)……”星巴克的強(qiáng)大品牌定位來(lái)源于能賦予“五感”浪漫感覺(jué)的星巴克體驗(yàn)：第一是嗅覺(jué)，星巴克采用百分百的阿拉伯咖啡豆，并且在任意一家星巴克連鎖店你都不可能聞出第二種香味；第二是視覺(jué)，每一家星巴克連鎖店會(huì)給你同一種視覺(jué)印象──統(tǒng)一的標(biāo)志、色彩、家具和設(shè)計(jì)，所有都被有品味的設(shè)計(jì)創(chuàng)造出一種舒適、高雅和宜人的氛圍，在消費(fèi)者眼中，上?；春Ｂ方诸^的星巴克與巴黎香榭麗舍大道的星巴克是沒(méi)有任何不同的；第三是聽(tīng)覺(jué)，制作 Espresso 發(fā)出的美妙響聲以及金屬鏟摩擦咖啡豆發(fā)出的聲響，讓你感覺(jué)這一切都是特別為你制作的；第四是觸覺(jué)，杯子、杯套以及紙巾、家具材質(zhì)的統(tǒng)一，使得星巴克成為工作和家庭之外的一個(gè)舒適的社交聚集地；最后是味覺(jué)，百分百的阿拉伯咖啡豆給你一種真實(shí)的意大利式口感，它的“18 至 24 秒規(guī)則”保證你在任何你想喝的時(shí)候都會(huì)喝到新鮮的熱咖啡。星巴克在中國(guó)的成功，正如它在世界其他國(guó)家一樣，證實(shí)了通過(guò)創(chuàng)造出一種獨(dú)一無(wú)二的品牌體驗(yàn)所能帶來(lái)的品牌價(jià)值。

????為品牌管理進(jìn)行組織

????以上提到的這些公司各自通過(guò)獨(dú)特的方式建立了頗具特色的品牌，他們都具有一個(gè)共同點(diǎn)：圍繞品牌進(jìn)行組織。在中國(guó)有許多企業(yè)仍然更滿足于圍繞產(chǎn)品、地區(qū)或渠道進(jìn)行組織，因而沒(méi)有在公司的各項(xiàng)活動(dòng)中對(duì)品牌管理給予足夠的重視。而像摩托羅拉、寶馬、肯德基、百事及星巴克這些在中國(guó)建立了強(qiáng)大品牌的公司則將品牌管理作為公司的中心。他們沒(méi)有單一地將品牌工作授權(quán)給營(yíng)銷部門或者廣告代理商，因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到制定品牌策略以及對(duì)各種品牌驅(qū)動(dòng)因素的投入決策必須包括公司的各個(gè)環(huán)節(jié)──研發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售及分銷。最優(yōu)秀的公司圍繞品牌進(jìn) 行組織，以保證各個(gè)地區(qū)和每個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)的具體實(shí)施與品牌戰(zhàn)略相一致，并確保不斷地產(chǎn)生同核心品牌定位相一致的各種創(chuàng)新。因此，為品牌管理進(jìn)行組織是那些正在實(shí)現(xiàn)卓越的品牌價(jià)值的公司所得出的最重要經(jīng)驗(yàn)之一。

????在中國(guó)這一復(fù)雜而競(jìng)爭(zhēng)又日益激烈的市場(chǎng)中，通過(guò)品牌投資實(shí)現(xiàn)卓越的品牌價(jià)值將成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵，這也就是品牌戰(zhàn)役的成敗所在。增加產(chǎn)能，降低成本，投放新產(chǎn)品以及拓寬銷售渠道是必需的，但卻是不夠的。盡管做到以上這些本身已經(jīng)對(duì)企業(yè)提出了很高的要求，但它們不能削弱企業(yè)對(duì)明智的投入以建立強(qiáng)大品牌的重視。因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)才能真正贏得中國(guó)客戶的心。