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思科小子再度出擊
????約翰?錢伯斯從互聯(lián)網(wǎng)衰退中恢復(fù)，他的新增長計劃將撼動價值 7,500 億美元的電信業(yè) ????作者: Fred Vogelstein ????54 歲的錢伯斯（John Chambers）戴起無線耳麥，樣子就好像穿著西服的搖滾明星。他快步竄上講臺，看那氣勢，就像個年紀(jì)只有他一半的年輕人。站在臺上，面對近 250 位客戶、投資者和媒體界人士，思科系統(tǒng)公司（Cisco Systems）的首席執(zhí)行官要介紹公司最新、也是最偉大的一件產(chǎn)品。錢伯斯的講話讓你感到，這一天是他的一個重要日子。在近半小時的時間里，錢伯斯臺上臺下往來穿梭，提出了許多特別美好的憧憬。他告訴聽眾，思科的運營商級路由系統(tǒng)（CRS-1，也就是那件產(chǎn)品，從外觀上看，它就像三臺并排擺放的電冰箱）會如何“實現(xiàn)下一代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用”，又會怎樣擊敗思科的競爭對手。他還表示，對思科公司下一年度的產(chǎn)品和創(chuàng)新來說，它只是冰山一角。思科年營業(yè)額達(dá) 220 億美元，主要來自推銷使互聯(lián)網(wǎng)運轉(zhuǎn)起來的裝置，即價值數(shù)千美元的路由器和交換機，它們是和臺上那部機器同類的小型設(shè)備。這些設(shè)備保證網(wǎng)站內(nèi)容正常上傳，電子郵件準(zhǔn)確發(fā)送。錢伯斯說: “今天我們所談?wù)摰氖锹酚善髡Q生 20 年來最大的一個創(chuàng)新?！卞X伯斯太過興奮，在走下講臺時大汗淋漓，就像剛跑完五英里似的。 ????已經(jīng)很久沒有看到錢伯斯如此激動了，他還有著充足的理由。他借著互聯(lián)網(wǎng)泡沫成了超級明星，而近三年來，他卻把大部分時間都用在了使公司擺脫困境之上。2000 年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫發(fā)展到了頂峰，思科的營業(yè)和利潤年增長率達(dá)到了 50%，市值也位居全球之首。泡沫破裂后，思科從全世界盈利最多、最受人羨慕的公司，變成了又一家隕落的高科技明星企業(yè)──庫存膨脹，冗員眾多，投資者惱火。公司股價跌得又快又狠，一年內(nèi)就從每股 80 美元跌至 14 美元，害得錢伯斯叫保鏢時刻不離左右。沒有人把錢伯斯與安然（Enron）、世通（WorldCom）以及南方保健公司（HealthSouth）的那幫騙子相提并論，但所有人都說他是誤導(dǎo)投資者的大話王。 ????正如許多投資者所知，從那以后錢伯斯帶領(lǐng)公司實現(xiàn)了硅谷歷史上最驚人的大逆轉(zhuǎn)。許多人都以為，錢伯斯并不具備做出困難決定的魄力，像他這樣的建設(shè)者通常很難親手拆毀自己創(chuàng)建的事業(yè)?？墒牵詮?2001 年起，錢伯斯解雇了 10,000 名員工，減記了 20 億美元的庫存，把思科的 50 種產(chǎn)品線削減了 20%，對余下的產(chǎn)品進(jìn)行了改造，降低了它們所需的配件數(shù)量，從而減少了 60% 的供貨商。結(jié)果，盡管公司本季度營業(yè)額比泡沫高峰時期少 17%，但凈利潤卻達(dá)到了歷史最高水平。公司股票最近的交易價格為每股 22 美元，可能還需幾年甚至幾十年，股價才會回到 80 美元。即便如此，思科的股票仍然是近兩年來表現(xiàn)最優(yōu)異的主要科技股，超過了英特爾（Intel）、戴爾（Dell）、微軟（Microsoft）、惠普（HP）和 IBM。 ????錢伯斯比任何人都清楚，打造高科技巨頭，光靠省錢是不行的，必須克服難題，拿出能帶來兩位數(shù)速度增長的熱銷產(chǎn)品。因此，在挽回了自己的聲譽、讓思科步入正軌之后，錢伯斯面臨著更艱巨的挑戰(zhàn)。你會發(fā)現(xiàn)，思科主要業(yè)務(wù)中能夠保持兩位數(shù)增長的并不多。思科已經(jīng)占領(lǐng)了 75% 的公司網(wǎng)絡(luò)市場，已有思科設(shè)備的公司也不再像 20 世紀(jì) 90 年代那樣急著購買更多的產(chǎn)品。據(jù)華爾街預(yù)測，在今后幾年內(nèi)，思科核心業(yè)務(wù)的增長速度不會超過美國 國內(nèi)生產(chǎn)總值，換句話說，將保持在一位數(shù)的低水平上。對此，錢伯斯并不持異議。 ????這也正是錢伯斯對 CRS-1 如此興奮的原因。CRS-1 不僅是公司推銷的又一個箱子，它的出現(xiàn)告訴投資者、公司員工及客戶，思科公司有望再次成為增長機器。盡管錢伯斯已經(jīng)占領(lǐng)了公司數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，但他相信，這只是思科業(yè)務(wù)的一點皮毛。他希望在龐大的電信設(shè)備和服務(wù)市場中占有一席之地。單在美國，這一市場的銷售收入就達(dá) 7,500 億美元。錢伯斯希望拓展到公司的語音和視頻會議網(wǎng)絡(luò)，還想進(jìn)入家庭市場，推銷寬帶調(diào)制解調(diào)器以及電腦聯(lián)機設(shè)備。你想把自己的音響和電話接入家庭網(wǎng)絡(luò)嗎？他會賣給你設(shè)備。明年，他甚至還會向市場推出家用電話。 ????錢伯斯認(rèn)為，這一系列活動的核心將是成千上萬臺 CRS-1。這些設(shè)備將被安裝在全世界電話公司和有線公司封閉的控制中心內(nèi)。錢伯斯說，這種價值 100 多萬美元的路由器能以現(xiàn)有設(shè)備四倍的速度處理 100 倍的信息量。路由器所用的軟件是由思科公司全新開發(fā)的，據(jù)說可確保電話公司對其交換系統(tǒng)的穩(wěn)定性的要求。交換系統(tǒng)雖然古老，卻是不可替代的。錢伯斯毫不謙遜地說: “我們公司要做的事是相當(dāng)復(fù)雜的，我們談?wù)摰牟⒉皇亲鲆粌蓚€領(lǐng)域的產(chǎn)品領(lǐng)頭人……我們談?wù)摰氖?10 個，然后是 15 個，然后是 20 個?！蹦肛悹枺?AT&T 公司──譯注）會滅亡，但用毫不謙遜的錢伯斯的話說，母思科正在起步。 ????錢伯斯的計劃聽上去完全是微軟式的，實際也是如此。錢伯斯認(rèn)為，只要控制了在所有網(wǎng)絡(luò)終端運行的路由器和交換機，他就能夠為用戶創(chuàng)造一種“無縫體驗”。這意味著無論你是用手機、筆記本電腦還是辦公室電話，你都可以跨越眾多不同的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，從房間進(jìn)入你的汽車、海灘、辦公室、飛機場或酒店，每一個網(wǎng)絡(luò)都能自動識別你的身份并給予你適當(dāng)?shù)脑L問路徑。思科公司路由業(yè)務(wù)的主管麥克?沃爾皮（Mike Volpi）說: “打個比方，人們很看重互聯(lián)網(wǎng)語音服務(wù)，因為它是免費的。這很有趣?？蛇€有更有趣的呢！比如隨時可用的可視電話；在住家和辦公室均可收發(fā)電子郵件和語音郵件的單一信箱；還有無論你在家、在外面還是在辦公室都能自動跟隨你的單一電話號碼。”例如，他說不到一年，你就可以買到一種手機，能在線路不好的時候自動接入你家中的無線計算機網(wǎng)絡(luò)。 ????實現(xiàn)這一切，靠的就是 CRS-1。建造這一產(chǎn)品所需的資金投入是思科 20 年歷史上最高的。500 名員工研究了四年，耗資 5 億美元，占思科研發(fā)預(yù)算的 4%。錢伯斯在這四年中，有三年對公司的其他部門進(jìn)行了裁減。置身于擺滿了 CRS-1 的房間內(nèi)，你感覺就像身處繁忙飛機場的跑道一樣。這些設(shè)備的耗電量大得驚人，為此，思科在研究、測試的過程中，不得不對其中一座辦公樓的電網(wǎng)進(jìn)行了四次擴(kuò)容。每臺配置齊全的 CRS-1 價值超過 200 萬美元，但思科宣稱這種機器的能力無以匹敵。例如，它可以在不到五秒鐘的時間內(nèi)把相當(dāng)于美國國會圖書館藏書量── 1.28 億本藏書──的數(shù)據(jù)傳輸完畢，還可以同時處理 30 億個電話。在思科內(nèi)部，人們不管它叫“CRS-1”，而是叫“HFR”，即“巨無霸路由器”。領(lǐng)導(dǎo)這個研究項目的托尼?貝茨（Tony Bates）說: “四年前我們開發(fā)這個產(chǎn)品時，別人以為我們瘋了。他們說，｀你們真是貪多嚼不爛。＇他們還質(zhì)疑:｀誰會需要這么大的容量？＇” ????現(xiàn)在已經(jīng)越發(fā)清楚，很多人需要這么大的容量。寬帶連接的價格不斷下降，使用寬帶的人越來越多，新的應(yīng)用軟件層出不窮，再度促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。揚基集團(tuán)（Yankee Group）的馬克?比貝里奇（Mark Bieberich）的研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，互聯(lián)網(wǎng)的年增長率降到了 60-70%，而在未來三年里，寬帶需求的年增長速度有望接近 120%?；ヂ?lián)網(wǎng)泡沫讓我們學(xué)會懷疑此類預(yù)測，但這回卻有很多旁證支持這一觀點。例如，向互聯(lián)網(wǎng)上傳的數(shù)碼照片正與日俱增，一封普通的電子郵件的大小為 10KB ，在網(wǎng)上傳輸一張圖片，其文件的大小是普通郵件的 100 倍，還要再加上音樂下載和網(wǎng)絡(luò)游戲帶來的需求。許多公司的報告支持這個觀點，日本電信業(yè)巨頭日本電信公司（NTT）的報告稱，在日本，寬帶用戶年增長率為 500%。比貝里奇說，如果電話公司能夠找出通過電話線路提供有線電視節(jié)目的方法（目前許多公司正在考慮這么做），那么“我們的估計將顯得很保守”。 ????所有這一切似乎都對錢伯斯非常有利。他是最早談及全世界語音和數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)將怎樣聚合為一個龐大系統(tǒng)的人?，F(xiàn)在，這一切似乎終于發(fā)生了?；ヂ?lián)網(wǎng)的最熱門的新用途也許就是傳輸電話。大約十年前，錢伯斯首次談?wù)撨@一觀點時，網(wǎng)絡(luò)連接技術(shù)還不可靠，通過它傳輸電話聽上去不甚合理。但是現(xiàn)在，這些技術(shù)在許多人看來已經(jīng)很可靠了。 ????錢伯斯和思科從這種聚合中獲益的方式簡單而又直接: 人們對數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的使用率愈高，他們管理網(wǎng)絡(luò)事務(wù)所需的設(shè)備也就愈多。以往，公司購置的設(shè)備是用于管理電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)接入的交換機和路由器。現(xiàn)在，公司希望用這些網(wǎng)絡(luò)來打電話，消費者也在家里安裝網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，做同樣的事情。因此，錢伯斯擴(kuò)展了自己對網(wǎng)絡(luò)設(shè)備構(gòu)成的定義。這就是為什么思科要賣電話，也是為什么它最近收購了的 Linksys 公司，推銷家庭網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和寬帶調(diào)制解調(diào)器。這也是思科如此賣力地向電話公司和有線公司推銷 CRS-1 這樣的大型路由器的原因。 ????成功會像灌籃般一蹴而就嗎？不會。讓我們再仔細(xì)看看錢伯斯推出的新業(yè)務(wù)；它們與他當(dāng)前的業(yè)務(wù)幾乎沒有什么相同之處。思科向公司客戶推銷的設(shè)備并不總是最先進(jìn)的；它之所以能夠勝出，主要原因是把市場營銷、技術(shù)和服務(wù)巧妙地結(jié)合起來，使它的產(chǎn)品成了各公司的首席信息官不可或缺之物。20 世紀(jì) 70 年代是大型機的時代，那時人們常說“沒有人因為用了 IBM 而遭解雇”。類似地，現(xiàn)在全世界的首席信息官都說“沒有人因為用了思科遭解雇”。憑借這樣的聲望，思科可以為自己的產(chǎn)品開出高價。它的毛利率（設(shè)備銷售價格與成本之差額）通常在 60%－70%。因此，如果思科路由器中的零部件的成本是 1 萬美元的話，思科為之制定的銷售價格就是 1.6 萬至 1.7 萬美元。 ????幾乎沒有哪種曾使錢伯斯和思科走向輝煌的技巧，能在管理公司電話系統(tǒng)、向消費者推銷網(wǎng)絡(luò)和電話設(shè)備、向電話公司兜售價值數(shù)百萬美元的最新路由器方面派上用場。戴爾的成功表明，在向消費者推銷技術(shù)時能否獲取高利并不在于技術(shù)和服務(wù)，而是在于要以更高效地組裝、銷售與競爭對手同樣的產(chǎn)品。向美林（Merrill Lynch）這樣的公司推銷的電話設(shè)備，必須具備一定的可靠性，要求之高超過思科以前達(dá)到的任何標(biāo)準(zhǔn)。美林的公司數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)可以偶爾出些故障，但如果交易員打不通電話，他們就會沒了生意。去年的慘痛教訓(xùn)讓思科領(lǐng)教了這一點: 由于思科的一個裝置出了差錯，它失去了為美林提供內(nèi)部電話系統(tǒng)的合同。向電話公司推銷設(shè)備時，你不僅要向客戶證明自己的產(chǎn)品與其現(xiàn)有的電話系統(tǒng)同樣穩(wěn)定、可靠，還要證明自己的產(chǎn)品最先進(jìn)。此外，這些業(yè)務(wù)領(lǐng)域中還充斥著競爭對手，它們不會乖乖地俯首稱臣。Sanford Bernstein 公司的分析師保羅?佐川（Paul Sagawa）說: “許多公司根本不怕思科?！痹诩彝ゾW(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，摩托羅拉（Motorola）、西門子（Siemens）和湯姆遜（Thomson）等公司在大量提供寬帶調(diào)制解調(diào)器；在公司電話領(lǐng)域，北電（Nortel）和 Avaya 公司長期以來占據(jù)著大部分市場，它們的網(wǎng)絡(luò)電話通常比思科的便宜。去年，Avaya 公司得到了美林公司的合同，它發(fā)布一條新聞，得意洋洋地宣傳自己的成功。 ????思科要稱霸新領(lǐng)域非常艱難，它與 Juniper 網(wǎng)絡(luò)公司（Junier Networks）的競爭是最好的證明。與思科的規(guī)模相比，營業(yè)額不足 10 億美元的 Juniper 只是個小不點兒，但它卻以生產(chǎn)大型、高速、可靠的路由器著稱。實際上，自從 Juniper 于兩年前推出了一臺名為 T640 的機器后，連思科公司的高管們也在私下里承認(rèn)，Juniper 已經(jīng)成了公司的眼中釘、肉中刺。一些分析人士認(rèn)為，硬碰硬地比較，T640 的速度與思科最新推出的 CRS-1 不相上下。人們對這一點還存在爭議，但已讓思科的高管們大為光火?？梢钥隙ǖ囊稽c是: 由于 CRS-1 的推出一再延誤，T640 一直是市場上速度最快、功能最強的大型路由器，而且持續(xù)時間之長讓錢伯斯等人無法容忍。過去半年，Juniper 憑借這個產(chǎn)品已經(jīng)從思科手中奪取了不少市場份額，還簽下了一批重要的合同。 ????其中最著名的一份合同就是所謂的“全球信息柵格帶寬擴(kuò)充計劃”（Gig-Be），這項耗資數(shù)十億美元的項目將升級美國國防部 100 個最大的指揮中心的通訊設(shè)備。去年年底，Juniper 獲得了向國防部提供大型中央路由器的合同，價值近 1 億美元。思科的高管說，T640 是他們致力于研發(fā) CRS-1 的主要動力。但你從 Juniper 那里聽到的卻不同。Juniper 公司首席營銷官克里斯汀?赫卡特（Christine Heckart）說: “長期以來，推動思科前進(jìn)是市場營銷和銷售，而不是技術(shù)， 他們習(xí)慣在技術(shù)還不成熟前就大肆炒作，這么做會讓他們的顧客失望。” ????使思科在路由器核心業(yè)務(wù)上取守勢的不僅有 Juniper 公司，還有思科的客戶，尤其是電話公司。近十年來，思科一直在游說電話公司把語音電話從老舊的交換機設(shè)備轉(zhuǎn)移到由思科提供的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)上來，理由和現(xiàn)在一樣: 電話公司已經(jīng)使用思科的設(shè)備為顧客提供上網(wǎng)服務(wù)了，那為什么不能再把它應(yīng)用到電話業(yè)務(wù)中呢？但是，思科公司的請求不僅被拒絕，還受到了嘲笑。 ????問題之一是錢伯斯的銷售策略缺乏變通。在錢伯斯向電話公司推銷自己的產(chǎn)品的同時，他還在發(fā)表演講，說什么電話公司的業(yè)務(wù)將變得無關(guān)緊要，它們的公司的主要收入來源──電話業(yè)務(wù)──很快就能在互聯(lián)網(wǎng)免費提供了。電話公司不喜歡聽到這些，也不甚愿意接受錢伯斯的推銷。 ????還有一個問題是，思科的設(shè)備在處理語音電話業(yè)務(wù)時可靠性還不夠強。事實上，一些電話公司已經(jīng)告訴思科，它的路由器處理數(shù)據(jù)還算差強人意，處理語音就差遠(yuǎn)了。讓電話公司完全依賴思科的設(shè)備來開展核心的電話業(yè)務(wù)更是個可笑的想法。JMP 證券公司（JMP Securities）分析師山姆?威爾遜（Sam Wilson）說: “一家電信運營商兩年前就對我說，他比思科更了解他們的思科路由器?！?/p> ????電信公司的打擊令錢伯斯極為狼狽，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入衰退后，他多次為自己的傲慢公開道歉。法國大型電信供應(yīng)商阿爾卡特公司（Alcatel）首席執(zhí)行官謝瑞克（Serge Tchuruck）說，電話公司對設(shè)備可靠性的要求很難達(dá)到?！坝泻芏鄟碜詳?shù)據(jù)領(lǐng)域的公司都說，｀這再簡單不過了＇，我并不想指名道姓，但我想你應(yīng)該知道我說的是誰?！?/p> ????這一切對思科公司的雄心壯志意味著什么呢？分析師佐川和威爾遜認(rèn)為答案顯而易見: 如果思科準(zhǔn)備進(jìn)軍這三個新市場──向普通家庭推銷網(wǎng)絡(luò)和語音設(shè)蛉向公司推銷語音設(shè)備，向電話公司推銷大型路由器，它就得在價格方面展開競爭；如果思科必須依靠價格戰(zhàn)來贏得市場份額的話，它的營業(yè)利潤和毛利率就會下滑。 ????錢伯斯并不這么想。他堅持說，打入的市場愈多，進(jìn)行價格戰(zhàn)的可能性就愈小。他的理由是，如果思科已經(jīng)成功向一家公司推銷出自己的路由器和交換機，那么它就很有可能再向這家公司賣出公司電話系統(tǒng)。如果思科承攬了公司電話和數(shù)據(jù)傳輸，那么思科向電信公司推銷 CRS-1 的機會就會更大。如果電話公司選擇思科作為自己的家庭寬帶和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商，那么思科就更有可能賣出低價寬帶調(diào)制解調(diào)器。 ????思科去年以 5 億美元的價格收購了 Linksys 公司，負(fù)責(zé)管理 Linksys 的思科高級經(jīng)理查爾斯?吉安卡洛（Charles Giancarlo）說: “Linksys 交易引起了（電話公司）極大興趣，這在五年來還從沒有過。我們收購一家低利潤的小型公司為何會引起這么大的反響？這是因為，通過向顧客推銷 Linksys 的產(chǎn)品，我們突然間就可以直接與電話公司的客戶談?wù)撍麄冊敢飧顿M的服務(wù)?！?/p> ????如果錢伯斯能夠在這三個市場里都實現(xiàn)大的增長，他將得到驚人的回報。例如，未來十年里，市場對 CRS-1 這樣的大型高端路由器的需求會以 25% 的速度遞增，市場可能從現(xiàn)在的 25 億美元增長到 200 億美元。公司電話、交換機等產(chǎn)品的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了每年 130 億美元。而家庭網(wǎng)絡(luò)和寬帶市場（僅以美國市場為例）的年市場可能在 50 億至 100 億美元之間。分析師指出，如果思科能在這些市場中獲得一半的市場份額（這個數(shù)字比思科在路由器和交換機市場上所占的份額要小得多），它就能實現(xiàn)略高于 10% 的復(fù)合增長率。如此一來，思科在十年之后幾乎可使公司的規(guī)模翻一番。 ????但是，這將是漫長而又艱難的過程，為此，錢伯斯大概也會低調(diào)一些，不再夸夸其談了。以前在互聯(lián)網(wǎng)泡沫時代，客戶、投資者和員工，每個人都聽不夠他的宏偉藍(lán)圖。他們傾聽著錢伯斯的每一句話，仿佛他是高科技領(lǐng)域的萬人迷。而如今，錢伯斯高興地宣布，他又回來了:“我又快樂起來了，要不然你們就聽不出是我了。”三年來，錢伯斯取得了許多成績，他理應(yīng)得到一點快樂。但是，在當(dāng)今世界里，越來越多的執(zhí)行官奉行“保守承諾”和“超額實踐”，因此我們這些人可能還得再等上一段時間，才能真正與錢伯斯同樂。 ????譯者: 蕭艾 相關(guān)稿件
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