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????兩片用不施激素、只以青草飼養(yǎng)的牛的肉制成的肉餅，特制的低熱量、無脂肪調(diào)味醬，天然的紅葉生菜，低脂肪奶酪，低鹽泡菜，甜洋蔥，把這些東西夾在低碳的雜糧面包里，就這樣，成了！

????作者: Matthew Boyle

????屋子是白色的──純正的白。我們一行正在俄亥俄州都柏林市溫迪快餐公司（Wendy's）總部的品嘗室里，這個銷售額達 73 億美元的快餐巨頭規(guī)定，在新產(chǎn)品投入規(guī)模生產(chǎn)之前，要先讓員工來這里試嘗一下。這個房間和公司在全美各地的實驗廚房一樣，決定著快餐的未來命運。

????八個人魚貫走進房間，房間有單獨的通風(fēng)系統(tǒng)，定時輸入新鮮空氣，以免樓內(nèi)的其他氣味影響品嘗人員的嗅覺。每個人分別坐在一個單獨的、像投票亭一樣的小隔斷里，眼睛正對著觸摸屏。品嘗人員根據(jù)各項標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)場將自己的反饋通過屏幕輸進去，這些標(biāo)準(zhǔn)包括: 外觀、香味、質(zhì)感和總體印象。每嘗完一種，都要用水漱口，清除原來的味道。

????今天要品嘗的不是新品漢堡和炸薯條，而是更有異國風(fēng)味的東西: 中國柑橘瓣。如果你不明白為什么這家美國第二大快餐連鎖店想到在菜單上添加柑橘瓣，這說明最近你沒有很好地關(guān)注快餐業(yè)。年營業(yè)額為 1,440 億美元、每天為將近三分之一美國成年人提供服務(wù)的快餐業(yè)正處于結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期，或者說至少是看上去是這樣。不管怎么說，根據(jù)正式標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在有三分之二的美國人體重超標(biāo)，而快餐業(yè)一向被認定是導(dǎo)致肥胖危機的禍?zhǔn)住Ｔ谶^去幾年里，它因兒童體重超標(biāo)而受到無數(shù)次的起訴，還一直是媒體辯駁的話題，產(chǎn)生了廣泛影響，比如 2002 年的暢銷書《快餐民族》（Fast Food Nation）和最近上映的紀錄片《超碼的我》（Super Size Me）?？吹竭@兒，你還不明白溫迪快餐公司為什么要在菜單上增加柑橘瓣嗎？

????然而，事實證明，做出既符合快餐特點又有益于健康的食品非常之難。顧名思義，快餐就得速度快，還得味道好，而且從加利福尼亞到緬因，各州的味道都得保持一致。具體操作時能達到這些要求已是難上加難，哪里還顧得上它是不是更有益于健康。

????再來看一下柑橘瓣。它原本是用來代替炸薯條的──溫迪快餐公司最初計劃采用甜瓜塊，而不是柑橘瓣，可是后來發(fā)現(xiàn)新鮮甜瓜不能保證全年供應(yīng)。而且，按照快餐業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，切制甜瓜所花費的時間也是不能接受的，所以才改用了公司供應(yīng)鏈上現(xiàn)有的色拉原料──柑橘。盡管采用柑橘也會帶來一系列困難，但看起來──至少在五月初這樣的氣候里──這些困難最終都能解決。

????可是，即使物流方面的困難能夠解決，公司仍將面臨最嚴峻的考驗: 顧客真的會點柑橘瓣而不吃炸薯條嗎？或者說，柑橘瓣會不會成為無人青睞的“健康快餐”歷史上的又一次失?。?/p>

????這正是提倡人們吃健康快餐時會遇到的最大絆腳石。盡管“阿特金斯”（Atkins）和“南方海灘”（South Beach）瘦身餐很流行、當(dāng)局對膽固醇指標(biāo)的規(guī)定更加嚴格、人們不斷關(guān)注美國的肥胖危機，但是，大多數(shù)人走進快餐店時并不是真心實意地想吃更健康的快餐。消費行為的一大怪圈是，人們未必按照他們表達出來的打算去做，這一點在吃快餐方面表現(xiàn)得更加淋漓盡致。根據(jù)從事市場調(diào)查的 NPD 食品世界公司（NPD Foodworld）的調(diào)研結(jié)果，即使是現(xiàn)在，快餐顧客選擇最多的仍然是漢堡、炸薯條和蘇打飲料──亦即高膽固醇的漢堡、高脂肪的炸薯條和含糖的蘇打飲料──跟從前完全一樣。對于這一點，那些為麥當(dāng)勞（McDonald's）、漢堡王（Burger King）、溫迪服務(wù)的新食品開發(fā)商自然看在眼里、記在心頭。

????這是快餐業(yè)正在設(shè)法解決的棘手問題，它采用的方法不下六、七種: 在菜單上增加真正更有益于健康的品種──盡管知道這些新品并不好賣；利用食物科學(xué)的奇妙招數(shù)將油膩食物多少弄得更健康一點，但至今沒有取得多大進展；提供一些看似更加健康、實際卻不然的其他品種供顧客選擇。與此同時，它一直沒有停止兜售漢堡、炸薯條和蘇打飲料，因為不管怎么說，顧客永遠都是正確的，難道不是嗎？

????如果想弄明白快餐業(yè)為什么對油膩的漢堡和炸薯條情有獨鐘，為什么它如此不愿完全融入追求健康的大潮，只要了解一下快餐業(yè)的歷史便可找到答案。1981 年，一家名為“D'Lites”、銷售雜糧面包夾瘦肉并備有大型色拉吧的新快餐連鎖店登場了。這家總部設(shè)在亞特蘭大的連鎖店的創(chuàng)始人道格?謝利（Doug Sheley）認為，健康快餐會隨著美國人對健身的狂熱不斷升溫而生意興隆，并且大膽地預(yù)計，到 1991 年，他的連鎖店會增加到 1,000 個，銷售額將達到 10 億美元。

????有人對此持懷疑態(tài)度，有一家商業(yè)雜志就嗤之以鼻，說什么“根本沒戲”，但 D'Lites 快餐還是引起了人們的極大關(guān)注，公司在 1984 年 9 月上市發(fā)行股票，股價在第一個交易日便直線上升?？觳蜆I(yè)巨頭們注意到了這個動向。溫迪快餐公司不久便推出了雜糧面包，漢堡王也試著推出了低鹽泡菜，麥當(dāng)勞甚至試制了一種其當(dāng)家產(chǎn)品（巨無霸）的淡味版。當(dāng)時美國農(nóng)業(yè)部的一位營養(yǎng)學(xué)家說: “大家全都一哄而上?！钡?，這一切并沒有持續(xù)多久。顧客初來 D'Lites 快餐也許是出于好奇，但他們并沒有成為回頭客。1985 年，D'Lites 公司開始虧損，1986 年 8 月申請破產(chǎn)保護，1987 年便倒閉了。一位分析人士平靜地指出:“他們的顧客并沒有他們希望的那么多。”

????在整個 90 年代，不時有人試圖銷售更健康的快餐，但下場都差不多；其中最有名的一次失敗當(dāng)屬麥當(dāng)勞的含有海苔、肉餅脂肪含量只有 9% 的豪華瘦身漢堡（McLean Deluxe）。墨西哥風(fēng)味快餐店塔可鐘（Taco Bell）的 Border Lights 快餐也栽了跟頭。導(dǎo)致失敗的原因之一是味道。瑞士信貸第一波士頓銀行（Credit Suisse First Boston）的分析師賈尼斯?邁耶（Janice Meyer）說:“許多公司一味在食品成分上做文章，沒有顧及口味?！绷硪粋€原因是價格。由于健康食品的制作成本高，價格往往也比“不健康”的食品貴。所以，這里有一個市場營銷的問題。事實上，“瘦”和“清淡”這類詞匯在顧客們聽來就等于“沒滋沒味”。

????從那時起，快餐業(yè)的營銷人員開始動腦子了。他們了解到，即使不提“健康”或“營養(yǎng)”等字眼，顧客也往往以為那些聽上去像是具備了高品質(zhì)的品種對他們更有好處。這就是為什么人們看到餐館總是在不遺余力地推銷“蘋果木熏制火腿”，其實這種火腿的脂肪含量和普通的火腿一樣多。舊金山烹飪開發(fā)中心（Center for Culinary Development）的合作伙伴金伯利?伊根（Kimberly Egan）負責(zé)為麥當(dāng)勞、漢堡王和溫迪開發(fā)新品，他能一口氣說出一連串暗示“質(zhì)量”的詞兒，例如“慢火烤”、“柔嫩”、“烤制”、“重味”、“新切制的”，等等。快餐公司正是利用這些字眼“讓人們相信快餐更有益于他們的健康，”伊根說?？匆谎蹪h堡王新推出的“重味、柔嫩、酥脆”雞肉三明治吧，它其實就是油炸的（這個品種并沒有幫上漢堡王多少忙: 該公司三年來換了三個首席執(zhí)行官）。

????將現(xiàn)有的食物描述得更有益健康，這種方法也許能吸引一些顧客，但是，用食品管理條例一衡量就站不住腳了。激進分子 [比如公眾利益科學(xué)中心（Center for Science in the Public Interest）] 尤為關(guān)注食用油中含有對心臟有害的反型脂肪；NPD 公司的調(diào)查表明，有三分之二的美國人對反型脂肪也很在意。十多年來，快餐店用的都是經(jīng)過氫化處理、富含反型脂肪的植物油炸制雞肉和薯條，因為這樣制作出來的食物味道好，而且“油的使用壽命”（指油在油鍋里的使用期限）長。但是，反型脂肪會提高低密度脂蛋白（即“有害的”膽固醇）的含量，降低高密度脂蛋白（即“有益的”膽固醇）的含量。這一點尤其受到關(guān)注，因為政府已經(jīng)規(guī)定: 對于相對高危的人群來說，體內(nèi)的低密度脂蛋白水平不得超過 100，比原先建議的要低 30 點。

????2002 年 9 月，激進人士歡呼自己取得了重大勝利，因為在那個月份里，全球最大的快餐公司麥當(dāng)勞宣布，計劃在 2003 年 2 月之前換用一種新油炸制食物，這種油能夠?qū)⒎葱椭竞拷档?48%。麥當(dāng)勞啟動了研制這種油的項目，但他們在實施中卻碰到了兩個基本的問題。首先，大多數(shù)不飽和油炸不出質(zhì)地酥脆、香氣撲鼻、“口感”良好的麥當(dāng)勞薯條，而口味純正對麥當(dāng)勞來說至關(guān)重要，公司創(chuàng)始人雷?克羅克（Ray Kroc）曾將其深受大眾喜愛的炸薯條的口味視為“神圣不可改變的”。

????第二個問題是，“有害健康”的食用油比“有益健康”的食用油價格便宜。不妨粗算一下: 往一個普通快餐炸鍋里倒?jié)M 35 磅經(jīng)過特殊氫化處理的植物油，成本約為 13 美元，而一鍋低反型脂肪豆油的成本則可能為 20 美元左右，再算上油的使用壽命，兩者成本的差距就更大。經(jīng)過氫化處理的油比飽和程度差的油穩(wěn)定性能要好得多，在 350 度高溫的鍋里的使用壽命也更長。按照一家食用油供應(yīng)商的說法，經(jīng)過部分氫化處理的油在油鍋里的使用壽命是低反型脂肪油的兩倍。一家快餐店通常每周要用 500 磅的油，如果改用更健康的油，它一年就要多花 19,000 美元。用這個數(shù)字乘以麥當(dāng)勞公司在美國的快餐店數(shù)量 13,000，可以得出麥當(dāng)勞每年因此要增加 2.5 億美元的支出。

????有些非常聰明的人正在努力解決這些問題，科琳?扎默爾（Colleen Zammer）就是其中一位。她在馬薩諸塞州坎布里奇市的 Tiax 公司負責(zé)一個由 15 人組成的食品與營養(yǎng)部，該公司的前身是 Arthur D. Little 咨詢公司的技術(shù)與新產(chǎn)品開發(fā)部。寶潔（Procter & Gamble）、Tropicana 和其他一些公司都在悄悄地找 Tiax 公司，設(shè)法把自己生產(chǎn)的食品中的糖和脂肪等不健康成分去掉，并且重新設(shè)計配方，使人們感覺不到口味有任何變化。扎默爾和同事們正在忙于一鍋又一鍋地炸制薯條，試驗用改良菜籽油、豆油、葵花籽油等合成的不同低反型脂肪混合食用油，這些油都是 ADM 公司和嘉吉公司（Cargill）供應(yīng)的。一旦找到配比合適、味道和使用壽命都得到優(yōu)化的油，扎默爾希望能與一家或幾家生產(chǎn)商合作生產(chǎn)這種新型調(diào)和油，賣給快餐公司。扎默爾認為，今年年底她就能向餐館推出一種切實可用的食用調(diào)和油。為什么需要這么長的時間？原因是她一直忙于為早先的客戶研制低碳食品，而 Tiax 公司目前在研制低反型脂肪油方面還沒有賺到錢。她說: “我們確實才剛剛開始。”

????因此，如果聽說麥當(dāng)勞公司沒有兌現(xiàn)在 2003 年 2 月之前降低油中反型脂肪含量的諾言，你也許不會感到吃驚。實際上，他們至今仍然沒有做到這一點。這期間他們只做了一件事: 去年該公司的確換了一種油，將麥香雞塊和兩種雞肉三明治中的反型脂肪降低了 15% 以上。那么，為什么麥當(dāng)勞公司的其它產(chǎn)品不用這種油呢？公司的一位女發(fā)言人說: “炸薯條與其他產(chǎn)品不同?！?這位女發(fā)言人說，公司推遲更換所有的食用油的原因是，實驗“所需的時間比預(yù)期的要長”。她還說，更換所有的食用油的時間表還沒有確定。

????如果說快餐業(yè)在反型脂肪問題上還處于摸索階段，那么它在吸引健康食品愛好者方面正在做些什么呢？全力以赴搞好色拉。溫迪快餐公司在 2002 年 3 月推出的“田園情調(diào)”（Garden Sensations）色拉一度引起過很大的轟動；麥當(dāng)勞緊隨其后，一年之后推出了自己的色拉系列 ；漢堡王也于去年 5 月出臺了火烤色拉。由于快餐行業(yè)受到很大的條件制約──空間有限、時間有限以及顧客兜里的錢有限──所以推出新品困難重重。例如，溫迪快餐公司最初推出的四種色拉里就有十九種新原料需要從特定的產(chǎn)地收購、運輸，并加以保鮮，包括幾種綠葉菜、紅洋蔥、圣女果和中國柑橘。冰凍的薯條和漢堡可以在餐館的冰柜里放上數(shù)月，然后扔進油鍋里或放到烤架上就可以了。但是，新鮮水果和蔬菜就不能那樣處理，它們更容易變質(zhì)，所以供貨周期更短；另外，這些貨品經(jīng)常是切好后再分送（十幾歲的工人+鋒利的刀=麻煩），所以成本又增加了；再說，這些貨品在冰箱里很占地方?！拔夜ぷ鞯碾y度增大了很多，”Jack in the Box 快餐連鎖公司負責(zé)新品營銷的副總裁塔米?貝利（Tammy Bailey）這樣說。這家快餐連鎖店也推出了自己的新品種色拉系列。

????除此之外，新鮮食品還可能給一家運轉(zhuǎn)良好的快餐店帶來麻煩。在今年 5 月一個陽光明媚的日子發(fā)生的混亂可以為證。那天，紐約大學(xué)營養(yǎng)學(xué)教授馬里昂?內(nèi)斯特萊（Marion Nestle）和另外兩人去了紐約市洛克菲勒中心的麥當(dāng)勞快餐店，想品嘗這家快餐巨頭新推出的“成人版開心樂園餐”。這時，麻煩來了。那位倒霉的收銀員不得不另外請兩位幫手為他們準(zhǔn)備套餐（每份套餐有一份色拉、一份 Newman's Own 公司的調(diào)味品、瓶裝水和一個計步器），用紙盒包裝好后，在收款機上算出錢數(shù)，整個過程用了五分鐘還多──按快餐業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，這一時間簡直太漫長了。內(nèi)斯特萊嘆氣說，“這樣的操作真是可怕”（麥當(dāng)勞公司說，現(xiàn)在的操作流程要順暢多了）。

????這暫且不提。可是，至少快餐色拉對健康有益吧？沒錯，那些使用低脂肪調(diào)味醬、不放某些澆頭的色拉比一般的油炸食品要好。不過，溫迪快餐公司用蜜汁芥末醬和蒜香面包制作的雞肉、火腿、生菜、西紅柿色拉中的熱量（710 卡）、鈉（1,610 微克）和膽固醇（120 微克）含量卻比其傳統(tǒng)單層漢堡的含量都要高，脂肪含量則是后者的兩倍（47.5 克）。難道這不會給造成營銷問題嗎？對此，溫迪快餐公司采取的做法是回避，盡量避免明說自己的色拉更有益于健康。該公司首席執(zhí)行官杰克?舒斯勒（Jack Schuessler）說: “我們并沒有說（田園情調(diào)）是健康食品或者有營養(yǎng)。”

????顯然，溫迪和其他的快餐公司都知道對顧客來說什么事情最重要，也知道有些事情對他們來說根本就是矛盾的。不管他們對民意調(diào)查人員如何表白自己對健康食品多么關(guān)心，如果這些食品不具備快餐的特點，人們就完全失去了興趣。這一點只需問一下賈萊特?帕謝爾（Jarrett Paschel）就清楚了。帕謝爾是為麥當(dāng)勞、可口可樂（Coca-Cola）和卡夫（Kraft）等公司服務(wù)的消費者調(diào)查公司哈特曼集團（Hartman Group）的社會學(xué)家。最近有一天，我們跟他去了紅羅賓公司（Red Robin）在西雅圖地區(qū)的一家快餐店，該公司是一個擁有 200 家餐館的漢堡連鎖店。和他在一起的還有薩拉（化名），她是一位兩個孩子的母親。薩拉三十多歲，身材苗條，帕謝爾稱薩拉屬于“鐵桿健康消費者”，也就是說，她頗喜愛天然產(chǎn)品和做瑜伽。

????且慢: 既然薩拉是個健康飲食迷，我們干嗎不去素餐館呢？這正是問題之所在。在薩拉的冰箱里，豆奶與可樂并排放著。她先是大談特談殺蟲劑的害處，接下來卻又說: “我特愛吃麥當(dāng)勞。”她并不喜歡麥當(dāng)勞的色拉，而是愛吃那里的漢堡，并且不認為這與健康的生活方式有什么矛盾。

????帕謝爾并不以此為怪。他說，消費者“形形色色”。薩拉恰好反映了哈特曼公司最近就肥胖癥所做的一項研究的重要發(fā)現(xiàn): 消費者需要有健康食品供他們選擇，但也需要自己偏愛的東西，而且不愿意非在兩者之間選定一樣不可。他們往往只要知道餐館里有健康食品供其選擇就感到十分滿意，但要讓他們點上一份就不容易了。溫迪快餐公司喜歡宣揚自己 10% 的銷售額來自色拉，比 2001 年的 3% 提高了不少。不過，這只是一個例外。NPD 公司的行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，早在 1989 年，美國人吃午餐時點主食色拉的比率（每 100 份午餐中有 9.3 份包括色拉）近乎 2003 年的兩倍（5.2 份）?！安还芪覀冋f什么，我們還是喜歡吃漢堡，”NPD 公司副總裁哈里?鮑爾澤（Harry Balzer）說。所以，不要指望快餐公司會做什么大的改動，除非人們的口味變了。

????譯者: 于少蔚