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麥迪遜大街夢(mèng)魘纏身

麥迪遜大街夢(mèng)魘纏身

Devin Leonard 2004年09月01日
媒體細(xì)分、行業(yè)衰退、客戶厭倦、TiVo 出現(xiàn),這一切都是壞消息,廣告業(yè)難逃厄運(yùn)。

????媒體細(xì)分、行業(yè)衰退、客戶厭倦、TiVo 出現(xiàn),這一切都是壞消息,廣告業(yè)難逃厄運(yùn)

????作者: Devin Leonard

????麥迪遜大街(美國(guó)廣告業(yè)中心──譯注)上最受尊重的 BBDO 廣告公司經(jīng)歷了一場(chǎng)噩夢(mèng)。這家廣告公司以善拍新潮廣告而聞名,例如那則百事清檸(Pepsi Twist)廣告。廣告片中正在變老的重金屬搖滾歌手奧茲?奧斯朋(Ozzy Osbourne)驚恐地注視著自己邋遢的孩子──杰克和凱莉被變成了奧斯蒙德兄妹(Donny and Marie Osmond,美國(guó)歌手──譯注)。最近,BBDO廣告公司為克萊斯勒汽車公司(Chrysler)設(shè)計(jì)了類似的奇特情節(jié)。汽車界的人都在談?wù)撨@則廣告的情節(jié): 一位破舊汽車狂夢(mèng)想在短程高速賽中戰(zhàn)勝駕駛著配備了 Hemi V-8 發(fā)動(dòng)機(jī)的新道奇公羊(Dodge Ram)皮卡的車手。

????然而,克萊斯勒公司卻沒有多少感激之情??巳R斯勒集團(tuán)全球品牌營(yíng)銷高級(jí)副總裁喬治?默菲(George Murphy)抱怨公司在電視廣告上花錢太多。如今,30 秒廣告的價(jià)格不斷上漲,而電視觀眾卻日漸減少。汽車業(yè)的價(jià)格連續(xù)五年沒有上漲,所以他的營(yíng)銷預(yù)算也沒有增加。這一切都讓他憤憤不平。

????因而,克萊斯勒總是讓 BBDO 公司很不痛快,它要減少由 BBDO 制作的昂貴電視廣告,增加網(wǎng)上促銷、直郵和由自己贊助的活動(dòng)。默菲證實(shí): “我們的電視廣告開支確實(shí)在不斷削減。”這也就是說(shuō),克萊斯勒支付給 BBDO 的費(fèi)用在減少。今年 5 月末,BBDO 公司底特律代表處裁減了 100 個(gè)職位。

????廣告業(yè)面臨著一個(gè)全新的世界,一個(gè)冷酷的世界。電視廣告成本增長(zhǎng)的速度,快過(guò)公司營(yíng)銷預(yù)算增加的速度。揚(yáng)基集團(tuán)(Yankee Group)預(yù)測(cè),到 2007 年,全美 20% 的家庭都會(huì)擁有 TiVo 公司生產(chǎn)的硬盤錄像機(jī)這樣的個(gè)人錄像設(shè)備,人們?cè)诳措娨暪?jié)目時(shí)完全可以跳過(guò)電視廣告不看。因此,各企業(yè)正逐步放棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷辦法。如今,在因特網(wǎng)上,人們一登錄,就會(huì)受到彈出式廣告的狂轟濫炸。維珍大西洋航空公司(Virgin Atlantic Airways)在做雜志廣告時(shí)采用很厚重的紙頁(yè),每次人們一翻雜志就會(huì)翻到廣告頁(yè)。漢堡王公司(Burger King)對(duì)于自己的營(yíng)業(yè)口號(hào)“隨你怎么吃”(Have it your way)有了別樣的理解: 公司開辦了“小雞待者”(Subservient Chicken)網(wǎng)站,有了這個(gè)網(wǎng)站,你就可以在昏暗的汽車旅館里向網(wǎng)上身著吊襪帶的小母雞訂餐。可口可樂(Coca-Cola)、諾基亞(Nokia)和麥當(dāng)勞(McDonald's)也都神不知鬼不覺地把汽水、手機(jī)和麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸安插到孩子們玩的電視游戲里。

????你也許會(huì)覺得這個(gè)新世界怪異且令人生厭,麥迪遜大街對(duì)它就更沒有好感了。幾乎每家廣告公司的頭頭都眾口一詞: 現(xiàn)在是廣告業(yè)最激動(dòng)人心的時(shí)候。這一點(diǎn)的確不假,但最刺激的事都來(lái)源于那些他們避而不談的事。廣告業(yè)的許多變化都源于席卷麥迪遜大街的購(gòu)并浪潮。根據(jù)媒體投資銀行 Veronis Suhler Stevenson 的統(tǒng)計(jì),五年前九家控股公司包攬了其所公布的全美營(yíng)業(yè)收入的 55%。從那以后,便有三家被實(shí)力更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吞并。如今,只剩下六家大公司: 安歷琴(Omnicom)、WPP、Interpublic Group、精信環(huán)球集團(tuán)(Grey Global Group)、法國(guó)的哈瓦斯(Havas)和 Publicis,他們的收入加在一起占行業(yè)總收入的六成。

????正當(dāng)購(gòu)并之風(fēng)愈演愈烈,廣告業(yè)卻突然跌到大蕭條時(shí)代后的最低點(diǎn)。 2001 年,全球廣告支出驟減 7%,為 4,400 億美元。廣告公司裁減了四萬(wàn)名員工,占員工總數(shù)的 19%。隨后的兩年中,廣告支出幾乎沒有增長(zhǎng)。華爾街一家跟蹤股市的公司伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)估計(jì),2003 年廣告支出的增長(zhǎng)幅度只有 2.8%。雖然今年的情況有望好轉(zhuǎn),但伯恩斯坦公司認(rèn)為廣告公司股票的表現(xiàn)將連續(xù)第四年低于標(biāo)普 500 股票的表現(xiàn)。對(duì)于麥迪遜大街來(lái)說(shuō),這可是頭一遭。

????華爾街為什么會(huì)有戒心呢?四年的不景氣給麥迪遜大街帶來(lái)的變化超過(guò)了以往四十年。過(guò)去,許多廣告公司在為客戶購(gòu)買媒介的支出中拿走 15% 作為傭金。但五年來(lái),像克萊斯勒和聯(lián)合利華(Unilever)這樣的廣告大戶徹底廢除了傭金。絕大多數(shù)客戶轉(zhuǎn)而根據(jù)廣告公司的勞務(wù)支出支付費(fèi)用。更糟糕的是,和廣告公司談判的也往往不再是客戶的首席執(zhí)行官,而是慣于同訂書機(jī)和文件柜銷售商打交道的采購(gòu)員。

????所有這些變化使得麥迪遜大街的權(quán)力天平發(fā)生了嚴(yán)重偏移。幾十年來(lái),廣告業(yè)一直是被“創(chuàng)意人”(留馬尾辮、穿開胸 T 恤衫、自認(rèn)為很時(shí)尚的一幫人)所主導(dǎo)。這幫人先提出廣告創(chuàng)意,比如可口可樂的那句口號(hào)“這就是可口可樂”(Coke is it!),這些創(chuàng)意再被轉(zhuǎn)變成電視、印刷品、電臺(tái)和廣告牌上的廣告。在創(chuàng)意人下面辛苦工作的,是那些媒介購(gòu)買人,他們穿著西服革履,為客戶購(gòu)買電視、電臺(tái)的時(shí)段、雜志的頁(yè)面和廣告牌空間。

????如今,拍板的人變成了媒介購(gòu)買者。原因是控股公司把廣告公司中的購(gòu)買部門剝離出來(lái),成了獨(dú)立的公司,利用其影響力為客戶壓低媒體購(gòu)價(jià)。WPP 的傳力媒體(MindShare)現(xiàn)在負(fù)責(zé)為聯(lián)合利華和美國(guó)運(yùn)通(American Express)處理所有媒介購(gòu)買業(yè)務(wù)。法國(guó)廣告集團(tuán) Publicis 的星網(wǎng)傳媒集團(tuán)(Starcom MediaVest Group)在為可口可樂公司和迪斯尼(Disney)處理同樣的業(yè)務(wù)。于是,媒介購(gòu)買成了母公司收入增長(zhǎng)的主要來(lái)源,創(chuàng)意人員的日子則不好過(guò)了。

????由誰(shuí)來(lái)引導(dǎo)客戶步入細(xì)分的媒體領(lǐng)域?創(chuàng)意人員和媒體購(gòu)買者都在奮力爭(zhēng)奪。尼爾森公司(AC Nielsen)的調(diào)查表明,18-35 歲人群中,觀看黃金時(shí)段電視節(jié)目的人數(shù)本季度下降了 5%。《卡佩爾發(fā)行報(bào)告》雜志(Capell's Circulation Report)透露: 去年,69% 的美國(guó)雜志的報(bào)攤銷量都在減少。就像全球變暖一樣,這些變化曾經(jīng)在很多年里只是些預(yù)測(cè)。但如今,它們終于出現(xiàn)了。

????創(chuàng)意人員說(shuō),即使環(huán)境發(fā)生了巨變,他們?nèi)匀荒軌驇椭蛻翡N售健康汽水和洗滌劑,因?yàn)樗麄円恢本褪歉蛇@個(gè)的。而媒介購(gòu)買人則指責(zé)搞創(chuàng)意的同行一 味沉迷于電視和平面媒體廣告,對(duì)越來(lái)越受到客戶歡迎的因特網(wǎng)、定制錄像和移動(dòng)電話這樣的新媒體遠(yuǎn)不如自己理解得深刻。但是,面對(duì)行業(yè)地震,廣告界有誰(shuí)能知道答案?博思管理咨詢公司(Booz Allen Hamilton)的知識(shí)資本總監(jiān)和《廣告時(shí)代》(Advertising Age)雜志專欄作家蘭道爾?羅森伯格(Randall Rothenberg)卻不以為然: 我們已經(jīng)告別了批量生產(chǎn)、批量銷售和批量營(yíng)銷的時(shí)代,進(jìn)入了定制產(chǎn)品與定服務(wù)的時(shí)代。由于媒體細(xì)分,觀眾也在細(xì)分。廣告業(yè)正在經(jīng)歷可怕的適應(yīng)階段。

????斯坦福大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)訪問(wèn)教授彼得?希利(Peter Sealey)對(duì)廣告業(yè)處境的評(píng)論更苛刻。他認(rèn)為,大多數(shù)廣告公司的首席執(zhí)行官就像 1914 年的法國(guó)騎兵,對(duì)行業(yè)所面臨的危險(xiǎn)混然不知。希利說(shuō): “你問(wèn)他們情況怎么樣,他會(huì)回答: `很好。你看看這些戰(zhàn)馬就知道了。你不喜歡這些戰(zhàn)馬嗎?'而與此同時(shí),在 200 英里外卻有個(gè)該死的德國(guó)人在制造第一輛坦克?!?/p>

????我喜歡這一行,”紐約的廣告公司多伊奇有限公司(Deutsch Inc.)的首席執(zhí)行官多尼?多伊奇(Donny Deutsch)說(shuō),“假如你從外星來(lái),看到這兒的社會(huì)萬(wàn)象,比如商業(yè)、通俗文化、人性。你就會(huì)發(fā)現(xiàn),在這里,廣告業(yè)最能說(shuō)明我們是一個(gè)文明的社會(huì)。它用于推銷,以最奇特的手法,讓人一看就懂。它是人為操縱的,但不乏魅力。我們所有人都與它有著不解之緣,所有的機(jī)器由它發(fā)動(dòng),電視因它而存在,人們?cè)谒尿?qū)使下走進(jìn)商店?!?/p>

????多伊奇或許是美國(guó)最有名的廣告承攬人,他主持美國(guó)有線國(guó)家廣播公司的訪談節(jié)目,還曾現(xiàn)身其朋友唐納德?特朗普(Donald Trump)的真人秀節(jié)目《學(xué)徒》(The Apprentice)。就像那位房地產(chǎn)開發(fā)商(指特朗普--譯注)一樣,多伊奇動(dòng)輒就要吹噓自己的成就。在位于下曼哈頓街區(qū)的辦公室里,46 歲的多伊奇把雙腳搭在咖啡桌上,隨口說(shuō)著一個(gè)又一個(gè)客戶的名字: 強(qiáng)生(Johnson & Johnson),老海軍(Old Navy),三菱汽車(Mitsubishi Motors), 露華濃(Revlon),捷達(dá)(Expedia)和康勝(Coors)。他也已成了大富翁。2000 年,他把自己的廣告公司賣給了 Interpublic,合同價(jià)值 2.65 億美元。

????跟許多同行不一樣,多伊奇在談到麥迪遜大街的興衰起伏時(shí)并不閃爍其詞。他指出合并伴隨著代價(jià)。他說(shuō): “偉大的獨(dú)立精神曾經(jīng)推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展,如今這種精神差不多已經(jīng)被摒棄?!?他抨擊同行公司的頭頭腦腦們,說(shuō)他們居然讓客戶像對(duì)待賣小玩意兒的攤販一樣對(duì)待自己。當(dāng)聽到那些媒體購(gòu)買人公然聲稱比搞創(chuàng)意的更懂行,他火冒三丈?!巴耆呛f(shuō)八道, ”他說(shuō)。

????每當(dāng)回想起廣告業(yè)過(guò)去是一個(gè)怎樣的神奇世界,多伊奇和麥迪遜大街中的許多人就倍感痛心。在上個(gè)世紀(jì) 60 年代,有三個(gè)頗具傳奇色彩的人物統(tǒng)治著麥迪遜大街,許多人就是在他們的感召下才進(jìn)入這一行的。這些人不僅是經(jīng)理人,他們實(shí)際上還是廣告制作技巧的實(shí)踐者。最著名的人物就是奧美廣告公司(Ogilvy & Mather)的創(chuàng)辦人大衛(wèi)?奧格威(David Ogilvy)──一個(gè)總是叼著煙管的英國(guó)僑民。他創(chuàng)作了“穿海賽威(Hathaway)襯衫的男人”廣告以及史威士公司(Schweppes)的“懷特海德司令”系列廣告。奧格威寫出了也許是有史以來(lái)最著名的汽車廣告詞:“當(dāng)這部新款勞斯萊斯以每小時(shí) 60 英里的速度飛馳,您能聽到的最大噪音來(lái)自車的電子鐘”。他的回憶錄《一個(gè)廣告人的自白》(Confessions of an Advertising Man)賣了數(shù)百萬(wàn)冊(cè)。

????DDB 廣告公司(Doyle Dane Bernbach)的創(chuàng)始人比爾?伯恩巴克(Bill Bernbach)同樣受人尊崇。他用手動(dòng)打字機(jī)敲出了許多經(jīng)典廣告詞句,像安飛士汽車租賃公司(Avis)的廣告詞“我們加倍努力”和廣告詞: “喜歡利維公司裸麥面包的不一定是猶太人”。還有李?yuàn)W?貝納(Leo Burnett),他是個(gè)邋遢得出奇的中西部人,穿著沾滿煙灰的衣服就參加會(huì)議。在他的辦公桌上,有一個(gè)貼著“土話”標(biāo)簽的文件夾,里面裝滿了能表達(dá)“鄉(xiāng)村人樸實(shí)厚道的感情”的習(xí)語(yǔ)。一些麥迪遜大街標(biāo)志性的人物形象,如`快樂綠巨人'和`萬(wàn)寶路男人',都出自李?yuàn)W?貝納之手。

????這些人掌管著像裝配線一樣制作廣告的作坊。當(dāng)然,在那個(gè)時(shí)期,在電視黃金時(shí)段做廣告,就可以影響到全國(guó) 90% 的地區(qū)。因此,媒體策劃與火箭科學(xué)大不相同。典型的廣告宣傳活動(dòng)一般包括兩部電視廣告和幾個(gè)雜志廣告。奧美廣告公司現(xiàn)任首席執(zhí)行官夏蘭澤(Shelly Lazarus)在 1971 年進(jìn)入公司,她回憶說(shuō): “那個(gè)時(shí)候,我們廣告的大部分內(nèi)容都是面向婦女的。有《好管家》(Good Housekeeping)、《時(shí)尚麥考斯》(McCall's)和《婦女家庭期刊》(Ladies' Home Journal)等雜志,我們可以從中挑選。做完電視廣告后,我們就完事了?!?/p>

????媒體購(gòu)買者在工作中幾乎沒有什么發(fā)言權(quán)。WPP 的媒體大鱷埃爾文?戈特利布(Irwin Gotlieb)現(xiàn)任 GroupM 公司首席執(zhí)行官,監(jiān)管著 337 億美元的廣告支出,早年曾是本頓-鮑爾斯廣告公司(Benton & Bowles)的媒體購(gòu)買者,如今這家公司已不復(fù)存在。他過(guò)去經(jīng)常參加會(huì)議,和同行們討論工作。他說(shuō),創(chuàng)意人員總不忘打擊他。戈特利布回憶說(shuō): “典型的情況是,搞創(chuàng)意的家伙會(huì)俯視著沖我說(shuō): `聽著,我不做電臺(tái)廣告,你可別膽大包天,把電臺(tái)廣告加到媒體購(gòu)買計(jì)劃里!'”戈特利布明白他不能爭(zhēng)辯。假如他買下了廣播廣告的時(shí)段,這些創(chuàng)意人員肯定會(huì)“忘了”提供電臺(tái)廣告。

????這樣做生意很奇特,但麥迪遜大街是個(gè)閉塞自足的世界。之所以這么說(shuō),最好的證據(jù)也許就是客戶不直接對(duì)廣告公司的工作付酬──他們依照媒體購(gòu)買價(jià)支付 15% 的傭金。所以,每當(dāng)一幅廣告在電視上播出(很多廣告連續(xù)播出多年),麥迪遜大街的收銀機(jī)就響起來(lái)了。達(dá)彼思廣告公司 (Ted Bates & Co.)已故的董事長(zhǎng)羅瑟?里夫斯(Rosser Reeves)曾夸耀,他在一張餐巾紙的背面勾勒出了安那辛公司(Anacin)的止頭痛藥的廣告草圖──一幅錘子在人的頭顱內(nèi)敲打的圖畫,該公司播放這則廣告卻花了 8,640 萬(wàn)美元,而制作這份廣告僅花了達(dá)彼思 8,200 美元。

????不尋常的是,就是在伯恩巴克、貝納和奧格威不再活躍、新一代接手很久之后,廣告業(yè)的整個(gè)體制卻依然保持不變。新一代的首席執(zhí)行官們學(xué)的是金融知識(shí)而不是撰寫文案,他們開始將麥迪遜大街從精品小作坊聚集區(qū)轉(zhuǎn)變成由以實(shí)力強(qiáng)大的控股公司為主的產(chǎn)業(yè)區(qū)。WPP 在 1987 年對(duì)智威湯遜廣告公司(J. Walter Thompson)進(jìn)行了敵意收購(gòu),兩年后又吞并了奧美廣告公司。DDB 公司則與 BBDO 公司合并成了安歷琴公司。新的控股公司除了買下了公關(guān)公司、企業(yè)活動(dòng)行銷公司和互聯(lián)網(wǎng)新創(chuàng)企業(yè)外,還收購(gòu)了更多的廣告公司。2000 年,WPP 收購(gòu)了揚(yáng)雅廣告集團(tuán) (Young & Rubicam),合同價(jià)值 47 億美元。第二年,Interpublic Group 也收購(gòu)了博上富康(Foote Cone & Belding)的母公司真北傳播集團(tuán)(True North Communication),這是一筆 21 億美元的交易?!稄V告時(shí)代》的羅森柏(Rothenberg)說(shuō): “這就像是軍備競(jìng)賽?!?/p>

????據(jù) Veronis Suhler Stevenson 的統(tǒng)計(jì),因?yàn)檫@些交易,再加上因特網(wǎng)泡沫造成的廣告熱,1998-2000 年間,美國(guó)最大的七家公共控股公司的年?duì)I業(yè)額劇增 44%,達(dá)到 230 億美元。盈利飆升 65%,達(dá) 28 億美元。它們的股票也呈現(xiàn)出類似的火爆勢(shì)頭。

????然而,廣告公司還是像在 1965 年,繼續(xù)從事制作電視和報(bào)刊廣告。創(chuàng)意人員支配一切,媒體購(gòu)買者受到冷落,呆在最不想呆的辦公室里。傭金制雖已接近尾聲,但即使是在 2000 年,21% 的客戶仍然向廣告公司支付一定比例的媒體傭金。只有翻天覆地的大變動(dòng)才能改變麥迪遜大街孤立隔絕的文化。沒過(guò)多久,這樣的變動(dòng)就出現(xiàn)了──廣告業(yè)半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)最可怕的衰退。

????廣告控股公司精信環(huán)球傳播集團(tuán)在本行業(yè)中排名第六,公司首席執(zhí)行官家埃德?梅耶爾(Ed Meyer)特別喜歡他的客戶。自上個(gè)世紀(jì) 50 年代中期起,寶潔公司(Procter & Gamble)就成了精信的客戶。布朗-威廉姆森煙草公司(Brown & Williamson Tobacco)成為公司客戶也有了四十年之久。這位 77 歲的首席執(zhí)行官不無(wú)自豪地說(shuō): “他們一旦走進(jìn)了門,便再也不會(huì)離開了?!?/p>

????但是,在 2001 年,廣告市場(chǎng)行情大跌,客戶們卻干出了令梅耶爾永遠(yuǎn)不能寬恕的事。它們帶來(lái)了自己采購(gòu)部門的人員,和他的公司洽談合同。梅耶爾恨恨地說(shuō): “他們不了解我們這行?!?/p>

????在麥迪遜大街,到處都能聽到這樣的悲嘆。從前,沒有采購(gòu)人員,廣告公司的主管們都是和同自己關(guān)系緊密的首席執(zhí)行官或公司營(yíng)銷人員一道擬定合同。他們一起打高爾夫球,一起出席授獎(jiǎng)儀式。而采購(gòu)人員則屬于另一類的人,他們習(xí)慣于同紙板和塑料袋供應(yīng)商殺價(jià),對(duì)廣告公司獲得的克里奧廣告獎(jiǎng)(Clio)沒有任何興趣,他們也不愿聽別人講什么讓歌星布蘭妮?斯皮爾斯(Britney Spears)現(xiàn)身“超級(jí)碗”球場(chǎng)(Super Bowel)的廣告對(duì)打造品牌會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響,他們只想殺價(jià)。 這令許多廣告公司主管大失所望。首先完蛋的就是殘留的傭金制。采購(gòu)人員堅(jiān)持依根據(jù)勞務(wù)費(fèi)以及在此基礎(chǔ)上的議定利潤(rùn)向廣告公司付費(fèi),而這時(shí)磋商才剛剛開始。梅耶爾說(shuō): “采購(gòu)人員一進(jìn)來(lái)就問(wèn): `你們各級(jí)別員工的平均工資是多少?廣告公司的管理費(fèi)用呢?管理費(fèi)用中有沒有把假期也計(jì)算在內(nèi)?'他們竟然像在搞大規(guī)模審計(jì)?!?/p>

????采購(gòu)人員沒有任何歉疚之意。聯(lián)合利華公司北美非生產(chǎn)品供應(yīng)管理部主任蘇珊?庫(kù)拉托拉(Susan Curatola)說(shuō),她的公司每年都向廣告公司支付“大筆”的錢,希望得到和從其它銷售商那里所得到的相同透明度。她 說(shuō): “我們只是把同樣的方法用到營(yíng)銷活動(dòng)中?!?/p>

????然而,有些采購(gòu)人員卻采用他們的營(yíng)銷部門同事根本不敢采用的方法壓榨廣告公司。去年,杜邦公司(DuPont)采購(gòu)部門搞了一次網(wǎng)上現(xiàn)場(chǎng)拍賣,讓各家廣告公司就一項(xiàng)合并后的項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)。這個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)值 7,000 萬(wàn)美元,中標(biāo)者是奧美廣告公司。杜邦公司全球品牌經(jīng)理斯科特?納爾遜(Scott Nelson)總是說(shuō)價(jià)格不是唯一的決定因素。但是,看到已故奧格威的廣告公司被像賣家具的一樣對(duì)待,廣告業(yè)界有些人感到痛心。

????廣告公司曾試圖反抗客戶的采購(gòu)部門,但沒有取得太大成功。多尼?多伊奇曾因?yàn)榈降资樟溯x瑞公司(Pfizer)多少錢用來(lái)發(fā)工資一事與輝瑞發(fā)生爭(zhēng)執(zhí),隨后與這家化學(xué)公司斷絕了關(guān)系。多伊奇聲稱,他的這家前客戶要他透露他付給員工多少工資。多伊奇說(shuō): “假如廣告公司都能抗拒,我們也不必這么做。可廣告公司的人卻要順從,說(shuō)什么`行,行'。結(jié)果,他們想不通,他們?yōu)楹螠S落成一個(gè)利潤(rùn)微薄的行業(yè)。那正是因?yàn)橛羞@樣一個(gè)怪圈”(輝瑞公司說(shuō),他們要求提供這類信息,只是因?yàn)樗胱尓?dú)立審計(jì)公司確認(rèn)自己沒有被索價(jià)過(guò)高)。

????布雷洛克合伙人公司(Blaylock & Partners)的分析師埃德?阿托里諾(Ed Atorino)說(shuō): 廣告公司已完全喪失了定價(jià)權(quán)。盡管 2003 年中廣告支出開始回升,大多數(shù)廣告公司卻未見有重大增長(zhǎng)。去年,安歷琴公司營(yíng)業(yè)額的有機(jī)增長(zhǎng)率(即不含收購(gòu)帶來(lái)的增長(zhǎng))為 4.6%。Publicis 集團(tuán)公布的有機(jī)增長(zhǎng)率為 2%,WPP 增長(zhǎng)緩慢乏力,僅為 0.7%。Interpublic 公司下降了 3.6%,哈瓦斯廣告集團(tuán)(Havas)下降了 5.7%。

????有些廣告公司還在不斷裁員。Interpublic 去年虧損 4.25 億美元,目前正忙著賣資產(chǎn)。據(jù)說(shuō),在今年 3 月,它裁減了 3,500 個(gè)崗位,占員工總數(shù)的 7%。哈瓦斯公司說(shuō)已經(jīng)裁減了 2,011 個(gè)崗位,占員工總數(shù)的 11%。廣告公司高層的人員流動(dòng)現(xiàn)象也很普遍。BBDO 廣告公司、揚(yáng)雅廣告集團(tuán) 、智威湯遜廣告公司、Interpublic 下屬的麥肯廣告公司(McCann-Erickson)和哈瓦斯廣告集團(tuán)下屬的靈智廣告公司(Euro RSCG Worldwide)都有了新的首席執(zhí)行官。奧美廣告公司的夏蘭澤嘆息說(shuō): “最好的年景這幾年不再有了,連我們公司都成了采購(gòu)品??隙ㄓ行V告公司已經(jīng)好幾年沒給員工發(fā)獎(jiǎng)金或長(zhǎng)工資了,這造成了很大傷害。”

????對(duì)廣告業(yè)務(wù)的衰退,麥迪遜大街長(zhǎng)期受到折磨的媒體購(gòu)買者抱有完全不同的觀點(diǎn)。美國(guó)市場(chǎng)上的大型媒體購(gòu)買機(jī)構(gòu)卡拉特北美公司(Carat North America)的首席執(zhí)行官大衛(wèi)?韋爾克林(David Verklin)說(shuō): “這是卑微者的復(fù)仇?!?/p>

????的確如此。上個(gè)世紀(jì) 70 年代,歐洲的媒體購(gòu)買者開始組建獨(dú)立的公司,為客戶購(gòu)買電視和電臺(tái)的播映時(shí)段,讓美國(guó)媒體購(gòu)買者羨慕不已。他們的公司老板拒不采用這種分權(quán)辦法。他們也許看不起媒體購(gòu)買者,但又不想失去媒體購(gòu)買者帶來(lái)的營(yíng)銷收入。

????后來(lái),到了 90 年代后期,卡拉特公司等歐洲媒體購(gòu)買商入侵美國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)廣告公司的控股公司迅速做出反應(yīng)。2000 年,安歷琴公司剝離旗下 BBDO、DDB、TWBA\Chiat\Day 等公司的媒體購(gòu)買部,把它們合并為浩騰媒體公司(OMD)美國(guó)部。WPP 把智威湯遜廣告公司和奧美廣告公司的購(gòu)買部門合并成其全球媒體購(gòu)買機(jī)構(gòu)──傳力媒體(MindShare)的美國(guó)部。李?yuàn)W?貝納的老公司現(xiàn)在叫做“Bcom3”,它也把自己的兩個(gè)媒體購(gòu)買部門合并,建立了星網(wǎng)傳媒集團(tuán)。

????媒體購(gòu)買商能提供些什么,每個(gè)公司的采購(gòu)主管都明白: 節(jié)約成本。吉列(Gillette)和聯(lián)合利華把它們的媒體購(gòu)買與策劃業(yè)務(wù)委托給傳力媒體,麥當(dāng)勞和通用電氣公司選擇了浩騰,輝瑞和飛利浦(Philips)選擇了卡拉特,而可口可樂、寶潔和迪斯尼(Disney)求助于星網(wǎng)傳媒,該公司還建立了一個(gè)名為“通用汽車策劃部”(GM Planworks)的特別部門,專為底特律那家最大的汽車制造商辦理所有的媒體策劃。

????媒體購(gòu)買者成了控股公司的寵兒,為它們?cè)趶V告業(yè)最不景氣之際增加了營(yíng)業(yè)收入。WPP 的首席執(zhí)行官馬丁?索雷爾(Martin Sorrell)說(shuō): “2002 年 8 月中,我們?cè)诿绹?guó)的銷售額開始增長(zhǎng)。此后,媒體購(gòu)買與策劃就成了我們?cè)鰟?shì)最猛的業(yè)務(wù)?!?/p>

????媒體購(gòu)買者一步登天,徹底打亂了麥迪遜大街原有的裝配線。沃克林說(shuō): “我們快到了先做媒體計(jì)劃,而后再根據(jù)計(jì)劃進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)意的地步。這真是廣告業(yè)的特大變化,五年前還沒人聽說(shuō)過(guò)?!彼€說(shuō): “從前我們狗屁不是?,F(xiàn)在我們卻推動(dòng)著整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展?!?/p>

????這樣的夸耀讓傳統(tǒng)廣告公司頭頭們緊張不安,他們害怕自己會(huì)降格為純粹的“創(chuàng)意”機(jī)構(gòu)。智威湯遜公司的首席執(zhí)行官鮑伯?杰弗里(Bob Jeffrey)認(rèn)為,廣告公司如果像他的公司那樣,同時(shí)掌控媒體策劃和創(chuàng)意,就能把客戶的廣告宣傳做得更好。他特別指出,智威湯遜廣告公司目前還在承做福特公司(Ford)的媒體購(gòu)買和策劃。他自稱有了成果,提出了一些“突破性”奇想,比如在“美國(guó)偶像”(American Idol,一才藝比賽電視節(jié)目──譯注)中的參賽者在其 MTV 中駕駛著福特的小汽車或運(yùn)動(dòng)型多功能車。此外,智威湯遜廣告公司還設(shè)法使福特汽車被寫進(jìn)了福 克斯電視臺(tái)(Fox)的連續(xù)劇“24 小時(shí)”(24 Hours)的劇本,讓硬盤錄像機(jī)的用戶也無(wú)以回避。

????這些根本沒有對(duì)媒體購(gòu)買者構(gòu)成絲毫威脅。他們也在做產(chǎn)品置入,而且在制作整部電視劇。傳力媒體最近與美國(guó)廣播公司(ABC)達(dá)成一項(xiàng)交易,聯(lián)合制作一部黃金強(qiáng)檔電視劇──《歲月》(The Days)。傳力媒體的客戶將擁有該劇的獨(dú)家廣告權(quán)。

????不過(guò),歸根結(jié)底,麥迪遜大街的所有人都在和同一個(gè)惡魔搏斗。多年來(lái)他們倚仗的傳統(tǒng)媒體迅速喪失了對(duì)消費(fèi)者的支配力。年青人一概不看《人人都愛雷蒙德》(Everybody Loves Raymond)這樣的電視劇,而是在“俠盜獵車手之罪惡都市”(Grand Theft Auto: Vice City,一款角色扮演型游戲──譯注)這樣的電子游戲中扮成匪徒、壞蛋混跡街頭。十多歲的新生代也緊隨著成為這些黃金時(shí)段電視節(jié)目的逃避者,對(duì)他們來(lái)說(shuō),電視簡(jiǎn)直就是噪音。傳力媒體和調(diào)查公司 Arbitron 聯(lián)合進(jìn)行的一次研究表明,13-17 歲的青少年在看電視的同時(shí),上網(wǎng)的占 67%,看雜志的占 66%,收發(fā)短信 56%,收聽廣播 34%。這意味著他們被灌輸?shù)膹V告比所有前輩們都多。但是,這些廣告到底有多少能留下持久的印象呢? 廣告客戶對(duì)這一點(diǎn)感到恐慌。在今年 2 月一次行業(yè)會(huì)議上,寶潔公司全球市場(chǎng)營(yíng)銷官吉姆?施騰格爾(Jim Stengel)對(duì)廣告公司的高級(jí)經(jīng)理們說(shuō): “傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式已經(jīng)崩潰了?!?/p>

????傳統(tǒng)的廣告公司還有這樣的指望: 只要能制作出更好的廣告,人們就不會(huì)在硬盤錄像機(jī)上跳過(guò)它們。DDB 公司首席執(zhí)行官肯尼?卡伊斯(Ken Kaess)說(shuō): “你要能讓消費(fèi)者高興,他們會(huì)看中你的。”DDB 曾承擔(dān)過(guò)許多令人難忘的廣告制作,如百威啤酒(Budweiser)的廣告片“Whassup?”。但是,媒體購(gòu)買者卻沒那么肯定。星網(wǎng)傳媒集團(tuán)北美公司首席執(zhí)行官雷納塔?麥肯(Renetta MaCann)譏笑她那些搞創(chuàng)意的同仁,說(shuō)他們還在堅(jiān)持推銷“長(zhǎng)度 30 秒、耗資 50 萬(wàn)的玩意兒”。她指出,現(xiàn)在人們用 Blackberries 手機(jī)通訊,在接著無(wú)線寬帶的手提電腦上享受數(shù)碼媒體,在這樣的時(shí)代,廣告公司必須得拿出具有開創(chuàng)性的東西。

????所以,媒體購(gòu)買者把考察新型媒體、幫助客戶借助細(xì)分媒體領(lǐng)域成就一翻事業(yè)視為己任。精信環(huán)球旗下的領(lǐng)先媒體公司(MediaCom Worldwide)撥打消費(fèi)者的手機(jī),詢問(wèn)他們此時(shí)此刻正接觸到何種媒體和廣告。WPP 旗下的傳力媒體對(duì)外發(fā)送了兩萬(wàn)臺(tái) PDA,每 30 分鐘呼叫一次,進(jìn)行類似的調(diào)查(也許你不會(huì)介意在看電視、上網(wǎng)、收發(fā)短信或聽 iPod 隨身聽的時(shí)候,你的 PDA 每半小時(shí)呼你一次)。

????這些只是初步嘗試,但最先出現(xiàn)的結(jié)果顯示,麥迪遜大街向新媒體轉(zhuǎn)型并不容易。領(lǐng)先媒體公司的首席執(zhí)行官亞歷山大?施密特-沃格爾(Alexander Schmidt-Vogel)指出,電視游戲、DVD、iPod 隨身聽、移動(dòng)電話和 Blackberries 手機(jī)基本上屬于不含廣告的媒體。他說(shuō): “人們花在媒體上的時(shí)間越來(lái)越多,可做廣告的機(jī)會(huì)卻越來(lái)越少。”他還說(shuō),大多數(shù)情況下,沒有辦法衡量通過(guò)這些新型媒體做廣告的效果(但尼爾森宣稱他會(huì)跟蹤電視游戲中產(chǎn)品置入對(duì)消費(fèi)者的影響)。 這使得廣告客戶面臨艱難的選擇: 要么冒險(xiǎn)地進(jìn)入這個(gè)陌生新領(lǐng)域,要么依然固守電視和印刷品。后者的受眾盡管日漸萎縮,但依然為數(shù)眾多。總體而言,它們選擇后者。2003 年,網(wǎng)上廣告支出增長(zhǎng)了 20%,達(dá)到 72 億美元,但也只占美國(guó) 1,459 億美元總廣告支出的 5%。相形之下,去年,電視廣告的支出卻保持平穩(wěn),達(dá) 450 億美元。

????美國(guó)哥倫比亞廣播公司的母公司維亞康母公司(Viacom)首席執(zhí)行官雷石東(Sumner Redstone)常說(shuō),在媒體細(xì)分時(shí)代,像 CBS 這樣的電視臺(tái)價(jià)值更高。他認(rèn)為,依舊能產(chǎn)生“大批追隨者”的地方已為數(shù)很少,電視臺(tái)是其中 之一。這話不無(wú)道理。摩根士丹利公司(Morgan Stanley)分析師理查德?比洛蒂(Richard Bilotti)預(yù)計(jì),CBS 在本年度的廣告預(yù)訂市場(chǎng)上會(huì)再度提價(jià)。你或許會(huì)認(rèn)為,傳力媒體、卡拉特和浩騰等公司應(yīng)該可以利用它們的影響力控制住電視臺(tái)。但是,到目前為止,它們還沒有取得多大的成功。

????難怪那么多公司一提廣告就怨氣滿腹。它們無(wú)法沖著雷石東之流發(fā)泄怨氣,但是,正如我們看到的克萊斯勒和 BBDO 之間的不睦那樣,它們有時(shí)候也拿廣告公司出氣。

????每當(dāng)想到事情再壞也就如此,廣告公司高級(jí)經(jīng)理們便感到欣慰。但是,有人覺得,在過(guò)去四年,麥迪遜大街成了令人沮喪的地方。經(jīng)理們對(duì)這樣的想法感到不安。實(shí)際上,人們已不止光是這么想了。最近,靈智公司對(duì)廣告公司員工進(jìn)行了一次民意調(diào)查,發(fā)現(xiàn)大多數(shù)被調(diào)查者抱怨自己公司實(shí)力下降了,抱怨業(yè)界人士沒有得到客戶的禮遇,抱怨財(cái)務(wù)壓力使業(yè)界人士“畏葸過(guò)度,不敢冒險(xiǎn)”。

????經(jīng)過(guò)深思熟慮,美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(American Association of Advertising Agencies)提出在紐約市舉辦廣告周的倡議。活動(dòng)將于明年 9 月份舉辦,意在找回廣告業(yè)失去的魅力。廣告周活動(dòng)主席卡伊斯說(shuō): “我認(rèn)為有個(gè)問(wèn)題是,我們?cè)谕其N自己這方面做得很差。不是我們不出色,而是我們沒能讓人們了解到我們出色。”

????在廣告周中,大中央車站將展出五顏六色的與公益廣告有關(guān)的展品。“東尼虎”[家樂氏公司(Kellogg)的企業(yè)玩偶──譯注] 將在該市一家證券交易所敲響活動(dòng)周開幕的鐘聲。最廣為宣傳的一項(xiàng)活動(dòng),是介紹廣告界最受人喜愛的幾個(gè)形象,將它們?nèi)谌胄略O(shè)立的麥迪遜大街星光大道。哪些卡通人物將有幸中選呢?快樂綠巨人?Smokey 熊(美國(guó)林業(yè)局的宣傳卡通──譯注)?Keebler 公司的小精靈?還是花生先生?通過(guò)《今日美國(guó)報(bào)》(USA Today)和雅虎公司(Yahoo)開展的全國(guó)民意調(diào)查,確定了 26 個(gè)候選對(duì)象,公眾將從中做出選擇。美國(guó)的 TBWA\Chiat\Day 公司首席執(zhí)行官湯姆?卡羅爾(Tom Carroll)說(shuō):“我們需要快樂一下,不能把時(shí)間都花在自責(zé)上?!?/p>

????不管怎么說(shuō),回憶過(guò)去總不會(huì)給麥迪遜大街帶來(lái)什么害處。所以,廣告周的大部分活動(dòng)都用于紀(jì)念業(yè)已流逝的大好時(shí)光。在那個(gè)時(shí)候,藝術(shù)怪才一統(tǒng)天下,媒體購(gòu)買者俯首聽命,90% 的公眾觀看黃金時(shí)段電視劇。不錯(cuò),對(duì)本行業(yè)的許多人來(lái)說(shuō),那個(gè)時(shí)代更美好,但那已一去不返了。

????人們很容易把廣告業(yè)和音樂產(chǎn)業(yè)相提并論。就像這些麥迪遜大街的難兄難弟一樣,音樂界的人只要回想起披頭士(Beatles)、滾石(Rolling Stones)和鮑勃?迪倫(Bob Dylan)的年代,兩眼就會(huì)濕潤(rùn)。不幸的是,唱片公司從沒想出過(guò)更好的辦法。消費(fèi)者將鮑勃?迪倫的唱片更換為 CD,造就了滾滾財(cái)源,讓這些公司坐享其成好些年。說(shuō)唱樂藝術(shù)家的 CD 卻沒能帶來(lái)同樣輝煌的成績(jī),反而嚴(yán)重滯銷,幾乎沒有說(shuō)唱樂手能發(fā)行兩張以上的 CD。接著,高技術(shù)讓音樂界翻天覆地,隨后發(fā)生的事情盡人皆知。

????目前,廣告業(yè)也處于類似的光景。TiVo 難道就是廣告業(yè)的 Napster(提供免費(fèi)音樂下載的網(wǎng)站──譯注)? 有辦法在 iPod 隨身聽上做廣告嗎?要解開這些謎,可不是件輕而易舉的事情。但確定無(wú)疑的是,麥迪遜大街若要從頭再來(lái),最好先把過(guò)去丟在一邊。

????譯者: 劉作永

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