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????阿瑪尼、奔馳、迪奧、卡地亞……奢侈品牌蜂擁進(jìn)入火熱的中國市場

????作者: Clay Chandler

????回憶起擁有第一件普拉達(dá)的時(shí)刻，趙欣雨（音）依舊有些陶醉。那是在 1990 年。趙欣雨在哈爾濱歌劇院唱了幾年女高音，后來她到北京改行做了流行歌手。1989 年風(fēng)波之后，演唱會(huì)一度中止，令她無以為生。萬般無奈之下，她和幾位朋友開了一家夜總會(huì)，賺了大錢。趙欣雨還記得，她口袋里裝滿了錢，來到北京王府飯店內(nèi)的一家奢侈品商店，在商品櫥窗外俳徊了很久才一頭沖了進(jìn)去。為了買一個(gè)普拉達(dá)（Prada）手提包，她數(shù)出了一大沓鈔票，共約 1,000 美元──普通北京人一年也見不到這么多錢。她覺得這筆花銷太奢侈了，據(jù)她所說，買下后幾個(gè)月里，“我壓根兒不敢用這個(gè)包，生怕用舊了。 ”

????現(xiàn)在，趙欣雨不再擔(dān)心奢侈的提包“被用舊”了，因?yàn)樗奶岚嗔?。丈夫的房地產(chǎn)生意做得紅紅火火，她每月動(dòng)不動(dòng)就花幾百、甚至幾千美元購買普拉達(dá)、迪奧（Dior） 和圣羅蘭（YSL）這類最新時(shí)尚服飾。她北京的寓所中有兩間屋子裝滿了設(shè)計(jì)師專門設(shè)計(jì)的時(shí)裝，還有一間堆的是鞋和手提包。她說: “我快沒地方裝東西了。”但她還想要，“我縮食不節(jié)衣。”這種情結(jié)讓那些全球頂級奢侈品品牌的主管們怦然心動(dòng)。中國經(jīng)濟(jì)的繁榮，造就了一大批百萬富翁和不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階層，速度之快令全球奢侈品巨頭瞠目。LVMH、歷峰（Richemont）和古馳（Gucci），都趕忙奔向中國大陸的城市，考察店址、宣傳商品，為招攬大量像趙欣雨這樣講究穿戴的消費(fèi)者打下市場基礎(chǔ)。行業(yè)專家估計(jì)，中國目前只有大約 1% 的人（1,300 萬左右）有足夠的收入以考慮購買高檔奢侈品。但摩根士丹利（Morgan Stanley）分析師克萊爾?肯特（Claire Kent）說，人均收入達(dá)到 2,500 美元之后，奢侈品消費(fèi)將急劇上升。他預(yù)計(jì)中國的奢侈品消費(fèi)者最終將達(dá)到一億人，與日本不相上下，也會(huì)成為全球最賺錢的奢侈品市場。她在最近一份報(bào)告中稱，“中國人天生就是奢侈品的受眾”，并說在經(jīng)歷了幾十年的社會(huì)主義和貧窮之后，中國的精英階層突然間“熱衷于顯示剛剛獲得的財(cái)富?！?/p>

????歐洲的時(shí)裝公司很樂意幫他們一把。今年 4 月，阿瑪尼（Giorgio Armani）舉辦了一場明星匯萃的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，慶祝其位于上海外灘的約 11,150 平方米的旗艦店開張。阿瑪尼宣布，在 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)之前要開 30 家店。就在同一條大街上，一家同樣豪華的杰尼亞（Ermenegildo Zegna）店也正在做開業(yè)前的最后準(zhǔn)備。中國已經(jīng)成為杰尼亞的第四大市場，它目前在大陸 24 個(gè)城市中開了 40 家店。古馳最近在杭州和成都開了店，將在中國的店數(shù)增加到了六家。普拉達(dá)已有六家店，計(jì)劃再開九家。

????熱鬧的不只是服裝?？ǖ貋喴呀?jīng)開了九家店，還計(jì)劃再建七家。今年春天，它在上海博物館舉辦了一場古代珠寶和鐘表展。駐華代表卡索諾奇（Dimitri Kaczorowski）稱，卡地亞的在華銷售額近幾年翻了一番，他看到了“一場奢侈品消費(fèi)浪潮的開端”。要是沒有香檳，這些公司該如何慶祝新店開張呢？“現(xiàn)在有這么多店開業(yè)，當(dāng)然要用香檳酒了，”凱歌香檳（Veuve Clicquot）地區(qū)營銷主管布萊恩－梅霍特（Anouk Blain-Mailhot）說。中國市場在凱歌香檳的全球銷售收入中所占份額很小，但布萊恩－梅霍特說今年上半年的銷售額激增。她斷言: “中國的香檳市場正在起飛?！?/p>

????轎車制造商也競相進(jìn)入。五月，寶馬公司（BMW）首席執(zhí)行官赫爾穆特?龐克（Helmut Planke）飛至位于中國老工業(yè)區(qū)的沈陽，為一家新工廠剪彩。到 2005 年，這家工廠將具備一年五萬輛寶馬轎車的產(chǎn)能，盡管關(guān)稅和其他稅收使價(jià)格平均上升了 65%，但進(jìn)口豪華車的生意在中國十分火暴。今年頭五個(gè)月，寶馬在中國銷售了 7,621 輛轎車，比去年同期多了 60%。豪華的奧迪 A6 標(biāo)價(jià)盡管高達(dá) 23 萬美元，卻成了共產(chǎn)黨高級干部的最愛。賓利（Bentley）去年在中國賣出了 70 輛車，其中有 19 輛價(jià)格超過一百萬美元。與勞斯萊斯（Rolls-Royce）一樣，賓利在中國也有三家經(jīng)銷商。6 月，法拉利（Ferrari）的上海展廳開業(yè)，幾十輛法拉利在擁擠的街道上轟鳴駛過。在幾天后的北京車展上，戴姆勒－克萊斯勒（DaimlerChrysler）的經(jīng)理向眾人介紹了邁巴赫 62（Maybach 62）的兩位買主之一、27 歲的高爾夫球場開發(fā)商詹姆斯?王。他連同各種稅費(fèi)在內(nèi)共支付了 90 萬美元，在那天穿著 T 恤衫和運(yùn)動(dòng)鞋來取車鑰匙。

????并不是所有涌向中國的奢侈品牌都能挖到金子，尤其是在初期。杰尼亞和卡地亞聲稱在中國的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了盈利，但阿瑪尼承認(rèn)仍在虧損之中，而且不愿預(yù)測何時(shí)才能扭虧為盈?！敦?cái)富》采訪了十幾家豪華服飾、手表和葡萄酒廠商，但他們都拒絕透露在中國市場的收入和利潤。摩根士丹利的調(diào)查雖然樂觀，但仍然警告說，外國奢侈品牌來中國的頭五年要做好虧損的準(zhǔn)備。值得注意的是，這份報(bào)告沒有估算中國目前和潛在的奢侈品市場規(guī)模。摩根士丹利駐香港的消費(fèi)品分析師莫仁瑛（Angela Moh）說，這個(gè)數(shù)字“誰都說不準(zhǔn)”。

????盡管如此，豪華商品大規(guī)模的進(jìn)入，表明中國已經(jīng)遠(yuǎn)離了從前的社會(huì)主義理想。對富人階層的普遍不滿，曾使得國民黨政權(quán)在 1949 年滅亡。在隨后幾十年里，階級斗爭仍然沒有停止。文化大革命時(shí)期，紅衛(wèi)兵甚至把懷表和絲巾這類小玩意兒也當(dāng)作“資產(chǎn)階級思想”的反映抄走。后來，鄧小平提出“致富光榮”的口號，成為新時(shí)期中國的信條。在 90 年代初期，中國出現(xiàn)了迅速的變化。

????但隨之而來的繁榮并沒有給所有人帶來“光榮”。曾經(jīng)是平均主義的社會(huì)出現(xiàn)了全世界最大的貧富差距。大多數(shù)人估計(jì)，中國 20% 的人口擁有全國 80% 以上的財(cái)富。在今年上海舉行的一次世界銀行會(huì)議上，中國政府稱在 20 年的時(shí)間里已經(jīng)把絕對貧困的人口從兩億減少到 3,000 萬。然而，許多人僅僅是脫貧而已。世界銀行估計(jì)，中國有四億人每天的生活費(fèi)用不足兩美元。

????那么，那些兩千美元的手提包和兩萬美元的手表的供應(yīng)商怎么賺錢呢？卡地亞的卡索諾奇說不難?！皠e忘了，即使是像哈爾濱和青島這樣的中等城市，人口也比瑞士多。所以，即使這些城市中買得起奢侈品的人口的比例很小也不成問題。市場的規(guī)模依舊可觀?！睘椤秮喼挢泿拧罚ˋsianMoney）跟蹤研究中國富豪的胡潤（Rupert Hoogewerf）估計(jì)，中國有多達(dá)五萬人積累了超過 1,000 萬美元的財(cái)富，其中斂財(cái)超過 1 億美元的有 200 人。

????這樣的反差會(huì)造成不和諧的景象。在上海，當(dāng)?shù)厝舜┲鴾\色睡衣，呆呆地看著身穿黑色衣服的上層人士前來出席阿瑪尼專賣店開店儀式。乞丐和兜售假名牌的小販在恒隆廣場的步行街上游蕩，這條帶拱頂高檔購物街集中了路易威登、巴寶莉（Burberry）和范思哲（Versace）這樣的專賣店。在沈陽，下崗工人在奔馳和寶馬經(jīng)銷商店前賣菜。

????中國人對本民族深感自豪，但奢侈品的設(shè)計(jì)師知道，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的異國背景大有好處。阿瑪尼 2001 年在北京開專賣店的時(shí)候，裝了一扇紅漆大門──以示對中國傳統(tǒng)建筑風(fēng)格的認(rèn)同。但中國顧客不喜歡，門后來被換掉了。出生于香港、現(xiàn)居紐約的時(shí)裝設(shè)計(jì)師譚玉燕（Vivienne Tam）說，在上海開店時(shí)，她受到了當(dāng)?shù)氐陠T們的嘲笑，因?yàn)樗龍?jiān)持在店內(nèi)擺入她在海外所銷售的、帶有亞洲設(shè)計(jì)元素的商品，并在商品標(biāo)簽上寫明“中國制造”。但譚玉燕堅(jiān)持自己的主張。她說希望有一天能“看到中國人有足夠的自信支持自己的奢侈品牌，而不再僅僅因?yàn)槟硺訓(xùn)|西來自別的國家就去購買?！?/p>

????但對許多中國消費(fèi)者而言，他們要買的恰恰就是國外的東西。“我想要我們這里沒有的豪華時(shí)裝──那些你有海外關(guān)系才能獲得的東西，”26 歲的沈陽廣告代理人和兼職模特王思曼（音）說。如果沒人注意的話，你擁有這些東西有何意義？零售商說，標(biāo)識顯眼、設(shè)計(jì)上能突出品牌形象的奢侈品比較好賣。

????在日本，奢侈品消費(fèi)的主力軍是二三十歲的單身女性。分析師估計(jì)，在中國，60% 的消費(fèi)來自中年男性。所以像杰尼亞和 Hugo Boss 這樣的以男性產(chǎn)品為主的品牌沾了光。但女性時(shí)尚品牌的銷售也沒有受大的影響。專賣店的經(jīng)理說，男人會(huì)一擲千金送禮物給女友。

????單位購物也是中國奢侈品生意的一大特色。企業(yè)經(jīng)理為了拍馬屁，經(jīng)常會(huì)向大客戶、生意伙伴和政府官員贈(zèng)送豪華手表。他們最喜歡的品牌卡地亞、勞力士（Rolex）和 Bulgari，零售起價(jià)都在三萬美元以上。中國大款們最能表現(xiàn)“現(xiàn)金為王”的意義。中國貨幣最大的面值是 100 元（12 美元），中國人付賬時(shí)往往要數(shù)出幾百張百元大鈔才能交夠幾千美元。奢侈品零售商表示他們寧愿不知道這些錢是從哪里來的，但很多人私下里說，中國奢侈品顧客與俄羅斯奢侈品顧客的購物習(xí)慣正在趨同。中國領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常對俄羅斯“黑幫資本主義”盛行表示惋惜。

????所有這些財(cái)富和奢華正在激起往日的不滿情緒。去年哈爾濱一位寶馬車的駕駛者撞倒了一位中年農(nóng)村婦女，卻被法院從輕審理，激起了極大的民憤。農(nóng)婦的丈夫開著拉大蔥的拖拉機(jī)，在通過哈爾濱一條擁擠的街道時(shí)剮到了該寶馬車。據(jù)中國媒體報(bào)道，寶馬車駕駛者用錢包打了這個(gè)農(nóng)民的妻子，然后上了自己的車，猛踩油門，撞死了那位農(nóng)婦，撞傷了十幾個(gè)圍觀者。駕駛者的丈夫是哈爾濱最有名的地產(chǎn)大亨，法庭接受了肇事者“本來是想倒車”的說法，將其處以緩刑后釋放。

????隨著貧富差距的擴(kuò)大，一些中國新貴（也沒別人了）開始對炫耀自己的財(cái)富謹(jǐn)慎起來。趙文新（音）在東北城市盤錦開了一家汽車配件廠，生意十分紅火。他說: “現(xiàn)在，人們知道你發(fā)了，就會(huì)嫉妒你、恨你。 你總不想別人管你要錢或敲詐你吧。政府知道你有錢，就緊著管你收稅。所以你得讓大伙以為你是窮人?！被蛘哌€得雇個(gè)好保鏢，趙文新雇了四個(gè)。他最近收到一 個(gè)裝著一粒子彈的信封，向他索要 50 萬元。趙文新出身貧窮的農(nóng)民家庭，生活樸素，辦公室里沒有什么裝飾，他經(jīng)常睡在辦公桌旁邊的床上。但他承認(rèn)也有對“昂貴玩具”的嗜好，他有七輛豪華轎車、兩架小飛機(jī)，還有一架從未飛過的俄羅斯直升機(jī)。他仍有揮霍的沖動(dòng)，“我特想整輛勞斯萊斯，你說我該上哪兒買去？”

????譯者: 龐琦